Arrow
Arrow
Instagram vs Snapchat – pojedynek symboliczny.
Jak wykorzystać video content w strategii marketingowej? Łukasz Łachecki

Jak wykorzystać video content w strategii marketingowej?

video content
PODZIEL SIĘ
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

W połowie czerwca przez media przetoczył się elektryzujący news – Nicola Mendelsohn, VP Facebooka na Europę, Środkowy Zachód i Afrykę zapowiedziała, że w ciągu 5 lat cały content w feedzie najpopularniejszej platformy społecznościowej na świecie będzie w formie video. – Gdybym miała się założyć, powiedziałabym, że [w ciągu 5 lat – red.] będzie to tylko video, video, video – stwierdziła na organizowanej przez magazyn Forbes konferencji Most Powerful Women International Summit w Londynie. Co to oznacza dla wydawców, reklamodawców i marketerów?

Trudno sobie wyobrazić, by Mendelsohn mówiła zupełnie dosłownie, ale równie niełatwo poddawać w wątpliwość słowa kogoś, kto znajduje się tak blisko ośrodka decyzyjnego w Facebooku. Niezależnie od tego, na ile portal stanie się “video-first”, z pewnością można założyć, że aktualnie rozbrzmiewa ostatni dzwonek dla tych wszystkich, którzy jeszcze nie zainteresowali się tą formą komunikacji. A może nawet – jeżeli nie masz żadnej ekspozycji w formacie wideo, tracisz szansę na nowych odbiorców, zasięgi, a w efekcie konkretne pieniądze.

O video content marketingu powiedziano już wiele – skoncentrujmy się więc na konkretach.

Robienie video nie jest tanie – wymaga sprzętu, kogoś, kto ma pojęcie o operowaniu kamerą, potrafi zmontować materiał, przygotować ciekawy scenariusz. Można jednak zastosować “inżynierię odwrotną” i zacząć od tego, co robi konkurencja – a następnie wykorzystać dostępne środki, takie jak transmisje live na Facebooku, Snapchata, mikroformy video. W większości wypadków, wystarczy dobrej jakości smartfon, a kiedy pojawi się możliwa do udokumentowania trakcja, można stopniowo rozbudowywać strategię. W startupach nazywa się to skrótowo MVP (Minimum Viable Product), który, stworzony przy pomocy przysłowiowej taśmy typu ducktape pozwala sprawdzić, czy nasz pomysł wart jest inwestycji.

I chociaż “produkt” (w tym wypadku video) nie musi być idealny pod względem technicznym, powinien bronić się treściowo. Jak zabrać się do stworzenia zarysu strategii? Odpowiedzmy sobie na poniższy zestaw pytań:

KTO…

…będzie odbiorcą kanału? To najważniejsze pytanie. Chcemy dotrzeć do obecnych klientów, a może do potencjalnych leadów? Odpowiedź na to pytanie pomoże określić, jakiego rodzaju treści będziemy produkować. Dla osób znajdujących się w fazie retencji na lejku zakupowym istotne mogą być nowości i cechy produktowe, a także szeroko rozumiane podpowiedzi, w jaki sposób najefektywniej wykorzystać produkt. Ale już tę grupę, która nigdy nie miała z nami do czynienia, zainteresują raczej treści w szerszej perspektywie pomagające rozwiązać realne problemy lub dostarczające innego rodzaju wartość.

Odpowiedź na to pytanie musi jednak uwzględniać charakterystykę naszej Persony. Jeżeli komunikujemy się z generacją Y i Z, która konsumuje bardzo duże ilości video i jest ciągle w biegu, powinniśmy wziąć pod uwagę mikroformy (poniżej 1 minuty) i tzw. silent video (85% odtwarzanych filmów jest bez dźwięku!, dlatego jeśli treść mówiona ma znaczenie, koniecznie dodajmy napisy). Dobrym przykładem jest kanał jedzeniowy, prowadzony na Facebooku przez BuzzFeeda – Tasty. Filmy rzadko przekraczają 30 sekund, składane są z przyspieszonych ujęć i z gotowymi napisami, dzięki czemu można je oglądać jednocześnie robiąc zakupy:


videocontent1

Jeśli działamy w obszarze B2B i naszym odbiorcą mają być reprezentanci pokolenia X i starsi, skoncentrujmy się na merytoryce. Nie ma sensu też ograniczać się z długością wideo tylko i wyłącznie z tego powodu, że krótsze treści są łatwiej przyswajalne – czas trwania nagrania powinna ograniczać tylko i wyłącznie historia, którą chcemy opowiedzieć. Świetną robotę w tym zakresie robi Gary Vaynerchuck, który, łącząc wartościową treść z koncepcją współczesnej konsumpcji przekazu reklamowego dociera do bardzo szerokiej, ale jednocześnie mocno zdefiniowanej grupy twórców, przedsiębiorców i freelancerów.

videocontent2

Treści produkowane przez Gary’ego można z grubsza podzielić na 3 rodzaje:

  • Pierwsza grupa to krótkie, motywacyjne, ale i zawierające bardzo konkretne wskazówki nagrania umieszczane na Facebooku oraz dystrybuowane przez Snapchata
  • Druga grupa to kanał na YouTube, gdzie zdecydowana większość filmów powstaje w ramach serii #AskGaryVee – Q&A z fanami kontaktującymi się z autorem via social media
  • Trzecia grupa to spin-off #AskGary.. – Entrepreneurship Answered, w którym pojawiają się albo fragmenty z różnych odcinków głównego kanału połączone wspólnym tematem, albo oryginalne treści odpowiadające za każdym razem na jedno, konkretne pytanie związane z prowadzeniem firmy i digital marketingiem

Kluczem do właściwego dopasowania treści do odbiorcy będzie szeroka analiza danych, które uzyskujemy z różnych kanałów komunikacji: zarówno z Google Analyticsa, jak i email marketingu, osiąganych zasięgów z promowanych postów na FB, jak i liczby odtworzeń poszczególnych nagrań na YT. Jeśli wykorzystujemy tzw. lead magnets (czyli np. ebooki możliwe do pobrania za oddanie konkretnych informacji), weźmy je także pod uwagę; to wszystko pomoże odmalować portret odbiorcy i zaadresować jego potrzeby.

CO…

…dokładnie chcielibyśmy zawierać w naszej komunikacji video? W zależności od tego, w jakim obszarze (B2B, B2C) działamy, możemy: edukować (video poradniki, unboxing, wywiady, etc.), informować (relacje z konferencji, newsy, wydarzenia) albo dostarczać frajdę (99% YouTube’a). Trawestując słowa Howarda Gossage’a, użytkownicy nie lubią oglądać reklam – lubią oglądać to, co ich interesuje i czasami jest to reklama. Pamiętasz zeszłoroczny hype na “deskolotki”? Lexus doskonale wstrzelił się w nastroje, budując napięcie i docierając do milionów odbiorców; oczywiście, cały pomysł zasadzał się na idei PR stunt, ale podświadomie przemycał elementy estetyki charakterystyczne dla marki – wideo stylizowane na zajawkę większego projektu trwało zaledwie 38 sekund, ale obiegło świat lotem błyskawicy:

Świeża kampania Pepsi, w ramach której powstało 100 filmów o długości 5 sekund wykorzystała większość trendów w nowoczesnym sposobie komunikacji: ultrakrótkie nagrania rozprzestrzeniły się wszystkimi możliwymi platformami (łącznie z TV), zbudowane były na bazie mikrohistoryjek emoji, zapewniając sobie w ten sposób bardzo wysoki view rate:

Inspiracją może być działalność konkurencji, ale uwaga – kopiowanie pomysłów to chyba najlepszy sposób na zniszczenie reputacji brandu. W czym nasza marka może być prawdziwym ekspertem? Albo na jakie tematy może wypowiadać się z pełną odpowiedzialnością, z jakimi wartościami chcemy, by była identyfikowana?

GDZIE…

…zamierzasz publikować video? YouTube to świetne narzędzie, jeśli chcemy zbudować stałą obecność brandu i zależy nam, by materiały typu evergreen były zawsze łatwo dostępne (i indeksowane były przez Google) – to również ważny kanał dystrybucji, konieczny do rozważenia zwłaszcza w przypadku, gdy zamierzamy regularnie tworzyć treści, tym bardziej, jeśli zależy nam na filmach nieco dłuższych, niż 1-3 minuty.

W ramach budowania swojej obecności na dedykowanym kanale, Marriott przygotował blisko 25-minutowy film fabularny, “French Kiss”, który częściowo rozgrywał się w jednym z paryskich hoteli marki, ale był pozbawiony jakiegokolwiek “twardego” przekazu sprzedażowego. W ciągu roku video zostało odtworzone ponad 6 milionów razy i jak informuje koncern przyczyniło się do ROI w postaci ponad 500 tysięcy dolarów w zabookowanych pokojach.

Produkcja, w sensie technicznym, nie jest specjalnym rocket science, ale fabularnie zdołała zainspirować tysiące ludzi do podróży – sądzisz, że byłoby to możliwe poprzez 30-sekundową reklamę, opowiadającą o zaletach pobytu w hotelu? Tym bardziej, że budżet takiej reklamy wyświetlonej w telewizji prawdopodobnie przewyższał to, co wykreowano powyżej.

Facebook (zarówno opcja dodawania video jak i transmisje na żywo) jest dobrym narzędziem jeśli chcemy wykorzystać “momentum”, dokonujemy news hijackingu oraz celujemy w osiąganie wysokiego zasięgu (video natywnie ładowane na FB organicznie dociera do większej ilości osób, niż dodawane za pomocą YT) – ponadto, według standardowych ustawień, filmy ładują się automatycznie podczas przeglądania feedu, jeśli potrafimy zwrócić uwagę odbiorcy w ciągu pierwszych 1-3 sekund, mamy sporą szansę na wygranie jego atencji. Nie mniej istotną funkcją jest Facebook Live, które od czasu słynnej transmisji BuzzFeeda z “detonacji” arbuza za pomocą tysięcy gumek recepturek zwróciło uwagę marketerów z całego świata (mowa o ponad 800 tysiącach widzów jednocześnie).

Możesz zapytać – jak to przekłada się na wyniki sprzedażowe, ale to błędnie zadane pytanie, na które nie można jednoznacznie odpowiedzieć. Właściwe pytanie powinno brzmieć: co to nagranie mówi o współczesnej konsumpcji mediów i jak, rozumiejąc trendy, możesz wskoczyć do tego pędzącego pociągu?

Tak jak w całym content marketingu, myślenie o zyskach w sposób bezpośredni nie doprowadzi cię do żadnego istotnego punktu, ale zmiana optyki na “customer-first” może pozwolić ci prześcignąć konkurencję o wiele długości.

 

Post A Reply

WSZYSTKIE STRATEGIA Automation Performance Grywalizacja Content INSPIRACJE
PODZIEL SIĘ
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn


ebook_banner_bottom

Więcej w Content
1.-2
Czy trzydziestolatkowie mogą zrozumieć Snapchata?

Cropped shot view of young female student learning on-line on cell-phone. Lovely young blonde businesswoman sitting in front open net-book with copy space screen for your text or design. Flare light
Zalety reklamy natywnej na urządzeniach mobilnych

Audyt treści content marketing
Jak przeprowadzić wstępny audyt treści na blogu?

Social Media Marketing
Social Media Marketing: Portale, które powinieneś wykorzystywać

Zamknij