VR i AR w kampaniach marketingowych

Jak już pisaliśmy, sukces Pokemon Go ma wielu ojców. Dla marketerów, oprócz świeżej, niewyeksploatowanej drogi hoax marketingu ważne jest z pewnością zastosowanie w grze mechanizmu rzeczywistości rozszerzonej (augmented reality – AR), z której korzystają już od jakiegoś czasu – z różnym skutkiem. O trendach związanych z wykorzystaniem AR i VR w kampaniach marketingowych mówi się już od jakiegoś czasu – tym razem jednak mamy do czynienia z rewolucją AR w praktyce i wirtualną rzeczywistością dostępną za niewielkie pieniądze. Co dalej?

Content marketing nie jest zbiorem raz ustalonych zasad, a każdy miesiąc przynosi formaty, których zastosowanie pomaga pozycjonować się markom jako innowacyjnym, kreatywnym, będącym na bieżąco. I o ile wykorzystana w Pokemon Go technologia AR ma już przynajmniej kilka lat tradycji, jeśli chodzi o marketingowe zastosowania, to eksplozja VR ma o wiele krótszą historię – prześledźmy jej najnowsze dzieje.

Demokratyzacja i obniżenie kosztów

Od launchu Google Cardboards minęły 2 lata – to ważny moment w demokratyzacji dostępu do technologii rzeczywistości wirtualnej, wiążący się z obniżeniem kosztów do minimum. W międzyczasie kolejni potentaci, tacy jak Youtube, mocniej zaakcentowali zainteresowanie możliwościami VR, stwarzając możliwość umieszczenia w serwisie filmów 360 stopni, docelowo zintegrowanych z Google Cardboards, oraz możliwość tworzenia filmów 360 stopni live, udostępnioną w kwietniu tego roku. Ten szczególnie intensywny okres wieńczy zapowiedziana w maju platforma Daydream. Jak po prezentacji na Google I/O komentował Jakub Szczęsny z Antyweb: „Korzyści z wprowadzenia Daydreama będą ogromne – na razie VR to droga technologia, głównie dla konsumentów. Ustandaryzowanie tej kwestii pozwoli na stworzenie masowej i przy okazji tańszej technologii do obsługi treści m. in. w 360 stopniach.”

 

A więc rewolucja? Gdy poszukamy w Google pierwszych rozwiązań AR w marketingu, niektóre linki przekierują nas na realizacje jeszcze z zeszłej dekady – gdy biblioteka FLARToolkit była jeszcze nowością, a wszyscy mediowi giganci dopiero przymierzali się do rozwiązań, które znamy dziś z Youtube’a, Facebooka czy Google. Warto przyjrzeć się kilku głośnym kampaniom i narzędziom, opartym na AR i VR, żeby zobaczyć skalę możliwości i jeszcze przed jesiennym startem Daydream rozważyć włączenie tych technologii do działań contentowych.

New York Times zmienia podejście do storytellingu   

Dla VR, poza rozwojem technologii, ważnym momentem było tegoroczne Cannes Lions, gdzie New York Times otrzymał Grand Prix za swoje rozwiązania. Zwycięzcą został projekt The Displaced, który wykorzystał rzeczywistość wirtualną do opowiedzenia skomplikowanej historii trójki dzieci-uchodźców. Ponad milion osób, subskrybujących NYT, odebrało specjalne Google Cardboard, a NYTVR wkrótce stało się samodzielnym projektem, robionym już bez wsparcia z zewnątrz (jak to miało miejsce w przypadku The Displaced, współtworzonym przez Vrse.Works). Nic dziwnego – storytelling poparty możliwościami VR może robić piorunujące wrażenie.

Marriott i podróże przyszłości

Gdy do stworzenia wirtualnej rzeczywistości zatrudnia się zespół współpracujący przy „Grawitacji” Alfonso Cuarona, możemy spodziewać się naprawdę efektownej kampanii. Studio Framestore nie po raz pierwszy zachwyciło odbiorców – tym razem pomagając gościom wybranych, amerykańskich hoteli Marriott w wirtualnej podróży na Maui lub do Londynu. Z innych dokonań Framestore w marketingu warto wspomnieć też o przygotowanej dla Volvo aplikacji do wirtualnej jazdy próbnej.

http://framestorevr.com/marriott

Ray Ban – kanon marketingowego AR

To już klasyka – możliwość przymierzenia okularów dzięki wirtualnym lustrom w ramach aplikacji stworzonej dla Ray-Ban mamy już od 8 lat. Początkowo tylko poprzez pobranie aplikacji, od dłuższego czasu także w przeglądarce – i pomyśleć, że tak niewiele czasu minęło od upublicznienia narzędzia, które dziś może wydawać się banalnie proste, a kiedyś wydawało się powiewem świeżości.

Ikea, czyli AR w każdym domu

Pobrana 8,5 miliona razy aplikacja Katalog Ikea pozwalająca na „umeblowanie” własnego pokoju wbudziła wiele dyskusji i sporów już w dniu premiery w 2014 roku – dla wielu był to sygnał inwazji AR na mainstream i pierwsza tak popularna aplikacja (ponad 5 milionów pobrań w Google Play), która sprowokowała pytania o przydatność narzędzi AR choćby w branży deweloperskiej. Jednak pierwsze, dosyć chaotyczne próby połączenia aplikacji z katalogami spotkały się z krytyką użytkowników. W tym roku producent zaprezentował z kolei pilotażową aplikację VR, pozwalającą na umeblowanie kuchni i czekającą na pełne wdrożenie do końca roku.

Google Tango

Ale aplikacje Ikei to zaledwie przedsmak możliwości AR i VR w porównaniu z jednym z najbardziej interesujących i enigmatycznych projektów Google tworzonym we współpracy z Lenovo – Tango. Elizabeth Woyke z Technology Review cytuje obietnice mówiące o tym, jak mapowanie przestrzeni, które ułatwi Tango, przełoży się na… bardziej rzeczywiste doświadczenia z rzeczywistością wirtualną. Jako kompleksowa usługa Tango już jest bazą dla aplikacji takich jak Wayfair (rozwinięcie funkcji znanej właśnie z aplikacji Ikei i pomagającej umieścić mebel w naszym mieszkaniu), Measure (do mierzenia rozmiarów przedmiotów, znajdujących się w zasięgu smartfonu czy tableta) czy też Lowe’s, pomagającej w projektowaniu wnętrz. Zintegrowanie systemów wspieranych przez Tango z systemami VR może okazać się jednym z najbardziej przyszłościowych trendów, choć na działanie Tango w zwykłych smartfonach będziemy musieli poczekać wg projektantów jeszcze około 2-3 lat.

Oculusy z LEGO 

Legendarna firma produkująca klocki i zabawki również korzysta z rozwiązań AR już od dawna – pierwszym spektakularnym projektem był Digital Box, pozwalający na obejrzenie gotowego modelu w 3D jeszcze przed zakupem. Ale i z rzeczywistością wirtualną Lego ma coś wspólnego – przy odrobinie dobrych chęci z klocków możemy zbudować… gogle przypominające Oculus Rift. Tak, jak zrobił to Odd Arne Roll.

Jak widać, historia rzeczywistości wirtualnej i rozszerzonej w marketingu i contencie przyspiesza lawinowo – od prostych pomysłów, stworzonych dla dziecięcej zabawy i ułatwienia procesu zakupowego w Internecie, po gigantyczne przedsięwzięcia, takie jak Tango i Daydream, które w przyszłości mają połączyć szybkość, dostępność i precyzję urządzeń mobilnych, zakupową (i sprzedażową) wygodę oraz VR w jedno potężne narzędzie, zmieniające nasze codzienne życia.

Hoax marketing w kampanii Pokemon Go

Dyrekcja Muzeum Auschwitz-Birkenau apeluje do zwiedzających o zaniechanie łapania Pokemonów na terenie byłego obozu. Państwo Islamskie wzięło za siebie odpowiedzialność za problemy z zalogowaniem się do aplikacji. Pokemon Go stało się przyczyną poważnych wypadków, ponieważ kierowcy zatrzymywali się, by złapać Pikachu. Nastolatek zabił brata, podejrzewając, że ten odinstalował aplikację z jego telefonu. Słyszałeś o tych zdarzeniach? Problem w tym, że większość jest zmyślona.

Za wiele z najgłośniejszych plotek i fałszywych informacji dotyczących Pokemon Go odpowiada jedna osoba – Pablo Reyes, 26-latek z Dallas. W 2013 roku założył stronę Huzlers.com, która pomagała w stworzeniu fikcyjnych newsów o znajomych, i na której można przeczytać, że została założona przez Pancho Villę w 1922 roku. Możliwe, że z największym „sukcesem” strony zetknąłeś się już wcześniej:
hoax

Nieco później, już w 2015 roku, Reyes „przewidział” śmierć Prince’a i Muhammada Ali:

https://www.facebook.com/alecthepharaoh/posts/1066739446704472

hoax5

Jak przekonuje autor, strona Cartel Press stała się największym źródłem fałszywych informacji na temat Pokemon Go przez przypadek, w trakcie testowania algorytmu, przenoszącego najpopularniejsze informacje na stronę główną. Chyba warto mu zaufać, prawda?
tumblr_mj9z5m8yim1qka7ito1_500

Wiele mówi się o tym, że kampania Pokemon Go bazowała na minimalnym budżecie, że nie stworzono ani jednej reklamy telewizyjnej, że komercyjny sukces wynika z dużej lojalności wobec silnego brandu i fali nostalgii za latami dziewięćdziesiątymi oraz przemyślanej strategii w social media. Warto zastanowić się jednak, jaką rolę w promocji i docieraniu do odbiorców odegrały wszystkie plotki, które stały się chwytliwymi nagłówkami w serwisach technologicznych, biznesowych i lifestyle’owych.

Hoax marketing – ryzykowny content czy pijarowy strzał w kolano?

W dużym uproszczeniu można powiedzieć, że oparty na dowcipie i mistyfikacji hoax marketing ma się do tradycyjnego content marketingu tak, jak The Onion do Washington Post, a ASZdziennik do Gazety Wyborczej. W przypadku Pokemon Go mamy do czynienia raczej z inicjatywami oddolnymi – to wstępny buzz, jaki wygenerował powrót klasycznej gry w nowej formie sprzyjał samonakręcającej się spirali, a nie odwrotnie – co nie znaczy, że marketingowy sukces i fakt, że o Pokemon Go mówią obecnie wszyscy tracą przez swoją oddolność.

Istnieją jednak niezliczone przykłady kampanii, które wykorzystując plotkę, fotomontaż lub video pokazujące fikcyjne wydarzenie stworzyły podstawy dla całego storytellingowej strategii. Oczywiście nie chodzi tu o manipulowanie danymi czy kłamstwa dotyczące produktu – przykładem udanej akcji może być choćby kampania nowego Mini Coopera z 2004 roku, w którym przedstawiono nieistniejącego robota, stworzonego na bazie samochodu i mającego za zadanie zapobieganie wypadkom samochodowym:

Lub słynny (w ciągu pierwszego tygodnia obejrzało go 9 milionów osób) film promujący program Jimmy’ego Kimmela, przedstawiający najgorszy (i zaaranżowany) twerk w historii:

Oczywiście najbezpieczniejszych wyjściem jest stworzenie kampanii opartej o fikcyjne wydarzenie w okolicach Prima Aprillis – tak, jak zrobiła firma Scope, promująca swoją pastę do zębów o smaku…bekonu.

Marketing oparty na fałszywym newsie testuje naszą uwagę, zaciekawia, pozwala budować zasięg – ale jak pokazuje przykład Saving Banks of Rockville (banku, który w ramach primaaprilisowego żartu przekazał klientom informację o dodatkowych kosztach obsługi przez kasjerów) – wizerunkowe skutki zbyt dobrego humoru mogą być katastrofalne. Nieprzemyślane, chaotyczne próby „stania się viralem” to dobry sposób na zrażenie do siebie klienta, co więcej – viral sam w sobie nie sprzedaje.

…tylko czy to etyczne?

Odpowiedź na pytanie o etykę i społeczna odpowiedzialność w przypadku posługiwania się fałszywą informacją do stworzenia viralu jest złożona. Informacja przeżywa kryzys – obszernie pisała o tym niedawno Katharine Viner z Guardiana. Kryzys uchodźczy i ataki terrorystyczne w Europie sprawiły, że Internet stał się prawdziwą kopalnią fałszywych informacji, spreparowanych video, które umieszczone w dowolnym kontekście podgrzewały atmosferę strachu. O rzetelności współczesnych serwisów wiele mówi historia człowieka, który zginął w każdym zamachu terrorystycznym. Widziałeś już gdzieś tego mężczyznę?

hoax1

Mogłeś mieć okazję – wg mediów zginął on w tym roku co najmniej trzy razy.

Jednak należy pamiętać, że plotka plotce nierówna, a dziennikarze nie powinni zapominać o narzędziach do weryfikowania prawdziwości danej informacji. Zresztą nie tylko oni – zanim podzielisz się informacją o Państwie Islamskim dłubiącym w Pokemonach, możesz zajrzeć choćby na First Draw News. Fałszywe kreacje nie mogą bazować na strachu czy uprzedzeniach. Pod wieloma względami hoax marketing łączy w sobie wykorzystanie dynamiki social media oraz – przy dobrym zastosowaniu – tradycyjnej reklamy, stwarzającej światy możliwe, pokazuje kreatywną wizję komunikacji danej marki. Jak zawsze – kwestię wyczucia i dobrego smaku ciężko ująć w konkretnych ramach. Podobnie zresztą, jak w przypadku „etyki” clickbaitu.
clickbait

W czasach, gdy dobrą treść wypiera clickbait, większość czytelników dzieli się informacjami po przeczytaniu zaledwie nagłówka, a boty generują na Facebooku ok. 10% ruchu, nietrudno nabrać się na fałszywą informację, „uwiarygodnioną” przez lajki fikcyjnych kont, i wbrew pozorom, nie ma to wiele wspólnego z poziomem wykształcenia czy kompetencjami kulturowymi. Pamiętaj o tym, zanim zacytujesz słynne zdanie Stanisława Lema: „Dopóki nie skorzystałem z Internetu, nie wiedziałem, że na świecie jest tylu idiotów”.

(Tak naprawdę nie ma żadnego potwierdzenia, że Lem kiedykolwiek powiedział coś podobnego. Ale to już wiesz, prawda?)

Jak pozyskać studenta w sieci? Poradnik dla marketera

Zapewne wciąż dobrze pamiętasz, że wybór kierunku studiów nie jest tylko wyborem ścieżki kariery, ale wiąże się z dużymi zmianami w dotychczasowym życiu – wyjazdem do nowego miasta, uczestnictwem w jego życiu kulturalnym i towarzyskim, wsiąknięciem w nowe środowisko, odnajdywaniem coraz to nowszych miejsc do jedzenia i imprezowania. Nie zapominaj, że studenci nie są tylko studentami – o swojej uczelnianej ofercie powinieneś pomyśleć całościowo, komunikując nie tylko swoją ofertę akademicką, miejsce uczelni w prestiżowych rankingach, perspektywy absolwenta na rynku pracy, ale też możliwości, jakie niesie wybór twojej uczelni, w twoim mieście, na miejsce do życia i pracy.

To główne powody, dla których musisz zadbać o poczucie bezpieczeństwa swojego potencjalnego studenta oraz o atrakcyjną ofertę dla jego życia pozaakademickiego. Największe uczelnie świata, takie jak Uniwersytet Nowojorski przyciągają tanimi biletami na wydarzenia sportowe i kulturalne oraz innymi, pozauczelnianymi benefitami. Dni otwarte wszędzie cieszą się dużą popularnością, i pod tym względem od wielu lat się nie zmienia. Prawdopodobnie jednak nie jesteś przedstawicielem Uniwersytetu Nowojorskiego, a na dodatek masz wiele do nadrobienia w kwestii pozyskiwania studentów przez Internet, dlatego sprawdź nasze rady, które pomogą ci zapełnić uczelniane aule.

Strona www 

Na początku pomyśl, co przychodzi ci do głowy, gdy myślisz o uczelnianej stronie internetowej – tej, na której absolwent zdobywa wiedzę o wymaganiach na dany kierunek, warunkach studiowania, kadrze i historii, tej, na której będzie przechodzić do USOSWeb lub innego systemu zarządzania tokiem studiów. Same fascynujące layouty, prawda? Przy polskich uczelniach każde takie zestawienie wygląda blado.

A teraz na serio: przeczytaj raport o tym, jak wygląd strony internetowej uczelni wpływa na wybory absolwentów szkół średnich. Wprowadź nowe funkcjonalności, które pozwolą Ci się wyróżnić na tle takich samych, monotonnych i anachronicznych witryn – to naprawdę ma kolosalne znaczenie. Warto skorzystać z dedykowanych landing page’y – Uczelnia Łazarskiego wykorzystuje w tegorocznej kampanii przynajmniej kilka kanałów dotarcia do studenta, choćby poprzez zatroskanych rodziców.

Content

Poszukujący informacji o dostępnych kierunkach studenci chętnie sięgają po teksty eksperckie i lifestyle’owe – to szczególnie ważne w przypadku nowych kierunków, które nie są jeszcze zakorzenione w uniwersyteckiej giełdzie. Wsparcie publikacjami, przedstawiającymi korzyści wyboru takiej, a nie innej ścieżki kariery akademickiej wzmocni też pozycję uczelni w wyszukiwarce. Dobrze przemyślana kampania contentowa, wsparta infografikami i materiałami video oraz poparta merytorycznymi wypowiedziami zarówno ze strony uczelni, jak i pozytywnymi opiniami studentów oraz absolwentów to świetny sposób na dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Sprawdź, jak Wyższa Szkoła Logistyki dotarła do odbiorcy dzięki kampanii na Youtube – bądź spokojny, w trakcie bodaj najdłuższych wakacji w życiu maturzyści mają mnóstwo czasu na oglądanie filmów i spotów.

Pomyśl też o stworzeniu bloga, pokazującego życie uniwersyteckie od innej strony – kampusowej codzienności, od porad przez testy i recenzje miejsc, w które warto się wybrać. Przykładem takiego działania może być blog Uniwersytetu Manchesterskiego:

manchester blog

White papers, raporty i webinary z pewnością będą przydatne, ale postaraj się znaleźć odpowiednie proporcje między powagą a przystępnością (ale nie infantylizacją) informacji.

Influencerzy

Jedną z rzeczy, o których powinieneś pamiętać jako osoba odpowiedzialna za działania marketingowe uczelni to fakt, że prawdopodobnie nie jesteś już studentem. Nie próbuj nim być, rozpaczliwie adaptując do swoich potrzeb Snapchata i próbując odnaleźć wspólny język z młodszym pokoleniem. Rozwiązaniem może być pozyskanie influencerów, którzy łatwo docierają do grupy docelowej, prowokują interakcje i osiągają dobre efekty viralowe. Kto lepiej przemówi językiem korzyści do maturzystów, jeśli nie świeżo upieczone absolwentki? Pozyskiwanie celebrytów, choćby i największych osobistości akademickiego świata, już nie działa. Uczelnia potrzebuje ambasadorów z krwi i kości, takich samych, jak twój odbiorca – zobacz, jak wygląda to w kampanii Uczelni Łazarskiego.

Wielokanałowość i performance

O tym, jak podzielić kampanię na zasięgową i efektywnościową w performance marketingu już pisaliśmy – to jeden ze skuteczniejszych sposobów, który możesz potraktować jako punkt wyjścia. Pamiętaj też o działaniach w ramach social media – zainspiruj się choćby szczegółowym opisem kampanii Marquette University.

Wspomniana kampania dla Łazarskiego obejmuje wielokanałowe działania – oprócz influencerów z ramienia DDOB, uzupełniona jest o kompleksowe rozwiązania w social media, wspierana przez content marketing i sieć poleceń redakcyjnych NextClick, optymalizację oraz projekty nowych landing page’y i wizualizacji.

Gamifikacja

OZU, uniwersytet w Stambule, przeprowadził kilka lat temu kampanię, pozwalającą na spojrzenie w studencką i absolwencką przyszłość. Dzięki specjalnej aplikacji na Facebooka, przyszli studenci mogli oszacować proporcje między życiem akademickim i zabawą. Komentarze, posty video i zameldowania w danych miejscach – wszystko to pojawiało się na skierowanej w przyszłość osi czasu, w ramach jednego z ponad tysiąca scenariuszy, które determinował wybór kierunku.

Efekt? Kampania dotarła do 250.000 osób, a wielu studentów przyznało, że nigdy nie dowiedzieliby się o ofercie uczelni, gdyby nie aplikacja.

Druga strona medalu to kampanie skierowane do absolwentów, takie jak ta, którą przygotowało PZU we współpracy z Gamfi – na stonie przyciagamynajlepszych.pl studenci mogli wziąć udział w rozwiązywaniu zadań. Zasięgowe kampanie dedykowane dla absolwentów również mają wpływ na wybór Twojej uczelni – zweryfikowany przez rynek pracy absolwent to jedna z najskuteczniejszych reklam.

Jak wydawcy mogą wykorzystać protokół Open Graph?

W walce o przyciągnięcie uwagi konsumenta bez przerwy karmionego informacją w każdej postaci na znaczeniu zyskują drobiazgi. Wszyscy wiemy, jaką rolę odgrywa intrygujący tytuł artykułu i copy posta na Facebooku, ale wielu wydawców wciąż zapomina o poprawnym skonfigurowaniu formatu, w jakim pokazują się udostępniane przez nich treści w mediach społecznościowych. W sytuacji, kiedy o kliknięciu decydują ułamki sekund, nie można sobie pozwolić na nieodrobione lekcje z Open Grapha – w jaki sposób go okiełznać i wykorzystać do generowania dodatkowego ruchu?

Mówiąc najprościej, tagi Open Graph (OG), protokołu stworzonego przez Facebooka w 2010 roku, pozwalają na całkowitą kontrolę tego, w jaki sposób udostępniane przez nas i naszych odbiorców treści wyświetlają się innym użytkownikom portali społecznościowych – chodzi o tytuł, URL, fragment copy, obrazek (ale nie tylko – o tym za moment).

OG nie sprawi, że twój serwis zacznie notować dynamiczny wzrost ruchu, jeśli nie zadbasz w pierwszej kolejności o wartościowe treści oferowane odbiorcom – ale kiedy ten etap masz za sobą, powinieneś doszlifować sposób ekspozycji linków. Jeżeli udostępniasz materiały w sposób niedbały, na przykład bez podglądu, pozostawiając sam link z niewiele mówiącym URL-em, możesz być pewien kiepskiej interakcji; we wspomnianym na początku natłoku informacji i atrakcyjnych treści oferowanych przez twoją konkurencję, nikt nie ma czasu na testowanie łącz, które nie budzą zainteresowania. Taktyka optymalizacji meta-danych i microcopy wykorzystywana jest również “w drugą stronę” – wśród wydawców określa się to mianem click-baitingu, a więc praktyki nadmiernego podkręcania elementów treści widocznych w social mediach w celu osiągnięcia dużego wzrostu ruchu.

Tak czy owak, odpowiednio zdefiniowane meta tagi mogą wpłynąć na decyzję – kliknąć, czy nie kliknąć?

Tak wyglądałby przykładowy link do strony, na której nie zaimplementowano OG:
opengraph1

Ewentualnie, Facebook spróbuje “zaciągnąć” do serwisu losowo wybrane informacje – jeden z obrazków umieszczony w tekście, a także tytuł ze znacznika “title” strony i opis z pierwszego fragmentu tekstu.

Tyle teorii. Jak w praktyce zacząć korzystać z dobrodziejstw OG?

Cztery podstawowe znaczniki to:

”og:title” – odpowiada za definiowanie wyświetlanego na FB tytułu strony

”og:type” – odpowiada za definiowanie kategorii linkowanej strony, która może – po kliknięciu przycisku “lubię to” – zostać umieszczona w odpowiedniej sekcji zainteresowań w profilu użytkownika

“og:site_name” – jeśli udostępniana strona jest częścią większego serwisu internetowego, można wprowadzić ujednoliconą nazwę zamiast wyświetlania konkretnego adresu URL

“og:image” – odpowiada za zdefiniowanie wyświetlanego zdjęcia, które zaciąga się z podanego URL-a. Powinno być ono w rozdzielczości co najmniej 1200×800, w skali 3:1 (tagi powinny wyglądać tak: <meta property=”og:image:width” content=”1200″ /> <meta property=”og:image:height” content=”800″ />)

Tak wygląda poprawnie zaimplementowany protokół OG na stronie głównej Onetu:

opengraph2

Poszczególne artykuły również mają zdefiniowane tagi. Tak wygląda link do jednego z tekstów, udostępniany na profilu:

opengraph3

Jeśli z kolei zajrzymy “pod płaszcz” strony, naszym oczom ukażą się tak zdefiniowane tagi:

opengraph4

Najprawdopodobniej, system zarządzania treścią wykorzystywany w Onecie automatycznie określa zawartość meta znaczników, zaciągając z leadu artykułu treść do “og:description” – stąd urywanie fragmentu tekstu, które następuje po 200 znakach.

Powyższa lista tagów to dopiero początek – jest ich całe mnóstwo i odpowiadają za różne aspekty zarówno wyświetlanej w social feedzie strony, jak i sposobu jej integracji z profilem użytkownika. To między innymi:

  • og:audio – definiowany poprzez link do pliku audio. Tagi pogłębiające:
    • <meta property=”og:audio” content=”http://example.com/sound.mp3″ />
    • <meta property=”og:audio:secure_url”
    • content=”https://secure.example.com/sound.mp3″ />
    • <meta property=”og:audio:type” content=”audio/mpeg” />
  • og:video – działa dokładnie tak samo jak tag og:image, ale wymaga podlinkowania pliku wideo. Tagi pogłębiające:
    • <meta property=”og:video:secure_url”
    • content=”https://secure.example.com/movie.swf” />
    • <meta property=”og:video:type” content=”application/x-shockwave-flash” />
    • <meta property=”og:video:width” content=”400″ />
    • <meta property=”og:video:height” content=”300″ />
  • og:type – wspominaliśmy o nim wcześniej, ale posiada on całkiem sporo wertykalnych podgrup, umożliwiających dokładne zdefiniowanie typu danej strony:
    • bar – bar, pub
    • company – firma
    • cafe – kawiarnia
    • band – zespół muzyczny
    • government – organizacja rządowa
    • non_profit – organizacja non-profit (np. fundacja, stowarzyszenie)
    • author – autor (np. książki, tekstu)
    • director – reżyser
    • musician – muzyk
    • politician – polityk
    • book – książka
    • drink – napój
    • food – jedzenie
    • game – gra
    • article – artykuł
    • blog
    • website – strona internetowa

W przypadku wykorzystania znacznika article czy website, można umieścić dodatkowe informacje o autorze, w taki sposób, by pod udostępnianą treścią wyświetlał się link do pozostałych artykułów autora w serwisie (konieczne jest stworzenie podstrony, na której będą zebrane wszystkie teksty albo po prostu kategoria wpisów), albo link do jego osobistego profilu na Facebooku. Wykorzystuje to m.in. Antyweb:

opengraph5

Jednym z ciekawszych przykładów “mikrokampanii” wykorzystującej w kreatywny sposób Open Graph były działania francuskiego biura podróży, Marmara.com. Poprzez odejście od tagu image:

opengraph7

na rzecz video:

opengraph7

Tym prostym zabiegiem udało się wygenerować kilkanaście tysięcy przejść na stronę i konwersję bezpośrednią na poziomie 45 tysięcy euro – nie inwestując ani złotówki, jedynie starannie definiując meta tagi.

#Protip: jeżeli architektura twojego serwisu opiera się na silniku WordPressa, możesz zastosować którąś z poniższych wtyczek, po to, by w łatwy sposób samodzielnie definiować OG tagi dla konkretnych stron i wpisów:

WordPress SEO, Yoast

WP Facebook Open Graph protocol

WP Open Graph

Open Graph Metabox

Mikroprotokół danych OG wykorzystywany jest nie tylko przez Facebooka, ale też m.in. przez widget rekomendacji treści NextClick. Jak na jego użyciu mogą skorzystać wydawcy?

Tomasz Zaród, Publisher Support Specialist w Scoop, odpowiada:

1. W jaki sposób NextClick wykorzystuje informacje zawarte w tagach OpenGraph?

Widget NextClick korzysta informacji zawartych w tagach OG, by móc poprawnie emitować, zgodnie z wolą Wydawcy, treści sugerowane użytkownikom. Dane zbierane przez nasz skrypt obejmują: adres URL, tytuł, opis, grafikę i fakultatywnie czas utworzenia danej podstrony.

Nasze narzędzie korzysta z kliku źródeł informacji: dedykowanych zmiennych osadzenia, tagów OpenGraph i meta-tagów HTML. NextClick weryfikuje poszczególne źródła w przedstawionej kolejności i jest w stanie kompletować je między sobą. Przykładowo, jeśli tagi OpenGraph nie obejmują informacji o opisie strony, może on zostać pobrany z dedykowanych zmiennych.

W sytuacji, gdy widget nie odnajdzie w kodzie źródłowym strony zarówno tagów OG jak i dedykowanych zmiennych konfiguracyjnych, podejmie on próbę wyszukania meta-tagów HTML oraz wykrycia grafiki reprezentującej podstronę. Jako grafikę powiązaną z treścią zostanie wybrane największe zdjęcie zamieszczone na stronie, pochodzące z domeny lub jej dowolnej subdomeny.

Integracja za pomocą meta-tagów HTML powinna być stosowana jedynie w przypadku, gdy nie jest możliwe osadzenie tagów OpenGraph lub zmiennych konfiguracyjnych.

Podsumowując: implementując tagi OpenGraph Wydawca ma pełną kontrolę nad emitowanymi informacjami, zarówno w przypadku publikacji postu na FB, jak i na zewnętrznych narzędziach takich jak NextClick, co przekłada się na wzrost ruchu na stronie.

2. Czy NextClick jakkolwiek monitoruje konwersję i optymalizuje zaciągane tagi w celu maksymalizacji ruchu?

Zaciągane przez NextClick informacje służą wyłącznie poprawnej emisji sugestii. Maksymalizacja ruchu w serwisie Wydawcy obywa się poprzez poprawne targetowanie odpowiednio sprofilowanych treści użytkownikom. NextClick sugeruje je na podstawie bieżącej analizy ścieżek zainteresowań użytkowników, tzw. bliźniaków behawioralnych.

Jak wykorzystać video content w strategii marketingowej?

W połowie czerwca przez media przetoczył się elektryzujący news – Nicola Mendelsohn, VP Facebooka na Europę, Środkowy Zachód i Afrykę zapowiedziała, że w ciągu 5 lat cały content w feedzie najpopularniejszej platformy społecznościowej na świecie będzie w formie video. – Gdybym miała się założyć, powiedziałabym, że [w ciągu 5 lat – red.] będzie to tylko video, video, video – stwierdziła na organizowanej przez magazyn Forbes konferencji Most Powerful Women International Summit w Londynie. Co to oznacza dla wydawców, reklamodawców i marketerów?

Trudno sobie wyobrazić, by Mendelsohn mówiła zupełnie dosłownie, ale równie niełatwo poddawać w wątpliwość słowa kogoś, kto znajduje się tak blisko ośrodka decyzyjnego w Facebooku. Niezależnie od tego, na ile portal stanie się “video-first”, z pewnością można założyć, że aktualnie rozbrzmiewa ostatni dzwonek dla tych wszystkich, którzy jeszcze nie zainteresowali się tą formą komunikacji. A może nawet – jeżeli nie masz żadnej ekspozycji w formacie wideo, tracisz szansę na nowych odbiorców, zasięgi, a w efekcie konkretne pieniądze.

O video content marketingu powiedziano już wiele – skoncentrujmy się więc na konkretach.

Robienie video nie jest tanie – wymaga sprzętu, kogoś, kto ma pojęcie o operowaniu kamerą, potrafi zmontować materiał, przygotować ciekawy scenariusz. Można jednak zastosować “inżynierię odwrotną” i zacząć od tego, co robi konkurencja – a następnie wykorzystać dostępne środki, takie jak transmisje live na Facebooku, Snapchata, mikroformy video. W większości wypadków, wystarczy dobrej jakości smartfon, a kiedy pojawi się możliwa do udokumentowania trakcja, można stopniowo rozbudowywać strategię. W startupach nazywa się to skrótowo MVP (Minimum Viable Product), który, stworzony przy pomocy przysłowiowej taśmy typu ducktape pozwala sprawdzić, czy nasz pomysł wart jest inwestycji.

I chociaż “produkt” (w tym wypadku video) nie musi być idealny pod względem technicznym, powinien bronić się treściowo. Jak zabrać się do stworzenia zarysu strategii? Odpowiedzmy sobie na poniższy zestaw pytań:

KTO…

…będzie odbiorcą kanału? To najważniejsze pytanie. Chcemy dotrzeć do obecnych klientów, a może do potencjalnych leadów? Odpowiedź na to pytanie pomoże określić, jakiego rodzaju treści będziemy produkować. Dla osób znajdujących się w fazie retencji na lejku zakupowym istotne mogą być nowości i cechy produktowe, a także szeroko rozumiane podpowiedzi, w jaki sposób najefektywniej wykorzystać produkt. Ale już tę grupę, która nigdy nie miała z nami do czynienia, zainteresują raczej treści w szerszej perspektywie pomagające rozwiązać realne problemy lub dostarczające innego rodzaju wartość.

Odpowiedź na to pytanie musi jednak uwzględniać charakterystykę naszej Persony. Jeżeli komunikujemy się z generacją Y i Z, która konsumuje bardzo duże ilości video i jest ciągle w biegu, powinniśmy wziąć pod uwagę mikroformy (poniżej 1 minuty) i tzw. silent video (85% odtwarzanych filmów jest bez dźwięku!, dlatego jeśli treść mówiona ma znaczenie, koniecznie dodajmy napisy). Dobrym przykładem jest kanał jedzeniowy, prowadzony na Facebooku przez BuzzFeeda – Tasty. Filmy rzadko przekraczają 30 sekund, składane są z przyspieszonych ujęć i z gotowymi napisami, dzięki czemu można je oglądać jednocześnie robiąc zakupy:


videocontent1

Jeśli działamy w obszarze B2B i naszym odbiorcą mają być reprezentanci pokolenia X i starsi, skoncentrujmy się na merytoryce. Nie ma sensu też ograniczać się z długością wideo tylko i wyłącznie z tego powodu, że krótsze treści są łatwiej przyswajalne – czas trwania nagrania powinna ograniczać tylko i wyłącznie historia, którą chcemy opowiedzieć. Świetną robotę w tym zakresie robi Gary Vaynerchuck, który, łącząc wartościową treść z koncepcją współczesnej konsumpcji przekazu reklamowego dociera do bardzo szerokiej, ale jednocześnie mocno zdefiniowanej grupy twórców, przedsiębiorców i freelancerów.

Treści produkowane przez Gary’ego można z grubsza podzielić na 3 rodzaje:

  • Pierwsza grupa to krótkie, motywacyjne, ale i zawierające bardzo konkretne wskazówki nagrania umieszczane na Facebooku oraz dystrybuowane przez Snapchata
  • Druga grupa to kanał na YouTube, gdzie zdecydowana większość filmów powstaje w ramach serii #AskGaryVee – Q&A z fanami kontaktującymi się z autorem via social media
  • Trzecia grupa to spin-off #AskGary.. – Entrepreneurship Answered, w którym pojawiają się albo fragmenty z różnych odcinków głównego kanału połączone wspólnym tematem, albo oryginalne treści odpowiadające za każdym razem na jedno, konkretne pytanie związane z prowadzeniem firmy i digital marketingiem

Kluczem do właściwego dopasowania treści do odbiorcy będzie szeroka analiza danych, które uzyskujemy z różnych kanałów komunikacji: zarówno z Google Analyticsa, jak i email marketingu, osiąganych zasięgów z promowanych postów na FB, jak i liczby odtworzeń poszczególnych nagrań na YT. Jeśli wykorzystujemy tzw. lead magnets (czyli np. ebooki możliwe do pobrania za oddanie konkretnych informacji), weźmy je także pod uwagę; to wszystko pomoże odmalować portret odbiorcy i zaadresować jego potrzeby.

CO…

…dokładnie chcielibyśmy zawierać w naszej komunikacji video? W zależności od tego, w jakim obszarze (B2B, B2C) działamy, możemy: edukować (video poradniki, unboxing, wywiady, etc.), informować (relacje z konferencji, newsy, wydarzenia) albo dostarczać frajdę (99% YouTube’a). Trawestując słowa Howarda Gossage’a, użytkownicy nie lubią oglądać reklam – lubią oglądać to, co ich interesuje i czasami jest to reklama. Pamiętasz zeszłoroczny hype na “deskolotki”? Lexus doskonale wstrzelił się w nastroje, budując napięcie i docierając do milionów odbiorców; oczywiście, cały pomysł zasadzał się na idei PR stunt, ale podświadomie przemycał elementy estetyki charakterystyczne dla marki – wideo stylizowane na zajawkę większego projektu trwało zaledwie 38 sekund, ale obiegło świat lotem błyskawicy:

https://www.youtube.com/watch?v=7zTCgMPZRuo

Świeża kampania Pepsi, w ramach której powstało 100 filmów o długości 5 sekund wykorzystała większość trendów w nowoczesnym sposobie komunikacji: ultrakrótkie nagrania rozprzestrzeniły się wszystkimi możliwymi platformami (łącznie z TV), zbudowane były na bazie mikrohistoryjek emoji, zapewniając sobie w ten sposób bardzo wysoki view rate:

https://www.youtube.com/watch?v=sgO-68zdcz4

Inspiracją może być działalność konkurencji, ale uwaga – kopiowanie pomysłów to chyba najlepszy sposób na zniszczenie reputacji brandu. W czym nasza marka może być prawdziwym ekspertem? Albo na jakie tematy może wypowiadać się z pełną odpowiedzialnością, z jakimi wartościami chcemy, by była identyfikowana?

GDZIE…

…zamierzasz publikować video? YouTube to świetne narzędzie, jeśli chcemy zbudować stałą obecność brandu i zależy nam, by materiały typu evergreen były zawsze łatwo dostępne (i indeksowane były przez Google) – to również ważny kanał dystrybucji, konieczny do rozważenia zwłaszcza w przypadku, gdy zamierzamy regularnie tworzyć treści, tym bardziej, jeśli zależy nam na filmach nieco dłuższych, niż 1-3 minuty.

W ramach budowania swojej obecności na dedykowanym kanale, Marriott przygotował blisko 25-minutowy film fabularny, “French Kiss”, który częściowo rozgrywał się w jednym z paryskich hoteli marki, ale był pozbawiony jakiegokolwiek “twardego” przekazu sprzedażowego. W ciągu roku video zostało odtworzone ponad 6 milionów razy i jak informuje koncern przyczyniło się do ROI w postaci ponad 500 tysięcy dolarów w zabookowanych pokojach.

Produkcja, w sensie technicznym, nie jest specjalnym rocket science, ale fabularnie zdołała zainspirować tysiące ludzi do podróży – sądzisz, że byłoby to możliwe poprzez 30-sekundową reklamę, opowiadającą o zaletach pobytu w hotelu? Tym bardziej, że budżet takiej reklamy wyświetlonej w telewizji prawdopodobnie przewyższał to, co wykreowano powyżej.

Facebook (zarówno opcja dodawania video jak i transmisje na żywo) jest dobrym narzędziem jeśli chcemy wykorzystać “momentum”, dokonujemy news hijackingu oraz celujemy w osiąganie wysokiego zasięgu (video natywnie ładowane na FB organicznie dociera do większej ilości osób, niż dodawane za pomocą YT) – ponadto, według standardowych ustawień, filmy ładują się automatycznie podczas przeglądania feedu, jeśli potrafimy zwrócić uwagę odbiorcy w ciągu pierwszych 1-3 sekund, mamy sporą szansę na wygranie jego atencji. Nie mniej istotną funkcją jest Facebook Live, które od czasu słynnej transmisji BuzzFeeda z “detonacji” arbuza za pomocą tysięcy gumek recepturek zwróciło uwagę marketerów z całego świata (mowa o ponad 800 tysiącach widzów jednocześnie).

Możesz zapytać – jak to przekłada się na wyniki sprzedażowe, ale to błędnie zadane pytanie, na które nie można jednoznacznie odpowiedzieć. Właściwe pytanie powinno brzmieć: co to nagranie mówi o współczesnej konsumpcji mediów i jak, rozumiejąc trendy, możesz wskoczyć do tego pędzącego pociągu?

Tak jak w całym content marketingu, myślenie o zyskach w sposób bezpośredni nie doprowadzi cię do żadnego istotnego punktu, ale zmiana optyki na “customer-first” może pozwolić ci prześcignąć konkurencję o wiele długości.

 

Jakie są trendy w webdesignie? Jak powinny wyglądać nowoczesne strony internetowe?

Trendy w projektowaniu stron internetowych

Sposób, w jaki projektuje się strony, przechodzi fascynującą ewolucję od kilkunastu lat. Dążenie do maksymalnego uproszczenia interfejsów, wygładzania krawędzi, spłaszczania przycisków i responsywności jest de facto dążeniem do skuteczniejszej adaptacji projektu przez mózg; to właśnie przyswajanie informacji w sposób, który nie wymaga od nas zbyt wielkiego zaangażowania, przekłada się na konkretne zyski. Ale nie wszyscy się z tym zgadzają…

Trendy w projektowaniu stron internetowych mają za zadanie unifikować elementarne zasady, po to, by użytkownicy stron czy aplikacji mogli wykonywać dedykowane określonemu projektowi zadania. Nie powinienem zastanawiać się, w jaki sposób dodać produkt do koszyka lub gdzie znaleźć całą zawartość koszyka, niezależnie od e-sklepu, w którym robię zakupy. Zlokalizowanie ikony menu, dzięki któremu dostanę się do tej sekcji strony, która mnie interesuje, powinno być równie oczywiste, jak to, że przed kliknięciem w button wiem, co się wydarzy później.

Z drugiej strony, odnalezienie odrobiny oryginalności w morzu jednakowości staje się szalenie trudne. Dziś, gdybyśmy chcieli odnaleźć jakiś serwis jedynie przypominając sobie jego charakterystyczne cechy, prawdopodobnie byłoby to bardzo trudne – i bardzo dobrze! Jedną z podstawowych zasad działania naszego mózgu jest porządkowanie rzeczywistości we wzory (patterns). Podczas konfrontacji z bodźcem, takim jak brakujące wyrazy czy litery w akapicie tekstu, jesteśmy w stanie do pewnego stopnia uzupełnić luki, ponieważ nasz mózg rozpoznaje schematy. Logicznym nazywamy takie skategoryzowanie struktury e-sklepu: Strona główna–>Ubrania męskie–>Nakrycia wierzchnie–>kurtki przeciwdeszczowe z dokładnie tego samego powodu.

To może być zabawne, ale zastanówmy się przez chwilę, jakie strony uznajemy z miejsca za “źle zaprojektowane”, “nieużyteczne”, “nieintuicyjne” – jako laicy, niemający pojęcia o pryncypiach projektowania. Taka ocena danego projektu pojawia się w momencie, gdy mózg zmuszany jest do wysiłku. Tak, choć spór o to, czy jesteśmy z natury dobrzy, czy źli prawdopodobnie nigdy się nie zakończy, tak z pewnością można powiedzieć, że z naturalnej predyspozycji jesteśmy leniwi; a sprowadzanie do minimum zaangażowania, jakie potrzebne jest w realizacji założonego celu często decyduje o tym, czy nasza strona/sklep internetowy sprzeda (produkt, ideę), czy też nie.

Jakiego rodzaju wzory rozpoznajemy dziś jako “intuicyjne”, bez których nie może obejść się żadna współczesna strona?

1.  Najważniejsze wzory w UI

Wspomnieliśmy już, że podobne w strukturze do siebie strony nie są złym rozwiązaniem – unifikacja internetu pod tym względem związana jest z transformacją jaka zachodzi w obszarze sposobu konsumpcji treści. Pewne elementy nie powinny być na siłę ulepszane, zgodnie z zasadą, że wynalezienie koła raz wystarczyło. Najważniejsze wzory wykorzystywane we współczesnym UI (User Interface) to:

Hamburger menu – kiedy widzimy trzy poziome kreski, jedna nad drugą, instynktownie kojarzymy je z menu, po kliknięciu w które wyświetli się tabela zawartości strony. Jest jednak spora grupa przeciwników takiego rozwiązania, która podkreśla, że przeczy to wspominianej wcześniej zasady niezmuszania odbiorcy do wysiłku. Innymi słowy – pojawia się niebezpieczeństwo, że ukryte menu może zostać na zawsze ukryte, ponieważ dotrą do niego ci użytkownicy, którzy naprawdę tego chcą. Jeżeli nie przyjdzie ci do głowy, że możesz czegoś więcej chcieć od danej witryny, to dlaczego miałbyś tego szukać? Z drugiej strony, obecność hamburger menu jest tak powszechnie widoczna, że trudno nad tym przejść obojętnie – być może uzupełnienie ikony o microcopy sugerujące zawartość może rozwiązać problem. Tak do sprawy podchodzi m.in. Siena Construction:

W przypadku strony Christoph’a Niemanna, brak jakiegokolwiek innego interaktywnego elementu niejako wymusza wciśnięcie ikonki hamburgera. Kiedy pojawia się menu, symbol trzech linii znika, zaś na dole pojawia się duży, wyraźny “X”, sugerujący oczywistą konsekwencję po jego naciśnięciu:

  • Koszyk zakupów – trudno znaleźć źródło tego trendu, ale w 99% przypadków, kiedy robisz zakupy w sklepie internetowym i chcesz przejrzeć swoje zamówienie, instynktownie będziesz kierował wzrok i kursor w prawy górny róg. Gdzieś tam będzie albo ikonka, albo wyraz jednoznacznie kojarzący się z koszykiem. Przenoszenie znanych z rzeczywistości niewirtualnej symboli ma za zadanie zintegrować doświadczenie znane z tradycyjnych sklepów z tymi internetowymi – a dzięki temu, że wszędzie wygląda to podobnie, nasz mózg, zamiast przypominać sobie – rozpoznaje (o różnicy między tymi dwoma procesami i ich wpływie na UX przeczytasz w tym miejscu).
  • Hero image i “above the fold” – geneza “above the fold” jest potwierdzeniem wspomnianego transferu schematów znanych z codziennego doświadczenia do internetu. Termin ten określał górną cześć pierwszej strony w gazecie, która, po zgięciu “w harmonijkę” eksponowała najważniejszą treść z dużym, krzykliwym nagłówkiem. To od tego zależało, czy uda się zwrócić uwagę czytelnika, a tym samym – skłonić go do zakupu. W web designie, “above the fold” oznacza również górne miejsce na stronie (pierwsze 600 pikseli, mierzone w pionie), gdzie powinny znaleźć się najważniejsze informacje dotyczące produktu oraz wyraźne CTA. Jeśli odwiedzisz pierwszą z brzegu witrynę startupu technologicznego, spotkasz się prawie wszędzie z tym samym: duże, charakterystyczne zdjęcie w tle (hero image), linijka lub dwie wyjaśniające istotę produktu i CTA. Jednocześnie, “above the fold” to jeden z najbardziej kontrowersyjnych schematów w projektowaniu – zakłada on bowiem, że ludzie nie potrafią lub nie chcą scrollować stron, a czas, jaki poświęcą na zapoznanie się z treścią witryny, nie przekracza kilku sekund. Lektura różnych testów użyteczności (choćby tego z bloga KISSmetric) uzmysławia jednak, że problem jest wtórny – nie chodzi o to, gdzie umieścimy CTA, ale o to, czy copy znajdujące się przed CTA jest wystarczające, by zmotywować do podjęcia określonej akcji. Wymaga to przeprowadzania własnych testów A/B.

  • Podział na karty – we wcześniejszej erze web 1.0, każda strona także powielała określony zestaw zasad. Przede wszystkim, aby strukturyzować treść, używano 3 tabel: dwóch bocznych, węższych i środkowej, szerszej, gdzie prezentowane było meritum witryny. Dzisiaj rzadko kiedy można spotkać kolumnę po lewej, za to w wielu miejscach, zwłaszcza portalach informacyjnych lub takich, które prezentują duże ilości contentu, widzimy ewolucję w stronę “kart”.Trend forsowany przez Pinterest szybko się przyjął, ponieważ zamknięta forma karty pozwala na błyskawiczne zeskanowanie informacji (najczęściej nagłówka, zdjęcia i ewentualnie leadu), z wyraźnym podziałem na początek i koniec:

(źródło)

  1. Mikrointerakcje – projektowanie nawyków

Za każdym razem, kiedy wyłączasz budzik rano, wchodzisz w interakcję z oprogramowaniem. To, że instynktownie przeciągasz palcem po ekranie lub wciskasz przycisk o czerwonym kolorze, wynika z faktu, że twój mózg wytworzył schemat postępowania. Jeżeli wymienisz smartfona na nowy, to od razu będziesz wiedział, w jaki sposób wyłączyć alarm. Cechą charakterystyczną dla mikrointerakcji jest fakt, że podczas ich wykonywania nie zastanawiamy się nawet ćwierć sekundy, jak właściwie się je obsługuje.

Projektowanie mikrointerakcji jest jednym z głównych elementów kształtowania nawyków. Przyjrzyjmy się ikonie, którą rozpoznaje ponad miliard ludzi. Czerwień z liczbą na tle białych chmurek symbolizuje nową wiadomość, która wymusza na użytkowniku kliknięcie, po to, by nawiązać rozmowę ze znajomym. Proces ten można sprowadzić do schematu: wskazówka (czerwony prostokąt)–> wykonanie sprecyzowanego zachowania (kliknięcie w symbol wiadomości)—> nagroda (nowa informacja – wiadomość od znajomego). To symptomatyczne, że wiadomość nie wyświetla się od razu w formie, na przykład, popupu – użytkownik przyzwyczajany do wykonywania określonych czynności będzie szybciej i sprawniej adaptował wprowadzanie kolejnych funkcji w serwisie. A im wyraźniejsza, bardziej oczywista nagroda, tym mocniejszy nawyk.

(Więcej o microinterakcjach przeczytasz w ebooku UXPin)

  1. Material design

W zeszłym roku Google zaprezentowało nowy “visual language”, którego celem jest synteza doświadczeń z urządzeń mobilnych i desktopowych w taki sposób, by zacierać między nimi granice i wykorzystywać podobny zestaw symboli, barw i kształtów do kreowania określonych zachowań. Innymi słowy, ikona “nowej wiadomości” w programie pocztowym za każdym razem wygląda tak samo, niezależnie od urządzenia, z którego korzystamy, by akurat wysłać maila.

Główną zasadą przy projektowaniu tego systemu było to samo, o czym mówiliśmy na początku – użytkownik nie może zastnawiać się, do czego służy dana funkcja. Musi to wiedzieć możliwie od razu, a pomóc ma w tym nadawanie różnego stopnia głębi poszczególnym elementom. Nikt nie zastanawia się, w jaki sposób używa się czerwonego trójkąta na desce rozdzielczej w samochodzie; już sam fakt osadzenia tego elementu w taki sposób, że jego krawędź wystaje nieco poza powierzchnię, w którą jest wtopiony, sugeruje, że można go wcisnąć – dokładnie w ten sam sposób mają zachowywać się elementy projektowane w duchu material design. W kontekście web design, trend ten określany jest mianem “skeumorfizmu” – przekonanie, że najbardziej użyteczne są te projekty, których działania domyślamy się na podstawie doświadczeń z realnym światem. Styl ten bazuje na założeniach innego bardzo popularnego trendu – flat design. O różnicach możesz przeczytać na blogu Designmodo.

Na poniższym przykładzie bloga Google widać, jak cieniowanie wykorzystywane jest do stworzenia hierarchii elementów, porządkując tym samym przestrzeń, w której się poruszamy.

Niektórzy uważają, że adaptacja wspomnianych rozwiązań prowadzi do zaniku indywidualnego charakteru projektów, stąd na przykład niedawno zrobiło się głośno o “web brutaliźmie” – a więc takim projektowaniu stron, które w sposób świadomy sabotują panujące obecnie zasady i wyglądem nawiązują mocno do stylistyki lat 90. i początku 2000.

W sieci istnieją także przykłady sklepów internetowych, których zadaniem wcale nie jest sprzedaż. Ba! Poniższy przykład marki Comme Des Garcons wręcz utrudnia odnalezienie funkcji dodawania rzeczy do koszyka.

Zarówno nurt brutalizmu w projektowaniu stron, jak i celowe odchodzenie od zasad użyteczności jest paradoksalnym potwierdzeniem, że kanon wypracowanych w ostatnich latach schematów faktycznie wpływa na kształtowanie zachowań użytkowników. Próby naruszenia statusu quo w taki sposób, jak pokazany powyżej, są z definicji skazane na porażkę, to oczywiste, ale twórcze zagospodarowanie buntu, przełamanie konwenansów, może być ciekawą drogą do zyskania rozgłosu czy określenia nowej grupy docelowej.

Ostatecznie – zasady są tylko po to, by je łamać, a przy odpowiedniej skali to jedyny sposób do poszukiwania innowacji.

Aneta Gąsiorek, dyrektor zarządzająca w MediaTeam, podsumowuje:

 

Podobnie jak w świecie mody, również w dziedzinie projektowania stron www co roku pojawiają się nowe trendy, dopasowane do potrzeb użytkowników. W znaczący sposób wpływa na to rozwój technologii oraz nowe możliwości przeglądarek i urządzeń. Jak zatem powinna wyglądać strona internetowa, aby zaciekawiła użytkownika, zaangażowała go, a przede wszystkim była skuteczna w sprzedaży produktów i usług firmy? Tu z pomocą przychodzą nam aktualne w web designie trendy oraz analiza zachowania użytkowników strony: współczynnika odrzuceń oraz poziomu konwersji (ilość zamówień, zalogowani użytkownicy, leady). Poprawnie zaprojektowana strona powinna być responsywna tj. właściwie wyświetlać się na wszelkich urządzeniach. Jest to tym bardziej konieczne, że ponad połowa użytkowników korzysta dziś z Internetu za pośrednictwem smartfona czy tabletu.

Popularnym trendem w projektowaniu nowoczesnych stron www jest również wszechobecny minimalizm i prostota, zarówno w grafice (eliminacja zaawansowanych, skomplikowanych układów graficznych), jak również w treści (brak rozbudowanych opisów)  czy nawigacji (brak zagnieżdżonych menu). Coraz częściej spotyka się strony typu „One page”, gdzie cała treść umieszczona jest na jednej, długiej stronie, którą użytkownik jedynie przewija.

Równolegle w celu uatrakcyjnienia serwisu i wyeksponowania niektórych treści stosuje się choćby techniki, które zaskakują i angażują użytkowników np. technika  paralaksy – nałożenia na siebie kilku warstw obrazu poruszających się z różną prędkością czy interaktywność (animacje, klipy, gry). Wszystko to sprawia, że użytkownik korzysta ze strony chętniej i wraca na nią częściej. Internauci są mocno nieprzewidywalni, dlatego wiedza o użytkowniku, jego preferencjach i zainteresowaniach jest kluczowa do zaprojektowania efektywnej i skutecznej witryny internetowej.