Arrow
Arrow
10 podcastów, których musisz posłuchać
Aż 65% badanych przyznaje, że wysłuchanie podcastu na temat danego produktu wpływa na rozważenie decyzji o jego zakupie. Czy ten format zrewolucjonizuje content marketing?
Slider
Wstęp do performance marketingu: 5 podstawowych narzędzi Daniel Kotliński

Wstęp do performance marketingu: 5 podstawowych narzędzi

Jak wykorzystać performance marketing do zwiększenia wyników?
PODZIEL SIĘ
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Performance marketing, czyli ciężkie działa internetowej reklamy, ma jeden, zasadniczy cel – generować sprzedaż. Co jednak ciekawe, gdy przed 3 laty przeprowadzono badanie wśród dyrektorów, okazało się, że blisko 20% z nich postrzega marketing efektywnościowy w kategoriach „wzrostu świadomości marki”! Podejrzewam, że dla wielu z nich nie ma większej różnicy między CPE, CPV a CPM, a sieci kontekstowe nie różnią się niczym od afiliacyjnych. Jeśli również czujesz lekki zawrót głowy, myśląc o tych wszystkich akronimach, koniecznie zapoznaj się z elementarzem performance marketingu!

 

Najkrótsza definicja marketingu efektywnościowego (z ang. performance marketing, na użytek tego tekstu posługiwać się będę skrótem PM)? Działania mające na celu wygenerowanie leadów i klientów, lub skłonienie odbiorców do wykonania określonej przez reklamodawcę akcji (zostawienie numeru telefonu, pobranie raportu, etc.). Koszty kampanii PM są ściśle związane z efektami, które udało się osiągnąć.

 

Na czym polega performance marketing?

 

O ile każda odmiana marketingu, na koniec dnia, ma za zadanie zwiększać ilość kupujących, o tyle PM jest szczególnie cenioną formą działań, ponieważ rozbudowana analityka pozwala na bardzo ścisłe wskazanie, ile kosztuje pozyskanie jednego klienta.

Należy jednak zrozumieć, że kliknięcie w reklamę nie jest tożsame z dokonaniem zakupu, a w dłuższej perspektywie czasu, także dokonanie określonej liczby zakupów może nie przełożyć się na dodatni zwrot z inwestycji. Wszystko rozbija się o zidentyfikowanie najbardziej opłacalnych form dotarcia do klienta – który znajduje się w danym momencie ścieżki zakupowej – i optymalizację kosztów PM.

Żeby móc określić dosyć zróżnicowane modele rozliczeń, musimy zdefiniować narzędzia PM. Niektóre z nich są ściśle powiązane ze sposobem rozliczenia, i, przykładowo, o ile opłata za pojedynczy lead może być bardzo efektywna w jednym kanale, na nic się zda w innym.

Zobacz też, jak zwiększyć performance i skutecznie przyciągać klienta za pomocą wieloekranowości.

Narzędzia performance marketingu

 

Gotów jestem założyć się, że o przynajmniej kilku z nich słyszałeś, ale mogłeś nie zdawać sobie sprawy, że ich wykorzystanie zaliczane jest do działań PM. Mamy więc:

  1. Google – nie jest wielkim zaskoczeniem, że największy zasięg oferuje obecnie wyszukiwarkowy gigant. Reklamodawcy mają do dyspozycji:
    •  reklamę AdWords, a więc tekstowe reklamy pojawiające się w momencie wpisania przez użytkownika wyznaczonego wcześniej zapytania (słowa kluczowego):

      adwords

    • Google Display Network (GDN), czyli reklama kontekstowa, która pokazuje się nie w wyszukiwarce, ale na stronach witryn partnerskich – od największych portali w Polsce po setki tysięcy mniejszych, tematycznych witryn. Dzięki temu, GDN dociera do 95% polskich internautów. To także narzędzie do remarketingu, a dzięki powiązaniu go z historią wyszukiwania w Google, możemy pokazywać różne kreacje reklamowe osobom na różnych etapach w ścieżce zakupowej (np. inny treść zobaczy internauta, który wpisywał w wyszukiwarce „odśnieżanie warszawa cennik”, a inną ten, który szukał „odśnieżanie warszawa”)
    • Google Shopping – rozwój AdWordsów przyniósł możliwość pokazywania konkretnych produktów na określone zapytanie – wraz z ceną i zdjęciem – które linkują wprost na kartę sprzedażową:

      google shopping

  2. Facebook – ten największy portal społecznościowy na świecie daje możliwość bardzo ścisłego targetowania reklam, w których brane są pod uwagę zainteresowania grupy docelowej, a także aktywność klientów w internecie. Do najefektywniejszych formatów reklamowych zaliczane są:
    • Posty sponsorowane – natywne (pod względem formy) reklamy, które pojawiają się w strumieniu newsfeeda:

      reebok

      W newsfeedzie pojawiają się zarówno kampanie firm, które mamy w polubieniach (i ich celem jest na przykład przejście do witryny sklepu), jak i takie, których nie „polajkowaliśmy”, ale zostaliśmy zidentyfikowani przez reklamodawcę jako potencjalnie zainteresowani daną ofertą (i na przykład proponowane jest nam polubienie danej strony):

      jaspers

    • Lead Ads – we wrześniu, portal udostępnił wszystkim reklamodawcom możliwość wyświetlania formularzy, dzięki którym możemy pozyskać interesujące nas dane kontaktowe/osobowe, oferując w zamian darmowego ebooka, rabat, etc. (formularze wyświetlają się tylko na urządzeniach mobilnych):

      leadads

    • Multi-product – to dobry sposób na prezentację produktów, zwłaszcza, gdy oferowane są w jakiejś specjalnej, atrakcyjnej opcji. Cała „magia” polega na połączeniu pokazywanych w „karuzeli” obrazów z dotarciem do osób, które nie tylko interesują się naszym sklepem, ale wręcz przeglądały konkretne produkty na stronie:

      multiproducts

  3. Sieci afiliacyjne – portale i blogi zrzeszone w sieci, których operatorzy umożliwiają wyświetlanie reklamy w odpowiednim otoczeniu. Działa to w ten sposób, że partnerzy sieci umieszczają na swoich witrynach miejsce, w którym pojawiają się tematycznie powiązane z treścią bannery. Bannery te dostarcza reklamodawca, zaś właściciel sieci afiliacyjnej zbiera wszelkie dane (przejście na stronę docelową, dokonanie zakupu, etc.). Równie dobrze forma współpracy może opierać się na linkach referencyjnych – jeśli bloger zachęci swoich czytelników do zakupu produktu reklamodawcy, może liczyć na prowizję.
  4. Sieć mobile – Coraz większa ilość użytkowników na swojej ścieżce zakupowej korzysta w pewnym momencie również z urządzeń mobilnych. Realizując kampanie dedykowane, możesz dotrzeć do takich klientów optymalizując zasięg i zaangażowanie, poprzez:
    • Kampanie ukierunkowane na pobieranie aplikacji
    • Deeplinkowanie do produktów wewnątrz aplikacji mobilnych
    • Mierzenie sprzedaży dokonywanych z aplikacji mobilnych
    • Kampanie generowania leadów przygotowane specjalnie na urządzenia mobilne
    •  Kampanie mailowe przygotowane specjalnie na urządzenia mobilne
  5. Programmatic display – w czasie rzeczywistym potencjalną wartość i wpływ danej reklamy na użytkowników, i na tej podstawie dokonywać zautomatyzowanego zakupu mediów reklamowych. Poprzez monitorowanie wydajności reklama programmatic skutecznie identyfikuje ‘najlepszych’ klientów i wykorzystuje te informacje, aby w najwłaściwszym momencie dotrzeć do takich użytkowników, wykorzystując najodpowiedniejsze do tego urządzenia i treści, zwiększając Twoje współczynniki konwersji oraz wskaźniki rentowności ROI.

Słowniczek performance marketingu

Modele rozliczeniowe to te wszystkie 3-literowe skróty, które pojawiły się na początku – a to zaledwie wierzchołek góry lodowej! Określenie, który będzie najkorzystniejszy, wymaga odpowiedzi na trzy elementarne pytania:

  1. Do kogo chcemy dotrzeć?
  2. Co chcemy osiągnąć?
  3. Z jakiej platformy reklamowej skorzystamy?

Zwłaszcza punkt drugi jest nierozerwalnie związany z punktem trzecim, bo to właśnie cel określa narzędzie. Kiedy więc przyjdzie nam negocjować z agencją, musimy rozumieć poniższe określenia:

  • CPM/CPT (Cost Per Mille/Cost Per Thousand) – koszt za 1 tys. odsłon, wykorzystywany w kampaniach zasięgowych
  • CPC/PPC (Cost Per Click/Pay Per Click) – koszt za kliknięcie, np. w link reklamowy na Facebooku lub w Google AdWords
  • CPA (Cost Per Action) – koszt za akcję, którą odbiorca wykona po obejrzeniu reklamy, np. wyśle zapytanie o ofertę czy poprosi o kontakt zwrotny. CPA spotykany jest w różnych odmianach, w zależności od koncepcji reklamowej:
    • CPL (Cost Per Lead) – koszt za skłonienie odbiorcy do rejestracji w serwisie, do newslettera, pobranie ebooka, etc.
    • CPO (Cost Per Order) – koszt za dokonanie zamówienia
    • CPS (Cost Per Sale) – prowizyjny koszt za sprzedaż, na przykład poprzez sieć afiliacyjną
  • CPV (Cost Per View) – koszt za wyświetlenie, na przykład pop-upu albo reklamy video przed filmem na YouTube
  • CPE (Cost Per Engagement) – O ile wyświetlenie reklamy jest bezpłatne, reklamodawca ponosi koszta w momencie wejścia w interakcję użytkownika z reklamą (np. efekt roll-over, gdy po najechaniu kursorem na kreację, reklama zostaje rozwinięta, podświetlona, etc.)

Post A Reply

WSZYSTKIE STRATEGIA Automation Performance Grywalizacja Content INSPIRACJE
PODZIEL SIĘ
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn


slider_scoop_ebook_1920x752

Więcej w Performance
generowanie-leadow-nie-musi-byc-nudne-blog
Generowanie leadów nie musi być nudne

Jak docierać do klienta wielokanałowo, za pomocą kilku urządzeń?
Zapomnij o „mobile first”: Wieloekranowość haczykiem na klienta

adnext-fotmat
3 sekretne składniki afiliacji, które musi znać każdy bloger

dart hit the dead centre of target
8 przykazań skutecznego retargetingu

Zamknij