WOM marketing w dobie influencerów

Marketing szeptany nie zawsze mógł się cieszyć najlepszą opinią – archaiczne (i amatorskie) podejście do tego tematu w ostatnich latach często prowokowało pytanie o to, czy dla “szeptanki” jest jeszcze miejsce w skomplikowanej mozaice współczesnej promocji. Pytanie zasadne o tyle, że – jak większość form promocji – WoM (word – of – mouth) marketing nie przypomina już dziś swoich pierwotnych form, które kojarzymy z nachalnymi treściami, “autopromocją” czy anonimowymi recenzjami w chaotycznie dobranych serwisach.

Skoro archaiczny i nachalny, to po co?

Na fakt, że WOM nadal okazuje się przydatny w strategii marek, oraz na jego przyjaźniejszą, profesjonalną i co najważniejsze – autentyczną formę miały wpływ przynajmniej trzy zjawiska z ostatnich lat – rozwój content marketingu, z rosnącą świadomością user-generated content, nadanie “szeptance” twarzy poprzez influencer marketing oraz częściowa migracja użytkowników na niszowe, wyspecjalizowane serwisy w obrębie mediów społecznościowych. Które, nawiasem mówiąc, stają się punktem wyjścia dla dyskusji o przydatności WOM w 2017 roku – co pokazuje dokładniej poniższa grafika:


źródło: Pinterest

Zanim omówimy poszczególne aspekty wpływające na to, żę WOM wciąż się liczy, musisz zapamiętać 5 rzeczy, o których powinieneś pamiętać, decydując się na tego typu działania. Te wyróżniki nowoczesnej szeptanki to: zaufanie (a nie nachalność), autentyczność (a nie wyrachowanie), personalizacja (a nie zasięgi), efekt SEO jako wartość dodana (a nie jako cel sam w sobie), a także dialog (a nie monolog).

Marketing niszy i mikrospołeczności

Zapewne wśród obserwowanych profili – choćby ma Facebooku – masz duże konta, fanpejdże i strony, które generują bardzo duże zasięgi, a popularne komentarze pod przygotowanym przez nie contentem osiągają popularność, o której mogą pomarzyć nawet większe firmy. Jednak ostatnie miesiące to okres przeniesienia dużej części internetowych dyskusji do mniejszych społeczności – zamkniętych grup, wymagających akceptacji lub wprowadzenia przez zaufaną osobę. To część większego zjawiska, wynikającego z potrzeb naturalnej, zidywidualizowanej relacji – nie tylko tej nawiązywanej między marką a potencjalnym klientem. Marketerzy zauważyli ten trend w 2016 roku – lewarowanie zasięgów nie przekłada się na wysoki poziom konwersji, a jeśli marketing ma sprzedawać, to obok celów stricte zasięgowych powinien pamiętać o celach jakościowych.

Fora internetowe, niszowe, eksperckie strony czy zamknięte grupy to też pułapka na boty i fikcyjny ruch. Koniec końców zwrócenie się ku mniejszych grupom, rozbicie komunikacji na więcej dopasowanych przekazów to szansa na kalorycznych ruch, lepszą konwersję i last but not least – na wartościowy feedback. W jej wykorzystaniu pomóc mogą osoby, które w tych grupach pełnią pozycję autorytetów.

(Mikro)influencer marketing

Z socialowego rozdrobnienia WOM skorzystał na kilka sposobów. Pierwszy z nich wiążę się z influencer marketingiem, a konkretnie – z mikroinfluencerami, czyli takimi użytkownikami mediów społecznościowych, którzy nie generują co prawda milionów odsłon, za to są uznawani za ekspertów w swoich dziedzinach, często niszowych. To osoby, których zdanie ma znaczenie w przypadku i małych i średnich przedsiębiorstw, specjalizujących się nie tylko w trudnych rynkach. W przeciwieństwie do źle pojętego WOM-u, dobra współpraca z wpływowymi mikroinfluencerami, oparta choćby na wręczanych im samplach i przedpremierowych wysyłkach produktu, może pozwolić na przekucie użytkownika w ambasadora marki, nadanie jej twarzy przez wiarygodnego partnera. Anonimowe recenzje użytkowników, którzy w danym serwisie udzielają się sporadycznie albo – poza entuzjastyczną, pojedynczą recenzją – wcale, to świetny pomysł na wizerunkowy kryzys.

Autentyczność UGC

Wiąże się to z powtarzanym niczym mantra badaniem, z którego wynika, że 88% z nas (ta liczba waha się od 78% do ponad 90%, ale niezależnie metodologii – gra jest warta świeczki) ufa rekomendacjom w internecie tak samo jak tym osobistym, udzielonym przez przyjaciół czy członków rodziny. Nic dziwnego, że przy wsparciu Amazona, Yelp czy TripAdvisor wielu z nas odkryło w sobie recenzentów każdego aspektu życia codziennego, a w konsekwencji – coraz rzadziej odwiedzamy restauracje czy teatralne spektakle bez wcześniejszego zaglądania do opinii innych. Nawet na przykładzie własnych wyborów i tego, co ostatecznie przesądza o wyborze danego produktu możesz zrozumieć rolę user generated content – poszerzając współpracę z potencjalnymi klientami, planując WOM jako długofalową strategię, a nie jednorazowy akt desperacji, zapewnisz sobie wykorzystanie jednego z bardziej niedocenianych narzędzi internetowych.

Super Bowl: święto próżności czy lekcja?

Wg New York Times koszt emisji 30-sekundowego spotu wyświetlanego w trakcie finału Super Bowl pobił zeszłoroczny rekord i osiągnął poziom 5 milionów dolarów. Dla pracowników reklamy i marketingu finał rozgrywek futbolowych to święto, jednak duża część spotów rozczarowuje zachowawczością, kreatywnością na pół gwizdka, tak jakby sam fakt pojawienia się w bloku reklamowym i horrendalne budżety wystarczyły, by na dłużej zapisać się w pamięci odbiorców.

Na blogu AdNext piszemy głównie o marketingu internetowym, ale też o przenikaniu języka telewizji do komunikacji sieciowej, a ze spotów – tych najlepszych – możemy też wiele dowiedzieć się o przemianach w całościowej strategii. Wybraliśmy dla was nie tyle reklamy, które szczególnie nam się podobały, ale raczej takie, które są wyrazem szerszych tendencji.

Drugi ekran

Aż 60% osób oglądających reklamy w ramach Super Bowl deklaruje zainteresowanie drugim ekranem i sprawdza na bieżąco działania social mediowe marki w trakcie emisji spotów. Firmy analityczne sprawdzają zatem digitalowy share of voice, liczbę wzmianek na Twitterze i Facebooku oraz liczbę osób, które ponownie sprawdzają reklamę na Youtube. Dlatego też wspomniana prostota nie zawsze musi okazać się korzystna – dobrze, gdy klip zaciekawia, ale chce się do niego wracać ponownie. Tak jak w klipie Budweisera, który opowiada historię założyciela firmy, emigrującego z Niemiec do Stanów Zjednoczonych. Sprytnie wykorzystująca słynny “spór o Budweiser”, czyli konflikt między Czechami i Amerykanami o prawa do posługiwania się nazwą marki, a także subtelnie nawiązująca do kwestii imigranckiej reklama wykorzystuje znane motywy z reklam klasycznych browarów, odnosi się do tradycji i historii brandu, a jednocześnie w ciągu zaledwie kilku dni odnotowała ponad 30 milionów wyświetleń w sieci – choć premierę internetową miała kilka dni przed finałem, to dopiero emisja w TV pozwoliła jej wystrzelić – i osiągnęła wskaźnik share of voice na poziomie 18% (najwyższy ze wszystkich reklamodawców), co pokazuje, że warto do niej wrócić.

Hashtagi wciąż mają znaczenie

Amerykański rynek ma swoją specyfikę, i głównym medium “drugoekranowym” pozostaje tam Twitter, a nie Facebook. Dlatego też aż 30% reklam wyświetalnych w trakcie Super Bowl zawierało hashtagi – choć opieranie komunikacji na generycznych hashtagach nie ma większego sensu, to przy takiej oglądalności jak finały (111.3 milionów widzów!) można pozwolić sobie na próbę “przemycenia” hashtaga. Wg Marketing Land, hashtag ustępuje adresom URL, jeśli chodzi o wykorzystanie w klipach, ale znacznie wyprzedza choćby przekierowania na strony społecznościowe. Skorzystała na tym społeczność/ aplikacja Airbnb, która postawiła na bardzo prosty, wręcz oklepany klip na temat tolerancji – a jednak płynący z niego przekaz, silnie nawiązujący do politycznego kontekstu i hashtag #WeAccept stały się tematem wielkiej dyskusji na Twitterze, tylko trochę ustępując pod tym względem innemu zwycięzcy – trailerowi “Stranger Things”, serialu Netflixa, który jest już swojego rodzaju samograjem, popkulturowym fenomenem.

 

Pozyskanie influencerów to klucz dla marki

Influencer marketing w każdej odmianie ma się świetnie – i nie chodzi tylko o zatrudnianie do reklam celebrytów. Owszem, choć w spotach T-Mobile pojawił się Justin Bieber, a Christopher Walken czytający tekst do “Bye bye bye” N’Sync w towarzystwie Justina Timberlake’a z pewnością przysłużył się marce napojów Bai w zdobyciu nowych klientów, to kluczem byli influencerzy z mediów społecznościowych. Firma Avocados from Mexico odniosła olbrzymi sukces z 3 miliardami (!) wzmianek na temat brandu, wykorzystując aż 200 influencerów, mikroinfluencerów i ambasadorów. Bo choć emisja w trakcie finałów to klucz do sukcesu, to nie kończy to drogi zakupowej odbiorcy – dla kampanii #AvoSecrets spot telewizyjny stał się zaledwie wstępem do rozegrania jednej z najbardziej dochodowych gier spośród wszystkich reklamodawców:

VR – jeszcze nie potęga, ale za rok…

Przyglądaliśmy się też zastosowaniom VR w reklamie, tym bardziej, że jedna z nich – stworzona dla Hyundaia – przenosiła nas do… Żagania, a konkretnie do bazy, w której od zaledwie kilku tygodni stacjonują amerykańskie wojska. Dzięki zastosowaniu wirtualnej rzeczywistości żołnierze mogli “spotkać się” ze swoimi rodzinami, by wspólnie obejrzeć Super Bowl.

Oczywiście po VR sięgnął też Samsung, zapowiadając “24: Dziedzictwo”, spin-off serialu “24 godziny”.

Ale technologia VR przeniknęła nie tylko do reklam – dzięki zyskującym na popularności aplikacjom i rozwojowi wideo 360 stopni NFL efektywnie współpracowało z dwiema firmami specjalizującymi się w VR już w trakcie sezonu zasadniczego. I choć nie cały finał można było obejrzeć w tej technologii, a jedynie najważniejsze fragmenty – co wzbudziło wiele kontrowersji i krytycznych komentarzy – nie da się ukryć, że efektywne zaadaptowanie rzeczywistości wirtualnej będzie wyzwaniem na najbliższe lata, jeśli chodzi o transmisje na żywo z dużych wydarzeń sportowych. A reklamodawcy nie mogą zostać w tyle.

Czy social media zabiły newsletter?

Czy niepozorny newsletter wciąż ma znaczenie w strategiach marketingowych, czy też stał się reliktem z czasów, gdy dla mailingu nie było właściwie alternatyw, na przykład jeśli chodzi o real-time marketing? Dziś ścieżek dotarcia jest o wiele więcej, a jednak newsletter – uzupełniony o doświadczenia specjalistów od content marketingu, automation czy performance’u – pozostaje angażującym narzędziem, na które wciąż można patrzeć świeżo.

Mobile, jak wszędzie

Jak wynika ze statystyk, 40 procent osób w wieku 14-18 i 29% w przedziale 18-34 pierwszy kontakt z wpadającym do skrzynki mailem ma zawsze na urządzeniach mobilnych. Gdy zestawimy to z liczbą osób, które rzadziej, ale wciąż regularnie sortują wiadomości na smartfonie przed przeczytaniem na urządzeniach desktopowych, otrzymamy bardzo istotny obraz naszych nawyków dotyczących czytania maili i zrozumiemy, że newsletter podlega takim samym koniecznościom, jak dobra strona internetowa – a zatem musi być m.in responsywny.

Dobór szablonu ma zatem kluczowe znaczenie z ux-owej perspektywy, dziś nawet większe niż kiedykolwiek – gdy treść na naszym blogu lub stronie wzbudziła zaufanie odbiorcy, staje się on jednym z ważniejszych aspektów utzymania go na dłużej. Duże marki nie obejdą się bez pomocy grafika, który stworzy template w html-u, ale te mniejsze, dopiero rozpoczynające przygodę z wysyłkami, mogą korzystać z dostępnych za darmo responsywnych (co bardzo istotne) wzorów z Litmus czy 99designs. Listę przydatnych adresów znajdziecie na blogu Hubspota.

newsletter 1

Źródło: http://internations.github.io/antwort/

Content dla wybranych

To, co odróżnia newslettery od niekończącego się strumienia Facebooka czy Twittera to łatwość, z jaką możemy wrócić do wpadającej na skrzynkę treści, a co za tym idzie większa żywotność contentu. Nic dziwnego, że zaliczany do dlugich form contentowych newsletter musi rozwijać nasz storytelling, a nie ograniczać się do rekapitulacji z działań na innych kanałach. Gdy nasz odbiorca “płaci” nam swoimi danymi kontaktowymi, ma prawo oczekiwać wartości dodanej, dodatkowej pracy i ekskluzywnych treści – od podcastów, przez playlisty po content wideo. A także, co niemniej ważne, szczególnie dla branży ecommerce – benefitów, w postaci dedykowanej promocji czy kuponów rabatowych. Pamiętasz nasz tekst o funnelu? Newsletter to wsparcie dla drugiego i trzeciego kroku na ścieżce zakupowej, edukuje, poszerza wiedzę, którą zdobył odbiorca przed zapisaniem się do naszej listy kontaktowej, i wzbudza potrzebę dzięki umiejętnemu balansowi treści i oferty. Zobacz, jak robi to specjalizująca się w sprzedaży ubrań dla przyszłych matek firma STORQ, która w swoich mailach selekcjonuje treści własne i zewnętrzne, dobiera aplikacje, oferuje kompleksową bazę wiedzy i rozrywkę, idealnie wykorzystując parentingowe trendy:

newsletter 2

Źródło: Shopify

Personalizacja

Dużym wyzwaniem dla ecommerców, a poniekąd też konsekwencją strategii contentowej, jest personalizacja e-maila – i nie chodzi tu tylko o bezpośrednie zwracanie się do czytelnika czy różne warianty tytułów. Jak pokazują statystyki 22,6% wszystkich osób, zapisujących się do newsletterów, robi to dla ofert specjalnych, jednak wysłanie tej samej broszury reklamowej do wszystkich to strzał w kolano. Dzięki narzedziom marketing automation czy gruntownej analizie zachowań w sieci i prześledzeniu np. porzuconych koszyków możemy dokonać precyzyjnej segmentacji odbiorców, a co za tym idzie – dopasowywać przekaz i uniknąć przesytu. Dlaczego to takie ważne? Doskonale pokazuje to wykres z powodami, dla których odbiorcy newsletterów rezygnują z subskrypcji – zbyt duża częstotliwość, niedopasowanie oferty, przeciążenie skrzynki i zmęczenie marką stanowią miażdzącą większość podawanych przyczyn.

Newsletter 3

Źródło: E-consultancy

Kampania społeczna? Te przykłady musisz znać

Kampania “Melanż. Oczekiwania vs rzeczywistość” sprowokowała w ostatnich dniach wiele głosów i wzbudziła kontrowersje, które towarzyszą kampaniom społecznym od zawsze. Nic dziwnego – w działaniach, które nie mają na celu sprzedaży, ale głęboką zmianę przyzwyczajeń, edukację społeczną, uświadomienie problemu czy interes wspólny, autorzy muszą sprawnie balansować między intensywnością przekazu, który ma zostać w głowie na dłużej, a ryzykiem zniżenia się do taniej kontrowersji i skutków odwrotnych do zamierzonych. Poznajmy żelazny kanon reklamy typu PSA, żeby dowiedzieć się więcej o specyfice gatunku. 

Klasyka z lat 80. nadal inspiruje

Śledzenia rozwoju reklamy społecznej nie sposób nie zacząć od legendarnej reklamy, która mimo swojej ponad trzydziestoletniej historii pozostaje aktualna do dziś. Przypadający na lata 80. rozwój reklamy, ale także teledysków i po prostu telewizji umożliwił wplatanie sugestywnych przekazów w dynamiczny, dopasowany do przyzwyczajeń odbiorców sposób. Co ciekawe, jest to też okres upowszechnienia się pilotów do telewizora oraz zappingu, czyli skakania po kanałach. Zapping można zapewne uznać za przodka naszych współczesnych modeli konsumpcji treści w internecie – ciągłe przeskakiwanie z artykułów zbyt długich, by przeczytać je za jednym podejściem (słynne tl;dr), przechodzenie między zakładkami (a dziś już także między różnymi rodzajami urządzeń) to dalecy krewni rozproszenia z lat 80. Nic dziwnego, że rankingi w stylu zestawu z Washington Post przypominają o uwielbieniu branży do pomysłów sprzed 30 lat – reklamy takie jak “To ludzie zapoczątkowali zanieczyszczanie środowiska. To ludzie mogą je powstrzymać” ze słynnym, roniącym łzę Indianinem pozostają inspirujące mimo głębokich przemian na rynku komunikacji i reklamy.

Kampania społeczna, która stała się viralem

144 miliony wyświetleń na Youtube to całkiem niezły zasięg, jeśli chodzi o kampanię zwracajacą uwagę na niebezpieczeństwa, do których prowadzi lekkomyślne zachowanie w metrze czy na przejściach kolejowych. Prostota wyjściowego pomysłu – nieco infantylnej, ale przez to chwytliwej i pokazującej, jak skutecznie i w głupi sposób stracić życie – zaowocowała viralnym sukcesem, a nawet porównaniami z “Gangnam Style”. Później poszło już jak z płatka – powstałe na bazie klipu gry, publikacje i liczne nagrody, w tym rekordowa ilość wyróżnień w ramach Cannes Lions, sprawiły, że “Dumb Ways to Die” to kanon nowoczesnej reklamy społecznej.

Prostota – sposób na zapamiętywalny przekaz

Podobnie prostą, nieprzeładowaną, a jednocześnie sugestywną akcję przygotowała spółka Mastermind Media przy okazji kampanii uświadamiającej o zagrożeniach płynących z wirusa HCV. Wykorzystując emocjonalny przekaz dotyczący codziennych, nieco irracjonalnych lęków (jak kobra na osiedlu czy tropikalne pająki w bananach) autorzy komunikacji skupili się na tym, co faktycznie prowadzi do poważnych komplikacji – czyli rozprzestrzenianiu się wirusa HCV, z którym ma do czynienia co setny dorosły, i w konsekwencji rozwoju – często bezobjawowego – wirusowego zapalenia wątroby. Kompleksowa kampania, oprócz spotów obejmująca działania w ramach eventów z edukatorami i lekarzami, a także telewizję, radio, internet oraz outdoor, została wyróżniona nagrodą Lider Roku 2016 w Ochronie Zdrowia za działalność edukacyjno-szkoleniową.

PSA lepsze niż komercyjni giganci?

O tym, że reklamy społeczne mogą z powodzeniem konkurować ze swoimi komercyjnymi odpowiednikami świetnie przekonała kampania “Love has no labels”, zdobywając w zeszłym roku Emmy w kategorii wybitna reklama. Do tej pory to wyróżnienie przyznawano głównie gigantom, takim Procter&Gamble, Apple, Chrysler czy Canon, jednak tym razem jurorów urzekł nagrany w Walentynki 2015 krótki klip, prezentujący pary jednopłciowe, związki różnych ras i wyznań, ukrywające się za wielkim rentgenem. Zobaczcie sami- pozytywne wideo na trudne czasy.

Każde medium może się przydać

Kampanie społeczne mają to do siebie, że mają bardzo duże pole manewru jeśli chodzi o szukanie grup docelowych i ich edukowanie. Umiejętnemu operowaniu kontekstem zawdzięcza swój sukces choćby kampania irlandzkiego Urzędu Imigracyjnego, który do uświadomienia problemu wymuszanej przemocą prostytucji – również w mediach społecznościowych – wykorzystał reklamę natywną oraz randkową aplikację Tinder.