Słowa kluczowe

Słowa kluczowe, z ang. keywords, to wyrazy wpisywane w wyszukiwarkach w celu znalezienia konkretnych informacji. Mają kluczowe znaczenie dla pozycjonowania, ponieważ to właśnie ranking słów kluczowych decyduje o miejscu wyświetlania strony.

Słowa kluczowe a SEO

Słowa kluczowe są bardzo ważne jako narzędzie marketingowe, ponieważ odnoszą się do tego, co internauta wpisuje w wyszukiwarce. Wykorzystywane są w SEO i kampaniach PPC (Google Adwords). Pozycjonowanie opiera się na uzyskaniu przez stronę internetową możliwe najwyższej pozycji w wyszukiwarkach dla konkretnego zbioru fraz. Frazy kluczowe stanowią podstawę SEO, a dobrze użyte na stronie internetowej (optymalizacja) wzmacniają pozycję strony w rankingu wyszukiwarek (zob. pozycjonowanie stron internetowych).

Słowa kluczowe na stronie internetowej powinny być odpowiednio rozmieszczone (nagłówki h1-h6, title), zagęszczone (tzw. keyword density) oraz właściwie dobrane. Przyjmuje się, że każda strona powinna mieć jedno główne słowo kluczowe (najbardziej konkurencyjne), które powinno być przypisane do odpowiednio zoptymalizowanej strony głównej. Każda podstrona natomiast powinna zawierać jedno słowo kluczowe wraz z jego synonimami – dobrą praktyką jest stosowanie maksymalnie 2-3 słów. Tylko wtedy można mówić o efektywnej optymalizacji wspierającej pozycjonowanie.

W poprawnym przygotowaniu treści witryny pod kątem słów kluczowych i pozycjonowania pomaga SEO Copywriting.

Podział słów kluczowych

Słowa kluczowe, inaczej frazy, frazy kluczowe, słowa-klucze, składają się z pojedynczego słowa lub złączenia kilku wyrazów. Dzielą się na kilka kategorii: frazy ogólne dotyczące szerokich pojęć (np. buty), frazy szczegółowe precyzyjniej określające daną usługę czy produkty (buty zimowe), frazy brandowe obejmujące nazwę marki lub firmy (Ecco), frazy lokalne odnoszące się do lokalizacji lub regionu (buty kraków), frazy niszowe, czyli tzw. long tail – frazy długiego ogona składające się z kilku wyrazów szczegółowo opisujących zagadnienie (skórzane buty zimowe Ecco).

Przy wyborze słów kluczowych należy kierować się ich wagą. Tylko priorytetyzacja pozwoli wytypować najważniejsze słowa kluczowe powiązane z danym biznesem, które będą skuteczne i cechować się wysoką efektywnością.

Analiza słów kluczowych

Analiza słów kluczowych (ang. keywords research) jest czynnikiem odpowiadającym za sukces działań SEO. Przy analizie słów kluczowych bierze się pod uwagę takie parametry jak średnia liczba wyszukiwań, konkurencyjność oraz prognozy ruchu dla wyszukanych słów kluczowych.

W analizie słów kluczowych stosuje się narzędzia takie jak: Google Adwords i przypisany planer słów kluczowych, Google Trends, Google Search Console SEMstorm i Ubersuggest.

Tylko dobrze dobrana fraza gwarantuje zadowalające efekt. Zasada jest prosta: należy dobierać takie słowa kluczowe, które mają największy potencjał, czyli są często wyszukiwane, ale rzadko używane. Nie powinno stosować się fraz ogólnych i powszechnych, ponieważ im częściej dane słowo jest wyszukiwane, tym większa jest liczba stron, na którym występuje (a więc jest większa konkurencja), przez co trudniej jest osiągnąć dla niego wysokie pozycje. Z drugiej strony, im słowo kluczowe jest bardziej unikalne, tym rzadziej szukane i trudniejsze do ogrania pod kątem content marketingu.

Innym błędem jest stosowanie zbyt dużej ilości słów kluczowych, przez co automatycznie zmniejsza się ich waga. Niewłaściwy dobór słów kluczowych, czyli takich, które nie odpowiadają treści witryny, spowoduje pozyskiwanie przypadkowych użytkowników, czego efektem będzie niski współczynnik konwersji.

Świadomość marki

Świadomość marki to temat, z którym firmy spotykają się już na jednym z początkowych etapów działania. Czym tak naprawdę jest, po co budować świadomość wśród odbiorców i jak daleka droga dzieli ją od sprzedaży?

Świadomość marki – co to jest?

Rozpocznijmy od przykładu. Gdyby ktoś powiedział Ci, że ma ochotę na czarny gazowany napój – o czym pomyślisz? Jeżeli zapyta Cię o serwis, w którym może wystawić na sprzedaż swój samochód, jaka nazwa od razu pojawi Ci się w głowie?

Świadomość marki dotyczy tego, w jakim stopniu odbiorcy są w stanie skojarzyć, uświadomić, przypomnieć lub rozpoznać daną markę. Jednak kluczem nie jest tu sama nazwa czy adres witryny. O świadomości możemy mówić już wtedy, gdy osoba jest w stanie skojarzyć istnienie marki z konkretną kategorią (produktów, usług itd.) na podstawie pewnych cech wyróżniających (odróżniających od innych marek).

To, w jakim stopniu marka jest rozpoznawalna w grupie potencjalnych klientów, a także w jakim stopniu jest właściwie kojarzona z kategorią produktową, może być mierzone i wyrażone za pomocą różnych wskaźników. Co więcej – świadomość marki możemy podzielić na kilka rodzajów i wiązać ją z innymi aspektami. Od wysokiego brand awareness w dużej mierze zależy odpowiedni branding. W przypadku zdecydowanej większości branży, świadomość marki nie może być mierzona w sposób zerojedynkowy (tzn.: odbiorca jest świadomy albo nie jest świadomy). Zgodnie z danymi przedstawionymi w “Promotion and Prevention in Consumer Decision Making: The State of the Art and Theoretical Propositions” (Pham, Michel Tuan, and E. Tory Higgins; 2005), konsument najczęściej wybiera spośród od trzech do siedmiu marek (dla szerokiej kategorii produktowej).

Jaką rolę odgrywa świadomość marki?

Zdolność odbiorcy do skojarzenia, rozpoznania czy przypomnienia sobie marki jest bardzo istotna w procesie podejmowania decyzji o zakupie. W książce “Pułapki myślenia” Daniel Kahneman przedstawia, że nawet jeden kontakt marki z odbiorcą sprawia, że podczas kolejnego zetknięcia się, odbiorca odnosi wrażenie kojarzenia marki. Świadomość marki odgrywa bardzo istotną rolę w wielu procesach marketingowych prowadzonych przez marki, chociażby w marketingu online. Podczas standardowego procesu podejmowania decyzji, zakup następuje kolejno po skojarzeniu kategorii produktowej i marki.

David Aaker w swojej książce “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name” przedstawia świadomość marki jako ważny miernik siły marki, wartości marki i wskazuje na powiązanie z satysfakcją klienta, lojalnością wobec marki, oraz wpływem na relacje na linii marka-klient.

Budowanie świadomości marki

Możliwości budowania świadomości są bardzo duże. W zależności od celów i grupy docelowej (na kogo marka jest targetowana), marki wykorzystują komunikację w mediach społecznościowych, reklamę w Facebook Ads i Google Ads, marketing szeptany, prowadzenie blogów, sponsoring wydarzeń i wiele innych form reklamy internetowej.

O ile świadomość marki znajduje się na samym początku drogi do zakupu (czyli ostatniego etapu), a tym samym – skuteczności działań w zakresie budowania świadomości marki nie mierzy się wynikami finansowymi, to ma ona duży wpływ na wartość marki.

Grupa docelowa

Grupa docelowa to grupa odbiorców, do których adresowane są działania marketingowe, komunikaty reklamowe. Grupę docelową najczęściej tworzy się poprzez dobranie osób, które spełniają wyszczególnione odpowiadające kryteria, a także poprzez odrzucenie osób spełniających pewne kryteria.

W nowoczesnym marketingu określanie grupy docelowej to nieodłączny element tworzenia kampanii. Ogromna i stale rosnąca liczba firm (i innych podmiotów) nie tylko określa grupę podczas przygotowywania konkretnych działań reklamowych. To element, który marki na stałe wpisują w strategię firmy. Tworzenie poszczególnych kampanii może wiązać się z segmentacją i zawężaniem głównej grupy docelowej, aby później skuteczniej na nie targetować.

Jak stworzyć grupę docelową?

Grupa docelowa może zostać określona na podstawie wielu kryteriów. Oto podstawowe i najbardziej popularne z nich.

  • Dane demograficzne – obejmują takie informacje o odbiorcach jak: płeć, pochodzenie, stan cywilny, wykształcenie. To główne informacje, na podstawie których marki mogą określać najważniejsze “cechy” osób, do których chcą kierować reklamy.

    W przypadku wielu działań, dane demograficzne stanowią główne oraz jedyne kryteria. Powodem może być specyfika biznesu (prowadzonych działań), a także możliwości związane z wykorzystywanymi formami reklamy.

  • Dane psychograficznegrupa docelowa może zostać określona z wykorzystaniem danych psychologicznych, socjologicznych, antropologicznych, a także zachowań konsumenckich i stylu życia.

    Marki mogą wykorzystywać te kryteria, aby dotrzeć do odbiorców, o których wiedzą na przykład to, czego ci oczekują, co lubią, a nawet jakie mają opinie dotyczące pewnych obszarów życia. Zawężenie grupy na podstawie tego typu informacji pozwala na dotarcie z komunikatem reklamowym do osób, które teoretycznie będą bardziej otwarte na oferowany produkt/usługę – a jednocześnie oferta będzie odpowiadać na ich potrzeby i zainteresowania.

  • Dane behawioralnemarketing internetowy pozwala na dotarcie do osób spełniających kryteria odnoszące się do danych behawioralnych, czyli tego, w jaki sposób zachowują się odbiorcy. To informacje dotyczące na przykład ich aktywności w Internecie. Analiza zachowań użytkownika w połączeniu z innymi danymi pozwala na bardzo precyzyjne dopasowanie komunikatu reklamowego.

  • W niektórych przypadkach grupa docelowa zostaje określona również w oparciu o dane geograficzne.

Grupa docelowa – kryteria

W zależności od tego, z jakich narzędzi reklamowych korzystamy, kryteria umożliwiające określenie grupy docelowej mogą być różne. Opracowanie głównej grupy docelowej, która zostanie wpisana w strategię firmy, może być kluczowe dla skuteczności podejmowanych działań.

Grupa docelowa to w marketingu internetowym kluczowy element, który może zdecydowanie zwiększać prawdopodobieństwo wyświetlania komunikatów reklamowych tylko tym osobom, które są potencjalne zainteresowane produktem/usługą. Tym samym – doprecyzowanie grupy powinno stanowić jeden z pierwszych etapów tworzenia kampanii reklamowej.

Grupa docelowa – korzyści

Precyzyjne określenie grupy odbiorców niesie obustronne korzyści.

  • Odbiorcy żyjący w szumie informacyjnym nie muszą oglądać kolejnych reklam, które zupełnie ich nie interesują. Docierają do nich komunikaty reklamowe przedstawiające te produkty/usługi, które odpowiadają na ich zainteresowania, potrzeby i inne.
  • Reklamodawcy nie muszą płacić za wyświetlanie reklam osobom, które nie są nimi zainteresowane. Dobrze określona grupa docelowa pozwala im na osiąganie lepszego zwrotu z inwestycji w reklamę.

Możliwości reklamowe największych narzędzi (takich jak system reklamowy Facebook Ads oraz Google Ads) pozwalają na docieranie do coraz bardziej sprecyzowanych grup. Użytkownicy dokonują coraz więcej działań w Internecie – a zbieranie tych informacji umożliwia lepsze poznanie i zrozumienie odbiorców. Z drugiej strony – coraz większy nacisk na ochronę danych osobowych i prywatności – niesie obawę, że możliwości reklamodawców (w tym obszarze) zostaną ograniczone.