Dlaczego reklamodawcy kochają programmatic?

Aukcyjny model zakupów powierzchni reklamowej, czyli model Real-Time Bidding (RTB), stanowiący część większej całości, jaką jest programmatic buying, stanowi przedmiot zainteresowania reklamodawców już od kilku lat. Coraz większe możliwości analizy Big Data (i po prostu większe woluminy posiadanych danych) sprawiają, że inwestowanie w programmatic to właściwie obowiązek dla korzystnego lokowania budżetów reklamowych – jak przekonać szefa zwiększenia nakładów na tę formę reklamy?

Jak to działa?

Uproszczony schemat procesów programmatic, mimo zmian w modelach, wykorzystaniu dodatkowych, zewnętrznych danych, rozwiązań typu PMP (czyli ustalenie między wydawcą i reklamodawcą stawki za 1000 odsłon) i wewnętrznych przemian od lat pozostaje niezmienny i można go zamknąć w 6 krokach. Ruch wygenerowany na stronie wydawcy zostaje poddany analizie i wycenie oraz wystawiony na zauomatyzowaną aukcję, która pozwala na dopasowanie reklamy na podstawie danych demograficznych czy specyfiki poruszania się po systemie oraz dotarcie do odbiorcy po korzystnej dla wydawców i reklamodawców cenie.

programmatic2

Źródło: Smartinsights

Rekordowy rok 2017

W weekendowym wydaniu “Polska The Times” Witold Głowacki pisał o prognozach wykorzystania mikrotargetingu do celów politycznych, i choć specjaliści podkreślali, że przygotowanie spersonalizowanej, bazującej na emocjach i uwzględniającej wiele zmiennych kampanii przekracza budżetowe możliwości polskich partii, to programmatic pozwala właśnie na osiągnięcie analogicznych efektów reklamowych, z tym, że koszty dotarcia do takiej osoby są znacznie niższe – całą pracę wykonają automaty i sztuczna inteligencja. Wg przewidywań w 2017 roku reklama programmatic będzie zyskiwała na popularności bardziej niż social media i wykorzystanie wideo online i odnotuje 31% wzrostu w stosunku do roku poprzedniego.

Wg raportu IAB z 2015 roku, użytkownicy programmatic najbardziej cenią sobie w nim oszczędność czasu (59%), lepszą optymalizację (59%), możliwość precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej (60%), a także transparentność działań (36%) i wyższy wskaźnik CTR (32%).

programmatic1

Źródło: AdSquare

Trendy i wyzwania

Już w 2016 roku dało się zaobserwować rosnącą rolę content marketingu w działaniach programmatic – to, w jaki sposób odbiorca wchodzi w interakcję z treścią to bardzo duży zasób nowej wiedzy, zwłaszcza w przypadku olbrzymiej liczby internatutów korzystającej z programów blokujących reklamy. Jak, poza dopracowaną strategią contentową, Reklamodawcy muszą sobie poradzić z triumfem AdBlocka?

Michał Pachnik, dyrektor operacyjny Optimise:

Rozwiązaniem jest wprowadzenie mechanizmów, które w oparcie o zachowanie użytkownika i jego etapu w ścieżce zakupowej dostosowują treść i formę komunikacji. W oparciu u szeroko pojęte big data jest to już możliwe, ale najczęściej przy wykorzystaniu czynnika ludzkiego. W końcu zebrane dane trzeba odpowiednio zinterpretować, co w tej chwili trwa jeszcze dość długo ze względu na ilość danych. Zaszczepienie sztucznej inteligencji w procesie doboru komunikatu wydaje się być przyszłością. Przy coraz bardziej rozbudowanych technologiach cross device tracking – również niezależnie od urządzenia, z którego korzysta użytkownik. Przy tego typu scenariuszu konsumenci są bardziej zadowoleni, ponieważ komunikaty są do nich dostosowane, ale korzystają też Reklamodawcy, którzy będą mogli optymalizować swoje budżety mediowe, unikając niepotrzebnych kosztów dotarcia do niewłaściwego audience’u.

Abstrahując od kontekstu technologicznego, to czy polscy reklamodawcy muszą się liczyć z wyzwaniami specyficznymi dla naszego rynku?

Niewątpliwie jednym z wyzwań w 2017 roku będzie przygotowanie się na zmiany wprowadzane przez rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO), które zastąpi obecne wytyczne. Podmioty działające na rynku internetowym będą mogły mieć sporo pracy już w 2017 roku dostosowując się do nowych regulacji, również tych w zakresie sposobu korzystanie z cookies. Zmienią się chociażby możliwości targetowania reklamy, doboru audience’u, ponieważ obecne kryteria będą mogły uchodzić za dane wrażliwe. Dla biznesu może to być stanowić zarówno hamulec jak i nowe perspektywy dla podmiotów, które najszybciej przygotują nowe rozwiązania pod te zmiany.

7 darmowych narzędzi, które urozmaicą twój content

Końcówka stycznia to ten czas, kiedy zazwyczaj orientujemy się, że noworoczne postanowienia znów trzeba będzie na chwilę odłożyć w czasie. Co to ma wspólnego z marketingiem? Otóż dobry content jest jak zgrabna, wypracowana na siłowni sylwetka – sam się nie zrobi. Wciąż jednak są sposoby i narzędzia, które pomogą nam osiągnąć każdy z tych celów i zagłuszyć na chwilę wyrzuty sumienia. Co więcej – są darmowe. W tekście zajmiemy się tym pierwszym wyzwaniem.

Blog Topic Generator

Generator clickbaitów? To może nadużycie, ale jeśli brakuje wam pomysłów na dobry wpis na blogu to wypróbujcie Blog Topic Generator, a jeśli waszemu nagłówkowi brakuje mocy – a pamiętajmy, że 59% użytkowników Facebooka dzieli się artykułami, z których przeczytali TYLKO nagłówek – zajrzyj do Headline Analyzera. Choć każde z tych niepozornych narzędzi przystosowane jest do tekstów i nagłówków w języku angielskim, również dla Ciebie mogą stać się źródłem inspiracji i początkiem bardziej umiejętnego korzystania z SEO-wych walorów dobrze napisanych tekstów i tytułów.

Pexels (i inne free stocki)

Zdjęcia ze stocka mają swoich zagorzałych przeciwników, ale nie da się ukryć, że stanowią bazę dla wielu działań wymagających grafik, gdy akurat nie mamy budżetu na opłacenie profesjonalnego fotografa, który za minimum kilkaset złotych zrobi i wyedytuje nam zdjęcie do jednorazowego użytku przy okazji wpisu na bloga. Jeśli nasze potrzeby ograniczają się do kilku neutralnych grafik miesięcznie, można skorzystać ze stocków darmowych – takich jak Pexels. To baza działająca podobnie do płatnych zbiorów, jednak opierająca się na wolnej licencji. Grafiki możemy zresztą wykorzystać jako zaledwie bazę do efektu końcowego. Pamiętaj również, że zdjęcia z płatnych stocków pozostają… zdjęciami ze stocka, dlatego tak ważne jest rozplanowanie potrzeb, celów i kanałów wykorzystania.

Canva

Gdy mamy grafikę wyjściową, można uzupełniać ją dodatkowymi treściami – tu z pomocą przychodzi Canva, ulubiony program dla tych, którzy nie zdążyli zostać wirtuozami Photoshopa (nie ma w tym nic złego). Jeśli jeszcze nie znasz jego zalet, a przygotowanie infografiki, cover photo na Facebooka czy prezentacji budzi w tobie przerażenie, sprawdź, dlaczego twórcy zachwalają go jako najłatwiejszy na świecie program do designu.

https://www.youtube.com/watch?v=XqYti78riU8

Lightworks

Siłę contentu wizualnego najlepiej pokazuje popularność internetowego wideo, dlatego oprócz Canvy warto poszukać programu, który pozwoli nam na dość wszechstronne, a jednocześnie intuicyjne przygotowanie filmu przeznaczonego na różne kanały. Co ciekawe, wiele gwiazd Youtube’a, opowiadając o swoim zapleczu technologicznym i software’owym przywołuje właśnie Lightworks jako program, od którego zaczynali swoja przygodę z montażem. Nic dziwnego – oprócz rozbudowanej wersji freemium (istnieje również płatna wersja premium), program ma tę zaletę, że przy pomocy licznych, internetowych tutoriali łatwo przyswoić umiejętności, które jeszcze kilkanaście lat temu wydawały się pracą dla dużych firm produkcyjnych i tworzyć content, który zainteresuje każdą grupę docelową.

https://www.youtube.com/watch?v=CJ-Ll9rpcUg

Powtoon

Jeszcze prościej? Oczywiście, że się da! Najważniejsze funkcje Powtoon, programu do tworzenia krótkich animacji, zawarto w filmie trwającym zaledwie półtorej minuty.

Audacity

A jeśli chcielibyśmy uzupełnić naszą strategię o podcasty lub po prostu szukamy narzędzia, które ułatwi nam obróbkę audio do krótkich wywiadów lub zmiksowanie różnych ścieżek muzycznych? Do usuwaniu szumów, cięcia i miksu przyda nam się Audacity – o tym, jak przy jego pomocy zrobić dobry podcast opowiada… popularny podcast Danela J. Lewisa, The Audacity to Podcast.

https://vimeo.com/116418623

Qzzr

Generowanie jakościowych leadów poprzez quizy umożliwia Qzzr. Jego największe zalety to łatwość w uzyskaniu dobrych efektów wizualnych (dzięki możliwości opracowania layoutu czy uzupełnienia quizów o gify czy zdjęcia) oraz całościowe zaplecze statystyczne, pozwalające nam śledzić zaangażowanie odbiorców. A także, a może przede wszystkim – wielka popularność dobrze opracowanych quizów, wpływających na popularność marek i wydawców, by przypomnieć choćby sukces Buzzfeeda na tym polu.

https://vimeo.com/116418623

 

monitoring internetu

Facebook: kilka lekcji z komunikacji marek

Błędy językowe? Powierzchowny kontakt z odbiorcą? Czy też częstotliwość informowania o ofercie firmy i nachalne reklamy? Każdy z tych błędów, popełnianych przez firmy prowadzące profile dla celów biznesowych wspominany jest przez potencjalnych klientów jako ten, który może przekreślić nawet najwytrwalej budowane zaufanie. Czego nas uczą błędy i dobre praktyki w ramach działań social media? Przedstawiamy kilka praktycznych porad i przykładów.

Nachalność i zbyt duża częstotliwość

Jak dużo to zbyt dużo? Lęk przed utratą zasięgów i utonięciem w morzu contentu bywa paraliżujący, ale jak wynika z badania “Co najbardziej denerwuje użytkowników FB w komunikacji firm”, ofertowy przesyt znajduje się w ścisłym topie zachowań odstraszających od naszej marki. Dobrym punktem wyjścia zdaje się zasada 70/20/10, opracowana przez Crystal Vikaitis, i mówiąca o tym, w jakich proporcjach powinniśmy postować content – 70% to treści związane z rozpoznawalnością i wiarygodnością marki, ale oparte na wartości dodanej dla odbiorcy, kolejnych 20% to dzielenie się wartościowymi treściami z innych stron z Facebooka, pomagających stworzyć sieć powiązań i promować poszczególne wydarzenia. Wreszcie – zaledwie 10% to posty promocyjne, sprzedażowe. Oczywiście zasada, jak każda w social media, nie jest święta, jednak dobrze pokazuje uzależnienie firmowych profili od wartościowej treści.

facebook0

Przesyt treściami reklamowymi można też ograć w inny sposób. Na przykład, wzorem słynnej sieci Taco Bell… wymownie zamilknąć. Gdy kilka lat temu marka przed premierą nowej aplikacji dokonała na swoim profilu specyficznego “blackoutu”, zmieniając zdjęcie profilowe i tło na czarne plansze, buzz w sieci przekroczył wszelkie oczekiwania. “Nie powiedzieliśmy nic – i wszyscy zaczęli o tym rozmawiać” – przewrotną strategię sieci restauracji, która postanowiła kreatywnie “ograć” społecznościowy… przesyt, przybliża krótki film:

Zagłaskać memem na śmierć

Znamy to nie tylko z ostatnich dni – głośna wypowiedź ministra spraw zagranicznych o nieistniejącym państwie San Escobar stała się powodem docinek, żartów, memów i filmów. Jednak obroty karuzeli śmiechu spowalniały nieco krytyczne opinie o tym, że z każdym żartem można przesadzić, a w rzeczywistości Facebooka 2017 każdy dzień jest jak wieczność. Szczególnie wyczuleni na taką formę uszczęśliwiania na siłę są młodzi, digital natives – dla niech tygodniowy mem to jak opowiadany przez nielubianego wujka żart z brodą. Istnieje na to nawet popularne określenie – try-hard, osoba za bardzo starająca się znaleźć wspólny język z każdym. Ale nawet kilka lajków może zirytować milczącą, niewchodzącą w interakcję większość – dlatego też warto pamiętać, jak ważna jest naturalność. I że real-time marketing w praktyce powinniśmy luźno tłumaczyć na polski jako marketing szybkiego reagowania, a nie wykalkulowanych okazji, a do wykorzystania krążącego dowcipu potrzeba nieco więcej kreatywności, niż płytki follow-up.

Pamiętasz, jak szybko na popularność pisarza Cacao DecoMorreno zareagował Piotr i Paweł?

facebook2

A gdy robisz to źle – można to zilustrować również przeterminowanym memem:

facebook3

Żebrolajki

Wprowadzenie nowych reakcji na Facebooka, które uzupełniły stare, poczciwe “lajki”, dało markom nowe możliwości komunikacji – sprawiło również, że na nowy poziom wkroczyło zjawisko pogardliwie nazywane żebrolajkami. Dodatkowe zachęcanie do lajkowania profilu nie ma żadnego sensu, nigdy nie zastąpi długofalowego zaangażowania, jeśli nie zachęcisz do interakcji przy pomocy wartościowego contentu, lub, jak w przypadku kierowanej do młodych komunikacji DDOB, nie stworzysz platformy, która umożliwi grupie docelowej rozpoczęcie dyskusji na nurtujący ją temat. Przypomnij sobie: kojarzysz ten moment, gdy po wypełnieniu deklaracji podatkowej wracasz do domu i marzysz tylko o tym, żeby polubić post producenta środków czystości?

facebook1

Albo podzielić się zdjęciem cudzego samochodu, ciesząc się nadchodzącym, słonecznym weekendem?

facebook4

No właśnie.

Instagram vs Snapchat: pojedynek symboliczny

Rok 2016 wprowadził pojedynek między Instagramem a Snapchatem na nowy poziom – serwisy kopiowały swoje pomysły, prześcigały się w próbach innowacji, walczyły o użytkowników z jeszcze większą intensywnością niż dotychczas. Nic dziwnego, Snapchat do aplikacyjnej pierwszej ligi trafił błyskawicznie, by stać się źródłem refleksji na temat tego, jak konsumujemy treść i co nas angażuje. O czym jeszcze mówi nam ten pojedynek gigantów?

Wprowadzenie przez Instagrama niemal dokładnej kopii Snapchatowych Stories w lutym 2016 roku dowodziło zmian nie tylko w polityce aplikacji, pokazywało też choćby zmiany w postrzeganiu własności intelektualnej w obrębie projektowania mediów społecznościowych. Jak tłumaczył CEO Instagrama, Kevin Systrom, Stories to nie tyle “pomysł”, co “format”, taki sam jak spersonalizowany feed na Facebooku, który… również przechwycił Instagram, zastępując stary model wyświetlania chronologicznego.

“Format” i przepływ idei w social media

Z opinią Systorma można się zgadzać lub nie, faktem natomiast jest to, że oba “formaty” są kluczowe dla zrozumienia tego, jak wchodzimy w interakcję z treściami.  Już od początku mechanizm wykorzystywany przez Snapchat wydawał się tyleż prosty, co rewolucyjny. Tymczasowość, chwilowość treści okazały się bardzo angażujące m.in dlatego, że żyjemy w iluzji nieskończonej pojemności dysków, wierzymy, że “w internecie nic nie ginie”, że do porzuconego hiperłącza możemy w każdej chwili wrócić (więcej o neuroplastyczności i nawykach “zgooglowanego” umysłu przeczytasz w naszym poprzednim tekście). Dziesiątki zakładek otworzonych na potem, przerwane w połowie filmy – to znane nam przyzwyczajenia, które Snapchat zanegował, zamiast rozproszenia oferując skupienie, zamiast iluzji sieciowej archeologii  – krystaliczne “tu i teraz”. Co ciekawe, wydaje się, że również w rosnącej popularności live video można dostrzec echa tej niewyartykułowanej, ale bardzo interesującej refleksji na temat tego, jak korzystamy z zasobów internetu.

Przeczytaj też: Mania hashtagowania – jak marka może ją dobrze wykorzystać?

O jakie grupy docelowe walczą Instagram i Snapchat?

Na takie zmiany najbardziej entuzjastycznie zareagowało pokolenie digital natives i millenialsi – nic dziwnego, to z myślą o tej grupie, która już wkrótce stanowić będzie największą część wszystkich użytkowników sieci i której zaangażowanie, wierność marce, “wpływowość” oraz zaufanie dla influencerów bije na głowę dotychczasowych konsumentów w dużej mierze wprowadzono zmiany. Snapchat daje wrażenie zbliżenia i ekskluzywności treści – nie wystarczy wpisać tytułu filmu, jak na Youtube, nie można wyszukać archiwalnych materiałów, a młodzi odbiorcy lubią poczucie elitarności. Dla takiego konsumenta swojego rodzaju wtajemniczenie staje się wartością dodaną. Z drugiej strony, dla tych serwisów dużym wyzwaniem pozostaje angażowanie pokolenia Z przy jednoczesnym niezrażaniu innych grup wiekowych – i choć już w zeszłym roku pisaliśmy, że Snapchat nie musi budzić lęku w trzydziestolatkach, zestawienie Eonline pokazuje, że Instagram z tym problemem poradził sobie lepiej.

Musical.ly, czyli playback ery Snapchata

Takie zmiany i ideowe “transfery” między serwisami uwidacznia też wielki sukces aplikacji Musical.ly – lyp-syncowego wariantu Snapchata. Co ciekawe, wybuch popularności Musical.ly zbiega się z zamknięciem przez Twittera serwisu Vine, który zapewne zostanie zapamiętany jako prekursor na rynku produkcji i dystrybucji krótkich filmów. Filtry, emoji i inne dodatki graficzne, nie wspominając o opcjach społecznościowych – polubieniach, komentarzach – wszystko to, co czyni Musical.ly przemyślanym medium społecznościowym znamy od lat. Wyjątkowe jest jednak skupienie się na tylko jednym, konkretnym aspekcie – na robieniu krótkich klipów z muzycznymi podkładami.

Warto pamiętać o tym, gdy w naszej kampanii contentowej chcemy wykorzystywać na przykład dedykowane aplikacje – o ich sfokusowaniu i przydatności. W walce ze społecznościowymi gigantami jesteśmy raczej skazani na porażkę. Wnioski na temat Snapchata i Instagrama mogą być jednak szersze – ekskluzywne treści, które oferujemy tym już raz zaangażowanym w naszą komunikację, to kolejny krok na drodze postępującej hiperpersonalizacji.

Przeczytaj też artykuł: Content bazujący na nostalgii: wspólnym języku Millenialsów.

Blog firmowy i nawyki czytelnicze: czy w 2017 wiemy więcej?

Zarządzanie firmowym blogiem pozwala nam wykorzystać wiele drzemiących w nas potencjałów. Osoba odpowiedzialna za blog staje się jednocześnie jego redaktorem naczelnym, publicystą, strategiem social mediowym i analitykiem. Gdzie szukać inspiracji dla efektywnego tworzenia treści? Pierwszy wpis na blogu AdNext w 2017 roku dedykujemy… autorom blogów.

Teoretycznie nie ma nic bardziej zrytualizowanego, niż regularne dostarczanie treści na bloga i wyrabianie w naszych czytelnikach nawyku sprawdzania strony. Jednak za tym, co wydaje się skodyfikowane, a z perspektywy 2017 roku niemal zautomatyzowane, stoją procesy, które sięgają dużo głębiej – dotyczą m.in tego, jak popkultura dociera do swojego odbiorcy albo jaka jest zależność między treściami czytanymi w internecie a neuroplastycznością naszego mózgu.

Olbrzymia ilość informacji, pojawiających się każdego dnia w internecie, przyczyniła się do kulturowego triumfu skrótowości, mema, naskórkowej i emocjonalnej interakcji ze spłyconym przekazem – to jedna z tez na temat tego, jak świat urządzeń mobilnych i mediów społecznościowych wpłynął na naszą percepcję i poruszanie się w systemie. Ale jest to tylko część prawdy, nie oddająca pełnego obrazu. W ciekawy sposób wyjaśnia to autor bloga Slwstr w omówieniu książki Nicholasa Carra – pokazuje, że owszem, nasze mózgi, podłączone do internetu, zostały poddane błyskawicznej rewolucji, oddalając nas od umiejętności głębokiego czytania. Z drugiej strony, w angażującym, długim wpisie, autorowi udaje się pokazać, że dla zaplątanego w sieć hipertekstów i linków odbiorcy czysty, nieprzesycony odnośnikami tekst może być bardziej angażujący niż rozpraszająca wyliczanka zewnętrznych źródeł. Jak pisze:

Badania wskazują też, że ludzie, którzy spędzają czas na fragmentarycznym czytaniu kolejnych tekstów połączonych w łańcuszki linkami zapamiętują z tych tekstów bardzo niewiele. Nie muszę chyba dodawać, że taki sposób czytania jest skutkuje znacznie niższym odsetkiem zapamiętanej i zrozumianej informacji. “

A co do oznacza dla blogów firmowych? Że cały zasięg, o który tak morderczo walczą działy marketingu, na niewiele się zda, gdyż nawet dobra, ale nieprzemyślana pod kątem nawyków odbiorczych (dotyczących urządzeń, z których korzystają odbiorcy, hipotetycznej sytuacji, w której sięgają po nasz tekst czy po prostu kompleksowego rysu persony zakupowej) zostanie zapomniana po kilku sekundach – nie wspominając już o przejściu ścieżki zakupowej, wymagającej długotrwałej relacji. Problemem tekstu nie jest jego zbyt duża objętość.

Blogerzy starają się zrozumieć te tendencję: jak pokazują przygotowane przez Orbitmedia raporty, liczba słów przypadających średnio na post blogowy zwiększyła się z 808 w 2014 roku do 1054 w 2016. Wydłuża się też średni czas przygotowania jednego wpisu: od 2 godzin i 24 minut w 2014 do 3 godzin i 16 minut w 2016. To pokazuje, że spłycone “to, co się klika” nie jest jedynym pełnoprawnym rozumieniem treści w internecie; “to, co angażuje na dłużej i wyrabia czytelnicze nawyki” wydaje się sfomułowaniem adekwatniejszym – również, a może zwłaszcza, jeśli chodzi o marketing.

https://www.orbitmedia.com/blog/blogger-trends/

Kluczem do dotarcia do odbiorcy jest zrozumienie, że mechanizmy dystrybucji są płynne – nie ma sprawdzonych “złotych godzin” w social media, istnieje raczej nieustanny proces poznawania i zaskakiwania swoich odbiorców. Przykłady możesz czerpać z popkultury – zwróć uwagę choćby na wydawane z zaskoczenia, bez żadnej promocji płyty Beyonce czy Taco Hemingwaya, różne sposoby dystrybucji muzyki i programów telewizyjnych. Odnotowałeś sukces odświeżonego “Przekroju”? Powrót po przerwie w formie kwartalnika okazał się sukcesem również dlatego, że w dobie “postfaktów i żebrolajków” (jak ujął to Rafał Oracz, CEO AdNext, w komentarzu dla Wirtualnych Mediów) widzimy tendencje do odwrotu od ciągłego, nerwowego śledzenia feedów na rzecz wyrobienia mechanizmów selekcji jakościowej treści. Nie traktuj swojego odbiorcy jako kogoś, komu trzeba wepchnąć reklamę przed nos. Czasem filozofia “less is more” jest najskuteczniejsza, a pomysł na dystrybucję może być taką samą częścią procesu kreatywnego, jak “wsad” merytoryczny.