brand attitude

Brand attitude – czym jest postawa wobec marki?

Wiedza i potrzeby nie są jedynymi czynnikami, na podstawie których konsumenci podejmują decyzje zakupowe. Z ich punktu widzenia bardzo ważna jest postawa wobec samej marki. Czym konkretnie jest brand attitude? Jakie postawy klientów decydują o sukcesie marki? Jakie czynniki wpływają na kształtowanie tych postaw?

Czym dokładnie jest brand attitude?

W najprostszym ujęciu – to stanowisko wyrażone przez konsumenta oparte o zestaw argumentów, emocji, a także wiedzę. Postawa ma charakter trwały i jest otwarcie wyrażana.

Relacja konsumenta z marką ma charakter wielowymiarowy, ponieważ zazwyczaj opiera się na przynajmniej kilku przesłankach. Niektóre z nich mają źródło w dotychczasowych doświadczeniach konsumenta, inne są efektem działań marketingowych i kampanii informacyjnych. Za takim postrzeganiem brand attitude stoi trafne założenie, że marki powinny nie tylko zaspokajać potrzeby konsumentów, ale również wywoływać w nich emocje.

Na jakich poziomach się ujawnia?

Brand attitude wyraża się na kilku różnych poziomach – elementach postaw. Pierwszym z nich jest wiedza konsumenta na temat właściciela marki, czyli przedsiębiorstwa, który odpowiada za jej istnieje na rynku. Kolejnym elementem postawy jest jakość produktów oferowanych pod daną marką, w tym również jakość ich opakowań. To samo założenie dotyczy zresztą usług. Należy jednak zaznaczyć, że ocena jakości, zarówno w przypadku usług, jak i produktów, jest subiektywna.

Oprócz tego na brand attitude wpływają również wszelkie skojarzenia konsumenta dotyczące marki. Mogą one być związane z miejscami, osobami i doświadczeniami. Te ostatnie stanowią kolejny element brand attitude i miewają charakter bezpośredni (wynikający z używania produktu bądź jego wypróbowania) lub pośredni (najczęściej płynący z przekazu reklamowego lub relacji innych użytkowników).

Za kolejny element uznaje się jakość obsługi konsumenta, do której mogą zaliczać się wygodne zakupy czy promocje. Ostatnim elementem postawy konsumenta wobec marki jest cena produktu lub usługi oferowanych przez daną markę.

Jakie czynniki wpływają na brand attitude?

Na postawę konsumenta wobec marki wpływa wiele czynników, które można podzielić na dwie grupy:

  • czynniki kontrolowane przez właściciela marki,
  • czynniki bezpośrednio niezależne od właściciela marki.

W pierwszej grupie znajduje się między innymi tożsamość właściciela marki wraz z jego rynkową pozycją. Jakość produktów i usług, podobnie jak opakowania, są zarówno czynnikami zależnymi od właściciela marki, jak i subiektywnymi odczuciami konsumenta. Właściciel marki ma wpływ na jej pozycjonowanie poprzez symbole, historię i wykorzystywane przekazy. Od niego zależy cała komunikacja marketingowa, podobnie jak polityka cenowa i miejsce, w jakim produkty i usługi są oferowane, co ostatecznie także składa się na brand attitude.

W drugiej grupie znajdują się wszystkie czynniki, na które właściciel marki nie ma wpływu i które są zależne od konsumenta. Zaliczamy do nich m.in. ryzyko towarzyszące wyborowi, odczuwane przez konsumenta potrzeby i wyznawane wartości, jak również indywidualną zdolność do uczenia się. O brand attitude decyduje też otwartość na nowe rozwiązania, preferencje i wszystkie pozostałe kryteria wyboru, jakimi na co dzień kierują się konsumenci.

Employee advocacy

Co to jest employee advocacy, czyli firma to ludzie

Duża konkurencja sprawia, że przedsiębiorstwa szukają kolejnych innowacyjnych metod promocji. Jednym z ciekawszych trendów jest employee advocacy. Na czym dokładnie polega to narzędzie? W jaki sposób pracownicy mogą wspomóc promocję własnej firmy? Jakich błędów unikać, stosując tę strategię?

Na czym polega employee advocacy?

Employee advocacy stanowi strategię promocji, wedle której pracownicy stają się ambasadorami marki. Jeśli tego typu działania są prowadzone z głową, cechują się dużą wiarygodnością w oczach potencjalnych klientów. Na stosowaniu tej strategii korzysta zarówno organizacja, jak i sami pracownicy, którzy wcielają się w rolę ekspertów. Szczególnie sprawdza się to w mediach społecznościowych, chociaż wewnętrzni ambasadorowie marki mogą spełniać swoją rolę również w tradycyjny sposób, na przykład spotykając się z odbiorcami twarzą w twarz w trakcie szkoleń, targów czy konferencji.

Dlaczego employee advocacy jest tak istotnym narzędziem?

Za stosowaniem tej strategii przemawia jej skuteczność. Okazuje się, że komunikaty wysyłane przez markę w mediach społecznościowych są ponownie udostępnione 24 razy częściej, kiedy pochodzą od pracowników, a nie bezpośrednio od marki. Jednocześnie pozyskane za sprawą tej grupy ambasadorów leady mają siedmiokrotnie wyższą szansę finalizacji niż tradycyjne. Co ciekawe, w przypadku blisko 86% pracowników zaangażowanych w promocję marki w social media działania te mają pozytywny wpływ na ich późniejszą karierę, co udowadnia, że na takiej współpracy korzystają obie strony.

Employee advocacy wywiera przy okazji pozytywny wpływ w obszarze employer brandingu, ponieważ lojalność pracowników budzi zaufanie potencjalnych kandydatów. Ponadto, taka strategia jest skuteczniejsza od marketingu szeptanego, bo ambasadorowie występujący w mediach społecznościowych pod własnym imieniem i nazwiskiem, stanowią potężne źródło rekomendacji dla swoich znajomych.

Jak wdrożyć employee advocacy we własnej organizacji?

U podstaw skutecznej strategii employee advocacy stoją dobrze przemyślane komunikaty, co zresztą dotyczy wszystkich obszarów promocji. W przypadku tego narzędzia niezwykle istotne jest szczere zaangażowanie i entuzjazm pracowników, którzy powinni poczuwać się do autentycznej lojalności wobec pracodawcy, a jednocześnie być doceniani za wykonywanie swojej nowej roli także w formie nagród. Dobrą strategią jest odpowiednie przygotowanie swoich pracowników do roli ambasadorów i wspieranie ich w budowaniu swojej osobistej marki wśród odbiorców, bo dzięki temu ich potencjał oddziaływania na konsumentów znacznie się zwiększa.

Jakich błędów unikać?

Często popełnianym błędem jest zmuszanie pracowników do stosowania employee advocacy. Należy pamiętać, że nie każdy ma predyspozycje do roli ambasadora, jak również ochotę ją spełniać. Strategia sprawdza się, jeśli wynika z autentycznego zaangażowania. Ponadto porażką mogą zakończyć się działania, które nie zostaną poprzedzone dokładnym przeszkoleniem pracowników na temat informacji o marce. Ogromnym nieporozumieniem jest również podszywanie się pod pracowników w sieci. Po pierwsze, takie działania zwykle nie prezentują się wiarygodnie, zwłaszcza jeśli stanowią odpowiedź na negatywne opinie. Po drugie, mogą one siać ferment wśród samych pracowników, zmniejszając ich poziom zadowolenia i zaufania względem pracodawcy.

Employee advocacy to strategia, która sprawdza się wyłącznie, gdy działania opierają się na realnych fundamentach.