Miesiąc: luty 2019

Outbound marketing to strategia zakładająca aktywne pozyskiwanie klientów poprzez wychodzenie z komunikatem reklamowym. Do outbound marketingu zaliczamy reklamy w mass mediach.

Outbound marketing – na czym polega?

Outbound marketing to określenie dotyczące każdej aktywności marketingowej, w której firma inicjuje konwersację i nadaje komunikat o charakterze sprzedażowym. Jeśli się chwilę zastanowić, łatwo dojść do wniosku, że mianem „outbound” określimy po prostu każdy rodzaj reklamy – oprócz tej, która ma charakter edukacyjny lub czysto rozrywkowy.

To właśnie ze względu na inwazyjny charakter outbound marketingu, marketerzy zaczęli budować pozytywne skojarzenia z marką poprzez dostarczanie wymiernej wartości swoim odbiorcom. Wzmocnieni możliwościami internetu, mogli tworzyć treści w różnorodnych formatach i czekać, aż konsument sam do nich trafi – poszukując odpowiedzi na palące go pytanie. Technologia marketingowa, która w ostatniej dekadzie zrewolucjonizowała pracę działów marketingu, pozwoliła z kolei na rejestrowanie aktywności użytkowników w sieci i dalsze optymalizowanie przekazu reklamowego, w taki sposób, by docierać do osób najbardziej skłonnych dokonać zakupu bądź „dotrzymywać towarzystwa” przyszłemu, nieświadomemu jeszcze niczego, klientowi.

Outbound marketing – metody działania

Outbound marketing – jak już wspomniano – działa na zasadzie przejmowania inicjatywy przez samą firmę, która pragnie się zareklamować swoim klientom. Przy tym reklama jest przeznaczona nie tylko dla tych, którzy mogą jej potencjalnie poszukiwać, ale i dla znacznie szerszego grona odbiorców – a zatem niestety bardzo często trafia do zupełnie przypadkowych i niezbyt zainteresowanych nią ludzi. Wśród tego szerokiego grona słuchaczy, telewidzów lub internautów łatwiej jednakże znaleźć kogoś, kto potrzebuje danej firmy, lub też uświadomi sobie to dopiero, gdy ową reklamę zobaczy (na zasadzie perswazji). Może też wrócić do danej firmy i oferowanych przez nią produktów lub usług za jakiś czas – działania marketingowe są jednak i tak skuteczne, ponieważ zapamięta daną reklamę i może w przyszłości użyć przekazanych w niej informacji.

Outbound marketing wykorzystuje przy tym następujące metody działania:

• marketing bezpośredni, skierowany do konkretnych osób i grup docelowych
• telemarketing, wykorzystujący telesprzedaż, ale również i tak zwane badania telefoniczne oraz akcje informacyjne
• kampanie wysyłkowe, prowadzone zarówno pocztą elektroniczną, jak i pocztą tradycyjną
• marketingowe domokrąstwo (door-to-door)

Większość tych metod posługuje się również narzędziem personalizacji, które ponoć jest najskuteczniejszą metodą dotarcia do klienta. Szersze grono odbiorców sprawia, że jednostki są anonimowe. Jednakże jeśli coś przyjdzie specjalnie do danej osoby, wykorzystując jej podstawowe dane personalne, poczuje się ona wyróżniona i być może łatwiej ulegnie reklamie. Dlatego na przykład w listach firmy zwracają się po imieniu do potencjalnego klienta, sugerując, że dana oferta jest przeznaczona właśnie dla niego.

Działanie firmy opiera się zatem w tym przypadku na metodzie marketingowej zwanej „spray and pray”, znanej zresztą w świecie gier komputerowych i rozumianej jako „strzelaj gęsto z daleka i módl się, żebyś trafił”. Podobnie działa outbound marketing, potencjalnie kierując reklamę do niezainteresowanych osób i licząc na to, że wśród nich znajdą się takie, które uda im się sobą zainteresować.

Co można osiągnąć dzięki marketingowi wychodzącemu?

Outbound marketing może dla firmy zrobić wiele dobrego, ale i wiele złego. Na początek trzeba bowiem szczerze przyznać, że określany jest często jako „marketing przeszkadzający”, jako że trafia do klientów bez ich zgody i może wywoływać poczucie natręctwa. Wiadomo zaś jak traktuje się natrętów – ludzie się na nich wściekają, albo zaczynają ich ignorować.

Warto jednak powiedzieć, ze część informacji zostaje w głowach informowanych w ten sposób ludzi, a zatem w przyszłości może przynieść spore profity. Brak jednoznacznie określonych granic potencjalnych klientów sprawia też, że marketing zatacza szerokie kręgi i trafia do naprawdę szerokiego grona osób. Trudno się łudzić, że wszyscy skorzystają z oferty, ale nie można oczekiwać, że nie zrobi tego nikt – zazwyczaj kilka osób z tego grona rzeczywiście się nią zainteresuje. Trzeba się jednak liczyć z tym, że często kosztowna reklama nie przyniesie aż takich skutków, jak oczekiwano, a przy tym nie może się rozprzestrzeniać na zasadzie wirusa na przykład w mediach społecznościowych, bo zostanie nieprzychylnie przyjęta.

Kolejny minus tej formy marketingu to jednostronność reklamy. Trudno oczekiwać, że w odpowiedzi na reklamę telewizyjną klient w jednej chwili znajdzie się w siedzibie danej firmy – nie ma możliwości, by w cokolwiek kliknął, ażeby nastąpiła natychmiastowa reakcja. Bez niej, odwleczona w czasie reklama może być o wiele mniej skuteczna – klient może czegoś nie zapamiętać, albo nie będzie mu się chciało potem tego szukać. Jednakże dzięki poniesieniu dodatkowych kosztów – na przykład na przeprowadzenie badań – łatwiej będzie uzyskać informacje zwrotne o skuteczności danej reklamy i do jakiej grupy najlepiej trafia. Oszczędności na nie można znaleźć na przykład poprzez używanie starych materiałów – z racji na bezpośredni przekaz nie istnieje potrzeba tworzenia wciąż nowych. Marketing wychodzący jest zatem dobrą formą marketingu, również marketingu internetowego, choć trzeba wiedzieć, jak się nim właściwie posługiwać.

Przeciwieństwem outboundu jest inbound marketing, czyli tzw. marketing przychodzący.

Co to jest guerrilla marketing? Sama nazwa mówi wiele o sposobie prowadzenia działań w ramach tej formy reklamy. Działania partyzanckie w marketingu to takie, których celem jest uzyskanie maksymalnych rezultatów przy minimalnym koszcie, wykorzystujące niekonwencjonalne techniki, rzadko obecne w oficjalnym obiegu marketingowym.

Kojarzony też z marketingiem szeptanym (WOM, czyli Word of Mouth), wykorzystujący ambient media (ambient = otaczający, czyli niekonwencjonalne, dotąd niewykorzystane przestrzenie). Termin guerrilla marketing stosowany jest również w stosunku do agresywnych i kontrowersyjnych kampanii. Początkowo był wykorzystywany przez małe firmy w walce z większymi konkurentami, ale duże znane marki również stosują ten typ marketingu, głównie jako uzupełnienie kampanii reklamowych.

Po czym poznasz, że to guerrilla marketing?

Mechanizm działania jest zbliżony do marketingu wirusowego – tutaj również chodzi o to, aby w szybkim czasie zdobywać popularność i przenikać do świadomości społecznej w myśl hasła: “o tym się mówi”. Forma reklamy musi być na tyle atrakcyjna i zapadająca w pamięć, aby chciało Ci się opowiedzieć o tym koledze przy porannej kawie czy udostępnić zdjęcie na portalu społecznościowym.

Najważniejsze cechy to:

• akcja oparty na chwytliwym pomyśle,
• przykuwa uwagę nietypową formą / treścią / umiejscowieniem,
• rozchodzi się wirusowo, na zasadzie plotki, intrygującej nowinki,
• przekaz często budzi skrajne emocje, np. widok krwi, drastyczne sceny,
• dociera nawet do odbiorców, którzy unikają na co dzień kontaktu z reklamami – obecna w przestrzeni publicznej,
• bierze sobie za główny wyznacznik działań specyfikę grupy docelowej, sposób i miejsce spędzania wolnego czasu przez jej członków i docieranie z przekazem marketingowym właśnie tam. 

Przykłady:

• napisy sprayem na murach,
• wlepki, np. w autobusach na siedzeniach czy uchwytach, w toaletach, na wyciągach krzesełkowych, basenach, koszach na śmieci, chodnikach,
• reklama na wraku samochodu w centrum miasta,
• akcje w centrach handlowych, np. transparenty.

Przepis na kampanię partyzancką

Oto kilka użytecznych porad:

• myśl nieszablonowo;
• wykorzystaj dotychczas niezagospodarowane przestrzenie obecne w codziennym życiu;
• szukaj tych przestrzeni w środowisku, w którym przebywa Twoja grupa docelowa;
• miej na uwadze mechanizm zachowań społecznych, typowe reakcje na różnorakie emocje.

Zobacz tutaj więcej przykładów angażującego ambientu.

Sieć reklamowa Google to kompleksowy system reklamowy Google, który umożliwia wyświetlanie reklam w wyszukiwarce, YouTube, Gmailu oraz na stronach partnerskich.

Sieć reklamowa Google – co to jest?

Sieć reklamowa Google (Google Display Network) pojawiła się jako naturalne następstwo rozwoju wyszukiwarki Google i lawinowego przyrostu stron internetowych, do których wyszukiwarka linkuje. Skoro technologia cookies umożliwia zbieranie informacji o tym, na jakie strony wchodzi dany użytkownik, dlaczego nie zacząć wyświetlać mu kontekstowych reklam, właśnie na stronach, które odwiedza?

Jeśli interesujesz się trekkingiem, to Google prędzej czy później się o tym dowie – będziesz odwiedzał blogi i serwisy newsowe związane z tym tematem, a także sklepy oferujące sprzęt do trekkingu. Jeżeli za jakiś czas spróbujesz dokonać zakupu specjalnych butów, ale w ostatniej chwili przerwiesz proces zakupowy, to możesz spodziewać się, że później, na odwiedzanych przez Ciebie stronach, które są zjednoczone w GDN, będziesz widział reklamy zachęcające do dokończenia transakcji.

Innym razem, reklamodawca korzystający z sieci reklamowej Google może zdefiniować w swojej grupie odbiorców osoby, które kupują wegańskie jedzenie. Jeżeli należysz do grupy docelowej, to na karcie „oferty” w swojej skrzynce na Gmail, nad mailami, zobaczysz 2-3 sponsorowane linki. Będą one wyglądać jak email, ale po ich kliknięciu wyświetli się graficzna reklama z CTA, po kliknięciu w którą przeniesiesz się na stronę reklamodawcy.

Poszukiwałeś ostatnio informacji o szkole fitness? Jeśli nie stosujesz AdBlocków, za to lubisz YouTube’a, zaczną wyświetlać Ci się reklamy szkoły fitness, która zdecydowała, że chce wyświetlać się osobom wpisującym takie słowa kluczowe do wyszukiwarki. W niektórych internetowych kampaniach reklamowych takie rozwiązanie może dać zaskakująco wysoką stopę zwrotu w postaci przekonwertowanych użytkowników.

Jak możemy przeczytać na stronie Google Ads: „Dzięki automatycznej optymalizacji Google Ads z czasem uczy się, jakie grupy odbiorców sprawdzają się w Twoim przypadku. Automatyczne określanie stawek dopasowuje Twoją stawkę, aby ułatwić Ci osiągnięcie docelowego zwrotu z inwestycji„.

YouTube marketing to termin oznaczający działania pozycjonujące oraz promocyjne na najpopularniejszej platformie video na świecie – YouTube, a zarazem drugiej najpopularniejszej wyszukiwarce.

YouTube marketing – definicja

Kiedy mówimy o „YouTube marketingu„, mamy tak naprawdę na myśli zestaw ogólnych strategii i taktyk, stosowanych w różnych kanałach komunikacji, ale dostosowanych do funkcji i możliwości serwisu oraz nawyków, mniej lub bardziej uświadomionych, samych użytkowników portalu. W tej chwili szacuje się, że każdego miesiąca stronę odwiedza 1,8 miliarda ludzi, zaś w ciągu każdej minuty do zasobów serwisu dodawanych jest aż 300 godzin materiałów video.

Jeśli dzisiejszy marketing to gra o atencję użytkowników, obecność na platformie, która gromadzi miliardy gałek ocznych w jednym miejscu powinna stanowić nieodłączny element przytłaczającej większości firm i całych branż. W naszym ujęciu, reklamy na YouTube oznaczają uwzględnienie działań w tym serwisie w ogólniejszej strategii marki, a także zaplanowanie działań operacyjnych i taktycznych w taki sposób, by dotrzeć do wybranej grupy docelowej.

Sposoby na reklamy na YouTube

Google Ads

W ponad 70% procesach zakupowych online konsument ogląda treści wideo. Jak to wykorzystać? Oczywiście, podsuwając mu reklamy. YouTube należy do Google, co oznacza, że system reklamowy, który miał swój początek w wyszukiwarce, działa również w serwisie video. Google Ads (wcześniej AdWords) umożliwia wyświetlanie reklam w postaci:

• banerów graficznych, na prawo od odtwarzacza i nad listą proponowanych filmów
• nakładek graficznych, u dołu odtwarzacza
• video, bez możliwości pominięcia reklamy
• video, z możliwością pominięcia reklamy

Co ciekawe, najpopularniejszy format reklamowy na YouTube to ten ostatni – a więc dający możliwość pominięcia reklamy. Reklamodawca płaci więc tylko za niepominiętą kreację, co pozwala na typowo efektywnościowy model rozliczenia.

Współpraca z influencerami

Bardzo popularną formą reklamy na Youtube jest influencer marketing – w obrębie serwisu funkcjonują dziesiątki tysięcy liderów opinii, zrzeszających społeczności o określonych zainteresowaniach.Najpowszechniejszą formą współpracy jest lokowanie produktu w filmie twórcy. Dzięki zaufaniu, jakim fani darzą influencera, marka może podjąć zaprezentować swój produkt w naturalnym środowisku, bez wrażenia „wciskania” czegoś, co jest niepotrzebne.

Co ważne, takie video często w ogóle nie ma charakteru typowej reklamy (tak jak w przypadku klipów w formacie „unboxing”) – a raczej produkt jest wplatany w narrację, wykorzystywany jako kanwa lub dodatek w koncepcji, która ma przede wszystkim dostarczyć wymierną wartość odbiorcy. Mowa tu o wartości informacyjnej, edukacyjnej lub rozrywkowej – w zależności od kanału i motywów, jakie kierują twórcą.

Content marketing

W gruncie rzeczy, to najbardziej naturalna taktyka – stworzenie własnego kanału (owned media), w którym, jako firma, będziemy publikować ciekawe treści, skierowane do precyzyjnie wybranego odbiorcy. Dzięki temu, mamy szansę zbudować społeczność wokół marki, zainteresowaną jej poczynaniami i kapitalizować zysk z tego aktywa w długim horyzoncie czasowym. Minusem takiego rozwiązania jest oczywiście czas potrzebny do zbudowania wiarygodnego źródła informacji i rozrywki – YouTube marketing to w gruncie rzeczy działania raczej nie sprzedażowe, choć oczywiście kampanie nastawione stricte na generowanie sprzedaży też znajdą tu swoje miejsce.

Na nic jednak zda się epatowanie komunikatem „kup teraz!”, jeśli wcześniej nie włożymy wysiłku w zbudowanie ciekawych treści, którym użytkownik będzie chciał poświęcić swoją uwagę.

ATL – z języka angielskiego „above the line” – określa media za pomocą których przekazywany jest komunikat reklamowy. W tym przypadku chodzi o taktyki umożliwiające dotarcie do klienta masowego.

ATL a BTL – różnice

Zanim nastała era digital marketingu, rozdział pomiędzy BTL a ATL (z ang. „above the line”) był kluczowy w rozumieniu procesów marketingowych, alokacji budżetów i rozwoju nauki, jaką jest reklama. Dziś środki z kategorii ATL porównalibyśmy z osiąganiem celów zasięgowych, do których wykorzystywane były media takie jak prasa, radio czy telewizja (a badania poprawy efektywności wykonuje się np. metodą CATI), zaś te z obszaru BTL – do taktyk osiągania „punktowej” konwersji. „Punktowej”, bo generowanej właśnie w punktach sprzedaży („point of sales” lub „point of purches”).

Pojęcia reklama ATL oraz BTL mają swój początek w latach 50. XX. wieku, tak jak zresztą współczesna reklama i początek popularności odbiorników telewizyjnych oraz radia. Co ciekawe, określenia te wywodzą się z tego, w jaki sposób korporacja Procter&Gamble kwalifikowała koszty i zyski w księgowości – to, co wpływało na bezpośredni zysk agencji, wpisywano „nad kreską” („above the line”), zaś to, co stanowiło głównie koszt i przynosiło zysk niebezpośrednio, „pod kreską” („below the line”).

Reklama ATL – jak zmienia się pojęcie?

Kiedy na popularności zaczął zyskiwać internet, a wraz z tym nastąpił gwałtowny rozwój technologii informatycznych oraz samego marketingu, tradycyjny podział na ATL i BTL (a więc działania masowe i niemasowe) zaczął być problematyczny, zaś współczesne formy reklamy – wymknęły się tym prostym i użytecznym, w gruncie rzeczy, definicjom. Można jednak przyjąć, że jeśli prowadzimy działania, podczas których nie jesteśmy w stanie określić konkretnego odbiorcy przekazu (w duchu taktyki „spray and pray”), mamy do czynienia z działaniami zasięgowymi, a więc ATL.

Dziś takie metody można realizować również w nowoczesnym środku przekazu, jakim jest internet – i jako jedyne „medium” z dostępnych w arsenale marketera oferuje zarówno możliwości z działań typowo przypisywanych BTL-owi, jak tych z obszaru ATL.

Jaki jest los ATL?

Typowa reklama zasięgowa w internecie, zwana displayem, umożliwia docieranie do milionów konsumentów i stanowi wciąż bardzo atrakcyjny format komunikacji. Jej przykłady widzimy zarówno w social media, jak i na dużych portalach czy popularnych blogach. Marketing to dziś gra o atencję użytkowników – i w pewnych klasach produktów niezbędnym jest, by tej atencji przejąć możliwie dużo, bez większego rozróżnienia psychograficznego.

Tak więc możemy spodziewać się, że reklama ATL w tej czy innej formie zawsze będzie obecna – to trochę jak łowienie sardynek, w przeciwieństwie do działań BTL, przypominających polowania na przykład na orki czy wieloryby. Nie da się jednak ukryć, że to metody bardziej bezpośredniego dotarcia do konsumenta dynamiczniej zyskują na znaczeniu.

Również możliwości, jakie dają media społecznościowe – w precyzyjnym określaniu grupy docelowej i rozpoznawaniu zachowań naszych odbiorców – pogłębiają przepaść między BTL a ATL. W przyszłości pojęcia te najprawdopodobniej ulegną zespoleniu, a masowy przekaz, dzięki przepływowi danych i maszynowemu uczeniu się, stanie się zindywidualizowany i dostosowany do potrzeb i możliwości każdego z nas.