5 trendów content marketingu, które warto rozważyć

Wszyscy szukają pomysłu na skuteczne działania marketingowe w świecie, w którym nastąpił contentowy przesyt – organiczne zasięgi spadają, a ciągłe zmiany w facebookowym algorytmie nie ułatwiają dystrybucji (jak powiedział Rusty Coats, „Przewidywanie zmian w algorytmie FB jest jak przewidywanie pogody na Florydzie – poczekajcie godzinę, a wszystko się zmieni”). Jakie tendencje są teraz na ustach content marketerów na świecie?

Content wizualny zabije tekst?

Visual hammer, czyli koncepcja wizualnego pozycjonowania marek, nie jest w świecie marketingu bynajmniej niczym nowym, a fakt, że po rewolucji Web 2.0 ludzki mózg szybciej przetwarza informacje wizualne niż tekstowe to truizm, każdego dnia weryfikowany przez liczbę polubień video lub infografik w stosunku do artykułów i przewodników. Content marketerzy wiedzą, dlaczego video jest jednym z kluczowych szans na dotarcie do odbiorcy – pisaliśmy o tym w jednym z naszych ostatnich tekstów. Ale czy oznacza to, że klasyczny tekst czeka zagłada?

Z przynajmniej kilku powodów, śmierć tekstu i słowa została obwieszczona zbyt wcześnie. Klient na danym etapie ścieżki zakupowej, po rozbudzeniu zainteresowania, poszukuje szczegółowych, eksperckich treści, które zapewniają im e-booki, eksperckie artykuły, raporty i analizy.

Co więcej, większość informacji o tym, że przestajemy czytać, można włożyć między bajki – Polacy wciąż wysyłają ponad 50 miliardów sms-ów rocznie, Messengera wykorzystuje ponad 7 milionów osób, wbrew pozorom nawet czytelnicy tradycyjnych książek i gazet coraz chętniej pochłaniają wielowątkowe i wielotomowe narracje. Jeśli w naszym mózgu zaszły zmiany, to zachodzą one raczej w całościowym planie recepcji mediów. Dlatego zachowanie równowagi między treścią atrakcyjną wizualnie i zawierającą werbalny konkret jest jednym z priorytetów w contentowej strategii.

Zmiana w modelach konsumowania contentu sprawiła, że infografiki, zdjęcia, live streamingi i gify stały się bardzo atrakcyjnym uzupełnieniem dla treści tekstowych, ale paradoksalnie ta tendencja może stać się szansą na powrót do eksperckiej, wymagającej skupienia treści, w przesyconym filmami i skrótowymi informacjami wizualnymi internecie.

Dark social – królestwo do zdobycia

Czym jest dark social? W skrócie – dzieleniem się linkami do treści w ramach e-maili, wiadomości w komunikatorach i sms-ów – tam, gdzie wydawca nie dowie się o miejscu pochodzenia ruchu na swojej stronie. Dla analityków to olbrzymie wyzwanie – jak mówią najnowsze raporty, chodzi aż o 83% ruchu na urządzeniach mobile. Dysponujesz danymi z Analyticsa dla swojej strony? Zapewne wiesz, że ruch oznaczony w nich jako „direct” nie jest dowodem na umiejętność stworzenia łatwo zapamiętywalnej nazwy domeny i przejrzystych zakładek – to właśnie ruch z dark social najczęściej generuje te statystyki.

Dark social to miejsca do tej pory dla marketerów niedostępne – Facebook Messenger czy Google Hangouts długo opierały się możliwościom reklamy. Ale pojawiają się pierwsze sygnały zmian – choćby tak niepozorne, jak facebookowe chatboty czy dedykowane emoji dla brandów, nie wspominając o ułatwieniach dla analityków. Twitter od dawna wykorzystuje narzędzia do skrócania adresu URL, które umożliwiają zdefiniowanie ruchu na stronie jako pochodzący z tego właśnie serwisu. I trudno spodziewać się, by eksperymenty z rzuceniem analitycznego światła na dark social ustały.

Podcasty – niewykorzystane możliwości

Podcasty to nie tylko świetne narzędzie do przekazywania branżowej wiedzy – to też pomysł na zbudowanie lojalnego audytorium i treść, którą z chętnie zapoznają się subskrybenci newsletterów. Lubimy oglądać, ale lubimy też słuchać – i z pomocą przychodzą nie tylko serwisy streamingowe, ale właśnie podcasty – ekspercka treść w łatwej do przyswojenia, a zarazem skupiającej uwagę formie. Pasywność podcastów, charakteryzująca także video, umożliwia odbiorcy wykonywanie innych czynności (sprawdzanie maili, czat na Facebooku), a jednocześnie sprzyja budowaniu świadomości marki. Dzięki tym zaletom aż 21% Amerykanów regularnie słucha podcastów – to wzrost o 13 punktów procentowych w stosunku do 2008 roku. A ponieważ do wykonania podcastu nie jest już potrzebne specjalistyczne studio, a jedynie przyzwoity mikrofon do nagrywania w domu czy w biurze – niewykorzystane (zwłaszcza w Polsce) możliwości podcastu tylko czekają na swój czas.

Internauci chętnie zapłacą za content?

Odpowiedź brzmi – tak. Pokolenie HENRYs – high earners, not rich yet – ceni poczucie ekskluzywności i lubi płacić za treści, a to klienci warci pozyskania. Content marketerzy mogą wyciągnąć lekcję z doświadczeń wydawców prasy – mimo dużej ilości bezpłatnych treści na portalach, za treści „Gazety Wyborczej” oraz Wyborcza.pl w 2015 roku płaciło 77 tysięcy użytkowników.  Wspomniane już podcasty są dobrym przykładem treści, za którą mogliby zapłacić klienci – koniec końców priorytetem jest jakościowy content, dopasowany do odbiorcy, znudzonego przeczesywaniem nieskończonej ilości generycznych kreacji i źle stargetowanych ofert. Przykłady sprzedającego się contentu znajdziesz na Udemy.com – pokaż swojemu klientowi, że dysponujesz wiedzą, za którą warto zapłacić – od webinarów przez szkolenia, kursy i przewodniki.

Różnicowanie storytellingu

Kluczem, a niejako także podsumowaniem powyższych tendencji jest różnorodność formatów, kanałów dotarcia i personalizacja odbiorcy. Różnicowanie formatów contentowych pomaga w odnalezieniu idealnych form komunikacji dla naszej marki, może również przysłużyć się dużym wzrostom w przypadku wyszukiwania organicznego, przyrostem liczby leadów i znaczącemu zmniejszenia bounce rate’u. Bardzo ważne jest również eksperymentowanie z formatami w zależności od kroku na ścieżce zakupowej – w tym przypadku nie istnieją lepsze sposoby na weryfikację skuteczności danego formatu niż metoda prób i błędów.

5 wyznaczników sukcesu w influencer marketingu

Kilka dni temu publicysta TechCrunch opisał, jak Google Analytics doprowadziło do (niezbyt korzystnej) rewolucji w sposobie myślenia marketerów o kanałach, strategiach i contencie, a także jak myślenie o GA jako o głównym – lub zgoła jedynym – źródle informacji o sukcesach lub porażkach nie przystaje do faktycznych wyzwań, stojących przed działami marketingu.

Influencer marketing, jako wciąż świeża i podlegająca dynamicznym przemianom strategia wielokanałowa, musi mierzyć się z problemami mierzalności efektów. Jedną z głównych cech „wpływowości” jest to, że blogerzy, recenzenci, twórcy video i ikony Instagrama potrafią zapewnić korzyści niemal na każdym etapie ścieżki zakupowej, stanowią też często paliwo dla innych, łatwiejszych do zmierzenia kanałów. Podobnie jak w przypadku content marketingu, influencerzy mogą być kluczowym elementem strategii, nawet jeśli ustalenie ROI nie będzie tak proste, jak choćby w przypadku e-mail marketingu. Pozostaje pytanie: jak mimo to możemy ustalić, czy pozyskani do naszej kampanii influencerzy i mikroinfluencerzy przynoszą nam wymierne korzyści? I dlaczego warto korzystać z wielu źródeł statystyk?

influencer3

Źródło

IRM zastępuje CRM?

Klasyczny CRM, czyli zarządzanie relacjami z klientami, w dzisiejszym marketingu zastępuje IRM, czyli zarządzanie relacjami z influencerami. Przesycenie mediów społecznościowych contentem sprawiło, że coraz trudniej budować bezpośrednie relacje z klientem – wpływowy głos jest w tym krajobrazie ważniejszy niż zawartość portfela. Jednak influencerzy są też zazwyczaj klientami – i choć osoby zarządzające „głosem” brandu wiedzą o odbiorcy więcej, niż przyzwyczajone do klasycznych kategorii osoby zarządzające klientem, to największym wyzwaniem dla branży jest umiejętne połączenie tych dwóch modeli i związanych z nimi procedur, praktyk i narzędzi.

Określ KPI (kluczowe wskaźniki efektywności) i sprawdź, czy influencer się sprawdził

  1. Świadomość marki

Google Analytics nie powinno być jedynym źródłem informacji, jeśli chodzi o efektywność działań, co nie znaczy, że powinniśmy zupełnie je zignorować. Ruch na stronie, popularność przygotowanych do kampanii video, ilość odsłon i czas spędzony na stronie, pobrania dokumentów – to wciąż jeden z najważniejszych wyznaczników popularności.

  1. Zaangażowanie

Po drugie – monitoring swojej marki w social media. Skuteczność możemy sprawdzić przez przynajmniej kilka parametrów, np.:

  • Liczbę followerów w danym medium oraz całościowo – na Instagramie, Snapchacie, Facebooku itd.
  • Współczynniki interakcji – ilość polubień, komentarzy i share’ów
  • Unikalnych użytkowników na blogu/ stronie
  • Popularność hashtagów
  • Zaangażowanie użytkowników w stosunku do zasięgu influencera

Organizować analizę wpływu influencera pomagają popularne narzędzia, takie jak BuzzSumo, Topsy czy Monitori. Skorzystanie z influencerów powinno znacząco poprawić MozRank naszej strony – czyli wskaźnik jej jakości, uzależniony od popularności źródeł przekierowujących na naszą witrynę. Wysoki MozRank wpływa choćby na lepszą widoczność strony w wyszukiwarce.

  1. Generowanie leadów/ potwierdzenie zainteresownia

Jeśli twoim celem jest zbudowanie bazy mailingowej lub pozyskanie leadów, choćby do zautomatyzowanego remarketingu, nietrudno o wymierne rezultaty. Sprawdź, ile osób wypełniło formularze kontaktowe i jak wygląda współczynnik konwersji. Dowiedz się, jak np. czytelnicy bloga zareagowali na materiał poświęcony twojej marce – jak zmieniła się ilość subskrypcji na twoim blogu i blogu twojego ambasadora.

  1. Sprzedaż

Osobistym rekomendacjom w internecie wierzy prawie 90% konsumentów – nic dziwnego, że jednym z najważniejszych wyników naszej kampanii będą wyniki sprzedażowe – zarówno online, jak i offline. Dodatkowym miernikiem zaangażowania na etapie sprzedaży będzie wykorzystanie technik cross-sellowych i upsellowych – wzrost sprzedaży produktów dodatkowych to również znak, że zaufanie do naszej marki lub e-commerce wzrosło w wyniku działań influencerskich.

  1. Zbudowanie lojalności

Jeśli celem podejmowanej przez ciebie akcji jest nie tyle pozyskanie nowych klientów, co umocnienie wizerunku marki, powinieneś sprawdzić, jak obecni klienci reagują na content przygotowany przez influencerów – czy przekłada się na ponowny zakup produktu z twojej oferty i jak wygląda zaangażowanie odbiorców.

Poniższa tabela ułatwi ci ustalenie KPI dopasowanego do ścieżki zakupowej klienta. Jeśli popularność wzrost polubień i obserwatorów strony nie przekłada się na zakup produktu, celem działań influencerskich będzie np. wzmocnienie konwersji, dla zbudowania lojalności kluczowy będzie user-generated content, a we wczesnych etapach – przejście od wyświetleń do reagowania poprzez polubienia i dzielenie się treścią.

tabelainfluencer

(Źródło)

Jak rozróżnić naturalny ruch (human traffic) od sztucznego?

Non-human traffic i click fraud w marketingu

Wielu specjalistów najchętniej schowałoby głowy w piasek, gdyby zapytać ich o ryzyko fraudów w marketingu, wynikających z internetowego non-human traffic – czyli ruchu generowanego przez boty, programy, skrypty i innych nie-ludzi. Jednak problem istnieje, co więcej, jest jedną z największych bolączek reklamodawców – zwłaszcza od momentu, kiedy ludzie stali się w internecie mniejszością.

Na początku warto jednak zauważyć, że nie każdy ruch pochodzący od nie-ludzi jest dla nas niekorzystny. Boty dzielą się bowiem na dobre i złe. Jeśli ruch botów stanowił w ostatnich latach niemal 60% całego ruchu w internecie, to ponad połowę stanowiły właśnie działania „dobrych botów” – narzędzi pomagających wyszukiwarkom np. w indeksowaniu stron. Przykładami takich narzędzi są Google Crawler Bot, Facebook Externat Hit czy używany na aukcjach internetowych Trader Bot.

nonhuman2

Źródło

Jednak dla nas ważniejsze będą czarne owce wśród botów – te, które spędzają sen z powiek marketerom rozliczającym się w niemal każdym modelu rozliczeń reklamy internetowej. Jak pokazują tegoroczne raporty, tylko w 2016 roku ich ruch będzie kosztował branżę reklamy digitalowej ponad 7 miliardów dolarów. Reklamy video w prawie 25% wyświetlane są przez boty, podobnie jak 11% reklam typu display.

Pierwsze pytania, na które spróbujemy odpowiedzieć w tym tekście brzmią: czy możemy całkowicie unieszkodliwić ruch botów na stronie? Czy poradziły sobie z tym najlepsze strony na świecie?

Odpowiedź brzmi – nie. Boty coraz lepiej naśladują poruszanie się człowieka po systemie, po kliknięciu w reklamę przechodzą na stronę klienta, oglądając video, wypełniając leady i wchodząc na coraz wyższy poziom walki z marketerami szukającymi efektywnych rozwiązań dla ograniczenia ich roli – innymi słowy, selekcja mająca na celu oddzielenie ruchu człowieka od bota staje się coraz trudniejsza. I będzie coraz gorzej.

Rozwój fraudów

Straty wynikające z ruchu botów to część większego zjawiska, jakim jest click frauds. Były product manager w AdSense i specjalista w zakresie click frauds, Shuman Ghosemajumder, jeszcze w 2007 roku definiował 2 podstawowe typy fraudów. Pierwszy z nich to kliknięcia firm, które poprzez tego typu działania generują wyższe koszty reklamy dla konkurencji w ramach Google AdWords, drugi – to zwiększenie wiarygodności wydawcy w AdSense przez fałszywe kliki osób niezainteresowanych reklamą. W dużym uproszczeniu, non-human traffic rozszerzył celowość fraudu– boty przeszukują strony w poszukiwaniu luk, pobierają informacje ze strony, ułatwiają wysyłanie spamu i nie przynoszą stronom czy reklamom żadnych korzyści. Innymi źródłami fałszywego ruchu mogą być choćby farmy klików czy sieci typu botnet.

Najczęściej boty atakują w czterech obszarach, które można wyodrębnić na podstawie modelu rozliczenia:

CPM (lub CPV w przypadku video) – boty generują fałszywy ruch na reklamach, zawyżając liczbę odsłon i tym samym koszty dotarcia do 1000 odbiorców

CPC – w którym boty „wyklikują” reklamę, uniemożliwiając ocenę jej efektywności

CPL – boty symulują akcję, zapisując się np. do bazy mailingowej, co przynosi straty zwłaszcza przy modelu rozliczenia za pozyskanie leada (adresu e-mail i innych podstawowych danych)

CPA – złośliwe działanie botów jest możliwe również w przypadku, gdy reklamodawca ponosi koszt jedynie za reklamę przynoszącą konkretną akcję sprzedażową – żeby zminimalizować ryzyko należy przystosować formularz zakupowy.

Boty upodobały sobie pewne branże bardziej niż inne – z badań wynika, że branża finansowa oraz firmy gastronomiczne muszą mierzyć się z ruchem botów na poziomie między 16% a 22%. Technologie, sport i nauka mają mniejszy problem – w tych dziedzinach „zainteresowanie” botów ogranicza się do 3-4%. Co nie znaczy, że nie powinny one zawalczyć o dalsze ograniczanie fałszywego ruchu – jak to robić?

Podstawowe rozwiązania

Co oczywiste, Google walczy z non-human traffic już od wielu lat. Opracowane przez firmę algorytmy pozwalają na ograniczenie tego typu działań do mniej niż 10%. Dzięki danym z Google Analytics możemy przeanalizować ruch na stronie i ręcznie zablokować te adresy, które napędzają ruch z podejrzanych źródeł. Przydadzą się choćby dane geotargetingowe – wzmożony ruch z Chin czy Niemiec może być wyraźnym sygnałem „zabotowania” strony. Przeanalizuj też dublujące się adresy IP, pamiętając jednocześnie, że nie każde wielokrotne kliknięcie z tego samego IP oznacza działanie bota. W ograniczaniu dostępu botów do twoich zasobów pomoże ci ręczna praca w pliku .htaccess. Dobrze dobrane słowa kluczowe, odpowiednio stargetowane reklamy, analiza bounce rate’u i regularny update czarnych list oraz zastosowanie filtrów z Analyticsa również pomogą ci w ograniczeniu ruchu botów.

Formularze na twoim landing page’u są wypełniane przez mało wiarygodne konta? Dobrym pomysłem pozostaje uzupełnienie ich o tzw. honepots (garnki miodu), czyli (między innymi) nisko interaktywne pułapki w postaci protokołów lub pól, które pozostają niedostrzegalne dla człowieka, a są wypełniane przez boty. To rozwiązanie, które cieszy się obecnie większym powodzeniem, niż utrudniające poruszanie się po stronie, nieco anachroniczne i zwyczajnie nieskuteczne zabezpieczenia typu captcha.