Miesiąc: wrzesień 2018

Lejek sprzedażowy to termin, który określamy drogę, jaką musi przebyć potencjalny klient od momentu pierwszego styku z marką aż do dokonania zakupu produktu. W jaki sposób projektować lejek sprzedażowy? Czy to w ogóle możliwe, aby tak ustrukturyzować działania marketingowe, by dało się „poprowadzić” konsumenta do zakupu?

Lejek sprzedażowy – co to jest?

Określenie „lejek” może być początkowo niejednoznaczne w kontekście marketingu, ale w gruncie rzeczy bardzo dobrze odzwierciedla niemal każdy proces zakupowy – zgodnie z budową lejka (tego kuchennego, służącego do przelewania cieczy) pierwszy etap jest najszerszy, a każdy kolejny coraz węższy. Tak bowiem wygląda rzeczywistość w świecie sprzedaży – tych, którzy podejmą decyzję o zakupie (ostatni etap lejka) jest zawsze mniej niż tych, do których w ogóle dotrze informacja o marce/produkcie (górny, pierwszy etap lejka). Przykładowo, w kampanii reklamowej sklepu internetowego, kolejnymi segmentami lejka, po których porusza się się potencjalny klient może być: kliknięcie w link/baner z reklamą, spędzenie określonej ilości czasu na przejrzenie produktów w serwisie, włożenie produktu do koszyka oraz – na końcu lejka – zakup.

Lejek sprzedażowy – pierwszy etap

Ów proces zaczyna się od szerzenia świadomości marki – w porównaniu do innych etapów lejka sprzedażowego, ten jest najprostszy i wymaga zazwyczaj od odbiorców minimalnego poziomu zaangażowania. Jednym z narzędzi stosowanych do zapełnienia górnej części lejka sprzedażowego jest m.in. content marketing. To dzięki działaniom polegającym na tworzeniu wartościowych treści mamy możliwość dotarcia do szerokiego grona potencjalnych klientów i podejmować działania z kategorii budowania świadomości marki. Pierwszy etap lejka sprzedażowego określany jest z angielskiego mianem „awareness” – dobrze sprawdzą się tutaj wpisy na blogu, w których nie komunikujemy bezpośrednio naszej oferty produktowej, ale raczej wypowiadamy się w szerszym kontekście.

Lejek sprzedażowy – drugi etap

Do tego etapu lejka sprzedażowego docierają ci konsumenci, którzy zdecydują się na zakup produktu, ale nie są jeszcze przekonani, od której firmy. Rolą marki jest odpowiedzenie na wątpliwości, jakie może mieć potencjalny klient. Osoby na tym etapie lejka wykorzystują wyszukiwarki internetowe i media społecznościowe, by zdobyć opinie o produkcie, porównać oferty różnych marek czy też upewnić się, że dany produkt rzeczywiście rozwiązuje ich problemy.

Dlatego na tym etapie lejka warto tworzyć takie treści, jak e-booki, raporty czy organizować webinary dotyczące bezpośrednio produktu. Na tym etapie nie chodzi już o ilość osób, do których dotrzemy z komunikatem marketingowym, ale raczej jakość – a więc o to, czy dotrzemy do tych właściwych, będących bliżej podjęcia decyzji o wydaniu pieniędzy. W jaki sposób wydestylować taką grupę docelową? Dobrym sposobem może być skorzystanie z remarketingu – a więc wyświetlanie komunikatów reklamowych osobom, które np. kilkukrotnie czytały artykuły z naszego bloga, odwiedzały podstronę z ofertą lub sprawdzały cennik naszych usług. Ten etap lejka określany jest z angielskiego mianem „consideration”.

Lejek sprzedażowy – trzeci etap

Ostatni etap lejka to moment, w którym konsumenci gotowi są podjąć decyzję co do zakupu, ale potrzebują pewności, że wybór danej marki będzie dla nich korzystny. W tym celu sięgają po opinie innych użytkowników, upewniają się, że marka jest godna zaufania, a cena, którą przyjdzie im zapłacić za produkt – uzasadniona. Ci bardziej świadomi konsumenci chcą mieć także pewność, że dany brand postępuje zgodnie z ich osobistym kodeksem czy stylem życia – np. prowadzi biznes odpowiedzialny społecznie czy dba o środowisko.

Aby dostarczyć treści odpowiadające na te pytania i wątpliwości klienta, marka może tworzyć tzw. micro-sites czy strony celowe koncentrujące się na poszczególnych problemach klienta do rozwiązania. Ważne będzie także udostępnienie użytkownikom łatwej formy komunikacji – zadbanie o to, by klient mógł porozmawiać z przedstawicielem firmy niezależnie od tego, czy chce skorzystać z komunikatora, czata na stronie czy telefonu. To na tym etapie lejka sprzedażowego odbiorca będzie miał świadomą styczność również z komunikatami prasowymi – ich pozytywny wydźwięk może stanowić tzw. „social proof” – dowód na to, że marka jest dobrze znana i sprosta oczekiwaniom.

Lejek sprzedażowy a lojalność konsumenta

W niektórych opracowaniach eksperci dodają także czwarty etap lejka sprzedażowego – brand ambasadoring. Chodzi w nim o to, by wzmacniać zadowolenie z podjętej decyzji, dzięki czemu klient będzie szerzył dobre słowo o naszej marce. Najlepszym kanałem komunikacji jest w tym przypadku mailing. Podstawowy zakres treści, na jakie warto postawić, to aktualizacje dotyczące zakupionego produktu i/lub usługi. Dodatkowym działaniem może być przekazywanie specjalnych ofert w zamian za feedback.

Pamiętaj, że o ile ten czteroetapowy lejek sprzedażowy może zostać wykorzystany przez większość firm, to w zależności od tego, jakie produkty i/lub usługi oferujesz, musisz uwzględnić znaczne różnice w zakresie harmonogramu i liczby publikacji dystrubuowanych na poszczególnych etapach.

Marka – czym jest? Jaką rolę pełni w rozwoju biznesu? Czy marka to konieczny element, by przedsiębiorstwo odniosło sukces na rynku? Czy marka to jedynie znaczek na opakowaniu? W poniższym tekście przyjrzymy się tym niuansom i spróbujemy znaleźć odpowiedzi na pytanie – czym jest marka.

Marka – co to jest?

Marka, rozumiana w kontekście marketingu, jest „duszą” przedsiębiorstwa – niesie w sobie ładunek emocjonalny, określa charakter firmy, wyznacza cel istnienia danej organizacji i pozwala na łatwą identyfikację przez konsumentów. Wierzchnia warstwa marki to właśnie logo – na które składa się najczęściej sygnet oraz logotyp. Można powiedzieć, że logo stanowi dopiero drzwi wejściowe do świata marki – już w samym projekcie odzwierciedla główne cechy marki, rozumiane metaforycznie. Pod wizualną warstwą kryje się całościowe doświadczenie z używania produktu. To właśnie w tym kontekście ma sens określenie „silnej marki” bądź zestawienie „markowy vs. niemarkowy”, gdzie słowo „markowy” oznaczać będzie w domyśle „lepszy, porządny, trwały”.

Marka to również całościowe doświadczenie produktu, jakie ma użytkownik w kontakcie z tymże. Jeżeli jest to doświadczenie wysokiej jakości, konsument może zacząć identyfikować się z daną marką. Oznacza to, że zaczyna wybierać produkty bądź usługi określonego brandu (pomijając inne firmy), ponieważ koncepcja danej marki jest zbieżna z osobistymi preferencjami, życiową ideologią bądź szeroko rozumianym sposobem życia.

Marka – części składowe

Elementy budujące markę składają się na trzy kategorie: komunikacyjne, behawioralne i wizualne. Jeśli przedsiębiorstwo chce zbudować markę, z którą będą utożsamiać się konsumenci, a produkty nią znakowane będą błyskawicznie znikać z półek, nie może koncentrować się tylko na jednym z tych elementów.

Elementy komunikacyjne to nazwa, claim (czyli slogan), tone of voice, a więc ton, w jakim marka wypowiada się, kiedy publicznie zabiera głos (czy to w reklamach, komunikatach prasowych lub w innych formach komunikacji tekstowej). To wszystko jest „pierwszym wrażeniem”, jakie marka wywiera na odbiorcach.

Elementy behawioralne można streścić w powiedzeniu: czyny, nie słowa. Chodzi tu o wszelkie zachowania wobec konsumenta, jakie podejmuje marka – polityka obsługi klienta, proces realizacji usługi czy traktowanie go w sytuacjach, które trudno objąć ramami proceduralnymi. Zachowanie marki – jej pracowników oraz managmentu – może potwierdzać, a więc wzmacniać, elementy komunikacyjne i pokazywać, że marka traktuje poważnie swoją misję i cel istnienia.

Elementy wizualne w końcu to sposób, w jaki marka komunikuje się poprzez szeroko rozumiany obraz. Składają się na nie zarówno elementy graficzne, jak wspomniane logo (budowane z sygnetu i logotypu), ale również wygląd strony internetowej, newsletterów, materiały graficzne publikowane w mediach społecznościowych, styl opakowań produktów, ulotki, a także wizytówki, papier firmowy czy inne materiały promocyjne. To właśnie element wizualny jest najczęściej wykorzystywany do promowania markiw kampaniach reklamowych.

Działanie polegające na spójnym połączeniu wszystkich tych elementów to branding – a więc kreowanie brandu zgodnie z jej celem i zamysłem.

Strategia marki w marketingu

Strategia marki to wszystkie działania, których celem jest zwiększanie świadomości marki. Choć to zadanie należące głównie do działów marketingu oraz public relations, to realizacją strategii marki zajmuje się każdy pracownik w firmie – od działu obsługi klienta, przez sprzedaż po produkcję. W strategii marki chodzi o to, by zaplanować, jakie działania będzie podejmować organizacja, by była odbiera jako silna, godna zaufania i realizująca misję, z którą mogą identyfikować się konsumenci.

Jak pisze na swoim blogu Marcin Lenkowski: „sposób zachowania firmy wobec klientów jest kluczowym wyznacznikiem tego, jak postrzegana jest marka”.

Social media to obszar odgrywający niesamowicie istotną rolę w kontekście możliwości działania, podejmowanych aktywności oraz czasu spędzanego przez użytkowników w internecie.

Social media – co to jest?

W Polsce określane również jako media społecznościowe, a w branżowym środowisku – jako social lub SM. To pojęcie obejmujące ogół aplikacji i stron internetowych, które umożliwiają użytkownikom komunikowanie się, tworzenie społeczności, publikowanie treści i wiele innych opcji opartych na wymianie informacji między ludźmi.

W związku z bardzo wyraźnym rozwojem obszaru social media – określenie jednej definicji może być kłopotliwe. Wynika to przede wszystkim z tego, że zakres możliwości dostępnych w poszczególnych serwisach i aplikacjach jest nie tylko bardzo duży, ale także bardzo zróżnicowany.

Szukając wspólnego mianownika, moglibyśmy przyjąć, że najczęściej punkty wspólne to: utworzenie konta osobistego, tworzenie sieci znajomych (społeczności), publikowanie treści i wchodzenie w interakcje (np. komentowanie treści publikowanych przez inne osoby).

Przykłady i garść statystyk

Na podstawie miesięcznej liczby aktywnych użytkowników, możemy określić, które social media są najpopularniejsze. Zgodnie z najnowszymi danymi (sierpień 2018 r.), 5 najczęściej wykorzystywanych mediów społecznościowych na świecie to:

• Facebook (2 230 000 000),
• YouTube (1 900 000 000),
• Instagram (1 000 000 000),
• Qzone (563 000 000),
• Weibo (376 000 000).

Globalnym gigantem jest Facebook, który dotychczas jako jedyny zgromadził liczbę ponad 2 miliardów użytkowników aktywnych każdego miesiąca. Niemniej jednak – w zależności od kraju, w czołówce najpopularniejszych pojawiają się inne social media.

Dla przykładu – w Polsce mało kto słyszał o platformach takich jak Qzone czy Weibo, ponieważ są one dedykowane rynkowi azjatyckiemu. Z kolei bardziej popularny w naszym kraju jest na przykład Twitter (globalnie 336 000 000 użytkowników) czy LinkedIn (106 000 000).

Co ciekawe – gigant z Menlo Park zarządzający Facebookiem, jest również właścicielem między innymi aplikacji takich jak Instagram, Messenger czy WhatsApp.

Możliwości reklamowe w mediach społecznościowych

Social Media Marketing to bardzo istotny temat dla marketingowców i firm inwestujących w digital marketing. Skuteczność prowadzenia działań reklamowych w social media opiera się między innymi na niskich kosztach wyświetlania reklamy, możliwości bezpośredniej interakcji z odbiorcami i zaawansowanych możliwościach analitycznych.

W jednej z naszych publikacji przytaczaliśmy dane, zgodnie z którymi na 7,5 miliarda osób na całym świecie, ponad 4,021 miliarda osób korzysta z internetu – a aż 3,196 mld. to użytkownicy korzystający z social media.

W Polsce, w gronie najpopularniejszych systemów reklamowych znajduje się system Facebook Ads, a także Google Ads. Dzięki kampaniom wykorzystującym precyzyjne targetowanie w oparciu o gromadzenie dużych ilości informacji oraz przedstawianiu dokładnych statystyk – reklama w tych systemach pozwala reklamodawcom na prowadzenie ciągłych działań optymalizacyjnych i osiąganie lepszego zwrotu z inwestycji.

UX (user experience) w ostatnich latach stał się tematem bardzo popularnym wśród osób prowadzących działania marketingu online. Odpowiednio uwzględniony przynosi korzyści obu stronom – i firmie, i klientom.

UX – co to jest?

Zagadnienie, jakim jest user experience, popularnie określane po prostu jako UX, odnosi się do doświadczeń użytkownika mającego styczność z produktem, usługą lub innymi elementami. My skupimy się na tym aspekcie w kontekście doznań, wrażeń, doświadczeń użytkownika z korzystania ze strony internetowej.

UX jest terminem obejmującym dosyć szeroki zakres zagadnień i podobnie jak w przypadku kilku innych publikacji, które znajdziecie w naszej bazie wiedzy – tutaj również nie brakuje niedomówień w zakresie definicji.

Aby nie tylko poznać definicję, ale przede wszystkim zrozumieć, czym jest UX – posłużmy się przykładem. Wyobraź sobie użytkownika, który odwiedza sklep internetowy i zastanów się, które elementy/aspekty wpływają na jego odczucia podczas korzystania z witryny? Jest ich naprawdę mnóstwo. Od możliwości instynktownego działania, przez aspekt wizualny i możliwości sprawnej realizacji celu, po styl komunikacji ze strony obsługi sklepu. Bardzo istotna jest też całościowa architektura informacji.

Wszystkie obszary, w których dochodzi do interakcji pomiędzy użytkownikiem, a firmą (stroną internetową) składają się na user experience. Stąd też często mówi się, że rolą UX jest budowanie pozytywnych doświadczeń użytkownika.

Podstawowe obszary w UX

Jak już wspominaliśmy – user experience jest pojęciem bardzo pojemnym. Jakie obszary obejmuje? Oto podstawowe aspekty:

• usability – i pierwsza niespodzianka, bo usability tylko jeden z elementów, a nie synonim określenia UX; usability (użyteczność) odnosi się do prostoty i intuicyjności w korzystaniu ze strony,
• interaction design,
• marketing,
• architektura informacji,
• visual design.

Jak nietrudno się domyślić – celem prowadzenia działań w zakresie UX nie jest poprawienie doświadczeń użytkownika samo w sobie. Kompleksowe przygotowanie witryny, która będzie odpowiadać zasadom user experience, prawdopodobnie będzie miała duże szanse na poprawę wskaźnika konwersji.

Czy warto przeprowadzić audyt UX?

Będąc właścicielem sklepu internetowego lub osobą, która odpowiada za jego promowanie – prawdopodobnie już dawno udało Ci się pozbyć obiektywnego spojrzenia na witrynę. Znając ją “od wewnątrz”, sukcesywnie zaczynasz zakładać, że korzystanie z niej jest naprawdę banalne. Jednak użytkownicy odwiedzający tę stronę po raz pierwszy mogą mieć zupełnie inne zdanie.

Aby poznać sposoby na podnoszenie skuteczności Twojej strony internetowej, możesz umówić się z zewnętrzną firmą, która zapewni Ci przeprowadzenie obiektywnego testu i audytu UX albo rozpocząć od prowadzenia samodzielnych działań, dzięki którym zaczniesz rozumieć odwiedzających. Jednym z narzędzi, które możesz do tego wykrzystać jest hotjar.

Choć o uwzględnieniu reguł z obszaru user experience warto zdecydować jeszcze na etapie tworzenia koncepcji i projektowania – warto wykorzystywać również możliwości analityki internetowej (Google Analytics).

Branding to dynamicznie rozwijający się obszar, a samo określenie coraz częściej pojawia się nam przed oczami. Jednak wielu marketingowców wciąż nie jest w stanie odpowiedzieć na pytanie – czym on tak właściwie jest. I wcale się im nie dziwimy.

Branding – co to jest?

Chcąc przyjąć jedną, unikalną definicję, musielibyśmy albo przymknąć oko na pewne obszary, których ona nie obejmuje, albo też przedstawić bardzo ogólnikowy opis. Szukając optymalnego rozwiązania – rozpocznijmy od tego, by po prostu przyjrzeć się słowu branding.

Choć zgodnie z niektórymi źródłami, określenie pochodzi od zupełnie innego słowa – rozbijmy “branding” na dwa człony – brand oraz ing. Pierwszy człon oznacza tyle co “marka”, a -ing to forma ciągła czasownika w języku angielskim. Idąc tym tropem – w wolnym tłumaczeniu moglibyśmy przyjąć, że branding to proces obejmujący budowanie, zwiększanie świadomości oraz rozwijanie marki.

Tym samym – należy zdać sobie sprawę z tego, że:

• jest to proces, a nie jednorazowe działanie (takie jak np. stworzenie logotypu czy stworzenie nazwy);
• obejmuje nie tylko budowanie świadomości marki (poprzez reklamowanie firmy, produktów czy usług), ale również rozwijanie marki samej w sobie.

Jakie elementy obejmuje branding?

Biorąc pod lupę marketing internetowy, możemy wyróżnić podstawowe elementy, które marki wypracowują skupiając się na rozpoczynaniu działań w zakresie brandingu:

• nazwa marki,
• logo marki,
• adres strony internetowej,
• identyfikacja wizualna,
• a nawet styl komunikacji czy marka osobista kluczowych pracowników.

Rola brandingu

W przypadku firm, które rywalizują na rynku nie tylko poprzez unowocześnienie oferty, udoskonalenie produktów czy odpowiednie strategie cenowe, działania wizerunkowe mogą stanowić wyróżnik, pozwalający na zdobycie nowych klientów.

Branding opierający się na spójności przekazów (w obszarze stylu komunikacji i identyfikacji wizualnej) oraz eksponowaniu wartości i/lub misji firmy (określonych w strategii marki), pozwala na kreowanie odpowiednich wyobrażeń związanych z marką w umysłach konsumentów.

Te działania – choć najczęściej są niemierzalne pod kątem wskaźników dotyczących zwrotu z inwestycji – mają znaczący wpływ na wartość marki. Są kluczowym czynnikiem wpływającym na to, co konsumenci o niej myślą, z czym ją kojarzą i czy chcą, aby stanowiła część ich życia.

Zobacz nasz artykuł, w którym przedstawiamy to, czym jest świadomość marki.

“Zdolność odbiorcy do skojarzenia, rozpoznania czy przypomnienia sobie marki jest bardzo istotna w procesie podejmowania decyzji o zakupie. W książce “Pułapki myślenia” Daniel Kahneman przedstawia, że nawet jeden kontakt marki z odbiorcą sprawia, że podczas kolejnego zetknięcia się, odbiorca odnosi wrażenie kojarzenia marki”.

Aby skutecznie prowadzić działania w zakresie brandingu, warto zwrócić szczególną uwagę na to, że marka jest czymś, co istnieje przede wszystkim w umysłach konsumentów. Powstaje jako suma odbieranych przekazów marketingowych i innych kontaktów z firmą. Każdy punkt styku z marką wpływa na to, jakie wyobrażenia i skojarzenia powstają w głowach Twoich potencjalnych i/lub obecnych klientów.

E-mail marketing to w uproszczeniu wykorzystywanie poczty elektronicznej do komunikacji marketingowej, której celem jest promowanie marki, produktów i/lub usług.

E-mail marketing – co to jest?

To forma marketingu online bazująca na komunikacji poprzez pocztę elektroniczną, która najczęściej odbywa się pomiędzy marką, a większą liczbą odbiorców. Choć w zasadzie można użyć tego określenia do każdej wiadomości wysłanej poprzez pocztę elektroniczną. Cechuje się automatyzacją działań i personalizacją komunikatów, pozwala na osiągnięcie niskich kosztów reklamy oraz mierzenie zwrotu z inwestycji. To jeden z najczęściej wykorzystywanych kanałów komunikacji przez firmy.

Temat, jakim jest marketing z wykorzystaniem maila, zrzesza wielu zapalonych zwolenników, ale przez wielu marketingowców jest uważany za formę, która sukcesywnie odchodzi do lamusa. W jednej z naszych publikacji pisaliśmy o tym – jak dzisiaj robić e-mail marketing.

Nie wdając się teraz w szczegóły – przedstawiliśmy tam możliwości prowadzenia działań w tym kanale, z uwzględnieniem nowoczesnych narzędzi i aktualnych trendów – od automatyzacji, po prowadzenie do konwersji na mobile.

Możliwości i standardy promocji z wykorzystaniem poczty elektronicznej znacząco zmieniły się na przestrzeni ostatnich lat. Tak samo, jak kiedyś najpopularniejszym rozwiązaniem było przesyłanie “suchych” ofert – tak dzisiaj e-mail marketing to narzędzie realizujące szeroki zakres celów. Od budowania relacji z klientami poprzez spersonalizowaną komunikację, po niestandardowe kreacje z audiowizualną warstwą, poprawiające CTR i wskaźnik konwersji.

Jakie korzyści daje?

Marki korzystające z tej formy marketingu bezpośredniego otrzymują następujące możliwości:

• analityka i mierzenie skuteczności oraz zwrotu z inwestycji,
• docieranie do dużych grup odbiorców (tworzenie baz adresów),
• segmentacja odbiorców i tworzenie spersonalizowanych komunikatów,
• automatyzacja działań (autorespondery często wykorzystywane jako wiadomości dotyczące transakcji, które pozwalają na szybki kontakt z użytkownikami dokonującymi określonych działań),
• sprawna realizacja programów lojalnościowych.

Podstawowe wskaźniki skuteczności działań w obszarze e-mail marketing to:

• liczba zapisów do newslettera,
• współczynnik otwarć (open rate, OR),
• współczynnik klikalności (click-through rate, CTR),
• współczynnik kliknięć do otwarć (click to open rate, CTOR).

E-mail marketing świetnie sprawdza się jako ogniwo łączące różne kanały komunikacji z odbiorcami. Działa nie tylko w standardowym połączeniu – ze stroną internetową – ale także w połączeniu z marketingiem w mediach społecznościowych.

Zgodnie z danymi przedstawionymi w DMA Insight: Marketer email tracking study (2017), o których pisaliśmy w jednej z naszych publikacji –  większość firm planuje zwiększenie budżetu na e-mail marketing. 44% planuje wzrost, 9% – znaczący wzrost, a 43% firm zakłada utrzymanie budżetu na tym samym poziomie. Cztery na pięć firm przeznacza na mailing do 20% wysokości całego budżetu na działania marketingowe.

W tym artykule analizujemy 5 głównych błędów e-mail marketingu.