Arrow
Arrow
Slider
Największe kłamstwo, które zabija content marketing Daniel Kotliński

Największe kłamstwo, które zabija content marketing

PODZIEL SIĘ
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Wszelkiej maści artykuły próbujące rozprawić się z mitami dotyczącymi content marketingu pomijają zasadniczą kwestię, one to rule them all, bez której nie tylko nie działa ten rodzaj marketingu; nie działa nic ze słowem „marketing” w nazwie. Mowa o zaufaniu.

Źle pojmowane zaufanie to bodaj największa bzdura powtarzana przez content marketerów i marki, dla których realizowałem kampanie.

A powiedzmy sobie szczerze: bez zaufania, najlepsze technicznie teksty będą forsą wyrzuconą w błoto.

Nic dla mnie nie znaczysz, ale… zaufaj mi!

Pewnie wielokrotnie słyszałeś podobne rady: „Spraw, żeby klienci ci zaufali, a będziesz z łatwością mógł sięgać do ich portfeli”.

Czy widzisz paradoks tego zdania?

Gdy je czytamy, wyobrażamy sobie pewną paletę zabiegów, które zastosować może każdy, by nakłonić potencjalnego klienta (w skrócie: P.K.) do… udzielenia kredytu zaufania. Mało tego! Chcesz, żeby P.K. ci zaufał, tylko po to, by sprzedać mu swój produkt. Słuchamy wszelkiej maści guru i specjalistów, którzy doradzają nam, jak nabrać potencjalnego klienta po to, by nam zaufał. By wciągnąć go w relację z wierzchu przypominającą zaufanie.

Oszaleliśmy – zamiast być szczerym i pomocnym, udajemy, że jesteśmy szczerzy i pomocni. Czy to z zasady nie wyklucza zaufania jako podstawowego budulca relacji ludzkich?

Innymi słowy – wysłuchujesz sekretów swojego przyjaciela tylko po to, by móc go następnego dnia poprosić o szybką pożyczkę? Jasne, że nie. Robisz to, bo sobie ufacie. On wie, że może do ciebie przyjść, a ty go wysłuchasz – i już. O nic nie poprosisz. Mało tego – nie będziesz mu opowiadał o sobie, bo rozumiesz, że w centrum uwagi powinien być ktoś, na kim ci zależy.

Ale…

Twój przyjaciel, jeśli naprawdę nim jest, zapewne liczy się z tym, że w odwrotnej sytuacji to on stanie się wsparciem dla ciebie. Chociaż nie komunikujesz mu tego za każdym razem, gdy się spotykacie, oboje wiecie, że to możliwy scenariusz; dlatego, że tak działa przyjaźń.

Popatrz na dwie fajne, duże cyfry, które sprawią, że cały wywód opiera się na obiektywnych podstawach:

7 na 10 klientów ufa markom, które dostarczają użyteczne informacje, nie sprzedając w tym samym czasie niczego. Ba! Ponad 8 na 10 klientów w ogóle nie wejdzie w relacje zakupową, jeśli wcześniej nie zostanie nawiązana relacja oparta o zaufanie.

 

W rzeczywistości A.D. 2015, nikt już nie wierzy banerom i billboardom. Content marketerom wydaje się więc, że:

  1. będą tworzyć treści produktowe, opisując je słuszną (czytaj: nadmiernie nadmierną) ilością przymiotników, sądząc, że właśnie tych informacji poszukuje potencjalny klient;
  2. będą tworzyć tak zwany „wartościowy content”, który dla czytelnika stanie się faktycznie wartościowy tylko pod warunkiem, gdy ów przemieni się w klienta.

Marketerze! Mam prośbę. STHAP TALKIN’ BOUT UR PRODUCT

Zapomnij, że reprezentujesz brand produkujący buty, sprzedający usługi, wytwarzający oprogramowanie. Powiem więcej: wyobraź sobie, że n i k t nie jest zainteresowany kupnem tego, co reklamujesz. NIKT.

Od kiedy content marketing stał się niekwestionowanym królem wszelkich form marketingu, każdy brand stał się wydawcą; jedni offowymi, publikującymi treści dla wąskiej grupy konsumentów, inni wielkimi konglomeratami produkującymi content dla setek tysięcy i milionów odbiorców, ale każdy powinien to zrozumieć. Twoje blogi i kanały social mediowe to platformy wydawnicze: rozsądny branding i podtrzymywanie konsekwentnej narracji to twoje główne narzędzia w walce o klienta.

Przestań sprzedawać. Nie koncentruj się na zbudowaniu zaufania W ZAMIAN za korzyść, którą możesz uzyskać. Posłuchaj Gary’ego Vaynerchuka –

dawaj, dawaj, dawaj, dawaj, a dopiero wtedy możesz grzecznie o coś poprosić. Nie produkuj contentu myśląc tylko o osobach, które mogą być potencjalnie zainteresowane twoim produktem. Bądź dobry, bądź szczodry – twórz poradniki, ebooki, filmy instruktażowe, śmieszne vine’y, tony gifów, organizuj sesje Q&A z liderami opinii z twojego sektora i nie próbuj sprzedawać.

 

Jeśli jest jakiś sposób na budowanie zaufania, to tylko taki – dawaj, nie oczekując niczego w zamian. Content marketing jest lekarstwem na kryzys zaufania konsumentów do wielkich marek, które zbyt długo traktowały swoich klientów jak idiotów albo irytowały do granic możliwości, próbując wbić się w mózg ze swoim przekazem. I spokojnie; jeśli skoncentrujesz się na faktycznej wartości, przemyślanej dystrybucji i objęciu szerokiego horyzontu działań pozostałymi działaniami marketingowymi, nigdy nie będziesz stratny. Ostatecznie, wszelkie działania promocyjne mają jeden, konkretny cel (nawet jeżeli osiągany działaniami wizerunkowymi): sprzedać więcej. Różnica polega na tym, że naprawdę świetne firmy na pierwszym miejscu stawiają szczęście potencjalnego klienta. W takiej sytuacji, pieniądze przyjdą prędzej czy później.

 

 

11 komentarzy

You can post comments in this post.


  • Bardzo fajny punkt widzenia… zgadzam się z nim praktycznie w 100% ale uważam, że mądry marketer umie też inteligentnie „zajawić” swój brand, oczywiście w taki sposób by to użytkownik wszeł na taki poziom abu sam zaczął szukać więcej informacji na temat danego produktu czy firmy… taki teasing jest według mnie bardzo skuteczny….

    Jarosław Pająk 2 lata ago Reply


    • Jarek, dokładnie! Zaplanuj kampanię contentową tak, by odbiorca sam sięgał po więcej – to jest cel, to jest sukces 🙂 Masz jakieś pozytywne doświadczenia/case’y potwierdzające tę strategię?

      danielkot 2 lata ago Reply


  • i pojawia się kolejny problem: jakości i ilości contentu. Ilośc odbiorców (konsumentów) jest ta sama, ilość wydawców (marek) również jest ta sama, ilość informacji ma tendencję rosnącą. Mam takie obawy, że konsumenci będą unikali contentu (tak jak reklam teraz), wypisywać się z newsletterów, poszukiwać non-branded wydawców i niezależnych platform informacyjnych. Liczę po cichu że jednak tak się nie stanie.

    Konrad Gurdak 2 lata ago Reply


    • Sądzisz, że dla odbiorcy ma znaczenie, z jakiego źródła (brand vs. non-brand) czerpie informacje dopóty, dopóki są one przydatne/interesujące/dostarczające rozrywki?

      danielkot 2 lata ago Reply


      • mam na myśli to, że jest grupa konsumentów, która z dystansem ufa markom, w szczególności tym globalnym Czują się oszukiwani, nie podoba im się polityka jakościowa, polityka ekspansji, traktowanie wszystkich jednakowo itp. Jeśli ktoś nie lubi danej marki również nie kupi medium wydawane przez tą markę. Znalezienie informacji, kto stoi za źródłem informacji jest obecnie proste, dlatego łatwo jest je odrzucić lub zaakceptować.

        Konrad Gurdak 2 lata ago Reply


        • Konrad, content marketing nie jest receptą na dotarcie do każdego potencjalnego klienta na świecie 🙂 Rozwinę, to co napisałeś – istnieje grupa konsumentów, która NIKOMU nie ufa, poza własnym doświadczeniem i może opinią najbliższej rodziny. Trzeba to uszanować i skoncentrować się na tych klientach, którzy gotowi są marce zaufać – o ile ta jest szczera i nie zawiedzie tego zaufania, jest szansa na zbudowanie relacji.

          danielkot 2 lata ago Reply


  • Relacja zaufania ? W Marketingu ? Przecież klient internetowy jest klientem z natury nielojalny i szuka zawsze tanio (co nie oznacza dobrze, szczególnie w Polsce) – wiec na czym zbudować zaufanie ? Na obcinaniu drzewa na którym się siedzi ?

    Inną sprawą jest content marketing – proszę mi pokazać kto czyta w sklepie internetowym teksty dłuższe niż 300-400 znaków 😀 … nikt 🙂 Ja np nie czytam i sporo moich znajomych też nie… Nawet moja żona męczy się z opisem już przy 3-4 zdaniu 😀

    „nikt nie wierzy banerom i bilboardom” – a jakieś udokumentowanie na to ? od jakiegoś czasu onet,wp i agora atakuje niezliczoną iloscią banerów i form displayowych … i jest tego coraz wiecej – więc w internetach jest tego w ciul i rośnie bo w realu rzeczywiscie – wreszcie zaczyna być tego mało

    „Content marketing jest lekarstwem na kryzys zaufania konsumentów do wielkich marek” – CM jest jedną z dróg wytyczajacych podejscie do klienta ale przede wszystkim, wspolnie z architekturą informacji (czytaj seo, optymalizacja), daje możliwość dotarcia do tego klienta – ale NIE JEST lekarstwem 😛

    Pamiętaj – im dłuższy content marketing tym szybciej dostajesz TL;DR …

    Acha i jeszcze jedno: content marketing bywa szkodliwy – na zachodzie też parę publikacji jest na ten temat – szczególnie zwraca na to uwagę Google 😛

    Paweł Gontarek 2 lata ago Reply


    • Hej Paweł! Dzięki za ten komentarz; już wyjaśniam poruszone przez ciebie kwestie.

      1. „Relacja zaufania ? W Marketingu ? Przecież klient internetowy jest klientem z natury nielojalny i szuka zawsze tanio” – content marketing to gra długoterminowa. Nikt nie sądzi, że z jak zrobisz wpis na blogu z porównaniem lakierów, to nagle w twoim sklepie ruszy lawina zamówień. Chodzi o to, żeby regularnie dostarczać dobrze sprecyzowany pod konkretną grupę odbiorców content; ci, szukając informacji o produkcie mogą natknąć się na wpisy z twojego sklepu. Jasne, że mogą zebrać dane i pójść do sklepu, który to samo oferuje taniej. Ale jeśli akurat tego produktu cena wszędzie jest podobna, to kwestia ceny traci na znaczeniu.

      Poza tym, mylisz się. Jasne, że cena to jeden z głównych faktorów w procesie decyzyjnym, ale tylko do pewnego momentu. Internetowi konsumenci w Polsce to ogromna ilość ludzi, wśród których spokojnie znajdziesz wystarczającą grupę, podejmującą decyzję o zakupie nie tylko na podstawie ceny, ale także jakości obsługi, wizerunku marki, etc. Content jest w tym przypadku składową wszystkich działań marketingowych – może znacznie pomóc, ale może także zaszkodzić, jeśli nie uskutecznia się go świadomie i rozsądnie.

      2. „proszę mi pokazać kto czyta w sklepie internetowym teksty dłuższe niż 300-400 znaków 😀 … nikt :)” – No mylisz się. Dowodem na to jest choćby fakt, że doczytałeś (mam nadzieję) do końca ten artykuł. Prawdopodobnie pomyłka wynika z pomieszania dwóch pojęć: copywritingu i content marketingu. Z technik copywriterskich korzystasz na stronach sprzedażowych: w opisach produktów na przykład, które faktycznie, nie mogą być za długie -bo i po co? Mają dostarczać informacji i zachęcać do zakupu, długość nie ma tutaj znaczenia.

      Co innego content marketing – zasugeruję nawet twierdzenie, że CM w ogóle nie powinien dziać się w sferze stricte sprzedażowej! CM uskuteczniasz w swoich (własnych albo zdobytych) kanałach komunikacji, jak blog, social media czy media (szeroko rozumiane). Przykład- może obiła ci się o uszy nowa kampania Lidla z Dorotą Wellman i Okrasą. Będą emitować w TV takie mikro tv-show (3,5 min. długości), gdzie będą coś gotować, żartować i generalnie, zabawiać publikę. Pomijając innowacyjny format (czyli cos między dłuższą reklamą a miniserialem), czy sądzisz, że tu będzie odbywać się sprzedaż? Namawianie do skorzystania z produktów? Patrząc na dotychczasowe działania Lidla, jestem przekonany, że nie! I to jest właśnie CM – budowanie świadomości marki opartej o zaufanie, które, w tym przypadku, swoją osobą gwarantują celebryci lubiani w PL (a Wellman właśnie oddała honorarium z tego przedsięwzięcia na jakąś charytatywną zbiórkę – idealnie!).

      3. „”nikt nie wierzy banerom i bilboardom” – a jakieś udokumentowanie na to ?” – jasne. Pierwsze z brzegu: http://www.medialogic.com/financial-services/blog/combat-banner-blindness-get-banner-ads-seen/ (fajne porównanie, pokazujące skalę; istnieje 8-krotnie większe prawdopodobieństwo, że dostaniesz się na Harvard, niż klikniejsz w banner, albo masz 28-krotnie większą szansę przeżyć w katastrofie lotniczej, niż kliknąć). To jest tylko statystyka, ale co ciekawe, zaledwie 8 proc. internautów klika w 85 proc. wszystkich bannerów w sieci (https://www.comscore.com/Insights/Press-Releases/2009/10/comScore-and-Starcom-USA-Release-Updated-Natural-Born-Clickers-Study-Showing-50-Percent-Drop-in-Number-of-U.S.-Internet-Users-Who-Click-on-Display-Ads), co może prowadzić do konkluzji, że w większości to ludzie mało zaznajomieni z internetem albo boty, generujące odsłony.

      To, że Agora czy onet z WP cisną display w formie popupów (na przykład), jest tylko dowodem na to, że w skali dziesiątek milionów odsłon, konwersja na poziomie 0,1 proc. jest opłacalna. W przypadku mniejszych podmiotów, to tylko strata czasu.

      3. „CM nie jest lekarstwem na kryzys zaufania” – to znaczy; jesteśmy zgodni co do tego, że taki kryzys, jako trend, występuje. I teraz: owszem, CM jest metodą dotarcia do klienta, tak jak seo czy optymalizacja. Ale ani SEO, ani optymalizacja nie sprawia, że twój lead jest skory zrobić u ciebie zakupy (optymalizacja w pewnym sensie sprawia, ale dopiero wtedy, kiedy użytkownik wyraża chęć przejścia procesu zakupowego). CM to działanie, które dzieje się zanim lead zdecyduje się na zakupy, albo w trakcie poszukiwań informacji, mających być podstawą decyzji zakupowej. Jeśli więc nie tak należy walczyć z kryzysem zaufania – dostarczając wiarygodne, nienachalne, niesprzedażowe, potrzebne, łatwe w wykorzystaniu, wzbudzające emocje TREŚCI, to jak? Bo na chwilę obecną, nie znajduję innego sposobu.

      4. „Pamiętaj – im dłuższy content marketing tym szybciej dostajesz TL;DR …” – to też nieprawda. Udowodniono, że najlepiej czytają się teksty >2 tys. znaków (http://searchenginewatch.com/sew/how-to/2340758/what-type-of-content-should-you-create-long-or-short). Również Google, co jest odpowiedzią na twoją ostatnią sugestię, wielokrotnie podkreślał (choćby tu: http://searchenginewatch.com/sew/news/2287597/google-highlights-indepth-articles-in-search-results), że bardziej dogłębne, wyczerpujące temat teksty są po prostu chętniej czytane.

      Znowu; sądzę, że mylisz treści, których użytkownik szuka, bo chce je konsumować, z tymi, na które trafia, bo musi się z nimi zapoznać (na przykład opisy produktów). I choć uważam, że długi content jest lepszy, bo pozwala na dokładniejszą eksploatację danego tematu, czasem jeden krótki vine może okazać się znacznie, znacznie sensowniejszy. Gary Vaynerchuk powiedział: „If Content is King, then Context is God” 🙂

      Wszystko sprowadza się do jednego – wartości. Dowieź wartość, zbuduj zaufanie.

      danielkot 2 lata ago Reply


      • Twoja odpowiedz utknela w spamie.. Pewnie dlatego że była za długa 😉

        W części się zgadzam, w części nie… Widocznie dlatego że działamy na zupełnie innych polach.

        Paweł Gontarek 2 lata ago Reply


  • […] oto każdy z nas spędza ze smartfonem coraz więcej czasu i to wydawcy (a więc każdy brand, o czym pisaliśmy w tym miejscu) będą musieli dostosowywać medium do odbiorcy – nie […]

    Blog, ebook, infografika - co dalej, gdy kończą się pomysły? - Blog AdNext 2 lata ago Reply


  • […] Bądź szczery. Bezinteresowny. Pomagaj klientom.  […]

    Sekretny składnik, który musisz dodawać do sosu content marketingowego - Blog AdNext 2 lata ago Reply


Post A Reply

WSZYSTKIE STRATEGIA Automation Performance Grywalizacja Content INSPIRACJE
PODZIEL SIĘ
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn


ebook_banner_bottom

Więcej w Content
9 pomysłów jak sieci afiliacyjne mogą wspierać blogerów

7 zasad skutecznego marketingu afiliacyjnego na blogu

Content jako klucz do Lead Generation
Zamknij