VR i AR w kampaniach marketingowych

Jak już pisaliśmy, sukces Pokemon Go ma wielu ojców. Dla marketerów, oprócz świeżej, niewyeksploatowanej drogi hoax marketingu ważne jest z pewnością zastosowanie w grze mechanizmu rzeczywistości rozszerzonej (augmented reality – AR), z której korzystają już od jakiegoś czasu – z różnym skutkiem. O trendach związanych z wykorzystaniem AR i VR w kampaniach marketingowych mówi się już od jakiegoś czasu – tym razem jednak mamy do czynienia z rewolucją AR w praktyce i wirtualną rzeczywistością dostępną za niewielkie pieniądze. Co dalej?

Content marketing nie jest zbiorem raz ustalonych zasad, a każdy miesiąc przynosi formaty, których zastosowanie pomaga pozycjonować się markom jako innowacyjnym, kreatywnym, będącym na bieżąco. I o ile wykorzystana w Pokemon Go technologia AR ma już przynajmniej kilka lat tradycji, jeśli chodzi o marketingowe zastosowania, to eksplozja VR ma o wiele krótszą historię – prześledźmy jej najnowsze dzieje.

Demokratyzacja i obniżenie kosztów

Od launchu Google Cardboards minęły 2 lata – to ważny moment w demokratyzacji dostępu do technologii rzeczywistości wirtualnej, wiążący się z obniżeniem kosztów do minimum. W międzyczasie kolejni potentaci, tacy jak Youtube, mocniej zaakcentowali zainteresowanie możliwościami VR, stwarzając możliwość umieszczenia w serwisie filmów 360 stopni, docelowo zintegrowanych z Google Cardboards, oraz możliwość tworzenia filmów 360 stopni live, udostępnioną w kwietniu tego roku. Ten szczególnie intensywny okres wieńczy zapowiedziana w maju platforma Daydream. Jak po prezentacji na Google I/O komentował Jakub Szczęsny z Antyweb: „Korzyści z wprowadzenia Daydreama będą ogromne – na razie VR to droga technologia, głównie dla konsumentów. Ustandaryzowanie tej kwestii pozwoli na stworzenie masowej i przy okazji tańszej technologii do obsługi treści m. in. w 360 stopniach.”

 

A więc rewolucja? Gdy poszukamy w Google pierwszych rozwiązań AR w marketingu, niektóre linki przekierują nas na realizacje jeszcze z zeszłej dekady – gdy biblioteka FLARToolkit była jeszcze nowością, a wszyscy mediowi giganci dopiero przymierzali się do rozwiązań, które znamy dziś z Youtube’a, Facebooka czy Google. Warto przyjrzeć się kilku głośnym kampaniom i narzędziom, opartym na AR i VR, żeby zobaczyć skalę możliwości i jeszcze przed jesiennym startem Daydream rozważyć włączenie tych technologii do działań contentowych.

New York Times zmienia podejście do storytellingu   

Dla VR, poza rozwojem technologii, ważnym momentem było tegoroczne Cannes Lions, gdzie New York Times otrzymał Grand Prix za swoje rozwiązania. Zwycięzcą został projekt The Displaced, który wykorzystał rzeczywistość wirtualną do opowiedzenia skomplikowanej historii trójki dzieci-uchodźców. Ponad milion osób, subskrybujących NYT, odebrało specjalne Google Cardboard, a NYTVR wkrótce stało się samodzielnym projektem, robionym już bez wsparcia z zewnątrz (jak to miało miejsce w przypadku The Displaced, współtworzonym przez Vrse.Works). Nic dziwnego – storytelling poparty możliwościami VR może robić piorunujące wrażenie.

Marriott i podróże przyszłości

Gdy do stworzenia wirtualnej rzeczywistości zatrudnia się zespół współpracujący przy „Grawitacji” Alfonso Cuarona, możemy spodziewać się naprawdę efektownej kampanii. Studio Framestore nie po raz pierwszy zachwyciło odbiorców – tym razem pomagając gościom wybranych, amerykańskich hoteli Marriott w wirtualnej podróży na Maui lub do Londynu. Z innych dokonań Framestore w marketingu warto wspomnieć też o przygotowanej dla Volvo aplikacji do wirtualnej jazdy próbnej.

http://framestorevr.com/marriott

Ray Ban – kanon marketingowego AR

To już klasyka – możliwość przymierzenia okularów dzięki wirtualnym lustrom w ramach aplikacji stworzonej dla Ray-Ban mamy już od 8 lat. Początkowo tylko poprzez pobranie aplikacji, od dłuższego czasu także w przeglądarce – i pomyśleć, że tak niewiele czasu minęło od upublicznienia narzędzia, które dziś może wydawać się banalnie proste, a kiedyś wydawało się powiewem świeżości.

Ikea, czyli AR w każdym domu

Pobrana 8,5 miliona razy aplikacja Katalog Ikea pozwalająca na „umeblowanie” własnego pokoju wbudziła wiele dyskusji i sporów już w dniu premiery w 2014 roku – dla wielu był to sygnał inwazji AR na mainstream i pierwsza tak popularna aplikacja (ponad 5 milionów pobrań w Google Play), która sprowokowała pytania o przydatność narzędzi AR choćby w branży deweloperskiej. Jednak pierwsze, dosyć chaotyczne próby połączenia aplikacji z katalogami spotkały się z krytyką użytkowników. W tym roku producent zaprezentował z kolei pilotażową aplikację VR, pozwalającą na umeblowanie kuchni i czekającą na pełne wdrożenie do końca roku.

Google Tango

Ale aplikacje Ikei to zaledwie przedsmak możliwości AR i VR w porównaniu z jednym z najbardziej interesujących i enigmatycznych projektów Google tworzonym we współpracy z Lenovo – Tango. Elizabeth Woyke z Technology Review cytuje obietnice mówiące o tym, jak mapowanie przestrzeni, które ułatwi Tango, przełoży się na… bardziej rzeczywiste doświadczenia z rzeczywistością wirtualną. Jako kompleksowa usługa Tango już jest bazą dla aplikacji takich jak Wayfair (rozwinięcie funkcji znanej właśnie z aplikacji Ikei i pomagającej umieścić mebel w naszym mieszkaniu), Measure (do mierzenia rozmiarów przedmiotów, znajdujących się w zasięgu smartfonu czy tableta) czy też Lowe’s, pomagającej w projektowaniu wnętrz. Zintegrowanie systemów wspieranych przez Tango z systemami VR może okazać się jednym z najbardziej przyszłościowych trendów, choć na działanie Tango w zwykłych smartfonach będziemy musieli poczekać wg projektantów jeszcze około 2-3 lat.

Oculusy z LEGO 

Legendarna firma produkująca klocki i zabawki również korzysta z rozwiązań AR już od dawna – pierwszym spektakularnym projektem był Digital Box, pozwalający na obejrzenie gotowego modelu w 3D jeszcze przed zakupem. Ale i z rzeczywistością wirtualną Lego ma coś wspólnego – przy odrobinie dobrych chęci z klocków możemy zbudować… gogle przypominające Oculus Rift. Tak, jak zrobił to Odd Arne Roll.

Jak widać, historia rzeczywistości wirtualnej i rozszerzonej w marketingu i contencie przyspiesza lawinowo – od prostych pomysłów, stworzonych dla dziecięcej zabawy i ułatwienia procesu zakupowego w Internecie, po gigantyczne przedsięwzięcia, takie jak Tango i Daydream, które w przyszłości mają połączyć szybkość, dostępność i precyzję urządzeń mobilnych, zakupową (i sprzedażową) wygodę oraz VR w jedno potężne narzędzie, zmieniające nasze codzienne życia.

Hoax marketing w kampanii Pokemon Go

Dyrekcja Muzeum Auschwitz-Birkenau apeluje do zwiedzających o zaniechanie łapania Pokemonów na terenie byłego obozu. Państwo Islamskie wzięło za siebie odpowiedzialność za problemy z zalogowaniem się do aplikacji. Pokemon Go stało się przyczyną poważnych wypadków, ponieważ kierowcy zatrzymywali się, by złapać Pikachu. Nastolatek zabił brata, podejrzewając, że ten odinstalował aplikację z jego telefonu. Słyszałeś o tych zdarzeniach? Problem w tym, że większość jest zmyślona.

Za wiele z najgłośniejszych plotek i fałszywych informacji dotyczących Pokemon Go odpowiada jedna osoba – Pablo Reyes, 26-latek z Dallas. W 2013 roku założył stronę Huzlers.com, która pomagała w stworzeniu fikcyjnych newsów o znajomych, i na której można przeczytać, że została założona przez Pancho Villę w 1922 roku. Możliwe, że z największym „sukcesem” strony zetknąłeś się już wcześniej:
hoax

Nieco później, już w 2015 roku, Reyes „przewidział” śmierć Prince’a i Muhammada Ali:

https://www.facebook.com/alecthepharaoh/posts/1066739446704472

hoax5

Jak przekonuje autor, strona Cartel Press stała się największym źródłem fałszywych informacji na temat Pokemon Go przez przypadek, w trakcie testowania algorytmu, przenoszącego najpopularniejsze informacje na stronę główną. Chyba warto mu zaufać, prawda?
tumblr_mj9z5m8yim1qka7ito1_500

Wiele mówi się o tym, że kampania Pokemon Go bazowała na minimalnym budżecie, że nie stworzono ani jednej reklamy telewizyjnej, że komercyjny sukces wynika z dużej lojalności wobec silnego brandu i fali nostalgii za latami dziewięćdziesiątymi oraz przemyślanej strategii w social media. Warto zastanowić się jednak, jaką rolę w promocji i docieraniu do odbiorców odegrały wszystkie plotki, które stały się chwytliwymi nagłówkami w serwisach technologicznych, biznesowych i lifestyle’owych.

Hoax marketing – ryzykowny content czy pijarowy strzał w kolano?

W dużym uproszczeniu można powiedzieć, że oparty na dowcipie i mistyfikacji hoax marketing ma się do tradycyjnego content marketingu tak, jak The Onion do Washington Post, a ASZdziennik do Gazety Wyborczej. W przypadku Pokemon Go mamy do czynienia raczej z inicjatywami oddolnymi – to wstępny buzz, jaki wygenerował powrót klasycznej gry w nowej formie sprzyjał samonakręcającej się spirali, a nie odwrotnie – co nie znaczy, że marketingowy sukces i fakt, że o Pokemon Go mówią obecnie wszyscy tracą przez swoją oddolność.

Istnieją jednak niezliczone przykłady kampanii, które wykorzystując plotkę, fotomontaż lub video pokazujące fikcyjne wydarzenie stworzyły podstawy dla całego storytellingowej strategii. Oczywiście nie chodzi tu o manipulowanie danymi czy kłamstwa dotyczące produktu – przykładem udanej akcji może być choćby kampania nowego Mini Coopera z 2004 roku, w którym przedstawiono nieistniejącego robota, stworzonego na bazie samochodu i mającego za zadanie zapobieganie wypadkom samochodowym:

Lub słynny (w ciągu pierwszego tygodnia obejrzało go 9 milionów osób) film promujący program Jimmy’ego Kimmela, przedstawiający najgorszy (i zaaranżowany) twerk w historii:

Oczywiście najbezpieczniejszych wyjściem jest stworzenie kampanii opartej o fikcyjne wydarzenie w okolicach Prima Aprillis – tak, jak zrobiła firma Scope, promująca swoją pastę do zębów o smaku…bekonu.

Marketing oparty na fałszywym newsie testuje naszą uwagę, zaciekawia, pozwala budować zasięg – ale jak pokazuje przykład Saving Banks of Rockville (banku, który w ramach primaaprilisowego żartu przekazał klientom informację o dodatkowych kosztach obsługi przez kasjerów) – wizerunkowe skutki zbyt dobrego humoru mogą być katastrofalne. Nieprzemyślane, chaotyczne próby „stania się viralem” to dobry sposób na zrażenie do siebie klienta, co więcej – viral sam w sobie nie sprzedaje.

…tylko czy to etyczne?

Odpowiedź na pytanie o etykę i społeczna odpowiedzialność w przypadku posługiwania się fałszywą informacją do stworzenia viralu jest złożona. Informacja przeżywa kryzys – obszernie pisała o tym niedawno Katharine Viner z Guardiana. Kryzys uchodźczy i ataki terrorystyczne w Europie sprawiły, że Internet stał się prawdziwą kopalnią fałszywych informacji, spreparowanych video, które umieszczone w dowolnym kontekście podgrzewały atmosferę strachu. O rzetelności współczesnych serwisów wiele mówi historia człowieka, który zginął w każdym zamachu terrorystycznym. Widziałeś już gdzieś tego mężczyznę?

hoax1

Mogłeś mieć okazję – wg mediów zginął on w tym roku co najmniej trzy razy.

Jednak należy pamiętać, że plotka plotce nierówna, a dziennikarze nie powinni zapominać o narzędziach do weryfikowania prawdziwości danej informacji. Zresztą nie tylko oni – zanim podzielisz się informacją o Państwie Islamskim dłubiącym w Pokemonach, możesz zajrzeć choćby na First Draw News. Fałszywe kreacje nie mogą bazować na strachu czy uprzedzeniach. Pod wieloma względami hoax marketing łączy w sobie wykorzystanie dynamiki social media oraz – przy dobrym zastosowaniu – tradycyjnej reklamy, stwarzającej światy możliwe, pokazuje kreatywną wizję komunikacji danej marki. Jak zawsze – kwestię wyczucia i dobrego smaku ciężko ująć w konkretnych ramach. Podobnie zresztą, jak w przypadku „etyki” clickbaitu.
clickbait

W czasach, gdy dobrą treść wypiera clickbait, większość czytelników dzieli się informacjami po przeczytaniu zaledwie nagłówka, a boty generują na Facebooku ok. 10% ruchu, nietrudno nabrać się na fałszywą informację, „uwiarygodnioną” przez lajki fikcyjnych kont, i wbrew pozorom, nie ma to wiele wspólnego z poziomem wykształcenia czy kompetencjami kulturowymi. Pamiętaj o tym, zanim zacytujesz słynne zdanie Stanisława Lema: „Dopóki nie skorzystałem z Internetu, nie wiedziałem, że na świecie jest tylu idiotów”.

(Tak naprawdę nie ma żadnego potwierdzenia, że Lem kiedykolwiek powiedział coś podobnego. Ale to już wiesz, prawda?)

Jak pozyskać studenta w sieci? Poradnik dla marketera

Zapewne wciąż dobrze pamiętasz, że wybór kierunku studiów nie jest tylko wyborem ścieżki kariery, ale wiąże się z dużymi zmianami w dotychczasowym życiu – wyjazdem do nowego miasta, uczestnictwem w jego życiu kulturalnym i towarzyskim, wsiąknięciem w nowe środowisko, odnajdywaniem coraz to nowszych miejsc do jedzenia i imprezowania. Nie zapominaj, że studenci nie są tylko studentami – o swojej uczelnianej ofercie powinieneś pomyśleć całościowo, komunikując nie tylko swoją ofertę akademicką, miejsce uczelni w prestiżowych rankingach, perspektywy absolwenta na rynku pracy, ale też możliwości, jakie niesie wybór twojej uczelni, w twoim mieście, na miejsce do życia i pracy.

To główne powody, dla których musisz zadbać o poczucie bezpieczeństwa swojego potencjalnego studenta oraz o atrakcyjną ofertę dla jego życia pozaakademickiego. Największe uczelnie świata, takie jak Uniwersytet Nowojorski przyciągają tanimi biletami na wydarzenia sportowe i kulturalne oraz innymi, pozauczelnianymi benefitami. Dni otwarte wszędzie cieszą się dużą popularnością, i pod tym względem od wielu lat się nie zmienia. Prawdopodobnie jednak nie jesteś przedstawicielem Uniwersytetu Nowojorskiego, a na dodatek masz wiele do nadrobienia w kwestii pozyskiwania studentów przez Internet, dlatego sprawdź nasze rady, które pomogą ci zapełnić uczelniane aule.

Strona www 

Na początku pomyśl, co przychodzi ci do głowy, gdy myślisz o uczelnianej stronie internetowej – tej, na której absolwent zdobywa wiedzę o wymaganiach na dany kierunek, warunkach studiowania, kadrze i historii, tej, na której będzie przechodzić do USOSWeb lub innego systemu zarządzania tokiem studiów. Same fascynujące layouty, prawda? Przy polskich uczelniach każde takie zestawienie wygląda blado.

A teraz na serio: przeczytaj raport o tym, jak wygląd strony internetowej uczelni wpływa na wybory absolwentów szkół średnich. Wprowadź nowe funkcjonalności, które pozwolą Ci się wyróżnić na tle takich samych, monotonnych i anachronicznych witryn – to naprawdę ma kolosalne znaczenie. Warto skorzystać z dedykowanych landing page’y – Uczelnia Łazarskiego wykorzystuje w tegorocznej kampanii przynajmniej kilka kanałów dotarcia do studenta, choćby poprzez zatroskanych rodziców.

Content

Poszukujący informacji o dostępnych kierunkach studenci chętnie sięgają po teksty eksperckie i lifestyle’owe – to szczególnie ważne w przypadku nowych kierunków, które nie są jeszcze zakorzenione w uniwersyteckiej giełdzie. Wsparcie publikacjami, przedstawiającymi korzyści wyboru takiej, a nie innej ścieżki kariery akademickiej wzmocni też pozycję uczelni w wyszukiwarce. Dobrze przemyślana kampania contentowa, wsparta infografikami i materiałami video oraz poparta merytorycznymi wypowiedziami zarówno ze strony uczelni, jak i pozytywnymi opiniami studentów oraz absolwentów to świetny sposób na dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Sprawdź, jak Wyższa Szkoła Logistyki dotarła do odbiorcy dzięki kampanii na Youtube – bądź spokojny, w trakcie bodaj najdłuższych wakacji w życiu maturzyści mają mnóstwo czasu na oglądanie filmów i spotów.

Pomyśl też o stworzeniu bloga, pokazującego życie uniwersyteckie od innej strony – kampusowej codzienności, od porad przez testy i recenzje miejsc, w które warto się wybrać. Przykładem takiego działania może być blog Uniwersytetu Manchesterskiego:

manchester blog

White papers, raporty i webinary z pewnością będą przydatne, ale postaraj się znaleźć odpowiednie proporcje między powagą a przystępnością (ale nie infantylizacją) informacji.

Influencerzy

Jedną z rzeczy, o których powinieneś pamiętać jako osoba odpowiedzialna za działania marketingowe uczelni to fakt, że prawdopodobnie nie jesteś już studentem. Nie próbuj nim być, rozpaczliwie adaptując do swoich potrzeb Snapchata i próbując odnaleźć wspólny język z młodszym pokoleniem. Rozwiązaniem może być pozyskanie influencerów, którzy łatwo docierają do grupy docelowej, prowokują interakcje i osiągają dobre efekty viralowe. Kto lepiej przemówi językiem korzyści do maturzystów, jeśli nie świeżo upieczone absolwentki? Pozyskiwanie celebrytów, choćby i największych osobistości akademickiego świata, już nie działa. Uczelnia potrzebuje ambasadorów z krwi i kości, takich samych, jak twój odbiorca – zobacz, jak wygląda to w kampanii Uczelni Łazarskiego.

Wielokanałowość i performance

O tym, jak podzielić kampanię na zasięgową i efektywnościową w performance marketingu już pisaliśmy – to jeden ze skuteczniejszych sposobów, który możesz potraktować jako punkt wyjścia. Pamiętaj też o działaniach w ramach social media – zainspiruj się choćby szczegółowym opisem kampanii Marquette University.

Wspomniana kampania dla Łazarskiego obejmuje wielokanałowe działania – oprócz influencerów z ramienia DDOB, uzupełniona jest o kompleksowe rozwiązania w social media, wspierana przez content marketing i sieć poleceń redakcyjnych NextClick, optymalizację oraz projekty nowych landing page’y i wizualizacji.

Gamifikacja

OZU, uniwersytet w Stambule, przeprowadził kilka lat temu kampanię, pozwalającą na spojrzenie w studencką i absolwencką przyszłość. Dzięki specjalnej aplikacji na Facebooka, przyszli studenci mogli oszacować proporcje między życiem akademickim i zabawą. Komentarze, posty video i zameldowania w danych miejscach – wszystko to pojawiało się na skierowanej w przyszłość osi czasu, w ramach jednego z ponad tysiąca scenariuszy, które determinował wybór kierunku.

Efekt? Kampania dotarła do 250.000 osób, a wielu studentów przyznało, że nigdy nie dowiedzieliby się o ofercie uczelni, gdyby nie aplikacja.

Druga strona medalu to kampanie skierowane do absolwentów, takie jak ta, którą przygotowało PZU we współpracy z Gamfi – na stonie przyciagamynajlepszych.pl studenci mogli wziąć udział w rozwiązywaniu zadań. Zasięgowe kampanie dedykowane dla absolwentów również mają wpływ na wybór Twojej uczelni – zweryfikowany przez rynek pracy absolwent to jedna z najskuteczniejszych reklam.