Multikanałowa komunikacja w turystyce [case study]

Segment travel to prawdziwe wyzwanie dla marketingowca. Jego specyfikę ciężko uchwycić inaczej, niż na konkretnym przykładzie, dlatego z radością przedstawiamy przygotowane przez Optimise (we współpracy z klientem – Neckermann Podróże) case study, które pokazuje, jak autorskie rozwiązania, dokładna analiza danych i adekwatna, multikanałowa komunikacja mogą się przełożyć na sukces w e-commerce.

Zapraszamy do lektury prezentacji opisującej case study działań dla Neckermann.

Influencerzy: kogo i jak pozyskiwać do promocji marki

Blogerzy, recenzenci i sieciowi liderzy opinii powszechnie uważani są za receptę na tzw. ślepotę banerową – osobistym rekomendacjom ufamy niemal 3 razy bardziej niż reklamom. Jednak jak w przypadku niemal każdej złotej recepty, przy pozyskiwaniu twarzy marki trzeba wykazać się rozwagą i dopracowaną strategią. Kto pociąga tłumy, komu ufają różne grupy wiekowe i jakie zyski może przynieść dobrze wybrany influencer?

Kim są influencerzy?

„Prawdziwa wpływowość polega nie tylko na zwróceniu uwagi, ale także na zmotywowaniu do działania” – przekonuje Jay Baer i trudno się z nim nie zgodzić. Jak pokazują udane kampanie w zakresie pozyskiwania social mediowych ekspertów, popularnych youtuberów i wpływowych krytyków, każdy dolar wydany na influencera przekłada się na 6,5 dolara zysku. Robi wrażenie? To nie koniec – ROI z kampanii blogowych, nie licząc promocji w social media, może być o 11 razy większe niż w przypadku klasycznej kampanii.

Kim tak naprawdę jest osoba, która może zapewnić nam taki wynik? Jeszcze w czasach sprzed ekspansji Internetu mówiono dużo o trendsetterach – ludziach wyczuwających tętno swojego czasu, promujących markę przez swoje zachowanie, bycie na bieżąco, zdolność oddziaływania na otoczenie. Dziś na Twitterze z kolei najbardziej interesujące konta należą do osób, które na nowo definiują klasyczne zawody – od dziennikarza po polityka. Influencer to ktoś pomiędzy – merytoryczny i zachęcający do interakcji, godny zaufania i tworzący własne, sieciowe otoczenie, niczym nieograniczoną przestrzeń, w której centrum stoi, obserwowany przez mniej lub bardziej licznych użytkowników.

Związki UGC i influencer marketingu

User generated content i user created content to pojęcia, które na stałe zadomowiły się w świecie content marketingu i zarazem jedna z najmocniejszych broni w pozyskiwaniu klienta na zakupowej ścieżce. Ponad 70% osób przedkłada recenzje, vlogi i opinie nawet ponad profesjonalnie napisany content. Właściwie nie istnieje bariera wieku, w którym konsumenci podchodzą do UGC nieco sceptyczniej. Wynika to również z tego, że ludzie w każdym wieku są de facto autorami rekomendacji. Rezultat? W przypadku niemal każdej grupy wiekowej treści stworzone przez użytkowników i klientów danej marki są w jakimś stopniu odpowiedzialne za podjęcie decyzji o zakupie. Przykładem mogą być millenialsi – aż 86% z nich uważa takie informacje za ważny czynnik.

Nie dajmy się zwieść przypuszczeniom – UGC to nie próba obejścia niedziałającej strategii reklamowej poprzez opłacenie blogera – większość treści tworzona jest spontanicznie, bez działań brandu. Z kolei wpływowi autorzy wiedzą, że raz utraconego zaufania mogą nie odzyskać nigdy – dlatego marki, na których promocję się decydują, są ich faktycznymi wyborami. Pozyskanie nieprzekonanego do naszego produktu influencera może okazać się stategicznym strzałem w kolano. Jak zatem efektywnie łączyć zalety UGC z zasięgami liderów opinii?

Kontekst jest najważniejszy

Wielu reklamodawców marzy o pozyskaniu dużych nazwisk do swojej kampanii. Zwracają uwagę na liczby – obserwujących, śledzących, dzielących się informacjami. Jednak między twardymi danymi zasięgowymi, miernikami zaangażowania i przełożeniem na decyzje zakupowe istnieje długa i kręta droga. Najlepsi piłkarze i najsłynniejsze gwiazdy pop nie sprzedadzą specjalistycznego oprogramowania dla firm, nawet jeśli dzięki nim o ofercie dowiedzą się miliony odbiorców. Co więcej, Klient lubi utożsamiać się z liderem opinii – wielką zaletą jest możliwość podejrzenia codzienności danej osoby, jej „zwykłego” życia. Opływający w luksusy gwiazdorzy tworzą często krótkotrwałe relacje – wynika to m.in. właśnie z niemożności utożsamienia.

Kluczowe jest znalezienie niszy dla naszej opowieści. Większość liderów opinii nie pomoże w sprzedaniu mydła i powidła. Post specjalisty, którego zasięgi są niewysokie, ale który ma ugruntowaną pozycję w swojej branży często działają lepiej, niż instagramowa fotka Justina Biebera. Nie bez znaczenia jest fakt, że mikroinfluencer pochłania zazwyczaj mniejszy budżet reklamowy.

Dodatkową zaletą influencerów jest to, że ich zasięg wykracza poza zaplanowaną kampanię – większość z nich dzieli się opiniami na temat marki również offline, wraca do współpracy, pisząc dodatkowe, nieobjęte umowami posty. Chcąc budować długotrwałą relację z odbiorcą, nie można zapominać o szanowaniu „swojego” blogera.

Możliwości i przykłady

Z ankiet wynika, że najbardziej lubianą formą współpracy z influencerem dla każdej ze stron są konkursy oraz recenzje. Oczywiście na tym nie kończy się zasób środków, które wydają się nieograniczone – we współpracy możemy organizować eventy, korzystać z gościnnych wpisów na firmowym blogu, opracować długofalową strategię ambasadorów albo zaproponować hashtag, który zostanie wprowadzony do obiegu przez współpracującą z nami osobę.

Sztandarowym przykładem udanej kampanii influencerskiej jest ubiegłoroczny sukces Beats by Dre, połączony z promocją filmu „Straight Outta Compton”. Dzięki zdjęciom wykonanym przez Jonathana Manniona z magazynu Fader i pozyskaniu influencerów, którzy zmieniali zdjęcia profilowe wg szablonu, Beats stało się pierwszą marką w historii, która zajmowała równocześnie pierwsze miejsce w trendach na Facebooku, Twitterze i Instagramie.

W naszym poprzednim wpisie wspomnieliśmy o kampaniach prowadzonych przez DDOB i Szeri Szeri – to przykład dla innej, węższej, choć nie mniej aktywnej grupy odbiorców. Dzięki stosowaniu Instagrama, Facebooka, blogów i Snapchata oraz niestandardowym formom promocji, Ambasadorzy DDOB osiągają zasięgi powyżej 250 000 osób. Ilości komentarzy u najpopularniejszych z młodych blogerów mogą pozazdrościć im nawet najbardziej doświadczeni komentatorzy.

W każdym budżecie powinno się pojawić miejsce na kampanię influencerską – to po prostu działa. W zależności od grup docelowych, możemy przyciągać osoby do naszego produktu i tworzyć relację na lata – ze świetnym UGC, wysoką stopą zwrotu i wzrostem widzialności w wyszukiwarce.

Czy trzydziestolatkowie mogą zrozumieć Snapchata?

Snapchat jest na ustach wszystkich – w tym roku liczba korzystających z aplikacji ma przebić wyniki dotychczasowych potęg, takich jak Twitter czy Pinterest. Zdjęcia i krótkie filmy znikające po obejrzeniu – to content na tu i teraz, tęsknota za „prawem do zapomnienia” czy po prostu serwis przywracający radość share’owania i tworzenia relacji?

Jaki jest najczęściej powtarzany mit na temat użytkowników Snapchata? Oczywiście chodzi o wiek – zwykło uważać się, że to serwis dla nastolatków. Tymczasem jak wskazują najnowsze raporty, największą grupę korzystających z aplikacji stanowią osoby w wieku 18-24 lata. Z drugiej strony to bodaj jedyny serwis o takim przyroście zainteresowania wśród osób młodszych niż 12 lat, których obecność na Snapchacie w tym roku ma wzrosnąć aż o 43%.

Wybory snapchatowe w Stanach Zjednoczonych

Jak widać, aplikacja nie poddaje się łatwemu kategoryzowaniu, przyciągając zróżnicowany target (również trzydziestolatków). Spójrzmy na nią przez pryzmat amerykańskich wyborów prezydenckich. Każda kampania od czasów szczytowej fazy dot-comowego boomu schyłku lat 90. charakteryzowała się wykorzystaniem nowego medium. Jak wylicza New York Times, w 2000 roku był to e-mailing, 4 lata później – blogi, 2008 rok to triumf Facebooka, a w 2012 roku politycy masowo korzystali z popularności, szybkości i opiniotwórczości Twittera. W tym roku kampania jest wyjątkowa z wielu względów – politycznych, społecznych – ale nie da się przejść obojętnie wobec informacji, że pierwszą debatę telewizyjną Republikanów na Snapchacie obejrzało dwa razy więcej osób niż w telewizji (w przedziale 18-24 lata). Niezależnie od opcji politycznej (wystarczy spojrzeć na efektowną kampanię 74-letniego Berniego Sandersa, znanego z wyrazistych, socjalistycznych poglądów) umiejętne korzystanie z serwisu jest po prostu obowiązkiem dla polityków, którzy chcą pokazać ludzką twarz.

Marki walczą o millenialsów

Inne spektakularne przykłady kampanii na Snapchacie? Choćby Calvin Klein, który dzięki zaangażowaniu influencerów, takich jak choćby Dev Hynes (Blood Orange), oraz wykorzystaniu zarówno Snapchata, jak i Tumblra dotarł do 140 000 odbiorców oglądających przygotowane treści. Również na polskim rynku marki chcą pozyskiwać millenialsów i przedstawicieli pokolenia Z – przykładem może być kampania H&M, który wykorzystał aplikację do poinformowania o biletach na Boiler Room ukrytych w poszczególnych salonach. Efekt? Prawie 1000 nowych śledzących na Snapchacie, ponad 200 osób biorących udział w grze i prawie 4 miliony użytkowników, które w niestandardowy sposób dowiedziały się o współpracy marki z prestiżową, znaną na całym świecie imprezą.

Nowe możliwości i wyzwanie dla marketerów

Dziś z prostej aplikacji, często ignorowanej, a nawet zbywanej jako „aplikacja do sextingu”, Snapchat ewoluował do postaci wszechstronnego komunikatora. Wprowadzona w 2013 roku opcja „stories” pozwoliła na budowanie dłuższych opowieści, dostępnych dla wszystkich obserwujących przez 24 godziny – w zdawkowym, jednorazowym świecie Snapchata to niemal przewrót kopernikański. Snapchat Discover to ważny krok w otwieraniu się tego medium na komercyjne możliwości – skorzystali z niego przede wszystkim najwięksi wydawcy ze świata, tacy jak CNN czy ESPN.  Zapowiedziane w zeszłym tygodniu wprowadzenie reklam, testowanych już w zeszłym roku w USA, to z kolei ukłon w stronę świata płatnych treści.

Teen marketing – nisza czy potęga?

O tym, jak ważnym narzędziem dla pozyskiwania młodych konsumentów jest Snapchat, przekonuje Bartłomiej Sibiga, założyciel Daily Dose Of Beauty, które niedawno dołączyło do Szeri Szeri, by wspólnie pokazywać inną stronę influencer marketingu. Dla zrzeszającej ponad 8 tysięcy influencerów platformy Snapchat to jedno z podstawowych narzędzi, dzięki którym Ambasadorzy i blogerzy budują długotrwałe relacje. Działające w ramach platformy Ssarusska czy Alex Mandostyle obserwują odbiorcy liczeni w dziesiątkach tysięcy.

Bartłomiej Sibiga, twórca DDOB:

„Przykładem na udane działania w ramach Snapchata może być nasz niedawny konkurs. Zadaniem odbiorców było przejście z naszego konta na profil Alex Mandostyle na Instagramie i odgadnięcie, w kogo wcieliła się nasza blogerka na zdjęciu. Mimo, że profil DDOB dopiero się rozwija i ma w tej chwili ok. 5000 obserwujących, chcieliśmy przetestować jego możliwości – okazało się, że liczba komentarzy przekroczyła 600, a więc podobnie jak w wypadku większości naszych Ambasadorów – zaangażowanie znacznie przekraczało wyniki nawet ścisłego blogowego topu w Polsce”.

Aż 79% konsumentów ufa blogerom tak samo, jak rekomendacjom osobistym. Sceptycznie nastawione do tradycyjnej reklamy pokolenie Z sięga po opinie swoich idoli – ufa im, angażuje się w dyskusję, chętnie przekazuje dalej informacje o markach i produktach. Snapchat, nawet jako stosunkowo nowe medium, wciąż jeszcze pozwala młodym odbiorcom na unikanie niechcianych treści. Przekłada się to choćby na całościowe wyniki DDOB w social media: dzięki relacjom na Snapchacie i Instagramie akcja, w której 9 Ambasadorów odwiedziało tourbus ZTE dotarła do ponad 1,5 miliona użytkowników.

6.

Jak widzimy, aplikacja zmienia rzeczywistość – politykom pozwala docierać do bardzo zmiennej jeśli chodzi o poglądy grupy młodych wyborców, markom – pozwala komunikować treści dla bardzo ważnego segmentu odbiorców, jakimi są ludzie w wieku 18-34 lata, a także, last but not least – stwarza przestrzeń, w której pokolenie millenialsów i digital natives czuje się jak ryba w wodzie, pozwalając uciec przez wszechobecną tendencją do archiwizowania, przetrzymywania danych w coraz bardziej zakurzonej, cyfrowej bibliotece.