optymalizacja konwersji

Optymalizacja konwersji

Optymalizacja konwersji – opisywana też skrótem CRO (od Conversion Rate Optimization) – dotyczy optymalizacji ilości wykonanych akcji (konwersji) przez użytkowników. Działania w obszarze CRO marketingu mają na celu podniesienie tego współczynnika w kampanii reklamowej.

Optymalizacja konwersji – co to jest?

CRO to nic innego, jak optymalizowanie konwersji – a więc podejmowanie takich działań, które podnoszą ilość wykonywanych przez użytkowników akcji (kupno towaru, rejestracja w usłudze, zapis do newslettera) przy jednoczesnym obniżeniu lub zachowaniu bieżących kosztów.

Aby obliczyć swój obecny współczynnik konwersji, wystarczy podzielić liczbę wykonanych akcji przez ogólną liczbę użytkowników, którzy mieli szansę wykonać akcję i pomnożyć to przez 100 procent. Na przykład, jeżeli chcielibyśmy zmierzyć współczynnik konwersji naszego formularza kontaktowego na landing page’u, ilość wysłanych zgłoszeń będzie ułamkiem w stosunku do wszystkich osób, które weszły na stronę.

Wskaźnik konwersji umożliwia określenie rentowności działań reklamowych, poprzez przedstawienie odsetek klientów korzystających z oferty przedstawionej online. Współczynnik konwersji można obliczyć korzystając ze wzoru:

CR = A/C * 100%

Gdzie:
CR – konwersja;
A (ang. actions) – liczba akcji podjętych przez użytkowników;
C (ang. clicks) – liczba kliknięć w reklamę

W powyższym wzorze widać dokładnie, że liczba podjętych akcji przez użytkowników nie jest tożsama z liczba kliknięć w reklamę! Co zrozumiałe – nie każdy, kto przechodzi np. z Facebooka na stronę, wykonuje akcję.

CRO marketing zadaje więc pytanie – czy można zrobić coś, by zwiększyć ilość podejmowanych akcji na stronie bez jednoczesnego zwiększania kosztów na pozyskanie ruchu? A jeśli tak – to co?

Optymalizacja konwersji – na czym polega

Okazuje się bowiem, że powodów, dla których użytkownicy nie podejmują akcji na stronie jest tak dużo, jak dużo jest użytkowników! Oczywiście, z podobnej ilości powodów userzy wchodzą w ogóle na stronę – nie tylko po to, żeby kupić, ale obejrzeć, sprawdzić ceny, porównać z produktami z innych sklepów.

Gdyby jednak odsiać te osoby, które w ogóle nie mają intencji zakupowej, to pozostała grupa wcale nie stanowi 100% kupujących. Jeżeli na stronie nie ma danych kontaktowych do sklepu internetowego, albo w poprawny sposób nie działa responsywna wersja strony, zdjęcia produktów są w niskiej jakości, kolejne etapy procesu zakupowego są niejasne bądź przestarzałe (np. wymóg zakładania konta, by złożyć zamówienie) – to wszystko sprawia, że tracimy klientów gotowych zostawić gotówkę w naszym sklepie.

Optymalizacja CRO polega właśnie na eliminacji takich przeszkód, a także na ciągłym monitorowaniu, w jaki sposób zachowują się użytkownicy na stronie i dostosowywaniu jej w odpowiedni sposób.

Optymalizacja konwersji – od czego zacząć

W celu optymalizacji konwersji, należy przede wszystkim dokonać audytu strony, a zwłaszcza wrażliwych etapów związanych z wykonywaniem określonej akcji. Można to zlecić agencji reklamowej lub specjalistycznej agencji performance marketingu, ale nic nie stoi na przeszkodzie, by w podstawowym zakresie samodzielnie dokonać oceny poszczególnych elementów strony.

Pytania, na które warto sobie odpowiedzieć:

  • Czy strona zaprojektowana jest w sposób uwzględniający UX?
  • Czy strona jest responsywna (RWD)?
  • Czy na stronie znajdują się odpowiedzi na wszystkie pytania, jakie może mieć użytkownik w procesie konwersji?
  • Czy instrukcje objaśniające, w jaki sposób poruszać się na stronie, są jednoznaczne i sformułowane w prosty sposób?
  • Czy strona budzi zaufanie – zawiera społeczne dowody słuszności, pełne dane kontaktowe firmy, politykę zwrotów, regulamin?
  • Czy strona jest w pełni zoptymalizowana od technologicznej strony – ładuje się szybko i bezproblemowo?

A to dopiero wierzchołek góry lodowej. Wydawanie budżetu reklamowego bez uprzedniego “zatkania dziur w wiadrze”, a więc zadbania o to, by strona była solidnie przygotowana na przyjęcie ruchu, będzie jego przepalaniem.

Owned media

Owned media to pojęcie z zakresu PR i content marketingu, które w typologii branżowej oznacza firmową platformę lub wydzieloną przestrzeń do publikacji treści. Może to być własny fanpage, blog, strona firmowa.


Owned media – co to jest

Do dystrybucji treści i komunikacji z klientami wykorzystuje się platformy mediowe, w których ukazujące się komunikaty klasyfikujemy pomiędzy trzy kategorie: earned media, paid media oraz właśnie owned media. Granice wyznacza stopień kontroli oraz koszta – mówiąc krótko, “owned media“, czyli “media własne” (w domyśle: należące do marki), oznacza przestrzeń w sieci, gdzie firma publikuje własne treści – artykuły, informacje prasowe, video, infografiki i każdy inny, dowolny rodzaj treści.

Po rewolucji, jaką przyniósł content marketing w działaniach z obszaru digital, stało się jasne, że każda firma staje się de facto firmą… mediową. Atencja konsumentów wędruje dzisiaj w stronę atrakcyjnych treści, ale coraz rzadziej ma znaczenie, czy dostawcą tych treści jest rzeczywiście medium, czy też komercyjne przedsiębiorstwo. Najważniejsze jest to, że content spełnia swoje zadanie – wzbudza emocje, bawi, informuje czy też ma praktyczne znaczenie.

Berger w swojej metodologii wyszczególnia 6 kroków, które prowadzą do stworzenia treści uwielbianej przed obiorców:

owned media

 

Tworząc autorskie, firmowe komunikaty w duchu storytellingu, określamy swój stosunek do branżowej narracji, a w skrajnych przypadkach – przejmujemy nad nią kontrolę (tak zrobił np. RedBull w obszarze treści związanych ze sportami ekstremalnymi czy też Nike w szeroko rozumianej branży fit).

Owned media jako narzędzie generujące sprzedaż

Kiedy decydujemy się na stworzenie własnego medium, należy podejść do tego sumiennie i zgodnie z regułami sztuki content marketingu. Owned media są takim samym zobowiązaniem, jak każda inna dowolna praktyka marketingowa i bez włożenia konkretnej pracy, przemyślanej w kontekście social media marketingu, w tym dobrze zaplanowanego mechanizmu obiegu treści w social media, nie mamy co liczyć na wymierne efekty.

Owned media, w przeciwieństwie do np. paid media, wymaga również konsekwencji, a efekt kumuluje się z czasem. Co to oznacza? Cóż, na początku twojej przygody z tworzeniem własnych mediów, należy uzbroić się w cierpliwość – treści mogą mieć bardzo niewielki zasięg. Jeśli jednak potraktujemy serio zobowiązanie do tworzenia wysokiej jakości treści w regularny sposób, możemy liczyć na wzrost zainteresowania odbiorców.

Ważne, by łączyć działania w owned media z marketingiem w paid media – dzięki temu, nasze własne treści mają szansę na lepsze wypozycjonowanie, a my łączymy efekt natychmiastowego dotarcia do audytorium i osiągnięcia celów krótkoterminowych ze stworzeniem własnej społeczności i realizacji celów długoterminowych.

Owned media – jak działa

Dziś każdy szuka informacji w internecie, a jeśli spełniają one wymagania jakościowe, to nie ma znaczenia, czy są to treści obiektywne, stworzone przez dziennikarza, czy też powstałe w wyniku pracy content managera. Warunkiem zawsze jednak będzie wartość, jaką takie treści wnoszą w życie odbiorcy.

Przy odpowiednio skonfigurowanym lejku sprzedażowym, treści w owned media mogą pełnić rolę ocieplania leadów, zwiększania świadomości marki i zasięgu, np. w formie raportu do ściągnięcia, ale również pomagać na niższych etapach ścieżki zakupowej, np. w konwersji przyda się case study. Kluczem będzie odpowiednia dystrybucja, bo nawet najlepiej przygotowanej treści nikt nie odkryje, jeśli nie stanie za nią budżet na promocję.

wyszukiwarka internetowa

Wyszukiwarka internetowa

Wyszukiwarka internetowa to algorytm stworzony w celu katalogowania i wyszukiwania informacji w rozproszonej sieci internetowej. Zadaniem wyszukiwarki internetowej jest skojarzyć wpisywane przez użytkownika słowo kluczowe ze stronami, które w najbardziej prawdopodobny sposób dostarczą pożądaną treść.

Wyszukiwarka internetowa – co to jest?

Nazwa “wyszukiwarka internetowa” zapewne w wystarczającym stopniu definiuje, czym ów mechanizm jest. Ważne, by mylić jej z “przeglądarką internetową”, a więc aplikacją (np. Internet Explorer, Opera, Chrome, Mozilla czy Firefox) służącą generalnie do surfowania po internecie. Po otwarciu przeglądarki, możemy przejść pod adres jednej z wyszukiwarek – najpopularniejsza z nich (posiada wedle różnych szacunków od 92 do 96% rynku) to oczywiście Google.

Po wpisaniu konkretnej frazy lub ciągu słów kluczowych (np. układających się w bezpośrednie pytanie), wyszukiwarka internetowa pokazuje stronę z wynikami. Każdy wynik składa się z:

  • Tytułu strony (nagłówka)
  • Adresu URL
  • Krótkiego opisu (tzw. meta opis), który może zostać ręcznie wprowadzony przez właściciela strony bądź automatycznie zaciągnięty z treści witryny
  • Opcjonalnie: oceny w postaci gwiazdek (zależy od typu strony)

Na jednej stronie wyświetla się 10 tzw. wyników naturalnych oraz kilka/kilkanaście wyników sponsorowanych (a więc reklam emitowanych przez system Google Ads). Im bardziej wiarygodna strona, posiadająca jakościową treść, do której linkują inne strony, tym wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania zajmuje. Na dole witryny mamy możliwość przejścia do kolejnych stron z wynikami, ale szacuje się, że na drugą i dalsze strony zagląda nikły procent wszystkich internautów. Można więc powiedzieć, że wyszukiwarka internetowa posługuje się algorytmami nadającymi priorytet swoim wynikom, czyli stoi na straży jakości wyświetlanych treści. To zrozumiałe – im trafniej wyszukiwarka internetowa wskaże interesującą nas stronę, tym większa szansa, że skorzystamy z niej ponownie.

Wyszukiwarka internetowa – jak działa

By wyjaśnić, w jaki sposób działa wyszukiwarka internetowa, dla uproszczenia skoncentrujemy się na Google. Ale w pierwszej kolejności, odpowiedzmy sobie na pytanie – czym w ogóle jest “wyszukiwanie informacji”? Jak podaje Wikipedia:

“Wyszukiwanie informacji może być rozumiane jako odnajdywanie w dużej kolekcji niestrukturyzowanych dokumentów (zazwyczaj wyrażonych w postaci tekstu w języku naturalnym) dokumentów takich, które spełniają określoną potrzebę informacyjną”. 

Mamy więc do czynienia z ogromnym zbiorem danych – w tej chwili ilość witryn internetowych szacuje się na blisko 2 miliardy (a liczba ta rośnie z sekundy na sekundę). Oczywiście, większość z nich jest przestarzała, nieaktualizowana i nieaktywna, mimo tego, wciąż mówimy o kilkuset milionach stron, na których znajdują się konieczne do zindeksowania treści.

W jaki sposób Google ogarnia taką ilość contentu?

Poprzez tzw. Googlebot, a więc algorytm, zwany “robotem”, który odpytuje wszystkie pojawiające się w sieci strony o kilka najważniejszych informacji. Googlebot przegląda strony korzystając ze wszystkich linków, jakie znajdzie na każdej wcześniej odwiedzonej przez siebie stronie. Nowe strony muszą być zalinkowane od innej, znanej już Googlebotowi strony, aby mógł ją odwiedzić i zaindeksować.

To proces, który jest możliwy dzięki ogromnym centrom danych i mocy obliczeniowej, którą dysponuje firma Google. Dzięki temu, wyszukiwarka internetowa potrafi wygenerować listę poszukiwanych wyników w ułamku sekund.

Wyszukiwarka internetowa – marketing

Łatwo się domyślić, że wyszukiwarka internetowa może być świetnym miejscem do pozyskania ruchu na własną stronę – np. na bloga czy e-sklep. Działania, jakie należy podjąć, by wyświetlać się w wynikach wyszukiwania, można podzielić na działania organiczne (bezpłatne – pozycjonowanie stron internetowych) oraz paid (płatne – Google Ads).

Te pierwsze polegają na tworzeniu wartościowych treści, które pozyskują z kolei linki z domen o wysokim autorytecie (pomaga tutaj współpraca z blogerami), a także odpowiednim zoptymalizowaniu kodu witryny internetowej, by jak najlepiej “współpracował” z Googlebotem.

Reklama internetowa polega na opłaceniu możliwości wyświetlenia się w wyszukiwarce nad wynikami organicznymi, po tym, jak internauta wpisze interesujące nas słowo kluczowe. Wyszukiwarka internetowa prowadzi aukcje między różnymi podmiotami, w związku z tym wyświetla reklamy tych firm, które są w stanie zapłacić na to odpowiednią kwotę.

crowdfunding

Crowdfunding

Crowdfunding to metoda zbierania pieniędzy na projekt, firmę lub ekspansję biznesową od dużej grupy ludzi, najczęściej za pośrednictwem internetu. Dzięki niemu możliwe jest nie tylko utrzymanie funduszy, ale również rozpoczęcie skutecznej kampanii czy strategii marketingowej, bowiem daje szansę dotarcia do szerokiego grona zainteresowanych osób.

Crowdfunding – co to jest?

Crowdfunding, choć zyskał ogromną popularność dopiero w ostatnich latach, nie jest nowym tworem. W obecnej postaci, dzięki rozwijającej się technologii, łatwiej jest pokazać swój pomysł światu i zebrać na jego realizację pieniądze. Inicjator wybiera platformę, ustala cel pozyskiwania funduszy i ramy czasowe, a następnie sprzedaje projekt możliwie największej liczbie potencjalnych sponsorów. Strategia marki, która uwzględnia tę formę finansowania, niesie za sobą wiele plusów.

Crowdfunding działa na zasadzie różnych modeli, z których najczęściej stosowane są:

  • Darowizny – z tego modelu korzystają najczęściej firmy prowadzące działalność charytatywną lub osoby, które są zaangażowane w inną ważną sprawę. W tym przypadku ludzie, którzy wpłacają swoje pieniądze wiedzą, że nie otrzymają niczego w zamian i robią to w ramach pomocy i wsparcia.
  • Kapitał – przedsiębiorstwa wybierają ten typ finansowania społecznościowego, jeśli już działają i muszą się rozwijać. W zamian za fundusze oferują akcje swojej firmy. Jest to bardzo podobne do rynku akcji i zawiera wiele zasad i przepisów, które należy wziąć pod uwagę przy wdrażaniu.
  • Nagrody  tego typu kampanie nastawione na crowdfounding dają sponsorom coś w zamian za pieniądze. Jest to najpopularniejszy model w przypadku tworzenia nowych produktów lub wdrażania usług, gdyż osoby, które pomogą go sfinansować, mogą liczyć na otrzymanie danej rzeczy w korzystnej cenie.

Crowdfunding w biznesie

Crowdfounding w biznesie daje tą przewagę, że stanowi precyzyjne narzędzie badawcze. Kontrolując, ile osób wsparło projekt, polubiło go na Facebooku lub odwiedziło stronę internetową, można ocenić potencjalny popyt i przyszłe zyski. Wyniki podobnych kampanii to również doskonały sposób na to, by przyjrzeć się zainteresowaniu klientów.

Crowdfunding to także świetne narzędzie promocji. Osoby wspierające konkretny produkt często czytają też o innych działaniach marki, co pełni funkcję reklamową. Można więc dotrzeć do odbiorców z treściami, do których nie mieli by dostępu bez kampanii crowdfundingowej.

Crowdfunding – zastosowanie w praktyce

Świat crowdfundingu szybko się zmienia i pojawiają się dziesiątki niszowych witryn, które często skierowane są do wąskiej grupy odbiorców. Warto jednak przyjrzeć się tym najbardziej popularnym, które wypracowały sobie pozycję na rynku i stanowią przykład, jak korzystać z crowdfundingu w efektywny sposób.

Kickstarter

Kickstarter jest największą stroną crowdfundingową. Korzysta z modelu opłat po zrealizowaniu celu, co oznacza, że inwestor nie ponosi żadnych kosztów rozpoczęcia swojej kampanii. Specjaliści z Kickstartera dokonują przeglądu zgłoszonych projektów i sugerują modyfikacje przed publikacją. Warto pamiętać o tym, że Kickstarter wybiera tylko te projekty, które skupiają się wokół sztuki, a wypłaca pieniądze tylko wtedy, gdy osiągnęło się cel – nie dokonuje przedpłat czy podziału zebranych funduszy.

Indiegogo

Indiegogo pozwala na umieszczanie wszystkich projektów, niezależnie od ich kategorii. Przed uruchomieniem kampanii można również zdecydować na model finasowania – elastyczny lub stały.  Po osiągnięciu celu zostaje się obciążonym opłatą w wysokości 4% zebranych funduszy, a w przypadku porażki wartość ta wzrasta nawet do 14%.

Wspieram.to

Wspieram.to to polska strona crowdfundingową, która może poszczycić się wysokim współczynnikiem udanych projektów. Umożliwia prowadzenie kampanii produktowych, jak i charytatywnych oraz osobistych. Wpłaty mogą być stałe (często dzieje się tak w przypadku niesienia pomocy), jak również określone do konkretnych kwot. Pojawiają się tutaj także dwa modele przelewania zebranych środków – „wszystko albo nic” i „bierzesz ile zbierzesz”.

Jak przeprowadzić wstępny audyt treści na blogu?

Nie wszyscy rozpoczynają działania content marketingowe jako tabula rasa – biała, niezapisana kartka papieru. Prawdopodobnie jeszcze zanim zdecydowałeś, że Twoja firma powinna zająć się tworzeniem treści na poważnie, wykonałeś już jakieś ruchy. Twoje dotychczasowe treści to idealny punkt wyjścia do analizy. Tylko jak się za nią zabrać? Continue reading

Jaki format zdjęcia dobrać do reklam na Facebooku?

EdgeRank

EdgeRank to nazwa algorytmu stanowiąca integralną część portalu Facebook, który na podstawie tysięcy zróżnicowanych wskaźników decyduje, jaką treść wyświetlić użytkownikowi podczas przeglądania newsfeeda.

EdgeRank – dlaczego tak naprawdę istnieje?

Formalnie, od 2013 roku Facebook oficjalnie nie używa nazwy “EdgeRank“, natomiast w branży przyjęło się określanie w ten sposób grupy mechanizmów odpowiadających za generowanie newsfeedu. Warto podkreślić, że każdy Facebook wygląda inaczej – każdy użytkownik lubi inne fanpage’e, ma różnych znajomych, odwiedza różne strony w sieci.

Podstawawową cechą Facebooka jest personalizacja – dzięki temu możemy samodzielnie kształtować doświadczenie, jakie płynie z użytkowania niebieskiego portalu.

Z inżynieryjnego punktu widzenia jest to jednak niezwykłym wyzwaniem – bo jeśli ktoś śledzi setki i tysiące stron firmowych, to w jaki sposób zdecydować, które treści powinien zobaczyć najpierw? Dochodzi do tego kwestia wyświetlania reklam – te pokazywane nam są na podstawie naszych zainteresowań, w związku z czym Facebook musi znaleźć miejsce i na nie, by uzasadnić swoją obecność na rynku. Jak to zrobić w logiczny sposób?

Z pomocą przychodzi algorytm, który na podstawie tysięcy różnych wskaźników (w zdecydowanej większości – niejawnej) podejmuje zautomatyzowaną decyzję. Dla uproszczenia mówi się więc o EdgeRanku, natomiast oficjalnie to po prostu “News Feed ranking system”.

Jakie zmienne bierze pod uwagę EdgeRank?

Jak wspomnieliśmy, choć algorytm EdgeRank jest najpilniej strzeżoną tajemnicą Facebooka, można wyłonić trzy generalne zmienne, decydujące w logiczny sposób o tym, jakie treści wyświetlają się w newsfeedzie.

Affinity

Wskaźnik określający “stopień zażyłości” między publikującym a odbiorcą. Innymi słowy, Facebook analizuje, na ile – i czy w ogóle – wchodzimy w interakcję z treściami z danej strony lub od danego użytkownika. Jeśli polubiliśmy jakiś fanpage, a następnie dotarły do nas posty z tej strony, ale nie weszliśmy z żadnym w interakcję, EdgeRank zakłada, że nie zależy nam na tym. W związku z czym w przyszłości nie będzie nam pokazywał treści z tej strony. Analogicznie, jeśli regularnie lajkujemy i komentujemy posty z określonego źródła, możemy mieć wrażenie, że często je widzimy w naszym newsfeedzie. Jeśli więc zależy nam na tym, by treści z danego fanpage’a do nas docierały, wystarczy wejść na niego i polubić kilka artykułów.

Weight

Innymi słowy “kaloryczność treści”. Facebook faworyzuje treści łatwo przyswajalne i utrzymujące uwagę, czyli live videos (np. webinary), zwykłe, natywnie umieszczone nagrania video, następnie zdjęcia i posty tekstowe, zaś najtrudniej mają linki (zwłaszcza do YouTube). Dlaczego? Wyprowadzają uwagę użytkownika poza serwis Facebooka. Ale do kaloryczności zalicza się także ilość podjętych interakcji z daną treścią w określonym czasie, a także to, jak zasięgowe są sieci kontaktów osób wchodzących w interakcję z treścią.

Time Decay

Wskaźnik, który określa odstęp czasu pomiędzy interakcją między jedną a drugą treścią udostępnioną przez daną stronę. Jeśli niedawno wchodziliśmy w interakcję z danym fanpage’em, a ten opublikuje znów jakąś treść, jest szansa, że także ją zobaczymy. Mówiąc krótko – najbardziej lubimy te piosenki, które już znamy!

Najważniejsze w docieraniu do zainteresowanych naszymi treściami jest więc publikowanie takiego contentu, który będzie zachęcał w naturalny sposób do podejmowania interakcji, komentowania i udostępniania, a także wykorzystywania faworyzowanych przez EdgeRank formatów, takich jak live’y i video.

Jeśli interesuje Cię marketing w social media, koniecznie zapoznaj się z wpisem na temat strategii marki!