Lekcje z marketingu w „trudnej” branży

Nie oszukujmy się – większość produktów nie zachwyca nowoczesnym designem, wiele usług nie niesie żadnego efektu „wow” – a i tak są nam niezbędne do życia. Z drugiej strony istnieje szereg prawnych regulacji, które komplikują promocję – choćby w branży alkoholowej czy farmacji. Dziś wrzucimy te dwa ograniczenia do jednego worka, i poszukamy przykładów, które pokażą, jak niektóre marki radzą sobie z marketingiem w „trudnej” branży.

„Nieseksowne” produkty? To anachronizm

Cały słownik polskiej reklamy z lat 90., wszystkich „cudowności”, „fantastyczności” i „seksowności” produktów trąci dziś myszką. Na naszym blogu staramy się pokazywać przykłady na to, jak wraz ze świadomością konsumentów powinna rosnąć troska marek o budowanie języka opartego na zaufaniu. Tymczasem, jak pisała przy okazji niedawnej kampanii Reserved Natalia Hatalska, zaufanie do biznesu spada. Rzecz między innymi w tym, żeby nie przechwytywać start-upowego języka innowacji i progresywizmu tam, gdzie jest on zbędny. Innymi słowy – uwierzyć w swój produkt i mówić o nim z pomysłem, ale bez branżowych ograniczeń.

Alkohol – promuj postawy, a nie produkt

Dawno minęły już czasy „Marioli o kocim spojrzeniu” i „Łódki Bols”, a marketing alkoholi – w tym głównie wyłączonego z ustawy o zakazie reklamy alkoholu piwa – rozwija się w dynamicznym tempie. Oczywiście, w dużej mierze ułatwił to internet – choćby dlatego, że pozwala argumentować markom, że ich reklamy nie trafiają do nieograniczonego kręgu odbiorców (szerzej wyjaśnia to Wojciech Wawrzak na swoim blogu). Ale oprócz dobrodziejstw, jakie dały producentom alkoholi media społecznościowe, warto pomyśleć o szerszej kampanii, jak choćby ta, którą agencja Szeri Szeri przygotowała niedawno dla Kompanii Piwowarskiej. Konsekwencja firmy i wieloletnie zaangażowanie w promocję odpowiedzialnego picia alkoholu pozwoliło na stworzenie alternatywnej narracji, pokazującej producenta alkoholu jako wiarygodnego, odpowiedzialnego brandu, którego oprócz zysków interesuje edukowanie odbiorcy, kształtowanie społecznych postaw i kultury picia.

Przeczytaj o szczegółach akcji na Wirtualnych Mediach.

Rozpoznawalność natychmiastowa, czyli najpierw marka, później produkt 

Z influencer marketingu skorzystało również DDOB przy pracy dla marki DOZ. Ograniczenia reklamowe dla rynku farmaceutycznego są jeszcze bardziej rygorystyczne, niż w przypadku reklamy alkoholi – nic dziwnego, że i tu celem jest działanie na rzecz marki, a nie typowe dla innych sektorów przyciąganie atrakcyjnymi cenami czy szczegółową ofertą. Ponieważ celem DOZ było wpłynięcie na świadomość natychmiastową (top-of-mind, ToM), teen marketingowe ambasadorki DDOB wybrały komunikację w ramach Instagrama, a także filmów poradnikowych na Youtube, czyli mieszankę contentowych dobrych praktyk i siły influencer marketingu. Efekt? Ponad milion osób, do których dotarły treści luźno związane z własną marką kosmetyczną firmy farmaceutycznej.

Przeczytaj o proponowanych zmianach w prawie reklamy dla branży farmaceutycznej

Storytelling i content, czyli edukacja zamiast promocji

Kiedy każda sekunda emisji spotu telewizyjnego uszczupla portfel reklamodawcy o kolejne tysiące złotych, warto zastanowić się, czy o produkcie, który chcemy sprzedawać, naprawdę można opowiedzieć w 5 słowach. Nie mówimy tu o natychmiast rozpoznawalnych przedmiotach czy obniżkach w usługach operatorów sieci komórkowej, choć jednym z najczęściej popełnianych błędów w myśleniu o opowiadaniu historii o własnej marce jest przekonanie, że storytelling to domena gigantów – Apple, Nike czy Amazon. Tymczasem im bardziej niszowa branża, tym większe wyzwania czekają producentów, by przekonać odbiorcę do swojej oferty, ale skorzystają na tym też bardziej rozdrobnione branże, jak ubezpieczalnie czy deweloperzy – edukowanie i budowanie długofalowej opowieści oraz eksperckiej pozycji. Czy reklama gumy do żucia może opowiadać historię, być interesująca? Sam zobacz:

Co, oprócz edukowania i prowokowania emocji powinieneś wiedzieć o opowiadaniu historii w marketingu? Zajrzyj do eksperta w tej dziedzinie – Pawła Tkaczyka.

Branża może być trudna ze względu na obostrzenia prawne, może być też trudna za sprawą nudy i schematów, w jakich ugrzęzły inne firmy z danej branży. Wiele rynków jest nasyconych, a reklamy monotonne, powtarzające znane klisze. Wyzwaniem dla marketerów pozostaje zatem nie omijanie ustawowych ograniczeń, ale budowanie wizerunku; nie szukanie luk, a wypracowanie wspólnego języka na linii marka-klient i długofalowy rozwój zaufania. Wreszcie – nie istnieją „nudne” produkty, o ile potrafimy o nich interesująco opowiedzieć – by się o tym przekonać, warto uzupełnić lekturę naszego wpisu o notkę Hubspota.

Co to jest lead generation? W jaki sposób zwiększyć liczbę generowanych zapytań biznesowych?

Lead generation

Lead generation – to wykorzystanie technologii, narzędzi i strategii marketingowych, mające na celu wzrost zainteresowania ofertą oraz zbieranie informacji kontaktowych, zapytań oraz budowanie bazy potencjalnych klientów poprzez leady sprzedażowe. Pozyskiwaniem leadów oraz skłonieniem odbiorcy do określonej interakcji zajmuje się performance marketing.

Czym jest lead?

To osoba, potencjalny klient, poszukujący rozwiązania pewnego problemu, zainteresowany oferowaną usługą – myślenie o leadach w kategoriach osobowych pozwala łatwiej zrozumieć motywację naszych odbiorców, a także lepiej opracować działania lead generation oraz efektywną kampanię performance’ową. Leady w podstawowej formie dzieli się na: gorące – dosyć ograniczone jeśli chodzi np. dane demograficzne, a także wymagające szybkiej reakcji i kontaktu i z zasady generujące największą sprzedaż; ciepłe, czyli takie, które pozwalają na ustalenie, że dana osoba jest w naszej grupie docelowej, interesuje się ofertą firmy, jednak na chwilę obecną nie planuje podejmować decyzji zakupowych; oraz zimne, czyli osoby, których zainteresowanie naszą ofertą trzeba rozbudzić poprzez nasycenie dodatkowych kanałów komunikacji, kontakty nie wymagające natychmiastowego zainteresowania, za to proszące się o takie działania w dłuższej perspektywie, które pomogą im przejść w fazę „ciepłą” lub gorącą” – również dzięki rozbudowanym formularzom i większej ilości danych o użytkowniku.

Co umożliwia nam generowanie leadów?

Lead generation umożliwiają między innymi newslettery, bazy e-mailingowe, dedykowane landing pages, (strony docelowe) aplikacje w mediach społecznościowych – innymi słowy wszelkie formularze mające na celu konwersję. W tym artykule analizujemy szczegółowo czynniki sukcesu w lead generation.

Lead generation a inne formy marketingu

W ostatnich latach do lead generation wykorzystuje się szerokie spektrum nowych narzędzi, takich jak content marketing czy influencer marketing, jednak na pierwszym miejscu jeśli chodzi o narzędzia generowania leadów od lat pozostaje e-mail. Tuż za nim, jak pokazuje badanie Salesfusion z 2014 roku, znajduje się event marketing, ale rosnącej roli contentu nie można przecenić – to stosunkowo świeża forma, której przydatność w pozyskiwaniu leadów docenia 67% badanych. Jak można się spodziewać, rola interesującej treści w pozyskiwaniu kontaktów będzie wkrótce wypierała tradycyjne formy – o ile w kontekście całej ścieżki zakupowej już nie stała się jej najważniejszym elementem.

Szukasz dodatkowych informacji? Sprawdź tutaj, jak skutecznie generować leady oraz jaka jest przyszłość performance marketingu.

Influencer marketing

Influencer marketing – czyli strategia w marketingu (zwłaszcza marketingu internetowym), polegająca na wykorzystywaniu wpływu poszczególnych użytkowników internetu na decyzje innych, wiąże się z dynamicznym rozwojem mediów społecznościowych. Jak wskazują badania, aż 88% internautów wierzy rekomendacjom w sieci w tym samym stopniu, co rekomendacjom osobistym, dzięki czemu generowanie wiarygodnych komunikatów przez influencerów (czyli „wpływowców”, osób wpływowych) staje się kluczem do pozyskania uwagi. Dlaczego?

Czym jest influencer marketing?

Influencer marketing to efekt postępującej segmentacji i hiperpersonalizacji – wraz ze wzrostem znaczenia inbound marketingu (marketingu przychodzącego) i ograniczeniem możliwości klasycznych narzędzi marketingowych (banery, pop-up, display) okazało się, że jednym z najważniejszych źródeł impulsu zakupowego dla konsumenta jest osobista rekomendacja, a także informacje otrzymywane od influencera, z którym czujemy rodzaj osobistej, zapośredniczonej więzi. Dlatego też działania influencer marketingowe adresowane są w dużej mierze do liderów opinii, osób, które mają dopiero wpłynąć na ostateczną decyzję jednostkowego konsumenta.

Kim są influencerzy?

Influencerem mogą być blogerzy, youtuberzy, osoby działające w ramach każdego medium społecznościowego i cieszące się mniejszą lub większą popularnością. Od tradycyjnych celebrytów różni ich możliwość generowania zasięgu oraz digitalowe zaplecze, a także naturalność, pozwalająca na dopasowanie przekazów, z którymi odbiorca może się identyfikować. A także, co pozostaje jednym z najważniejszych wyróżników tej formy marketingu – budowanie długotrwałego zaangażowania.

 

Jak wyglądają działania influencera?

Influencer marketing może opierać się na komunikacji do influencera, przez influencera a także z influencerem – w zależności od strategii „nasz” influencer przyjmuje wtedy nieco inną rolę, od odpowiedzialnego za user generated content użytkownika, zachęcanego przez darmowe produkty, próbki i benefity, przez wspierajacego wizerunek współpracownika po długofalowego ambasadora marki.

Co wyróżnia influencer marketing?

Ed Keller i Jon Berry zaproponowali 5 atrybutów, wyróżniających influencerów: to aktywizm, duża sieć relacji, autorytet, aktywność i trendsetting. Dr Jim Barry podzielił ich z kolei na cztery archetypy, które mają znaczenie w zależności od celów stawianych sobie przez firmę w działaniach marketingowych. Są to edukatorzy (z przypisaną im rolą w pierwszych etapach ścieżki zakupowej), ewangeliści (inspirujący i przekonujący w kolejnych etapach), motywatorzy (odpowiedzialni za zaangażowanie i decyzję zakupową) oraz mentorzy, odpowiadający za utrzymanie zainteresowania, pomoc i wsparcie także po podjęciu decyzji.