Arrow
Arrow
Slider
Lekcja autentyczności, czyli jak skutecznie prowadzić komunikację marki Paulina Kamińska

Lekcja autentyczności, czyli jak skutecznie prowadzić komunikację marki

PODZIEL SIĘ
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Nakładem wydawnictwa Onepress pojawiła się niedawno książka Anny Piwowarskiej “Autentyczność przyciąga. Jak budować swoją markę na prawdziwym i autentycznym przekazie?”. Pozycja jest skierowana przede wszystkim do osób, które chcą zadbać o swój personal branding oraz do małych firm. Co z dużymi markami? Czy one też mogą budować komunikację w duchu autentyczności?

Wydaje się, że ten temat jest zarezerwowany dla marek osobistych i jednoosobowych działalności gospodarczych, gdzie odpowiedzialność za komunikację spada na jedną osobę. Na tym wątku skupia się głównie książka Anny Piwowarskiej, która promuje ideę autentyczności w komunikacji już od kilku lat.

Zapytałam autorkę “Autentyczności…” o to, czy rzeczywiście nie stoi nic na przeszkodzie, żeby duża marka tworzyła komunikaty w duchu autentycznym i o czym powinna pamiętać?

Oczywiście jako klientka chciałabym, aby autentyczność w komunikacji była wartością cenioną i przestrzeganą również przez duże marki. Rozumiem tu autentyczność jako zgodność z prawdą i opieranie marki na prawdziwych wartościach a nie wykreowanych przy pomocy strategii, która mówi o tym, co powinno być a niekoniecznie o tym, co jest. Zdaję sobie jednak sprawę, że to długotrwały i trudny proces. W książce wyraziłam nawet obawę, że „moda na autentyczność” może przynieść komunikaty, które udają prawdziwe, ale są tylko dopasowaniem się do nowego trendu. Nie idzie za nimi żadna zmiana w samej organizacji.

Co to znaczy, że marka jest autentyczna?

W 2014 roku brytyjska firma Firefish zajmująca się badaniem trendów i opinii przeprowadziła badania na temat autentyczności marek. Oprócz tego, że wyłoniono 50 najbardziej autentycznych firm, wyniki badania pokazały coś bardzo ważnego. Zauważono, że zatarło się znaczenie słowa autentyczny i w zasadzie trudno podać jedną definicję, którą w swojej ocenie biorą pod uwagę konsumenci. Okazało się, że osoby pytane o to, czym jest autentyczność miały trudność z jednoznacznym jej określeniem, a samo pojęcie rozumiano bardzo subiektywnie i szeroko.
autentyczne marki

50 najbardziej autentycznych marek wyłonionych w badaniu Firefish

 

[Marki powinny] zacząć używać w komunikacji wartości i słów, które są stałe w umysłach ludzi, a nie chronić się pod parasolem autentyczności, który jest w pewnym znaczeniu tak subiektywny, że staje się nieco pozbawiony sensu.” – Francesca Alberry szefowa badań Firefish

Według Słownika języka polskiego PWN autentyczny to: 1. «zgodny z rzeczywistością»; 2. «niebędący kopią, falsyfikatem ani przeróbką»; 3. «szczery, niekłamany, prawdziwy»; 4. «niewątpliwy, wielki, prawdziwy – używane dla podkreślenia jakiejś cechy».

Pozostawmy na boku definicję. Kluczową sprawą jest tutaj to, żeby nie silić się na bycie autentycznym, ale pokazać to poprzez konkretne działania. Badacze z Firefish radzą rozłożyć pojęcie autentyczności na poszczególne elementy takie jak: oryginalność, szczerość, postępowość, poczucie celu i wiarygodność i za ich pomocą budować autentyczną markę.

Oryginalność - marka nie naśladujeSzczerość

Jak firma może komunikować się w sposób autentyczny?

 

Po pierwsze: mów prawdę

Marka musi mówić prawdę, bo tylko wtedy komunikacja w duchu autentycznym będzie skuteczna. Nawet jeśli marka nie sili się na stworzenie niepowtarzalnej historii, to cały czas ją opowiada za pomocą wszystkich komunikatów, które wysyła w świat. Oznacza to, że pisząc o sobie w sposób powściągliwy i schematyczny, po prostu opowiada drętwą historię (mimo że w praktyce np. w firmie pracuje świetny zespół specjalistów z dużym dystansem do świata).  Z drugiej strony, wyolbrzymiając swoją wartość, wielkość i osiągnięcia, brnie w kłamstwo, które prędzej czy później odbije się źle na wizerunku. Warto więc zadbać o mówienie prawdy i swoją historię!

 

Po drugie: wypracuj misję

Autentyczne komunikaty powstaną tylko na podstawie wizji i misji firmy. Jak podkreśla Anna Piwowarska, nie może być to tylko zapis w dokumentach, do którego na co dzień nikt nie zagląda. Misja firmy powinna być wypracowana na podstawie codziennej pracy i kontaktu z klientami.

 

Pytania, które pomogą w sformułowaniu misji:

  • Jakie jest podejście twojej firmy do klienta?
  • Jakimi zasadami kieruje się twoja firma na co dzień? Jakie wartości wyznaje?
  • Co jest misją twojej firmy?
  • Jakie są cele twojej firmy?
  • Co dobrego wnosi działalność twojej firmy (do życia klientów, społeczeństwa)?
  • Jakie potrzeby klienta zaspokajają usługi lub produkty twojej firmy?
  • Jakie problemy rozwiązuje twoje przedsiębiorstwo?
  • Jak w trzech słowach opiszesz swoją firmę?

 

Po trzecie: twórz emocjonalne przekazy

Sztywne sformułowania, powielanie schematów, nadmierna poprawność to najwięksi wrogowie autentyczności. Autentyczna komunikacja opiera się na żywym, przyciągającym, ciekawym i prawdziwym  języku. W praktyce oznacza to wyrzucenie ze słownika marki sformułowań typu: “Jesteśmy liderem w branży”, “W naszej ofercie każdy znajdzie coś dla siebie”, “Jesteśmy najlepsi”. Cechą charakterystyczną współczesnych konsumentów jest sceptycyzm. Nie wierzymy już w zapewnienia o tym, że coś jest najlepsze, że się nie psuje i posłuży nam na wiele lat. Tylko marka, która spełnia obietnice zawarte w swoich komunikatach, będzie autentyczna.

 

Na koniec: dlaczego warto budować autentyczność marki?

Każdego dnia jesteśmy zalewani informacjami, reklamami i mamy styczność z firmami, nawet jeśli nie zawsze bezpośrednio korzystamy z ich usług. Wiele z tych rzeczy po prostu ignorujemy. Tylko te marki, które wyróżnią się z tego tłumu zostaną zapamiętane. Autentyczność zwiększa szansę na bycie zauważonym, przyciągnięcie właściwych klientów i zbudowanie zaufania.

 

Znacie przykłady marek, które są wg Was autentyczne?

 

Materiały do artykułu, które warto przeczytać:

  1. A. Piwowarska, Autentyczność przyciąga. Jak budować swoją markę na prawdziwym i autentycznym przekazie?, Onepress 2015.
  2. M. Chahal, How to be an authentic brand, Marketing Week 2014.

 

Post A Reply

WSZYSTKIE STRATEGIA Automation Performance Grywalizacja Content INSPIRACJE
PODZIEL SIĘ
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn


ebook_banner_bottom

Więcej w Strategia
3 kluczowe zasady do osiągnięcia wysokiej konwersji w drip campaign

3 proste sposoby na hakowanie wzrostu firmy

7 zasad strategii marketingowej, czyli jak skutecznie poskromić milenialsów

Czy Facebook to must have dla Twojej firmy?

Zamknij