Analityka internetowa

Analityka internetowa to proces, który obejmuje gromadzenie danych, ich dokładną analizę oraz rekomendację działań służących osiągnięciu wybranych celów biznesowych. Jej odpowiednie zastosowanie pomaga wypracować realne korzyści oraz zwiększyć zyski.

Analityka internetowa w czterech krokach

Analityka internetowa (ang. web analytics) to kilkuetapowy proces, którego punktem wyjścia powinno być opracowanie kluczowych wskaźników wydajności (KPI). Następnie przechodzi się do czterech etapów, jakimi są: dobór i konfiguracja odpowiedniego narzędzia analitycznego, zbieranie i przetwarzanie danych, raportowanie oraz podejmowanie decyzji biznesowych nazywane często procesem doskonalenia biznesu.

Analityka internetowa dzieli się na ilościową i jakościową. Najczęściej stosuje się analizę konkurencji, narzędzia do testów A/B, badania użyteczności, analizę zachowań i analizę dostępności. W tym celu stosuje się dostępne narzędzia do analityki internetowej, które mają własny zbiór miar, wymiarów i wskaźników opisujące użytkownika i jego ścieżkę przez serwis www. Głównym celem analityki jest zaproponowanie rozwiązań (w tym optymalizacyjnych) mających na celu poprawę widoczności serwisu w wynikach wyszukiwania oraz wzrost współczynnika konwersji.

Narzędzia do analityki internetowej

Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi do analityki webowej, które mogą prezentować różny zakres danych i umożliwiać raportowanie, jednak najpopularniejszym narzędziem jest Google Analytics. Intuicyjna nawigacja, możliwość ustawienia widoków, rozmaite filtry, do tego darmowe użytkowanie – to są główne korzyści narzędzia od firmy Google. Pozwala szybko uzyskać takie dane jak ruch sieciowy, źródła wejść, dane o aktywności użytkownika czy współczynnik konwersji, ponadto można je zintegrować z narzędziem reklamowym Google AdWords.

Analitykę internetową umożliwia również narzędzie MOZ Analytics, które ułatwia zarządzanie linkami i ich analizę, a przy tym usprawnia marketing online przy użyciu wyszukiwarek i mediów społecznościowych. Innymi popularnymi narzędziami są CrazyEgg, Yandex Metrica czy Woopra do przeprowadzania analiz w czasie rzeczywistym.

Analiza użytkowników

Największą korzyścią analityki internetowej jest poznanie użytkowników witryny. Można dokonać ich segmentacji na podstawie danych demograficznych, zainteresowań czy zachowań, dzięki czemu precyzyjniej można przygotować strategię marketingową. Dane z narzędzi analitycznych prezentowane są w sposób przejrzysty i wizualny. Najczęściej wykorzystują do tego wykresy z zaznaczeniem widocznych trendów lub anomalii.

Analityka internetowa to ogromne wsparcie dla działań marketingowych i sprzedażowych. Dostarcza niezbędnych danych, które zwiększają efektywność działań i ułatwiają ich zarządzanie. Jej zadaniem nie jest tylko prezentowanie informacji na temat na przykład ruchu na stronie internetowej – raporty mają ułatwić podjęcie dalszych decyzji. Dzięki analityce można wywnioskować, które elementy na witrynie należy poprawić i jakie działania, związane z pozycjonowaniem strony internetowej, podjąć. można zidentyfikować przyczyny np. porzucania koszyków w e-sklepach czy sprawdzić skuteczność reklam internetowych.

Reklama w Google

Reklama w Google to skuteczny sposób na pokazanie swojej oferty w wyszukiwarce w formie tekstowej, graficznej lub wideo. Reklamę dzieli się na płatną oraz bezpłatną. Przewagą tej formy są zaawansowane możliwości reklamowe oraz dopasowanie do wyszukiwań użytkowników.

Formy reklamy w Google

Najpopularniejszymi formami reklamy w Google są: reklama w sieci wyszukiwania (AdWords), w sieci reklamowej Google (display), reklama wideo w YouTube, kampania produktowa (Google Merchant Center). Oprócz tego Google oferuje remarketing i reklamę w kliencie pocztowym Gmail.

Płatna reklama w Google rozliczana jest najczęściej w modelu CPC (ang. cost per click), czyli za kliknięcie, koszt kliknięcia ustalany jest na podstawie licytacji reklam. Do mierzenia trafności reklamy służy CTR, czyli współczynnik klikalności oznaczający procentowy stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń. Na pozycję reklamy wpływa Wynik Jakości, na który składa się jakość strony docelowej, oczekiwany CTR, trafność słów kluczowych i odpowiednia treść reklamy.

Bezpłatna reklama w Google polega na pozycjonowaniu strony internetowej i umieszczaniu wizytówek w Google Moja Firma. Ponadto firma udostępniła Google Grants, czyli program darmowej reklamy w linkach sponsorowanych AdWords przeznaczony dla wybranych organizacji charytatywnych.

Reklama Google AdWords

Google AdWords, inaczej linki sponsorowane, to system reklamowy firmy Google wyświetlający reklamy tekstowe w wyszukiwarce oraz reklamy graficzne w sieci reklamowej. Wyróżnia się tu reklamy aplikacji, wideo oraz kampanie reklamowe. Polega na wyświetleniu reklamy użytkownikowi po wpisaniu przez niego określonych słów kluczowych, dzięki czemu dociera ona tylko do potencjalnie zainteresowanych odbiorców.

System reklamowy AdWords jest cały czas rozwijany, dzięki czemu reklamodawcy mają możliwość tworzenia zaawansowanych i rozbudowanych kampanii, a także szczegółowego targetowania i dogłębnej analizy.

Korzyści z reklamowania się w Google

Reklamy w Google przekładają się na większy ruch i zyskuje się bardziej wartościowych użytkowników dzięki możliwości trafniejszego doboru komunikatów reklamowych oraz przypisywania do grupy docelowej. Przykładowo targetowanie w Google Adwords umożliwia przypisywanie adresów e-mail, numerów telefonów i danych adresowych potencjalnych odbiorców reklam. Reklamę ponadto można kierować na podstawie wybranych czynników demograficznych, lokalizacyjnych czy zainteresowań.

Google udostępnia narzędzie statystyczne – Google Analytics, które można powiązać z Google AdWords – dzięki któremu ma się dostęp do zaawansowanych raportów i danych. Skuteczność działań reklamowych można sprawdzić na dowolnym poziomie szczegółowości, można stosować analizy porównawcze i identyfikować możliwości optymalizacji kampanii na przykład na podstawie symulatora stawek.

Reklama w Google charakteryzują się wysokim ROI, czyli zwrotem z inwestycji, pod warunkiem odpowiednich ustawień i dopasowań kampanii. Samo Google zachęca reklamodawców do korzystania z platformy poprzez udostępnianie materiałów szkoleniowych, kursów i artykułów na temat optymalnej konfiguracji kampanii. Ustawienie i uruchomienie kampanii w Google jest proste, jednak bez bieżącej analizy i wiedzy, jak zwiększać jej efektywność, może doprowadzić do sytuacji, że reklama będzie pojawiała się na nieodpowiednie słowa kluczowe i przepalała budżet (zob. słowa kluczowe).

Targetowanie

Targetowanie to proces selekcji dokonywany przez reklamodawców, którzy chcą określić i dotrzeć do grupy docelowej, która potencjalnie jest najbardziej zainteresowana ich produktem lub usługą. Dzięki temu mogą zoptymalizować koszty dotarcia do odbiorcy oraz uzyskać największą konwersję.

Targetowanie grupy docelowej

Targetowanie jest bardzo ważne, ponieważ ma ogromny wpływ na sukces kampanii reklamowych. Jednym z najczęściej popełnianych błędów przez reklamodawców jest nieokreślenie w ogóle lub określenie zbyt szerokiej grupy odbiorców. Prowadzi to do sytuacji, że reklama pojawia się osobom, które nie są zainteresowane komunikatem i nabyciem produktu/usługi, w efekcie więc traci się środki na nieefektywną kampanię (czyli przepala budżet).

Kluczem jest precyzyjne określenie grupy docelowej i stworzenie takich treści reklamowych, które potencjalnie ją zainteresują. Przy tworzeniu przekazu powinno się uwzględnić cechy, zainteresowanie, nawyki zakupowe i inne kryteria odpowiadające danemu targetowi, ponieważ w ten sposób zwiększa się szanse na to, że konsument w ogóle zwróci uwagę na daną reklamę. Można w skrócie powiedzieć, że targetowanie to szycie reklamy na miarę klienta.

Targetowanie w mediach

Targetowanie w mediach telewizyjnych jak radio, prasa i telewizja odnosi się do kryterium wyboru najlepszego medium, czasu emisji i kontekstu emisji. W Internecie targetowanie stosuje się do określenia grupy odbiorców na podstawie danych demograficznych (wiek, płeć), danych technicznych urządzenia, danych kontekstowych (tematyki), behawioralnych (analiza zachowania i konsumowanych treści) i geolokalizacyjnych.

Standardowo wyróżnia się targetowanie kontekstowe, targetowanie autorskie oraz targetowanie behawioralne. Występuje również retargeting, który polega na kierowaniu reklamy do odbiorcy, który już wcześniej miał kontakt z produktem bądź usługą. Takie działanie jest skuteczniejsze od klasycznego targetingu, ponieważ konsument kojarzy markę i już wcześniej wyraził zainteresowanie nią, zatem łatwiej jest go nakłonić do powrotu na przykład na stronę internetową celem dokonania zakupu niedawno oglądanego przedmiotu.

Hipertargetowanie w internecie

Konieczne staje się rozróżnienie targetowania od hipertargetowania, zwanego też mikrotargetowaniem. Targeting jest pojęciem ogólnym oznaczającym określenie grupy docelowej, znalezienie najlepszego medium i dostosowania przekazu do odbiorcy, gdy mikrotargeting to precyzyjna analiza i selekcja konsumentów, by zaprezentować im produkt na indywidualnym poziomie (zob. mikrotargetowanie).

Dzięki targetowaniu reklamodawcy mogą zoptymalizować wydatki na kampanie reklamowe w internecie – przekaz wyświetlany będzie tylko odbiorcom zdefiniowanym. Umożliwia więc eliminację wyświetleń reklamy osobom potencjalnie niezainteresowanym, co korzystnie wpływa na zmniejszenie kosztu działań promocyjnych. Reasumując, im bardziej szczegółowo grupa docelowa zostanie określona, tym kampania będzie skuteczniejsza przy zachowaniu tego samego poziomu inwestowanych środków.

analiza rynku

Analiza rynku

Analiza rynku jest niezbędna do tego, aby zrozumieć mechanizmy, zachowania i procesy rynkowe związane z potrzebami odbiorców i konsumentów. Dzięki niej poznaje się obszary, które mogą zadecydować o przewadze konkurencyjnej firmy, oraz uzyskuje się odpowiedź na pytanie, czy dany rynek jest atrakcyjny pod kątem inwestycji.

Analiza rynku i konkurencji

Analizą rynku nazywamy ogół czynności, które pozwalają zinterpretować sytuację na rynku i dopasować skalę działalności zarówno do potrzeb konsumentów, jak i otoczenia firmy (konkurencji, regionu itd.). Badanie pokazuje, jaki jest potencjalny rynek, jaki jest szacowany udział w rynku, jakie występują na nim konkurujące produkty, i pomaga zidentyfikować wczesnych klientów i segmenty rynku.

Wyróżnia się dwa pojęcia odnoszące się do otoczenia firmy, które poddawane są analizie, a mianowicie makro- i mikrootoczenie. Analiza makrootoczenia zwraca informacje odnoszące się do aspektów politycznych, prawnych, technologicznych i społecznych. Analiza mikrootoczenia natomiast jest pojęciem węższym i odnosi się do konkurencji, potencjalnych nabywców i dostawców. Każda z tych analiz dostarcza ważne dane do planowania strategii (wkroczenia na rynek, kierunku rozwoju etc.), ponieważ obiektywnie ocenia mocne i słabe strony danego przedsiębiorstwa oraz możliwości i zagrożenia ze strony rynku i konkurencji.

Dobra analiza rynku pozwoli nam również obmyślić skuteczną strategię marketingową.

Metody analizy rynku

Analiza rynku służy między innymi do oceny wielkości rynku (zarówno obecnej, jak i przyszłościowej), szybkości jego rozwoju, a także do oszacowania koszów niezbędnych do stania się częścią danej branży. Dzięki niej poznaje się wyznaczniki sukcesów, trendy i aktualne skłonności konsumentów.

W tym celu najczęściej stosuje się takie metody analizy jak to analiza SWOT, cykl życia produktu, portfelowa analiza strategiczna oraz analiza PEST. Całościowy obraz rynku uzyskuje się poprzez połączenie SWOT i PEST – w ten sposób ułatwione jest zrozumienie, jakie czynniki wpływają na ogólną kondycję i konkurencyjność firmy.

Oprócz tego stosowana jest macierz BCG dająca możliwość określenia pozycji, w jakiej znajduje się aktualnie firma, oraz koncepcja 5 sił Portera oceniająca siłę oddziaływania nabywców i dostawców na przedsiębiorstwo, badająca natężenie walki konkurencyjnej w sektorze i groźby pojawienia się nowych producentów czy substytutów.

Jak przeprowadza się analizy rynku

Analiza rynku przeprowadzana jest metodą desk research, czyli na podstawie tzw. otwartych źródeł informacji, które są legalne i ogólnodostępne, nie zawsze są bezpłatne. Zaliczają się do nich oficjalne rejestry i wykazy, sprawozdania finansowe, branżowa prasa oraz informacje udostępniane przez przedsiębiorstwa jak raporty giełdowe, komunikaty marketingowe i sprawozdania zarządów. Metoda ta uzupełniana jest o różnego rodzaju badania marketingowe: wywiady z ekspertami, badania telefoniczne (CATI) oraz badania terenowe.

Badanie rynku ma szereg korzyści, spośród których można wymienić identyfikację pojawiających się na rynku okazji i potencjalnych problemów, poznaje się opinie klientów oraz minimalizuje ryzyko z tytułu podjęcia konkretnych decyzji strategicznych. Przede wszystkim dzięki analizie rynku poznaje się możliwości i potencjał samej firmy.

call to action (CTA)

Call to action (CTA)

Call to action, w skrócie CTA, to wezwanie do działania. Jest to metoda wskazująca odbiorcy komunikatu, jaką akcję ma wykonać na stronie internetowej. Klasycznym przykładem jest przycisk „Czytaj dalej” przy artykule lub „Kup teraz” w sklepie internetowym.

CTA, czyli wezwij do działania

Wezwanie do działania (ang. Call to Action) to popularne narzędzie umieszczane w newsletterach, mailingach, stronach www, sklepach internetowych, landing page i wielu innych miejscach w sieci, którego celem jest konwersja. Często jest podsumowaniem wcześniej prezentowanej treści i znajduje się na końcu. Jest to wynikiem tego, że wcześniej prezentuje się korzyści dla odbiorcy, by wzbudzić w nim chęć posiadania lub skorzystania z oferty, a potem instruuje się go, co musi dalej zrobić, aby zdobyć daną rzecz.

Prezentując najpierw korzyści i wzbudzając zainteresowanie, działanie CTA jest skuteczniejsze. Ma to swoje uzasadnienie w modelu AIDA, którego Call to Action jest elementem. AIDA obrazuje sposób oddziaływania reklamy na konsumentów i skrót ten pochodzi od angielskich słów: attention – przyciągnięcie uwagi, interest – wzbudzenie zainteresowania, desire – wywołanie pożądania i potrzeby posiadania, action – ostateczne przekonanie odbiorcy do działania.

Skuteczne CTA

CTA ma określone zadanie do wykonania, to jest zachęcić do wykonania przez odbiorcę konkretnej czynności jak kliknięcie odnośnika, zainstalowanie aplikacji czy zakup towaru. Ma funkcję perswazyjną i musi być skuteczne, a jak skuteczne to przede wszystkim proste i czytelne. Pełni rolę drogowskazu, zatem im dłuższy i niesprecyzowany komunikat, tym odbiorca będzie bardziej pogubiony. Specjaliści z zakresu marketingu internetowego są zgodni co do tego, że przekaz reklamowy nie istnieje bez CTA, a reklamę nazywają nieskuteczną, jeśli brakuje call to action.

Call to action może przybierać różne formy. Może mieć postać graficznego przycisku, w tym animowanego, ikony, wezwania tekstowego, a nawet materiału wideo, która zazwyczaj jest wyróżniona od pozostałej treści kolorem, wielkością lub podkreśleniem. Bez względu na postać, musi być czytelnym komunikatem dla odbiorcy, a przy tym chwytliwym i łatwo zauważalnym.

Call to action – dobre praktyki

CTA powinno być umieszczone w widocznym miejscu – z tego względu zamieszcza się je na początku, środku bądź na końcu wiadomości, do tego musi się wyróżniać wizualnie na tle komunikatu. Zwrot wzywający do działania powinien być maksymalnie krótki – optymalna długość to 3 słowa, najlepiej zrozumiałe i o powszechnym znaczeniu. Należy zadbać o prawidłowy odnośnik w komunikacie – powinien prowadzić dokładnie do miejsca, o którym mowa, na przykład do strony konkretnego produktu, a nie strony głównej e-sklepu. Z dobrego wezwania do działania skorzysta również strona, na którą jest pozycjonowany przycisk CTA.

Dobrą praktyką w haśle call to Action jest używanie zwrotów w pierwszej osobie, czyli na przykład „Kupuję” zamiast „Kup teraz”, „Wchodzę” zamiast „Wejdź”. Udowodniono, że takie zwroty mogą zwiększyć skuteczność nawet o 90% (przykład: Content Verve zmieniło „Start your free trial” na „Start my free trial”).

Mimo że wiedza na temat roli i skuteczności hasła CTA w komunikacji marketingowej jest powszechnie znana, nie każda strona www je stosuje. Badania SmallBizTrendz wykazują, że nawet 70% stron sprzedażowych nie ma żadnego Call to Action! Tymczasem widoczne i czytelne CTA pomaga zatrzymać użytkownika, który poświęca tylko kilka sekund na przeskanowanie tekstu na stronie, i może go zachęcić do przejścia dalej. Umieszczając CTA na stronie zwiększa się szanse na zwiększenie CTR (liczby kliknięć w stosunku do wyświetleń).

Konwersja

Konwersja jest to określone i oczekiwane działanie wykonane przez odbiorcę. Odnosi się do osiągnięcia przez reklamodawcę lub właściciela witryny wyznaczonego celu. Stosuje się ją w kontekście działań reklamowych, marketingowych czy działań sprzedażowych.

Cele konwersji

Konwersja pokazuje, jaka część użytkowników odwiedzających stronę dokonała pożądanej akcji. Do jej mierzenia niezbędne jest wyznaczenie celów, które oznaczają ukończone działanie.

Cel konwersji powinien być jasno określony, a przy tym mierzalny. Odpowiednio dobrany cel pozwoli wyeliminować tzw. pusty ruch oznaczający użytkowników, którzy nie wykonali na stronie żadnej akcji. Właściwie zdefiniowane cele są miarą efektywności na przykład reklam Google AdWords. Bez tych informacji ocena skuteczności działań firmy on-line i jej kampanii reklamowych jest praktycznie niemożliwa.

Celem konwersji może być wypełnienie formularza kontaktowego, ściągnięcie pliku, zapisanie się do newslettera, kliknięcie banera reklamowego na stronie, obejrzenie filmu czy nawet jak najdłuższe pozostanie na stronie.

Współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji (ang. Conversion Rate, w skrócie CR) służy do mierzenia efektywności przeprowadzonych działań. Informuje, jaki procent odbiorców zrealizował cel konwersji, czyli wykonał określone działanie. Liczba konwersji musi odpowiadać wyznaczonym celom, jeśli współczynnik konwersji jest niski, oznacza to, że kampania jest nieskuteczna i należy przeprowadzić jej optymalizację.

Współczynnik wyrażany jest w procentach i wskazuje udział osób wykonujących pożądaną akcję (konwersję). Wyraża więc skuteczność danej strony lub reklamy. Wzór na wskaźnik konwersji to: CR = (liczba konwersji ÷ liczba odwiedzin lub użytkowników strony) x 100%

Przykład: Jeśli stronę odwiedziło 1000 osób i dokonało 80 konwersji, to CR wynosi 8%.

Optymalizacja współczynnika konwersji

Optymalizacja konwersji jest niezbędna w przypadku niskiej skuteczności kampanii. Pozwala zmaksymalizować szansę na to, że więcej użytkowników wykona pożądaną akcję. Jeżeli strona lub reklama nie konwertuje, należy zastanowić się, jakie mogą być tego przyczyny. Do najczęstszych zalicza się niska użyteczność strony (długi czas ładowania, nieintuicyjna nawigacja, błędy na stronie), zbyt skomplikowane formularze oraz nieczytelne CTA (call to action).

W celu zwiększenia konwersji pomocne mogą okazać się testy A/B, dodanie unikalnych informacji o usługach, oferowanie klientom dodatkowych korzyści (na przykład kilka opcji płatności czy gratisy), zmiana hasła lub przesunięcie przycisku CTA. Niezbędna w tym celu jest analiza docelowej strony, kampanii oraz potrzeb klientów.

Konwersja jest jednym z najważniejszych terminów w marketingu internetowym. Dzięki niej można sprawdzić efektywność strony internetowej, landing page, sklepu lub reklamy. W przypadku stron komercyjnych ma decydujący wpływ na odniesienie sukcesu w biznesie, ponieważ wysoka konwersja oznacza wzrost zysków.