Dlaczego reklamodawcy kochają programmatic?

Aukcyjny model zakupów powierzchni reklamowej, czyli model Real-Time Bidding (RTB), stanowiący część większej całości, jaką jest programmatic buying, stanowi przedmiot zainteresowania reklamodawców już od kilku lat. Coraz większe możliwości analizy Big Data (i po prostu większe woluminy posiadanych danych) sprawiają, że inwestowanie w programmatic to właściwie obowiązek dla korzystnego lokowania budżetów reklamowych – jak przekonać szefa zwiększenia nakładów na tę formę reklamy?

Jak to działa?

Uproszczony schemat procesów programmatic, mimo zmian w modelach, wykorzystaniu dodatkowych, zewnętrznych danych, rozwiązań typu PMP (czyli ustalenie między wydawcą i reklamodawcą stawki za 1000 odsłon) i wewnętrznych przemian od lat pozostaje niezmienny i można go zamknąć w 6 krokach. Ruch wygenerowany na stronie wydawcy zostaje poddany analizie i wycenie oraz wystawiony na zauomatyzowaną aukcję, która pozwala na dopasowanie reklamy na podstawie danych demograficznych czy specyfiki poruszania się po systemie oraz dotarcie do odbiorcy po korzystnej dla wydawców i reklamodawców cenie.

programmatic2

Źródło: Smartinsights

Rekordowy rok 2017

W weekendowym wydaniu „Polska The Times” Witold Głowacki pisał o prognozach wykorzystania mikrotargetingu do celów politycznych, i choć specjaliści podkreślali, że przygotowanie spersonalizowanej, bazującej na emocjach i uwzględniającej wiele zmiennych kampanii przekracza budżetowe możliwości polskich partii, to programmatic pozwala właśnie na osiągnięcie analogicznych efektów reklamowych, z tym, że koszty dotarcia do takiej osoby są znacznie niższe – całą pracę wykonają automaty i sztuczna inteligencja. Wg przewidywań w 2017 roku reklama programmatic będzie zyskiwała na popularności bardziej niż social media i wykorzystanie wideo online i odnotuje 31% wzrostu w stosunku do roku poprzedniego.

Wg raportu IAB z 2015 roku, użytkownicy programmatic najbardziej cenią sobie w nim oszczędność czasu (59%), lepszą optymalizację (59%), możliwość precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej (60%), a także transparentność działań (36%) i wyższy wskaźnik CTR (32%).

programmatic1

Źródło: AdSquare

Trendy i wyzwania

Już w 2016 roku dało się zaobserwować rosnącą rolę content marketingu w działaniach programmatic – to, w jaki sposób odbiorca wchodzi w interakcję z treścią to bardzo duży zasób nowej wiedzy, zwłaszcza w przypadku olbrzymiej liczby internatutów korzystającej z programów blokujących reklamy. Jak, poza dopracowaną strategią contentową, Reklamodawcy muszą sobie poradzić z triumfem AdBlocka?

Michał Pachnik, dyrektor operacyjny Optimise:

Rozwiązaniem jest wprowadzenie mechanizmów, które w oparcie o zachowanie użytkownika i jego etapu w ścieżce zakupowej dostosowują treść i formę komunikacji. W oparciu u szeroko pojęte big data jest to już możliwe, ale najczęściej przy wykorzystaniu czynnika ludzkiego. W końcu zebrane dane trzeba odpowiednio zinterpretować, co w tej chwili trwa jeszcze dość długo ze względu na ilość danych. Zaszczepienie sztucznej inteligencji w procesie doboru komunikatu wydaje się być przyszłością. Przy coraz bardziej rozbudowanych technologiach cross device tracking – również niezależnie od urządzenia, z którego korzysta użytkownik. Przy tego typu scenariuszu konsumenci są bardziej zadowoleni, ponieważ komunikaty są do nich dostosowane, ale korzystają też Reklamodawcy, którzy będą mogli optymalizować swoje budżety mediowe, unikając niepotrzebnych kosztów dotarcia do niewłaściwego audience’u.

Abstrahując od kontekstu technologicznego, to czy polscy reklamodawcy muszą się liczyć z wyzwaniami specyficznymi dla naszego rynku?

Niewątpliwie jednym z wyzwań w 2017 roku będzie przygotowanie się na zmiany wprowadzane przez rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO), które zastąpi obecne wytyczne. Podmioty działające na rynku internetowym będą mogły mieć sporo pracy już w 2017 roku dostosowując się do nowych regulacji, również tych w zakresie sposobu korzystanie z cookies. Zmienią się chociażby możliwości targetowania reklamy, doboru audience’u, ponieważ obecne kryteria będą mogły uchodzić za dane wrażliwe. Dla biznesu może to być stanowić zarówno hamulec jak i nowe perspektywy dla podmiotów, które najszybciej przygotują nowe rozwiązania pod te zmiany.

7 darmowych narzędzi, które urozmaicą twój content

Końcówka stycznia to ten czas, kiedy zazwyczaj orientujemy się, że noworoczne postanowienia znów trzeba będzie na chwilę odłożyć w czasie. Co to ma wspólnego z marketingiem? Otóż dobry content jest jak zgrabna, wypracowana na siłowni sylwetka – sam się nie zrobi. Wciąż jednak są sposoby i narzędzia, które pomogą nam osiągnąć każdy z tych celów i zagłuszyć na chwilę wyrzuty sumienia. Co więcej – są darmowe. W tekście zajmiemy się tym pierwszym wyzwaniem.

Blog Topic Generator

Generator clickbaitów? To może nadużycie, ale jeśli brakuje wam pomysłów na dobry wpis na blogu to wypróbujcie Blog Topic Generator, a jeśli waszemu nagłówkowi brakuje mocy – a pamiętajmy, że 59% użytkowników Facebooka dzieli się artykułami, z których przeczytali TYLKO nagłówek – zajrzyj do Headline Analyzera. Choć każde z tych niepozornych narzędzi przystosowane jest do tekstów i nagłówków w języku angielskim, również dla Ciebie mogą stać się źródłem inspiracji i początkiem bardziej umiejętnego korzystania z SEO-wych walorów dobrze napisanych tekstów i tytułów.

Pexels (i inne free stocki)

Zdjęcia ze stocka mają swoich zagorzałych przeciwników, ale nie da się ukryć, że stanowią bazę dla wielu działań wymagających grafik, gdy akurat nie mamy budżetu na opłacenie profesjonalnego fotografa, który za minimum kilkaset złotych zrobi i wyedytuje nam zdjęcie do jednorazowego użytku przy okazji wpisu na bloga. Jeśli nasze potrzeby ograniczają się do kilku neutralnych grafik miesięcznie, można skorzystać ze stocków darmowych – takich jak Pexels. To baza działająca podobnie do płatnych zbiorów, jednak opierająca się na wolnej licencji. Grafiki możemy zresztą wykorzystać jako zaledwie bazę do efektu końcowego. Pamiętaj również, że zdjęcia z płatnych stocków pozostają… zdjęciami ze stocka, dlatego tak ważne jest rozplanowanie potrzeb, celów i kanałów wykorzystania.

Canva

Gdy mamy grafikę wyjściową, można uzupełniać ją dodatkowymi treściami – tu z pomocą przychodzi Canva, ulubiony program dla tych, którzy nie zdążyli zostać wirtuozami Photoshopa (nie ma w tym nic złego). Jeśli jeszcze nie znasz jego zalet, a przygotowanie infografiki, cover photo na Facebooka czy prezentacji budzi w tobie przerażenie, sprawdź, dlaczego twórcy zachwalają go jako najłatwiejszy na świecie program do designu.

Lightworks

Siłę contentu wizualnego najlepiej pokazuje popularność internetowego wideo, dlatego oprócz Canvy warto poszukać programu, który pozwoli nam na dość wszechstronne, a jednocześnie intuicyjne przygotowanie filmu przeznaczonego na różne kanały. Co ciekawe, wiele gwiazd Youtube’a, opowiadając o swoim zapleczu technologicznym i software’owym przywołuje właśnie Lightworks jako program, od którego zaczynali swoja przygodę z montażem. Nic dziwnego – oprócz rozbudowanej wersji freemium (istnieje również płatna wersja premium), program ma tę zaletę, że przy pomocy licznych, internetowych tutoriali łatwo przyswoić umiejętności, które jeszcze kilkanaście lat temu wydawały się pracą dla dużych firm produkcyjnych i tworzyć content, który zainteresuje każdą grupę docelową.

Powtoon

Jeszcze prościej? Oczywiście, że się da! Najważniejsze funkcje Powtoon, programu do tworzenia krótkich animacji, zawarto w filmie trwającym zaledwie półtorej minuty.

Audacity

A jeśli chcielibyśmy uzupełnić naszą strategię o podcasty lub po prostu szukamy narzędzia, które ułatwi nam obróbkę audio do krótkich wywiadów lub zmiksowanie różnych ścieżek muzycznych? Do usuwaniu szumów, cięcia i miksu przyda nam się Audacity – o tym, jak przy jego pomocy zrobić dobry podcast opowiada… popularny podcast Danela J. Lewisa, The Audacity to Podcast.

Qzzr

Generowanie jakościowych leadów poprzez quizy umożliwia Qzzr. Jego największe zalety to łatwość w uzyskaniu dobrych efektów wizualnych (dzięki możliwości opracowania layoutu czy uzupełnienia quizów o gify czy zdjęcia) oraz całościowe zaplecze statystyczne, pozwalające nam śledzić zaangażowanie odbiorców. A także, a może przede wszystkim – wielka popularność dobrze opracowanych quizów, wpływających na popularność marek i wydawców, by przypomnieć choćby sukces Buzzfeeda na tym polu.

 

monitoring internetu

Facebook: kilka lekcji z komunikacji marek

Błędy językowe? Powierzchowny kontakt z odbiorcą? Czy też częstotliwość informowania o ofercie firmy i nachalne reklamy? Każdy z tych błędów, popełnianych przez firmy prowadzące profile dla celów biznesowych wspominany jest przez potencjalnych klientów jako ten, który może przekreślić nawet najwytrwalej budowane zaufanie. Czego nas uczą błędy i dobre praktyki w ramach działań social media? Przedstawiamy kilka praktycznych porad i przykładów.

Nachalność i zbyt duża częstotliwość

Jak dużo to zbyt dużo? Lęk przed utratą zasięgów i utonięciem w morzu contentu bywa paraliżujący, ale jak wynika z badania „Co najbardziej denerwuje użytkowników FB w komunikacji firm”, ofertowy przesyt znajduje się w ścisłym topie zachowań odstraszających od naszej marki. Dobrym punktem wyjścia zdaje się zasada 70/20/10, opracowana przez Crystal Vikaitis, i mówiąca o tym, w jakich proporcjach powinniśmy postować content – 70% to treści związane z rozpoznawalnością i wiarygodnością marki, ale oparte na wartości dodanej dla odbiorcy, kolejnych 20% to dzielenie się wartościowymi treściami z innych stron z Facebooka, pomagających stworzyć sieć powiązań i promować poszczególne wydarzenia. Wreszcie – zaledwie 10% to posty promocyjne, sprzedażowe. Oczywiście zasada, jak każda w social media, nie jest święta, jednak dobrze pokazuje uzależnienie firmowych profili od wartościowej treści.

facebook0

Przesyt treściami reklamowymi można też ograć w inny sposób. Na przykład, wzorem słynnej sieci Taco Bell… wymownie zamilknąć. Gdy kilka lat temu marka przed premierą nowej aplikacji dokonała na swoim profilu specyficznego „blackoutu”, zmieniając zdjęcie profilowe i tło na czarne plansze, buzz w sieci przekroczył wszelkie oczekiwania. „Nie powiedzieliśmy nic – i wszyscy zaczęli o tym rozmawiać” – przewrotną strategię sieci restauracji, która postanowiła kreatywnie „ograć” społecznościowy… przesyt, przybliża krótki film:

Zagłaskać memem na śmierć

Znamy to nie tylko z ostatnich dni – głośna wypowiedź ministra spraw zagranicznych o nieistniejącym państwie San Escobar stała się powodem docinek, żartów, memów i filmów. Jednak obroty karuzeli śmiechu spowalniały nieco krytyczne opinie o tym, że z każdym żartem można przesadzić, a w rzeczywistości Facebooka 2017 każdy dzień jest jak wieczność. Szczególnie wyczuleni na taką formę uszczęśliwiania na siłę są młodzi, digital natives – dla niech tygodniowy mem to jak opowiadany przez nielubianego wujka żart z brodą. Istnieje na to nawet popularne określenie – try-hard, osoba za bardzo starająca się znaleźć wspólny język z każdym. Ale nawet kilka lajków może zirytować milczącą, niewchodzącą w interakcję większość – dlatego też warto pamiętać, jak ważna jest naturalność. I że real-time marketing w praktyce powinniśmy luźno tłumaczyć na polski jako marketing szybkiego reagowania, a nie wykalkulowanych okazji, a do wykorzystania krążącego dowcipu potrzeba nieco więcej kreatywności, niż płytki follow-up.

Pamiętasz, jak szybko na popularność pisarza Cacao DecoMorreno zareagował Piotr i Paweł?

facebook2

A gdy robisz to źle – można to zilustrować również przeterminowanym memem:

facebook3

Żebrolajki

Wprowadzenie nowych reakcji na Facebooka, które uzupełniły stare, poczciwe „lajki”, dało markom nowe możliwości komunikacji – sprawiło również, że na nowy poziom wkroczyło zjawisko pogardliwie nazywane żebrolajkami. Dodatkowe zachęcanie do lajkowania profilu nie ma żadnego sensu, nigdy nie zastąpi długofalowego zaangażowania, jeśli nie zachęcisz do interakcji przy pomocy wartościowego contentu, lub, jak w przypadku kierowanej do młodych komunikacji DDOB, nie stworzysz platformy, która umożliwi grupie docelowej rozpoczęcie dyskusji na nurtujący ją temat. Przypomnij sobie: kojarzysz ten moment, gdy po wypełnieniu deklaracji podatkowej wracasz do domu i marzysz tylko o tym, żeby polubić post producenta środków czystości?

facebook1

Albo podzielić się zdjęciem cudzego samochodu, ciesząc się nadchodzącym, słonecznym weekendem?

facebook4

No właśnie.