direct to consumer

Direct to consumer

Direct to consumer to najnowszy model sprzedaży bezpośrednio do klienta końcowego, z pominięciem pośredników (retail). Direct to consumer zakłada intensywną obecność w tych wszystkich kanałach komunikacji, w których porusza się grupa docelowa, z mediami społecznościowymi na czele.

Direct to consumer – co to jest?

Choć nazwa może brzmieć obco, model direct-to-consumer jest kierunkiem pierwszego wyboru dla większości współczesnych małych i średnich biznesów. Przed popularyzacją dostępu do sieci internetowej, niemal nie istniał inny sposób na dotarcie do klienta, niż poprzez sieci dystrybucyjne oraz mass media. W obu tych przypadkach, brand miał ograniczoną kontrolę nad swoim produktem, sposobem jego ekspozycji i obsługą klientów. Między marką a konsumentem stawali pośrednicy, którzy siłą rzeczy przejmowali częściową odpowiedzialność za powodzenie biznesu.

Umasowienie dostępu do internetu, a następnie rozwój branży e-commerce oraz mediów społecznościowych sprawiły, że dystans między odbiorcą docelowym a marką uległ drastycznemu skróceniu. Żyjemy w czasach, w których codziennie ktoś zakłada biznes bez konieczności wynajmu powierzchni magazynowej czy biurowej, a także pomijając radio, telewizję czy prasę drukowaną w procesie projektowania strategii komunikacji.

Aby zacząć docierać do pierwszych klientów, wystarczy dobrze zaprojektowana kampania reklamowa w mediach społecznościowych. Stosunkowo prosty w obsłudze system reklamowy Facebooka i Instagrama, a także takie narzędzia, jak komentarze czy wiadomości prywatne, umożliwiają nawiązywanie relacji z kupującymi, ekspozycję podzielanych wspólnie wartości i wreszcie – sprzedaż bezpośrednią.

Direct to consumer – przykład Warby Parker

Aby lepiej zrozumieć podejście direct to consumer, najlepiej przyjrzeć się sztandarowym przykładom firm, które wykorzystują ten model biznesowy w codziennej działalności.

Jedną z pierwszych firm, które w całości zaprojektowały całościowe doświadczenie użytkownika z myślą o środowisku digital jest Warby Parker. Idee fixe tej firmy było przeniesienie sprzedaży okularów korekcyjnych do internetu. Wcześniej było to niemal niemożliwe – nie bez powodu dobranie wygodnych oprawek do kształtu głowy, a więc konieczność standaryzacji procesu produkcyjnego i powiązanie go z procesem zakupowym, wydawało się typowo off-line’owe.

Warby Parker postanowił wygrać… logistyką. Podstawowa oferta zakłada, że użytkownik zamówi do 5 par wybranych okularów, aby przez tydzień przymierzyć i przetestować każdą z nich, następnie decyduje się na jedną, a po resztę przyjeżdża kurier (na koszt firmy, oczywiście). Pomysł okazał się na tyle rewolucyjny, że dziś Warby Parker wyceniana jest na miliardy dolarów, a brand znany jest na całym świecie.

Okulary są zarówno produkowane, jak i dystrybuowane tylko za pośrednictwem strony internetowej marki oraz w firmowych salonach (które powoli powstają w największych metropoliach na świecie). Proces zakupowy odzwierciedla zachowanie zakupowe internautów, dlatego na każdym etapie brand zapewnia wszystkie potrzebne informacje. Direct to consumer oznacza bowiem maksymalne dostosowanie do oczekiwań użytkownika.

Jak zaimplementować model direct to consumer u siebie?

Z pewnością wprowadzenie modelu direct to consumer w przedsiębiorstwie, które do tej pory swoją obecność kreowało tylko w świecie off-line, wymagać będzie profesjonalnego consultingu i przejścia tzw. transformacji digital. Jeżeli jednak prowadzisz firmę i nie wiesz, w jakich obszarach możesz wprowadzić direct to consumer, zwróć uwagę na:

  1. Aktywną obecność w social media – media społecznościowe to miejsce na dwukierunkową komunikację, a nie tablica ogłoszeniowa twojej firmy. Postaw na angażujące treści, dostosowane do grupy docelowej. Szybko odpowiadaj na komentarze i wiadomości prywatne – zadbaj o scentralizowany proces obsługi zamówień, niezależnie od kanału, którym klient do ciebie dociera
  2. Dobrze zaprojektowany proces zakupowy – direct to consumer zakłada, że klient będzie mógł w wygodny, szybki sposób dokonać zakupu, bez konieczności kontaktowania się z twoją firmą, by uzyskać dodatkowe informacje, wykorzystując ulubiony sposób zapłaty i dostawy. Zadbaj o użyteczny UX
  3. Sprzedaż omnichannel – jeżeli klient chce dokonać płatności, wykorzystując sklep na Facebooku bądź wiadomość prywatną – musisz mu to umożliwić. Dziś bardzo często dokonuje się emocjonalnych zakupów pod wpływem chwili, ale równie łatwo stracić intencję zakupową, jeżeli zostanie ona w nienależyty sposób obsłużona. Dziś nie ma różnicy między sprzedażą, marketingiem a obsługą klienta – wszystkie te aktywności łączą się w to, co odbiorca rozumie jako brand.
współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji wyraża wartość w postaci liczby osób, które wykonały określoną akcję w stosunku do wszystkich osób, które miały styczność np. z komunikatem reklamowym.

Współczynnik konwersji – co to jest?

Współczynnik konwersji umożliwia obliczenie, na ile nasze działania – kampania reklamowa, formularz na stronie, udostępnienie ebooka czy raportu – okazały się interesujące dla grupy docelowej. Jeżeli spośród 10 osób, 8 skorzysta z oferty, to znaczy, że konwersja wyniosła 80 procent. Jeśli tych zainteresowanych będzie ułamek, to naturalnie oznaczać będzie, że oczekiwaną przez nas akcję wykonało stosunkowo mało osób (aczkolwiek przy dużych zasięgach, także niewielki ułamek może oznaczać duża liczbę osób!).

Potwierdza to definicja stosowana przez Google Ads: „Współczynniki konwersji wylicza się, dzieląc liczbę konwersji przez całkowitą liczbę kliknięć reklamy, które można powiązać z konwersją w tym samym okresie. Na przykład – jeśli masz 50 konwersji z 1000 kliknięć, to współczynnik konwersji będzie wynosić 5% (50 ÷ 1000 = 5%).”

Pojęcie współczynnika konwersji stosowane jest przez marketerów w celu obliczenia ROI/ROAS. Konwersję można monitorować i optymalizować, ponieważ często droga od zainicjowania w świadomości odbiorcy możliwości zrealizowania akcji do faktycznego jej zrealizowania dzieli się na kilka etapów. Każdy z nich jest potencjalnie „zagrożeniem” dla konwersji, ponieważ… taka już ludzka natura!

Powodów, dla których inicjujemy kontakt ze stroną, jest bardzo dużo, a odwołując się do prawa entropii, każdy układ dąży od uporządkowania do nieuporządkowania, nigdy odwrotnie.

Co obniża współczynnik konwersji

Wspomnieliśmy o tym, że nad współczynnikiem konwersji można pracować. W zależności od rodzaju akcji, do wykonania której chcemy zachęcić użytkowników (może to być zakup towaru w sklepie, wysłanie formularza, wykonanie telefonu, reakcja na reklamę, pozostawienie opinii, otwarcie maila, kliknięcie w link w mailu, przejście na landing page, dodanie produktu do koszyka etc.), możemy wyodrębnić każdy etap konwersji i sprawdzić, w którym momencie następuje spadek zaangażowania.

I tak, jeśli mamy problem z zainicjowaniem pierwszego ruchu – choćby kliknięcia w reklamę, która kieruje na stronę www z formularzem czy produktem – powinniśmy przemyśleć dobór kanału, sposób targetowania, a także sam komunikat, tzn. kreację. Prawdopodobnie nie jest ona wystarczająco zachęcająca i użytkownik nie widzi wartości dla siebie z kliknięcia w link.

Jeśli z kolei współczynnik konwersji załamuje się nie przy przejściu na stronę, ale np. po dodaniu produktu do koszyka (czyli sporo osób dodaje produkt i inicjuje przejście do kasy, ale je przerywa), istnieje szereg aspektów do zweryfikowania. Być może nie prezentujemy końcowej ceny z dostawą, przez co użytkownicy dodają produkty do koszyka i porzucają je, stwierdzając, że ostateczna kwota do zapłaty jest za wysoka.

To nie koniec – możliwe, że ściągamy dobrej jakości ruch na stronę, osoby dodają produkty do koszyka i przechodzą do ostatniego etapu zakupu i tam w większości nie realizują check-outu. Spośród wielu powodów takiej sytuacji, w przypadku współczynnika konwersji warto wyszczególnić: aktywne pole na wpisanie rabatu w czasie, gdy żadnego nie oferujemy (użytkownicy poszukują w sieci rabatu, a w międzyczasie tracą intencję zakupową), problem techniczny ze stroną lub procesorem płatności, wyświetlanie wszystkich potrzebnych użytkownikowi informacji dopiero na samym końcu zamówienia.

Jak optymalizować współczynnik konwersji

Sposobów na optymalizację konwersji jest bardzo dużo, w zależności od branży czy też konkretnego celu, który sobie zaplanowaliśmy. Warto rozejrzeć się za narzędziami analitycznymi, które pomogą nam – na podstawie konkretnych danych – zobrazować słabe punkty naszej witryny. Podstawowym narzędziem jest dobrze skonfigurowany Google Analytics, w którym możemy obserwować nie tylko ilość wejść na stronę, ale także dystrybucję ruchu z poszczególnych podstron czy właśnie zachowanie użytkownika w obrębie procesu zakupowego.

Innym ważnym narzędziem jest np. Hotjar, który, po zainstalowaniu na stronie, udostępnia całą gamę mikronarzędzi do optymalizacji współczynnika konwersji. Najważniejszym z nich jest tzw. mapa cieplna, która wizualizuje sposób poruszania się użytkowników po stronie – widać, które obszary strony cieszą się szczególnym zainteresowaniem, w związku z tym, jeśli np. mało osób przechodzi do kasy (i widać, że przycisk jest rzadko wciskany), być może jest za mało widoczny lub umieszczone na nim copy nie jest jednoznaczne. Inną ciekawą funkcją jest nagrywanie zachowania użytkowników na stronie – w zanonimizowany sposób. Możemy więc na wprost obejrzeć, w jaki sposób userzy poruszają kursorem po ekranie, w co klikają etc.

Najważniejsze jednak, co można zrobić, by podnieść współczynnik konwersji, to zlecić audyt specjalistycznej agencji reklamowej, która przeanalizuje performance strony w wielu aspektach i przygotuje raport z zaleceniami. Bowiem dopiero kompleksowe spojrzenie na to zagadnienie umożliwia realną optymalizację i rzeczywisty wzrost w przychodach.

 

Co to jest RWD i dlaczego warto projektować strony zgodnie z responsive web design?

RWD

RWD – skrót oznaczający Responsive web design – w wolnym tłumaczeniu oznacza „design responsywny”, a więc taki sposób projektowania stron internetowych, by doświadczenie użytkownika pozostawało na najwyższym poziomie bez względu na to,  z jakiego urządzenia korzysta.

RWD – definicja

Choć przed rokiem 2007 wielu producentów próbowało wprowadzić na rynek i umasowić przenośnie urządzenia służące do komunikacji oraz konsumpcji treści, dopiero pojawienie się pierwszej generacji iPhone’a zapoczątkowało rewolucję, która trwa nieustannie do dziś. Niewielki, ale poręczny, wyposażony w odbiornik wifi telefon umożliwiał przeglądanie treści w internecie na niespotykanym dotąd poziomie wygody.

Czasy tzw. WAP-u musiały przeminąć bezpowrotnie – spadek cen urządzeń mobilnych oraz pakietów danych internetowych u dostawców sieci komórkowych spowodował tzw. „rok mobile”. W związku z tym pojawił się problem – wkrótce konsumpcja treści na małym ekranie telefonu miała stać się dominującym trendem, jak więc zaprezentować te treści w sposób czytelny i przejrzysty?

Z pomocą przychodzi właśnie RWD. Jak podaje Wikipedia: „Obsługa tej techniki odbywa się za pomocą tzw. media queries, które pozwalają rozpoznać rozdzielczość okna przeglądarki i zastosować odpowiedni arkusz stylu, lub jego fragment. Do działania możemy również użyć różnych skryptów JavaScript”. 

RWD

W praktyce w procesie projektowania nowej strony przygotowuje się ją w dwóch wersjach – jedna wyświetla się powyżej, a druga – poniżej określonej rozdzielczości. Aby sprawdzić, czy strona jest responsywna, wystarczy (na desktopie) zacząć zmniejszać okienko przeglądarki do formy ekranu telefonu – w pewnym momencie powinien „zaskoczyć” projekt RWD. Ta sama zasada dotyczy tabletów.  Zwraca się także uwagę na zmianę layoutu w zależności od wysokości (nie tylko szerokości) urządzenia czy orientacji ekranu (pionowa lub pozioma). Jest to bardziej zaawansowane i złożone podejście, ale w wielu projektach warto je zastosować.

Projektowanie zgodnie z zasadami RWD

Projektowanie zgodnie z RWD to nie tylko dodanie odpowiedniego fragmentu kodu i przygotowanie strony internetowej w dwóch wersjach. RWD wymusza na nas konieczność przemyślenia UX – User Experience, a więc tzw. „doświadczenia użytkownika”. Co kryje się za tym terminem?

W czasach nadpodaży treści oraz jej wydawców/twórców, należy liczyć się z tym, że jeżeli używanie strony internetowej (ale też aplikacji, gry, sklepu internetowego) będzie niewygodne, nieintuicyjne, a warstwa graficzna będzie odpychać, do tego przeładowanie skryptami spowoduje długi czas ładowania witryny, to użytkownik po prostu ją opuści.

Dlatego, projektując zgodnie z RWD, należy:

  • Uwzględnić odpowiednią typografię oraz układ treści – czytanie tekstu na stosunkowo niewielkim ekranie nie może być męczące, należy zadbać o odpowiedniej wielkości font, a także odpowiednie odstępy między kolejnymi wersami i akapitami
  • Dostosować pola formularzy – kliknięcie w pole kursorem myszki nikomu nie przysporzy kłopotu, ale utrafienie w wąski pasek palcem może być kłopotliwe, dlatego należy dostosować pola do „ręcznej” obsługi
  • Ułatwić dostęp do menu – lektura dłuższego tekstu może sprawić, że nagle jesteśmy odcięci od nawigacji na stronie, dlatego warto zadbać o „pływające” menu

Należy pamiętać, że projektowania w duchu RWD nie da oddzielić się od brandingu czy konkretnej strategii marki, która definiuje cel obecności użytkownika na stronie. Odpowiedni UX ma za zadanie skłonić odbiorcę do wykonania określonego zadania, ale jeśli mu się to utrudnia, trudno oczekiwać, by współczynnik konwersji rósł. Odpowiednie wyświetlanie strony na urządzeniach mobilnych jest również czynnikiem rankingowym dla naturalnych wyników Google, a co za tym idzie jest istotne dla pozycjonowania stron internetowych.