5 trendów content marketingu, które warto rozważyć

Wszyscy szukają pomysłu na skuteczne działania marketingowe w świecie, w którym nastąpił contentowy przesyt – organiczne zasięgi spadają, a ciągłe zmiany w facebookowym algorytmie nie ułatwiają dystrybucji (jak powiedział Rusty Coats, „Przewidywanie zmian w algorytmie FB jest jak przewidywanie pogody na Florydzie – poczekajcie godzinę, a wszystko się zmieni”). Jakie tendencje są teraz na ustach content marketerów na świecie?

Content wizualny zabije tekst?

Visual hammer, czyli koncepcja wizualnego pozycjonowania marek, nie jest w świecie marketingu bynajmniej niczym nowym, a fakt, że po rewolucji Web 2.0 ludzki mózg szybciej przetwarza informacje wizualne niż tekstowe to truizm, każdego dnia weryfikowany przez liczbę polubień video lub infografik w stosunku do artykułów i przewodników. Content marketerzy wiedzą, dlaczego video jest jednym z kluczowych szans na dotarcie do odbiorcy – pisaliśmy o tym w jednym z naszych ostatnich tekstów. Ale czy oznacza to, że klasyczny tekst czeka zagłada?

Z przynajmniej kilku powodów, śmierć tekstu i słowa została obwieszczona zbyt wcześnie. Klient na danym etapie ścieżki zakupowej, po rozbudzeniu zainteresowania, poszukuje szczegółowych, eksperckich treści, które zapewniają im e-booki, eksperckie artykuły, raporty i analizy.

Co więcej, większość informacji o tym, że przestajemy czytać, można włożyć między bajki – Polacy wciąż wysyłają ponad 50 miliardów sms-ów rocznie, Messengera wykorzystuje ponad 7 milionów osób, wbrew pozorom nawet czytelnicy tradycyjnych książek i gazet coraz chętniej pochłaniają wielowątkowe i wielotomowe narracje. Jeśli w naszym mózgu zaszły zmiany, to zachodzą one raczej w całościowym planie recepcji mediów. Dlatego zachowanie równowagi między treścią atrakcyjną wizualnie i zawierającą werbalny konkret jest jednym z priorytetów w contentowej strategii.

Zmiana w modelach konsumowania contentu sprawiła, że infografiki, zdjęcia, live streamingi i gify stały się bardzo atrakcyjnym uzupełnieniem dla treści tekstowych, ale paradoksalnie ta tendencja może stać się szansą na powrót do eksperckiej, wymagającej skupienia treści, w przesyconym filmami i skrótowymi informacjami wizualnymi internecie.

Dark social – królestwo do zdobycia

Czym jest dark social? W skrócie – dzieleniem się linkami do treści w ramach e-maili, wiadomości w komunikatorach i sms-ów – tam, gdzie wydawca nie dowie się o miejscu pochodzenia ruchu na swojej stronie. Dla analityków to olbrzymie wyzwanie – jak mówią najnowsze raporty, chodzi aż o 83% ruchu na urządzeniach mobile. Dysponujesz danymi z Analyticsa dla swojej strony? Zapewne wiesz, że ruch oznaczony w nich jako „direct” nie jest dowodem na umiejętność stworzenia łatwo zapamiętywalnej nazwy domeny i przejrzystych zakładek – to właśnie ruch z dark social najczęściej generuje te statystyki.

Dark social to miejsca do tej pory dla marketerów niedostępne – Facebook Messenger czy Google Hangouts długo opierały się możliwościom reklamy. Ale pojawiają się pierwsze sygnały zmian – choćby tak niepozorne, jak facebookowe chatboty czy dedykowane emoji dla brandów, nie wspominając o ułatwieniach dla analityków. Twitter od dawna wykorzystuje narzędzia do skrócania adresu URL, które umożliwiają zdefiniowanie ruchu na stronie jako pochodzący z tego właśnie serwisu. I trudno spodziewać się, by eksperymenty z rzuceniem analitycznego światła na dark social ustały.

Podcasty – niewykorzystane możliwości

Podcasty to nie tylko świetne narzędzie do przekazywania branżowej wiedzy – to też pomysł na zbudowanie lojalnego audytorium i treść, którą z chętnie zapoznają się subskrybenci newsletterów. Lubimy oglądać, ale lubimy też słuchać – i z pomocą przychodzą nie tylko serwisy streamingowe, ale właśnie podcasty – ekspercka treść w łatwej do przyswojenia, a zarazem skupiającej uwagę formie. Pasywność podcastów, charakteryzująca także video, umożliwia odbiorcy wykonywanie innych czynności (sprawdzanie maili, czat na Facebooku), a jednocześnie sprzyja budowaniu świadomości marki. Dzięki tym zaletom aż 21% Amerykanów regularnie słucha podcastów – to wzrost o 13 punktów procentowych w stosunku do 2008 roku. A ponieważ do wykonania podcastu nie jest już potrzebne specjalistyczne studio, a jedynie przyzwoity mikrofon do nagrywania w domu czy w biurze – niewykorzystane (zwłaszcza w Polsce) możliwości podcastu tylko czekają na swój czas.

Internauci chętnie zapłacą za content?

Odpowiedź brzmi – tak. Pokolenie HENRYs – high earners, not rich yet – ceni poczucie ekskluzywności i lubi płacić za treści, a to klienci warci pozyskania. Content marketerzy mogą wyciągnąć lekcję z doświadczeń wydawców prasy – mimo dużej ilości bezpłatnych treści na portalach, za treści „Gazety Wyborczej” oraz Wyborcza.pl w 2015 roku płaciło 77 tysięcy użytkowników.  Wspomniane już podcasty są dobrym przykładem treści, za którą mogliby zapłacić klienci – koniec końców priorytetem jest jakościowy content, dopasowany do odbiorcy, znudzonego przeczesywaniem nieskończonej ilości generycznych kreacji i źle stargetowanych ofert. Przykłady sprzedającego się contentu znajdziesz na Udemy.com – pokaż swojemu klientowi, że dysponujesz wiedzą, za którą warto zapłacić – od webinarów przez szkolenia, kursy i przewodniki.

Różnicowanie storytellingu

Kluczem, a niejako także podsumowaniem powyższych tendencji jest różnorodność formatów, kanałów dotarcia i personalizacja odbiorcy. Różnicowanie formatów contentowych pomaga w odnalezieniu idealnych form komunikacji dla naszej marki, może również przysłużyć się dużym wzrostom w przypadku wyszukiwania organicznego, przyrostem liczby leadów i znaczącemu zmniejszenia bounce rate’u. Bardzo ważne jest również eksperymentowanie z formatami w zależności od kroku na ścieżce zakupowej – w tym przypadku nie istnieją lepsze sposoby na weryfikację skuteczności danego formatu niż metoda prób i błędów.

5 wyznaczników sukcesu w influencer marketingu

Kilka dni temu publicysta TechCrunch opisał, jak Google Analytics doprowadziło do (niezbyt korzystnej) rewolucji w sposobie myślenia marketerów o kanałach, strategiach i contencie, a także jak myślenie o GA jako o głównym – lub zgoła jedynym – źródle informacji o sukcesach lub porażkach nie przystaje do faktycznych wyzwań, stojących przed działami marketingu.

Influencer marketing, jako wciąż świeża i podlegająca dynamicznym przemianom strategia wielokanałowa, musi mierzyć się z problemami mierzalności efektów. Jedną z głównych cech „wpływowości” jest to, że blogerzy, recenzenci, twórcy video i ikony Instagrama potrafią zapewnić korzyści niemal na każdym etapie ścieżki zakupowej, stanowią też często paliwo dla innych, łatwiejszych do zmierzenia kanałów. Podobnie jak w przypadku content marketingu, influencerzy mogą być kluczowym elementem strategii, nawet jeśli ustalenie ROI nie będzie tak proste, jak choćby w przypadku e-mail marketingu. Pozostaje pytanie: jak mimo to możemy ustalić, czy pozyskani do naszej kampanii influencerzy i mikroinfluencerzy przynoszą nam wymierne korzyści? I dlaczego warto korzystać z wielu źródeł statystyk?

influencer3

Źródło

IRM zastępuje CRM?

Klasyczny CRM, czyli zarządzanie relacjami z klientami, w dzisiejszym marketingu zastępuje IRM, czyli zarządzanie relacjami z influencerami. Przesycenie mediów społecznościowych contentem sprawiło, że coraz trudniej budować bezpośrednie relacje z klientem – wpływowy głos jest w tym krajobrazie ważniejszy niż zawartość portfela. Jednak influencerzy są też zazwyczaj klientami – i choć osoby zarządzające „głosem” brandu wiedzą o odbiorcy więcej, niż przyzwyczajone do klasycznych kategorii osoby zarządzające klientem, to największym wyzwaniem dla branży jest umiejętne połączenie tych dwóch modeli i związanych z nimi procedur, praktyk i narzędzi.

Określ KPI (kluczowe wskaźniki efektywności) i sprawdź, czy influencer się sprawdził

  1. Świadomość marki

Google Analytics nie powinno być jedynym źródłem informacji, jeśli chodzi o efektywność działań, co nie znaczy, że powinniśmy zupełnie je zignorować. Ruch na stronie, popularność przygotowanych do kampanii video, ilość odsłon i czas spędzony na stronie, pobrania dokumentów – to wciąż jeden z najważniejszych wyznaczników popularności.

  1. Zaangażowanie

Po drugie – monitoring swojej marki w social media. Skuteczność możemy sprawdzić przez przynajmniej kilka parametrów, np.:

  • Liczbę followerów w danym medium oraz całościowo – na Instagramie, Snapchacie, Facebooku itd.
  • Współczynniki interakcji – ilość polubień, komentarzy i share’ów
  • Unikalnych użytkowników na blogu/ stronie
  • Popularność hashtagów
  • Zaangażowanie użytkowników w stosunku do zasięgu influencera

Organizować analizę wpływu influencera pomagają popularne narzędzia, takie jak BuzzSumo, Topsy czy Monitori. Skorzystanie z influencerów powinno znacząco poprawić MozRank naszej strony – czyli wskaźnik jej jakości, uzależniony od popularności źródeł przekierowujących na naszą witrynę. Wysoki MozRank wpływa choćby na lepszą widoczność strony w wyszukiwarce.

  1. Generowanie leadów/ potwierdzenie zainteresownia

Jeśli twoim celem jest zbudowanie bazy mailingowej lub pozyskanie leadów, choćby do zautomatyzowanego remarketingu, nietrudno o wymierne rezultaty. Sprawdź, ile osób wypełniło formularze kontaktowe i jak wygląda współczynnik konwersji. Dowiedz się, jak np. czytelnicy bloga zareagowali na materiał poświęcony twojej marce – jak zmieniła się ilość subskrypcji na twoim blogu i blogu twojego ambasadora.

  1. Sprzedaż

Osobistym rekomendacjom w internecie wierzy prawie 90% konsumentów – nic dziwnego, że jednym z najważniejszych wyników naszej kampanii będą wyniki sprzedażowe – zarówno online, jak i offline. Dodatkowym miernikiem zaangażowania na etapie sprzedaży będzie wykorzystanie technik cross-sellowych i upsellowych – wzrost sprzedaży produktów dodatkowych to również znak, że zaufanie do naszej marki lub e-commerce wzrosło w wyniku działań influencerskich.

  1. Zbudowanie lojalności

Jeśli celem podejmowanej przez ciebie akcji jest nie tyle pozyskanie nowych klientów, co umocnienie wizerunku marki, powinieneś sprawdzić, jak obecni klienci reagują na content przygotowany przez influencerów – czy przekłada się na ponowny zakup produktu z twojej oferty i jak wygląda zaangażowanie odbiorców.

Poniższa tabela ułatwi ci ustalenie KPI dopasowanego do ścieżki zakupowej klienta. Jeśli popularność wzrost polubień i obserwatorów strony nie przekłada się na zakup produktu, celem działań influencerskich będzie np. wzmocnienie konwersji, dla zbudowania lojalności kluczowy będzie user-generated content, a we wczesnych etapach – przejście od wyświetleń do reagowania poprzez polubienia i dzielenie się treścią.

tabelainfluencer

(Źródło)

Jak rozróżnić naturalny ruch (human traffic) od sztucznego?

Non-human traffic i click fraud w marketingu

Wielu specjalistów najchętniej schowałoby głowy w piasek, gdyby zapytać ich o ryzyko fraudów w marketingu, wynikających z internetowego non-human traffic – czyli ruchu generowanego przez boty, programy, skrypty i innych nie-ludzi. Jednak problem istnieje, co więcej, jest jedną z największych bolączek reklamodawców – zwłaszcza od momentu, kiedy ludzie stali się w internecie mniejszością.

Na początku warto jednak zauważyć, że nie każdy ruch pochodzący od nie-ludzi jest dla nas niekorzystny. Boty dzielą się bowiem na dobre i złe. Jeśli ruch botów stanowił w ostatnich latach niemal 60% całego ruchu w internecie, to ponad połowę stanowiły właśnie działania „dobrych botów” – narzędzi pomagających wyszukiwarkom np. w indeksowaniu stron. Przykładami takich narzędzi są Google Crawler Bot, Facebook Externat Hit czy używany na aukcjach internetowych Trader Bot.

nonhuman2

Źródło

Jednak dla nas ważniejsze będą czarne owce wśród botów – te, które spędzają sen z powiek marketerom rozliczającym się w niemal każdym modelu rozliczeń reklamy internetowej. Jak pokazują tegoroczne raporty, tylko w 2016 roku ich ruch będzie kosztował branżę reklamy digitalowej ponad 7 miliardów dolarów. Reklamy video w prawie 25% wyświetlane są przez boty, podobnie jak 11% reklam typu display.

Pierwsze pytania, na które spróbujemy odpowiedzieć w tym tekście brzmią: czy możemy całkowicie unieszkodliwić ruch botów na stronie? Czy poradziły sobie z tym najlepsze strony na świecie?

Odpowiedź brzmi – nie. Boty coraz lepiej naśladują poruszanie się człowieka po systemie, po kliknięciu w reklamę przechodzą na stronę klienta, oglądając video, wypełniając leady i wchodząc na coraz wyższy poziom walki z marketerami szukającymi efektywnych rozwiązań dla ograniczenia ich roli – innymi słowy, selekcja mająca na celu oddzielenie ruchu człowieka od bota staje się coraz trudniejsza. I będzie coraz gorzej.

Rozwój fraudów

Straty wynikające z ruchu botów to część większego zjawiska, jakim jest click frauds. Były product manager w AdSense i specjalista w zakresie click frauds, Shuman Ghosemajumder, jeszcze w 2007 roku definiował 2 podstawowe typy fraudów. Pierwszy z nich to kliknięcia firm, które poprzez tego typu działania generują wyższe koszty reklamy dla konkurencji w ramach Google AdWords, drugi – to zwiększenie wiarygodności wydawcy w AdSense przez fałszywe kliki osób niezainteresowanych reklamą. W dużym uproszczeniu, non-human traffic rozszerzył celowość fraudu– boty przeszukują strony w poszukiwaniu luk, pobierają informacje ze strony, ułatwiają wysyłanie spamu i nie przynoszą stronom czy reklamom żadnych korzyści. Innymi źródłami fałszywego ruchu mogą być choćby farmy klików czy sieci typu botnet.

Najczęściej boty atakują w czterech obszarach, które można wyodrębnić na podstawie modelu rozliczenia:

CPM (lub CPV w przypadku video) – boty generują fałszywy ruch na reklamach, zawyżając liczbę odsłon i tym samym koszty dotarcia do 1000 odbiorców

CPC – w którym boty „wyklikują” reklamę, uniemożliwiając ocenę jej efektywności

CPL – boty symulują akcję, zapisując się np. do bazy mailingowej, co przynosi straty zwłaszcza przy modelu rozliczenia za pozyskanie leada (adresu e-mail i innych podstawowych danych)

CPA – złośliwe działanie botów jest możliwe również w przypadku, gdy reklamodawca ponosi koszt jedynie za reklamę przynoszącą konkretną akcję sprzedażową – żeby zminimalizować ryzyko należy przystosować formularz zakupowy.

Boty upodobały sobie pewne branże bardziej niż inne – z badań wynika, że branża finansowa oraz firmy gastronomiczne muszą mierzyć się z ruchem botów na poziomie między 16% a 22%. Technologie, sport i nauka mają mniejszy problem – w tych dziedzinach „zainteresowanie” botów ogranicza się do 3-4%. Co nie znaczy, że nie powinny one zawalczyć o dalsze ograniczanie fałszywego ruchu – jak to robić?

Podstawowe rozwiązania

Co oczywiste, Google walczy z non-human traffic już od wielu lat. Opracowane przez firmę algorytmy pozwalają na ograniczenie tego typu działań do mniej niż 10%. Dzięki danym z Google Analytics możemy przeanalizować ruch na stronie i ręcznie zablokować te adresy, które napędzają ruch z podejrzanych źródeł. Przydadzą się choćby dane geotargetingowe – wzmożony ruch z Chin czy Niemiec może być wyraźnym sygnałem „zabotowania” strony. Przeanalizuj też dublujące się adresy IP, pamiętając jednocześnie, że nie każde wielokrotne kliknięcie z tego samego IP oznacza działanie bota. W ograniczaniu dostępu botów do twoich zasobów pomoże ci ręczna praca w pliku .htaccess. Dobrze dobrane słowa kluczowe, odpowiednio stargetowane reklamy, analiza bounce rate’u i regularny update czarnych list oraz zastosowanie filtrów z Analyticsa również pomogą ci w ograniczeniu ruchu botów.

Formularze na twoim landing page’u są wypełniane przez mało wiarygodne konta? Dobrym pomysłem pozostaje uzupełnienie ich o tzw. honepots (garnki miodu), czyli (między innymi) nisko interaktywne pułapki w postaci protokołów lub pól, które pozostają niedostrzegalne dla człowieka, a są wypełniane przez boty. To rozwiązanie, które cieszy się obecnie większym powodzeniem, niż utrudniające poruszanie się po stronie, nieco anachroniczne i zwyczajnie nieskuteczne zabezpieczenia typu captcha.

Jak drugi ekran tchnął nowe życie w telewizję

Przełączanie się między zakładkami przeglądarki, internetowy multitasking, nie pozwalający się skupić na jednym tylko zajęciu – to popularne argumenty za tym, jak nasz umysł przystosował się do mediowego doświadczenia symultaniczności i fragmentaryczności. Jedną z konsekwencji tego „przeformatowania mózgu przez Google”, jak pisał o poczuciu rozproszenia Jacek Dukaj, jest zjawisko „drugiego ekranu” (second screen). Aż 84% widzów oglądających telewizję korzysta w międzyczasie z tabletów i smartfonów – też do nich należysz, prawda?

Im więcej mówiło się o utracie wpływów przez tradycyjną telewizję, tym bardziej rosła ona w siłę, rozwijając się wielotorowo. Sukces Netflix zmienił linearne, masowe doświadczenie w rozrywkę spersonalizowaną i wieloekranową. Aplikacje, takie jak GetGlue, pozwalające na „check-in” na danym serialu czy transmisji wydarzenia sportowego, czy Viggle, pozwalające na korzystanie z programu lojalnościowego za oglądanie telewizji i odbieranie biletów, kart podarunkowych i innych prezentów, miały jeszcze bardziej wzmocnić poczucie kompatybilności między telewizją a urządzeniami mobilnymi.

https://www.youtube.com/watch?v=H3Gscgt8eAY

W efekcie symbioza tych dwóch światów stała się możliwością zarówno dla reklamodawców przywiązanych do „klasycznych” mediów, jak i dla digital marketerów, chcących wyzyskać telewizyjne zasięgi i docierać do grup docelowych, które w internecie wciąż stanowią mniejszość. Jak wykorzystywać możliwości drugiego ekranu w marketingu?

Na początek trochę statystyk:

secondscreen

Źródło

Infografika w skrócie wyjaśnia, jakie znaczenie ma efektywne łączenie kampanii w ramach drugiego ekranu – spontaniczne zakupy przez smartfona, które aż w 67% są czynnością związaną z przeglądaniem różnych platform, planowanie podróży i poszukiwanie informacji na temat związany z rzeczami wyświetlanymi na ekranie telewizora. A więc możliwości w przybliżeniu już znasz – poszukajmy inspiracji.

Sztandarowym przykładem przełożenia tych statystyk na rzeczywistość i zastosowania second screen w e-commerce jest aplikacja Watch with Ebay, umożliwiająca zakup produktów związanych z oglądanym programem przy pomocy urządzeń mobilnych.

W zgodnej opinii specjalistów największe szanse dla marketerów przy wykorzystaniu zjawiska drugiego ekranu wiążą się z dużymi wydarzeniami – zwłaszcza sportowymi. Klasycznym przykładem jest amerykańskie Super Bowl. W trakcie ostatniego, 50 finału ligi futbolowej aż 7,5 miliona osób szukało w sieci szczegółów oferty marek, reklamujących się w przerwie spotkania. To ważna lekcja dla tych, którzy chcą reklamować się podczas tego typu eventów – strategia mediowa nie jest kompletna, jeśli nawet najbardziej efektownej reklamy w TV nie uzupełnimy o drugi ekran – łatwą do odnalezienia stronę, intuicyjny e-commerce, prosty landing page, który ułatwi szybką interakcję i ewentualny zakup.

Mistrzostwa Europy czy Igrzyska Olimpijskie to idealne paliwo dla mikromomentów. Przykładem może być też Madden GIFERATOR, narzędzie stworzone dla EA Sports i umożliwiające strumieniowanie (np. na smartfonie) opatrzonych statystykami plików GIF, nawiązujących do wydarzeń na boisku w czasie rzeczywistym. Dodatkowo GIF-y pojawiają się na stronach o tematyce sportowej w ramach sieci reklamowej Google.

W trakcie Euro 2016 aż 60% kibiców dzieliło się wynikami, zdjęciami i memami dotyczącymi oglądanego meczu. Ale content, który zastosujesz, nie musi być związany z oglądanymi wydarzeniami – wystarczy dobre wyczucie chwili.  Z drugiego ekranu w czasie zbliżających się Igrzysk Olimpijskich w Rio skorzysta 2/3 oglądających – i w przeciwieństwie do turnieju we Francji, większość obejrzy je we własnych domach, co sprzyja dzieleniu się treścią w mediach społecznościowych i wzrostem zaangażowania.

Jednym z moich ulubionych przykładów na udaną kampanię łączącą TV i mobile jest spot Expedii, w którym wykorzystano możliwości aplikacji Shazam, ułatwiającej znalezienie danej piosenki, stanowiącej tło dla reklamy telewizyjnej, puszczanej w radio lub w sklepach czy miejscach publicznych. Oprócz zachęty do pobrania aplikacji, odbiorca 30-sekundowego spotu po sprawdzeniu wykorzystanej w nim muzyki (co sugeruje wyświetlający się komunikat), otrzymuje dostęp do szerszego materiału o podróży Seana do Chin oraz „drugoekranową” zachętę do pobrania aplikacji. Proste i efektowne.

Zobacz

W podobny sposób poszerzył swoją reklamę telewizyjną Mercedes:

 

Wg IPG Media Lab, 29% reprezentantów grupy 25-34 lata robi zakupy przez internet w trakcie oglądania telewizji. Co więcej, jeśli reklama, którą widzą w telewizji, zostanie uzupełniona reklamą sieciową, ich zaangażowanie wzrasta. Pamiętaj, że dobre CTA i zaproszenie do skorzystania z usług sieciowych przez TV nie musi być anachroniczne. Jeśli skorzystasz z second screenowych aplikacji, dobrze wyczujesz mikromomenty, a Twój content w social media będzie uzupełniał w czasie realnym emocje związane z dużymi wydarzeniami – drugi ekran, tworząc nierozłączną parę z telewizją, może stać się kluczem do zasięgowego sukcesu.

 

Content bazujący na nostalgii: wspólnym języku Millenialsów

Simon Reynolds w swojej głośnej książce „Retromania” stawia tezę, że współczesna popkultura jest uzależniona od własnej przeszłości. Tendencję do powrotu do przeszłości obserwujemy zarówno w telewizji (nowy sezon „Miasteczka Twin Peaks”, „Stranger Things”), kinie (powrót Stevena Spielberga „BFG”, „Drive” i pochodne), muzyce (nawiązania do synth-popu z lat 80., britpopu, powroty starych zespołów) i grach komputerowych, nie wspominając o modzie. Millenialsi kochają popkulturę, która jest też paliwem napędowym dla kampanii wielu marek. Jak umiejętnie wykorzystywać sentyment za latami 80-tymi i 90-tymi, a przy okazji nie przesadzić ze schlebianiem nostalgicznym gustom?

W Stanach Zjednoczonych millenialsi to prawie 25% całej populacji. W Polsce jest ich (nas!) prawie 11 milionów i stanowią około połowy osób w wieku produkcyjnym. Ich gust, przyzwyczajenia, język i kulturowa świadomość znacząco wpływają na obraz społeczeństwa. Słyszałeś pewnie o hipsterach, normalsach i nerdach – to swojego rodzaju produkty kulturowego zakorzenienia millenialsów. I mimo różnic – wszystkie te subkultury poruszają się w obrębie podobnych kodów, afirmując je lub negując. Przyjęło się, że millenialsi to osoby urodzone mniej więcej między rokiem 1980 i 2000, choć granica jest ruchoma. Dla ludzi urodzonych w latach 80. w Polsce specyficznym doświadczeniem formacyjnym były reformy wolnorynkowe – zapełnienie pustych półek mnóstwem towarów, wejściem w świat reklamy, mniej lub bardziej świadomej konsumpcji, telewizji satelitarnej i kablowej, kaset video i płyt z Zachodu, których wreszcie nie trzeba było wybłagać od wyjeżdżających za granicę wujków.

Ci, którzy przywitali nowe millenium jako osoby poniżej 10 roku życia, mają jeszcze inne tęsknoty. To czasy popularności „Matrixa” braci Wachowskich, rozkwit technologicznego boomu, euforia ery dot-comów i problem roku 2000 – ten okres świetnie opisuje Thomas Pynchon w swojej powieści „W sieci”. I choć ci z millenialsów, którzy narodzili się już w okolicach 2000 roku, dorastali już w świecie Web 2.0, niemal od dziecka mając profil na Myspace, Gronie czy Naszej Klasie, zapamiętają przeszłość inaczej niż ich starsze rodzeństwo, wszystkie te grupy łączy swego rodzaju poczucie bezpieczeństwa czasu minionego – słynnego fukuyamowskiego „końca historii”, który niezależnie od swej historycznej prawdy lub fałszu stanowi dla millenialsów pewną kulturową bazę, do której ochoczo wracają.

Myślisz, że potrafisz budować relację z odbiorcą poprzez wspólne doświadczenie popkultury? Sprawdź, jak zrobili to inni. Uwaga – mimo dużego stężenia nostalgii w marketingu, w dalszej części tekstu nie znajdziesz choćby śladu informacji o Pokemon Go.

Relaunch

Jedną ze strategii wykorzystywania nostalgii dla efektów sprzedażowych jest relaunch, zwłaszcza, że oddolne inicjatywy w stylu „Żądamy przywrócenia x” wydają się dobrym testem rynku. Frugo, napój popularny w latach 90. i słynący głównie z kultowych, kreatywnych i odważnych reklam, na długo przed powrotem w 2011 roku cieszył się już olbrzymią popularnością w serwisach społecznościowych – pewnie sam pamiętasz  zalew tego typu memów:

nostalgia

Ciekawym pomysłem może być wykorzystanie hoaxu (np. przy wprowadzeniu limitowanej edycji, nawiązującej do klasycznych serii) do promocji, choćby na popularnych serwisach w stylu Kwejka, Wykopu itp. Co ciekawe, z tego ostatniego serwisu skorzystało właśnie Frugo przy kampanii Kulturyzator – producent napoju wiedział, gdzie szukać swoich odbiorców.

Quizy

„Jeśli jesteś dzieckiem 90s, rozwiążesz ten test bez problemu” – tego typu quizy stały się prawdziwym przebojem w ramach Buzzfeeda i mocno zaznaczyły swoją obecność również w polskiej sieci. Lista artykułów i quizów na Buzzfeeedzie, opatrzonych tagiem 90s_nostalgia, robi wrażenie. W efekcie lwia część serwisu, którego filozofią jest dzielenie się jak najbardziej „szerowalnym” contentem, opiera się na nostalgii za latami 90.

buzzfeed
(Źródło) 

Dobrze skomponowany, przemyślany quiz może być angażującym narzędziem do zwiększania świadomości marki, pomaga też rozbudować bazę mailingową. Opierając swój test na wzmacnianiu poczucia wspólnotowości, możesz stworzyć społeczność o zbliżonych upodobaniach i przy okazji dowiedzieć się więcej o swojej grupie docelowej. Nie wspominając już o korzyściach wydawców – jeśli wykorzystujesz bloga do promocji swojej firmy, quiz może być świetnym źródłem ruchu na stronie i idealnym wprowadzeniem na ścieżce zakupowej.

Throwback Thursday

Hashtag #ThrowbackThursday, lub w wersji skróconej – #TBT, od wielu lat cieszy się dużą popularnością w mediach społecznościowych, nie ograniczając swojego zasięgu do jednego z nich – zdjęcia z przeszłości idealnie sprawdzają się zarówno na Twitterze, jak i Instagramie i Facebooku. To jeden z najpopularniejszych hasztagów w historii – nic dziwnego, jego idea jest inkluzywna i pozwala na bardzo szerokie ujęcie tematu. I świetnie pokazuje skalę nostalgii, która napędza światowy przepływ informacji. Z #tbt skorzystały choćby Gwiezdne Wojny:

Przykuwanie uwagi przez sentymentalną narrację ułatwia też Spotify:

https://open.spotify.com/user/spotify/playlist/4ORiMCgOe6UxBDqW8SF1Lm

Nie musisz być jednak producentem jednego z najbardziej kasowych filmów wszechczasów, by wykorzystać możliwości społecznościowego „powrotu do przeszłości”. Możesz sięgnąć po stare logo firmy, zdjęcie pierwszego biura, z komputerami z epoki i fryzurami pracowników odbiegającymi od dzisiejszych standardów. Więcej pomysłów znajdziesz na blogu Katie Wagner Social Media.

Nostalgia spersonalizowana

Mimo, że opieranie swojej strategii o nostalgię jest konsekwencją masowego doświadczenia kultury, można też wykorzystać bardziej spersonalizowane narzędzia. Przykład? Teledysk Arcade Fire The Wilderness Downtown, bazujący na języku HTML5, mapach Google i obrazach z Google Street View. Chcesz przenieść się do miejsca, w którym się wychowałeś, w towarzyszeniu muzyki gwiazd stadionowego indie rocka? Nic trudnego! Efekt? Grand Prix na festiwalu Cannes Lions i źródło inspiracji, łączące pomysłowe zastosowanie technologii i nostalgii w efektowną całość.

Gamifikacja

Choć gamifikacja stała się prawdziwym przebojem dopiero w tej dekadzie, to oczywiście nie wzięła się znikąd. Nie tylko w Stanach Zjednoczonych gry edukacyjne, stworzone w latach 90., zostały zapamiętane na długo. Zapytaj osobę zakochaną w grach komputerowych, czy ma swoje ulubione tytuły z przełomu tysiącleci – jeśli nie, prawdopodobnie nie jest prawdziwym gamerem. Wychowani na konsolach – od Nintendo przez Playstation po Pegasusa – millenialsi uwielbiają nawet najprostsze gry – a stąd już bardzo prosta droga do wykorzystania mechanizmów gier do efektywniejszych działań HR i sprawiającej frajdę edukacji – więcej na ten temat przeczytasz na naszym blogu już wkrótce. Tymczasem zobacz, jak grywalizacja zmienia świat na lepsze. Grywalizacja w służbie ludzkości? Nawet dzięki rozrywce, jakiej dostarcza stworzona przez Gamfi aplikacja Kropla do kropli możesz odnaleźć w sobie zakochane w grach dziecko, a przy okazji wpoić sobie zasady, pozwalające na oszczędzanie wody w codziennych zajęciach.

Korzystanie z popkulturowych cytatów z przeszłości stwarza niemal nieograniczone możliwości – wystarczy umiejętnie wykorzystać ludzką, niezwykle (jeszcze) pojemną pamięć.  Chcesz wiedzieć, jak opracować kampanię opartą o content, który kochają millenialsi? Napisz do nas!