earned media

Earned media

Earned media to pojęcie z zakresu PR i content marketingu, określające medium, w którym marka pojawia się bezpłatnie. Dzieje się tak np. za sprawą zwracającej akcji marketingowej, o której piszą media i blogi.

Earned media – definicja

Do dystrybucji treści i komunikacji z klientami wykorzystuje się platformy mediowe, w których ukazujące się komunikaty klasyfikujemy pomiędzy trzy kategorie: earned media, paid media oraz owned media. Granice wyznacza stopień kontroli oraz koszta – mówiąc krótko, earned media to dobra lub zła prasa, którą „zarobiliśmy” jako marka.

Co to oznacza?

Kiedy na przykład przeprowadzamy efektowne działanie z obszaru marketingu czy PR (tzw. „PR stunt”), dostarczamy mediom treść, która może zainteresować ich odbiorców. Nie płacimy nominalnie za publikację – ograniczamy się do rozesłania informacji prasowej lub poinformowania o akcji w swoich kanałach społecznościowych. Koronnym przykładem „zarobionych” mediów był PR stunt marki Redbull, polegający na skoku ze stratosfery Felixa Baumgartnera.

Wydarzenie było transmitowane na żywo przez dziesiątki stacji telewizyjnych na całym świecie, przygotowano specjalne programy z odliczaniem i zorganizowano studia ekspertów debatujących o zagrożeniach związanych z tym wyczynem.

To ekstremalny przykład pokazujący, że media wciąż poszukują ciekawych historii – opowiedzenie jej w sposób uwzględniający specyfikę odbiorców może skutkować darmowym rozgłosem. Warto jednak dodać, że w przypadku earned media, marka ma niewielką kontrolę nad przekazem – a także nad kontekstem, w jakim pojawiają się informacje o niej w wybranych mediach.

W odróżnieniu od paid mediów, a więc treści opłaconych i opublikowanych w mediach, gdzie jako zleceniodawca, marka może w dużej mierze kształtować przekaz, zakupić linki pomagające pozycjonować w wyszukiwarce czy też określić czas publikacji, wpisujący się np. w szerszą strategię marketingową.

Jak je wykorzystać

Earned media mogą być bardzo wartościowym narzędziem wspierającym proces kształtowania i wzmacniania świadomość marki. Do mediów, zwłaszcza specjalistycznych, można dostać się także poprzez przygotowywanie dziennikarzom treści, które ułatwią im pracę, a przy tym okażą się wartościowe dla czytelników.

Do earned media zaliczmy więc infografikę stworzoną na bazie autorskich danych, którą „przedrukuje” branżowy portal, a także komentarz naszego specjalisty, będący częścią większego materiału. W tej samej kategorii znajdzie się również „curated content” (a więc wartościowe treści polecane przez blogerów czy wydawców newsletterów) oraz posty i komentarze, w których wymieniana jest nasza marka przez użytkowników social media i portali informacyjnych.

Co daje wykorzystanie earned media? Przede wszystkim – zwiększenie zasięgu dotarcia z nazwą naszą marką, ilości interakcji z mediach społecznościowych oraz lepsze pozycje w wyszukiwarce (kiedy np. portal cytuje treść z naszego firmowego bloga, repostuje naszą infografikę czy po prostu dodaje link do firmowej strony).

Earned a paid i owned media – różnice

Z klasyfikacji PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) skorzystał Don Bartholomew, dopracowując swój model w 2014 roku. Akronim ten rozszyfrowujemy następująco:

  • Paid media – płatna obecność w mediach
  • Earned media – media, które udało się pozyskać marce bez dodatkowych kosztów na ich zakup
  • Shared media – dodatkowa gałąź podziału, określająca firmowe (lub media typu „earned”) treści udostępniane na platformach społecznościowych przez ich użytkowników
  • Owned media – treści tworzone na własnych platformach

Sprawna komunikacja marketingowa powinna uwzględniać wykorzystanie całego modelu – wtedy uzyskuje spójną, uzupełniającą się formułę, która – dobrze realizowana – będzie w mniej lub bardziej bezpośredni sposób wpływać na kluczowe wskaźniki naszego biznesu (np. sprzedaż).

instagram marketing

Instagram marketing

Instagram marketing to działania sprzedażowe i zwiększające świadomość marki na platformie Instagram. Marketing prowadzony w tym kanale utożsamiany jest z social media marketingiem, aczkolwiek rządzi się również swoimi prawami.

Instagram marketing – co to jest?

Kiedy w 2012 roku Facebook przejął Instagrama za astronomiczną kwotę 1 miliarda dolarów, wiele osób w branży wciąż nie dostrzegało ogromnego potencjału, jaki kryje się w „banalnych” zdjęciach fit-instagramerek prowadzących działania z obszaru influencer marketing. Z każdym kolejnym rokiem okazuje się jednak, że Instagram kumuluje w sobie ogromny potencjał w zwiększaniu zasięgów, a także niemal z miesiąca na miesiąc coraz bardziej zacieśniają się więzy w ekosystemie Facebooka.

Działania z obszaru Instagram marketing można podzielić na trzy zasadnicze kategorie:

  • Influencer marketing
  • Lead nurturing
  • Lead generation

Nim pokrótce omówimy powyższe zastosowania, warto zadać sobie pytanie o to, kim jest nasz klient docelowy którego określa nasza strategia marki – przede wszystkim, kierujemy się do B2C czy B2B? Choć Instagram pomyślany został raczej jako platforma masowa, a więc skierowana na rynek konsumencki, mnóstwo marek B2B znalazło tam dla siebie miejsce i prowadzi własne działania.

Przede wszystkim – w dobie takich trendów jak direct-to-consumer i hiperpersonalizacja, firmy B2B pokazują swoją „ludzką twarz” na Instagramie – tzw. backstage, oraz to, jak pracują ich pracownicy, relacjonują udział w konferencjach i innych branżowych konferencjach. Słowem – budują fajny wizerunek dobrego pracodawcy, a także firmy, w której pracują profesjonaliści z charakterem. Instagram marketing sprawia, że można pokusić się dziś o stwierdzenie, że podział na B2C i B2B jest sztuczny i tak naprawdę istnieje tylko jeden marketing, czyli H2H – Human to Human. W końcu, to ludzie podejmują decyzje o rozpoczęciu współpracy z tą czy inną firmą, a kiedy cena i jakość usług są zbliżone, decydują osobiste odczucia i sympatie.

instagram marketing

Nie bez znaczenia pozostają również bardziej zorganizowane działania employer brandingowe – których celem jest pokazanie potencjalnym kandydatom, jak wygląda praca w danej firmie. To coraz istotniejszy trend zwłaszcza tam, gdzie mamy już do czynienia z „rynkiem pracownika” – a więc głównie IT.

Instagram marketing a influencer marketing

Z racji tego, ze Instagram wciąż bardzo opornie udostępnia kolejnym profilom narzędzia generujące sprzedaż (do teraz w większości przypadków, linki pod postami nie działają – aktywny jest tylko jeden link na profilu, w biogramie), siłą rzeczy przez wiele lat influencerzy obecni na platformie koncentrowali się na budowaniu społeczności. Jak? Poprzez regularne, jakościowe wpisy, dostarczające walor edukacyjny lub rozrywkowy.

Dzięki temu, na Instagramie, jak nigdzie indziej, mamy ogromną gamę influencerów liczących tysiące i miliony followersów. To świetna baza do stworzenia i skoordynowania kampanii influencer marketingowej, np. dla nowego produktu. Co jednak ciekawe, ostatnie problemy z Instagramem, a dokładniej – z fake kontami – pokazują, że prawdziwą siłą mogą być tzw. mikroinfluencerzy – a więc liderzy opinii posiadający skromne, ale bardzo aktywne i zaangażowane społeczności. Okazuje się bowiem, że czasem znacznie opłacalniejsza będzie kampania zakładająca udział setek mniejszych influencerów, których skumulowana ilość followersów to np. 1 milion, niż jeden influencer posiadający tę liczbę na swoim koncie.

Instagram marketing a lead nurturing

Lead nurturing to nic innego jak ocieplanie leadów – a więc konsekwentna komunikacja z osobami, które zajmują górne warstwy lejka zakupowego i nie są jeszcze gotowe na wydanie u nas pieniędzy. Utrzymywanie się w świadomości tych osób i uzyskanie pozytywnego skojarzenia z jakościowym contentem sprawiają, że w chwili, gdy lead zbliża się do decyzji o zakupie, nasza marka wyraziście wyświetla się w świadomości potencjalnego klienta.

Dlatego, choć Instagram niekoniecznie musi generować bezpośrednią sprzedaż, jest doskonałym narzędziem do wspierania głównych procesów marketingowych i sprzedażowych. Instagram marketing wpisany w szerszy kontekst strategii komunikacji może okazać się „piątą kolumną”, języczkiem u wagi, który będzie decydującym faktorem w momencie porównania np. dwóch marek.

Duże zmiany w social media? Zobacz, co nas czeka!

Instagram marketing a lead generation

Instagram może jednak służyć również za źródło sprzedaży bezpośredniej – choćby dzięki systemowi reklamowemu, zintegrowanemu z panelem reklamowym na Facebooku. Teraz mamy możliwość zaplanowania, puszczenia i optymalizacji kampanii reklamowej na FB i Instagramie w jednym miejscu – a to z kolei pozwala na efektywniejszą alokację budżetów marketingowych. Instagram marketing przestaje być domeną „miękkiego” marketingu – realne staje się generowanie sprzedaży (również w Instagram Stories) czy napędzanie ruchu na bloga lub stronę internetową.

Zobacz, jak wykorzystać Instagram Stories dla marek i przeczytaj nasze wskazówki dotyczące promocji marki na Instagramie. Poznaj też 5 wyznaczników sukcesu w influencer marketingu.

googleads

Kampania AdWords

Kampania AdWords to taktyka związana z marketingiem internetowym, polegająca na wyświetlaniu treści reklamowych w wyszukiwarce Google oraz na stronach wydawców stowarzyszonych w sieci partnerskiej Google. W 2018 roku nazwa usługi z AdWords została zmieniona na Google Ads.

Kampania AdWords (Google Ads) – jak działa

Na początek warto rozdzielić dwie kategorie działań w wyszukiwarce – płatne oraz darmowe (generujące ruch organiczny). Te drugie, rozumiane jako SEO (Search Engine Optimization), polegają na dostosowaniu struktury strony oraz treści w taki sposób, by roboty indeksujące Google wyświetlały linki w wynikach wyszukiwania jak najwyżej. Działania organiczne może wykonać profesjonalna agencja marketingowa, która posiada w swoich szeregach specjalistów będących na bieżąco z algorytmami segregującymi treści w wynikach wyszukiwaniach, ale można również w podstawowym zakresie przeprowadzić je samodzielnie –  najważniejsza będzie regularna optymalizacja treści i postrzeganie tego rodzaju działań w perspektywie długofalowej.

druk_ulotek

 

Z kolei, jeśli chodzi o działania płatne, do których zalicza się kampania AdWords (Google Ads), efekty mogą  być nawet natychmiastowe i zależą głównie od budżetu (zakładając, że promowany produkt czy usługi są dobrej jakości, a nasza strona spełnia wymagania strony nastawionej na osiągnięcie konwersji).

W kreatorze kampanii AdWords przede wszystkim definiujemy, po wpisaniu jakich słów kluczowych użytkownikowi ma wyświetlać się nasza reklama internetowa (przykład na obrazku u góry). Dzięki temu, zyskujemy możliwość wyświetlenia się na hasła popularne, ogólne i mocno oblegane w wynikach organicznych. Kampania AdWords (Google Ads) jest zaliczana do działań typu performance, ponieważ jej powodzenie zależy przede wszystkim od zainwestowanego budżetu i uruchamiając pierwsze kampanie, stosunkowo łatwo przewidzieć, jaki efekt jesteśmy w stanie osiągnąć.

Ta efektywność zależy głównie od faktu, że osoby wpisujące krótkie hasła charakteryzujące się intencją zakupową są blisko ostatniego stopnia lejka sprzedażowego, co oznacza, że porównują oferty lub dokładnie wiedzą, u kogo chcą daną potrzebę zakupową zrealizować. Cena reklamy jest uzależniona od stawek oferowanych przez konkurencję (system aukcyjny, podobnie jak na Facebooku) oraz jakości naszej reklamy.

Kampania AdWords (Google Ads) – czy się opłaca

Kampania AdWords (Google AdWords) rozliczana jest w systemie CPC (Cost Per Click, a więc za kliknięcia) bądź CPM (Cost per mille, ang./łac. koszt tysiąca – a więc za wyświetlania). W przypadku kampanii o określonych stawkach CPC ustawiasz maksymalną stawkę za kliknięcie – najwyższą kwotę, jaką chcesz zapłacić za kliknięcie reklamy. To rozwiązanie opłaca się o tyle, że opłata pobierana jest tylko za sumę kliknięć (uzyskany efekt).  Kampania AdWords (Google Ads) pozwala skupić się na różnych aspektach: kliknięciach, wyświetleniach lub konwersjach, obejrzeniach lub zaangażowaniu.

Odpowiadając na pytanie o to, czy inwestycja w AdWords (Google Ads) się opłaca, należy przede wszystkim uświadomić sobie jaki jest końcowy koszt pozyskania klienta. Jeśli przewyższa on marżę, jaką generuje jednostkowo kupujący, wiadomo, że ten kanał marketingowy nie jest skuteczny i należy poszukać innego (jak choćby social media czy content marketing). Warto pamiętać jednak o tym, że dopiero przeprowadzenie kilku kampanii testowych, w różnych konfiguracjach (copy, testowanie różnych słów kluczowych), da obiektywny pogląd na sprawę. Czasami o niepowodzeniu kampanii zadecyduje fakt niepoprawnego skonfigurowania technikaliów, a nie metoda sama w sobie.

Planer Słów Kluczowych a Kampania AdWords (Google Ads)

Zastanawiasz się, w jaki sposób zdefiniować słowa kluczowe, na które powinieneś się wyświetlać? Lepiej ustawić „druk ulotek tanio” czy raczej „druk ulotek warszawa”?

Z pomocą w planowaniu kampanii AdWords (Google Ads) przychodzi  Planer Słów Kluczowych. To wbudowana w system reklamowy Google aplikacja, która podpowiada słowa kluczowe na podstawie tego, co internauci wyszukują w wyszukiwarce. Dzięki Planerowi, nie tylko zyskujemy wiedzę na temat wyrażeń wpisywanych do Google, ale również średni wolumen wyszukiwań w skali miesiąca, prognozowaną ilość kliknięć czy określenie poziomu trudności w wygraniu aukcji na dane słowo kluczowe.

google_adwords

 

Kampania Google AdWords (Google Ads) może być bardzo efektywnym narzędziem w generowaniu bezpośredniej sprzedaży, ale tylko wtedy, gdy jest wykorzystana z pełnym potencjałem. By to osiągnąć, należy nastawić się na przeznaczenie pewnej części budżetu na eksperymenty i zdobycie wiedzy o najlepiej konwertujących słowach kluczowych. Gdy to nam się uda, pozostaje tylko skalowanie efektów!