5 rad nt. kreacji reklamowych, które możesz zignorować

Display od zawsze był popularnym narzędziem stosowanym w programach partnerskich. Przez lata zmienił się nie do poznania, ale podstawowe zasady dotyczące tworzenia kreacji reklamowych pozostały niezmienne.

Jeśli przyjrzeć się im bliżej, okazuje się jednak, że nie wszystkie należy bezkrytycznie stosować. Oto pięć najpopularniejszych, które może czasem lepiej zignorować?

1. Zdjęcia ludzi zawsze poprawiają CTR

Mówi się, że każda kreacja wykorzystująca twarze ludzi będzie skuteczniejsza od tej bez ludzi. Tymczasem złe zdjęcie, nawet jeśli przedstawia ludzi, może wyrządzić więcej złego niż dobrego. I na odwrót – jeśli obrazek jest dobrze skomponowany i ciekawy, może przynieść więcej kliknięć, mimo iż nie ma na nim uśmiechniętych twarzy.

Ważne jest też do kogo adresowany jest nasz przekaz. Wiadomo, że reklamy ubrań czy kosmetyków muszą wykorzystywać zdjęcia ludzi, ale nie jest to tak oczywiste w przypadku usług B2B, które mogą w większym stopniu pójść w abstrakcję. We wszystkim jak zwykle należy zachować zdrowy rozsądek i pamiętać o „relewantności” treści dla odbiorcy.

2. Zielony jest dobrze klikalny, czerwony przykuwa uwagę, pomarańczowy inicjuje akcję

Kolory mogą opisywać ludzkie charaktery, ale w grafice nie istnieje przeznaczenie kolorów. Wszystko zależy przecież nie tylko od samego przycisku czy elementu, ale również od tła na jakim jest on prezentowany. Idąc tym tropem, jeśli projektujesz krecje reklamowe pod afiliacje, nie możesz przewidzieć na jakich stronach będą one prezentowane i czy będą zlewać się z ich layoutem, czy raczej wyróżniać. Jedyne rozsądne wyjście, to dać szeroki wybór wydawcy projektując różne odmiany banerów.

Dużo ważniejsze od pogodni za trendami czy przesądami dotyczącymi kolorów, jest utrzymanie stylistyki spójnej z wytycznymi (guidelines) dla twojej identyfikacji wizualnej (logotypu).

3. Zawsze stosuj „urgent CTA” (call to action)

CTA jest nieodłącznym elementem każdej kreacji reklamowej. Istnieje spór o to, czy każde CTA powinno bazować na „ostatniej szansie załapania się na ofertę”. W przekazie B2C CTA typu „kup teraz”, „zostały ostatnie sztuki”, itp. na ogół wywołuje pożądany skutek, ale już w przekazie B2B, lub dotyczącym zakupów hurtowych skuteczniejsze okazać się może „sprawdź” lub „dowiedz się więcej”.

4. CTR to podstawowa statystyka dla reklamy display

Clickthrough Rate, to najczęściej stosowana miara skuteczności banerów, na przykład jeśli testowane są różne kreacje. Istnieje jednak wiele dowodów na to, że związek CTR z konwersją (CR) jest w wielu przypadkach znikomy. Jeśli cele kampanii są czysto wizerunkowe, wówczas kliki nie są warte śledzenia – lepiej sprawdzić jak zmienia się wyszukiwanie z użyciem słów kluczowych związanych z marką. Jeśli realizujesz kampanię sprzedażową, najważniejszą miarą będzie dla Ciebie przychód czy zwrot z inwestycji (ROI), a nie liczba wizyt na stronie. Natomiast dla kampanii retargetingowych mających na celu przyciągnięcie z powrotem użytkownika (re-engagement) ważną miarą będzie konwersja (CR). Skuteczność powinna być zawsze mierzona wskaźnikiem adekwatnym do założonego celu.

5. Flash jest skuteczniejszy niż reklama statyczna

Większość badań i opracować wskazuje wyższość reklam flashowych nad statycznymi. Czy rzeczywiście tak jest? Okazuje się bowiem, że miara według której porównuje się ich efektywność to CTR. Nie spotkałem natomiast żadnych badań, które informowałyby, który format reklam generuje więcej sprzedaży. Wiem natomiast, że nic nie zastąpi własnych testów A/B, które uwzględnią specyfikę marki czy produktu dla którego tworzony jest baner.

7 trendów w marketingu na 2015 rok

Spośród setek trendów na 2015 rok, które publikuje się w tym okresie na blogach, oto te, które moim zdaniem mają największe szanse zaistnieć w Polsce:

1. Atrybucja

Juz w końcu 2014 parę sieci zapowiedziało rozpoczęcie prac nad nowymi modelami atrybucji. Spodziewam się, że 2015 będzie raczej rokiem deklaracji, niż wdrożeń. Zwiększy się natomiast świadomość, a co za tym idzie, potrzeba analizy ścieżek klientów. Przybędzie sporo certyfikatów z Analyticsa (Google Analytics Individual Qualification), ale last click nadal będzie podstawową formą rozliczeń.

2. Outsourced Program Management

Performance Marketing robi się coraz bardziej skomplikowany – patrz choćby punkt 1. Reklamodawcy staja się coraz bardziej zagubieni. Na tym etapie rozwoju zanim stanie się prościej, będzie więcej i trudniej. Dużo firm będzie szukać profesjonalnej pomocy w Performance Marketingu, szczególnie osób/agencji, które nie tylko posiadają wiedzę i doświadczenie, ale również narzędzia, dzięki którym afiliacje będą skuteczne, bezpieczne i zoptymalizowane. W tej chwili niewiele firm w Polsce posiada w swoich działach marketingu ludzi dedykowanych do afiliacji.

3. Dobre leady

Leady stają się coraz droższe, a popyt rynku coraz większy (niestety głównie na „tanie leady”). Reklamodawcy robią masówkę, bo dostarczane im leady nie przynoszą oczekiwanej sprzedaży. Muszą więc z roku na rok przemleć więcej zboża, żeby uzyskać tyle samo mąki. Na koniec 2015 roku otworzy zatem szampana ten, kto będzie potrafił znacząco zwiększyć jakość leadów dostarczanych reklamodawcom, np. poprzez zaawansowane narzędzia do ich weryfikacji, scoringu i nurturingu.

4. Content Marketing

W świecie, gdzie dobry marketing to dobrze skonstruowana opowieść walutę stanowią słowa. Bez względu na nośnik: email, blog, Facebook wall, Twitter czy Instagram, dobra treść, atrakcyjnie opakowana potrafi dotrzeć do właściwego odbiorcy, we właściwym czasie, z właściwym komunikatem. Jestem pewien, że 2015 rok zaowocuje nowymi branżowymi blogami. Nawet jeśli będzie to custom publishing, będą one wartościowe i opiniotwórcze – nadzieje swe czerpię z punktu 5 :).

Co ciekawe, content marketing nie będzie szedł w kierunku wideo, tylko krótkich form zoptymalizowanych pod mobile. Zatrą się również ostatnie granice pomiędzy SEO, content marketingiem i social media.

5. Reklama natywna

Marki będą starały się uczłowieczyć dostrzegając, że użytkownicy mediów społecznościowych nie chcą interakcji z firmami, tylko z innymi ludźmi. Ważne będzie budowanie relacji z użytkownikiem otrzymując w zamian jego zaangażowanie. Ślepota na reklamy będzie się pogłębiać. Wzrośnie przez to jeszcze bardziej znaczenie reklam, które niosą wartość dodaną, które przede wszystkim są praktyczne, które potrafią zaskoczyć formą.

Nowym zadaniem redaktorów będzie upodabnianie tekstów sponsorowanych do materiałów redakcyjnych.

6. Sieci afiliacyjne

Wciąż będą powstawać nowe sieci. Zachodni gracze skupią wprawdzie swoją uwagę na dalekim wschodzie, ale po drodze, kilku będzie chciało spróbować polskiego tortu. Nastąpi weryfikacja możliwości tych sieci, które dopiero powstały, ale chyba za wcześnie na konsolidacje. Będą raczej intensywne poszukiwania nisz i sposobów odróżnienia się od konkurencji.

7. Zimny prysznic

Patrząc przez pryzmat budżetów marketingowych, reklamodawca nadal będzie kupował przede wszystkim te kanały, które zna. „Najbardziej podobają nam się te piosenki, które już kiedyś słyszeliśmy”. Internet potrzebował 15 lat żeby stać się istotnym medium, mobile wciąż się jeszcze nie przebił w Polsce, choć dość długo upomina się o swoje miejsce. Tak mniej więcej widzą to domy mediowe, które chyba najlepiej rozumieją potrzeby przeciętnego reklamodawcy. Ciągle plakat na ulicy, który pan prezes zobaczy w drodze do biura będzie znaczyć dla niego więcej niż któraś tam reklama na przewijaku w Internecie.

Mobile: raport Affiliate Window 2015

Poza oczywistą optymalizacją, która jest niezbędna aby wciąż poprawiać user experience, jakie są uwarunkowania i konsekwencje zastępowania komputerów smartfonami? Affiliate Window przedstawia szeroką perspektywę mobile’a w przewodniku Performance Marketing Guide 2015.

Mobile od wielu lat nazywany przyszłością Performance Marketingu stawia wiele ciekawych wyzwań przed marketerami w 2015 roku. Wciąż rośnie liczba użytkowników smartfonów i tabletów. 26 grudnia 2014 (Boxing Day) po raz pierwszy w historii sieci Affiliate Window, sprzedaż przez smartfony i tablety przekroczyła 50% wszystkich zarejestrowanych transakcji.

Czy słuszne jest wrzucanie tabletów i smartfonów do jednego worka – mobile?

Z tabletów najczęściej korzystamy w domu – stanowią one wygodny substytut dla laptopów i desktopów. Jednak już smartfony podróżują z nami w odleglejsze miejsca. Bazując na analizach ecommerce’ów, które od dawna przygotowane są na ruch z mobile’a, okazuje się, że smartfony dostarczają ruchu, ale konwertują słabo, natomiast tablety dostarczają sprzedaży i konwertują bardzo dobrze. Jedne i drugie cechuje niższa wartość koszyka w porównaniu laptopami i desktopami.

Czy można zatem wysnuć wniosek, że ruch z komórek dostarcza „niższej jakości” użytkowników?

Na pewno należy się zastanowić, czy użytkownicy komórek różnią się od pozostałych? Czy korzystają z nich tylko do wyszukiwania, ale już niekoniecznie po to aby konwertować? A gdy już dokonują transakcji, czy kupują inne produkty? Patrząc na wielkość sprzedaży per urządzenie, widać, że przez komórki najczęściej kupują młodzi ludzie, głównie ubrania. Jest to grupa użytkowników, którzy mają smartfona całe swoje życie i nie dotyczą ich typowe problemy związane z obsługą na małej rozdzielczości.

Niższa przeciętna wartość transakcji w mobile’u może być właśnie związana z obsługą urządzenia – transakcje zawierane przez telefon są zwykle pod wypływem impulsu, np. bilety czy oferty krótkoterminowe.

Najbardziej innowacyjni w kanale mobile są wydawcy kuponowi i cashbacki. Burton oferował zarówno klientom stacjonarnym jak i online’owym voucher na 25% rabatu. Okazało się, że dużo lepsze wyniki przyniosła ta akcja w sklepach stacjonarnych – prawdopodobnie dlatego, że sprzedawcy w offline mieli więcej możliwości upsell’a. To może tłumaczyć dlaczego koszyk w mobile’u ma niższą wartość.

Wydawcy posługujący się mobilem w znacznym stopniu generują ruch poprzez email. Wynika to z łatwości obsługi większości skrzynek emailowych ze smartfonów.

Podstawowy wniosek jaki można wyciągnąć z powyższych zjawisk brzmi: „mobile jest kanałem inicjującym ścieżkę zakupową”.

Czy wobec tego sprawiedliwym jest model wynagradzania CPA w kanale mobile? Znajdą się pewnie tacy, którzy wykorzystają powyższe wnioski, aby uargumentować rozliczanie w modelu CPC. U źródeł tej dyskusji, która toczy się od lat, jest analiza ścieżki zakupowej. Nieliniowe ścieżki nie są dziś niczym nowym. Klient, który zaczyna rano swoją ścieżkę na telefonie, a kończy transakcją wieczorem na tablecie to dziś standard. Dlatego też coraz częściej słychać propozycje hybrydowych rozliczeń z wydawcami CPC/CPA, które uwzględnią wkład tych, którzy znajdują się na początku lejka zakupowego.

Podobnie jest z porównywarkami cen, które od zawsze znajdują się na górze lejka. Wiele z nich do modelu rozliczeń CPA dodaje również inne opłaty, które mają zrekompensować ich niekorzystne położenie w lejku. Być może jest to jakaś droga dla mobile’a?