Zwiększanie CLV – jedyny sposób na sukces

Spotykam się z opiniami, że ze wszelkiego rodzaju wskaźnikami określającymi kondycję młodej/nastoletniej firmy jest kłopot, bo za wszelką cenę próbuje się unifikować i nazywać coś, co przedsiębiorstwo i tak robi. Nie wchodząc w szczegóły, z pewnością ekonomia miejscami to wartość “naddana”; co jednak, gdy szef styka się z koniecznością obliczania długotrwałej wartości klienta? “To wróżenie z fusów” – skwituje. No więc – jeśli tak sądzi, to znaczy, że dni jego firmy są już policzone… Continue reading

Czy wiesz, jak zbudować kulturę biznesu skupioną na kliencie?

Zappos  – internetowy sklep odzieżowy to jeden z najczęściej podawanych przykładów, obrazujących czym powinna być prawdziwa strategia zorientowania na klienta. To firma, która zredukowała budżet przeznaczany na marketing, by wczuć się bardziej w swoich klientów, a nawet wejść w ich buty…

Wejść w buty klienta –  historia Zappos.com

Historia powstania tej marki ma swoją wyjątkową opowieść. Pod koniec lat 90. założyciel Zappos’a Nick Swinmurn chciał kupić buty. Wiele godzin przechadzał się po ulicach San Fransisco, ale żaden model go nie zainteresował. Albo nie było odpowiedniego rozmiaru, albo koloru itd. Ostatecznie wrócił do domu z pustymi rękami, zmęczony i zirytowany. W taki sposób w jego głowie narodził się pomysł stworzenia sklepu, który będzie oferował bardzo szeroki asortyment butów. Tak, żeby każdy, kto do niego trafi, wychodził z niego zadowolony.

Po latach działalności, jedną ze wskazówek do budowania kultury skupionej na kliencie, którą proponuje Zappos jest świadomość tego, że obsługa klienta to nie wydatek, ale inwestycja. Po drugie, skupienie się na kliencie powinno być wpajane każdego dnia w każdym dziale firmy, nie tylko w dziale sprzedaży, czy pomocy.

 

Co to znaczy, że biznes jest zorientowany na klienta?

W strategii zorientowania na klienta nie chodzi tylko o zbudowanie dobrej obsługi. Podstawą jest  oferowanie klientom jak najlepszego doświadczenia przez całą ścieżkę, jaką przechodzą z marką – od momentu pierwszego zetknięcia, poprzez dokonanie zakupu/skorzystania z usługi, aż po działania, mające miejsce po dokonaniu transakcji. Klient po prostu powinien być w centrum.

 

Zorientowanie na klienta to:

  • Używanie danych do lepszego zrozumienia i segmentacji klientów

Kiedy zdecydujesz się na postawienie klienta w centrum swojej organizacji, pierwszym krokiem musi być zbieranie danych na temat każdego z nich. Zrobisz to za pomocą narzędzi do automatyzacji marketingu, e-mail marketingu i CRM-u. Chodzi o to, żeby zacząć rejestrować wszystkie możliwe interakcje między klientem a Twoją firmą – telefony, e-maile, ścieżki sprzedaży, sposób zachowania na stronie www itd. Zebrane dane pokażą postępowanie klientów, pozwolą na identyfikację ich zainteresowań i ułatwią stworzenie produktów i usług dopasowanych do ich potrzeb.  

 

  • Identyfikowanie najlepszych klientów

Załóżmy, że 100% Twoich klientów dzieli się na obojętnych (70%), dobrych (20%) i świetnych (10%). “Obojętni” to tacy, którzy nie czują więzi z marką i produktem, który oferujesz, być może raz go kupili, ale tylko, gdy nadarzy się lepsza okazja, wybiorą kogoś innego. “Dobry klient” to ten, który lubi twój produkt i zazwyczaj zostanie z marką na dłużej. Poziom jego zaangażowania nie jest najsilniejszy, ale poprzez odpowiednie działania możesz sprawdzić, że przejdzie do kolejnej grupy – “najlepszych klientów”. “Najlepsi klienci” nazywani są też lojalnymi. To oni mają największy stopień zaangażowania z marką, utożsamiają się z jej produktami, spontanicznie dzielą się opinią na jej temat ze znajomymi. Grupa “najlepszych klientów” powinna interesować cię najbardziej, zarówno w zakresie jej dopieszczania oraz budowania coraz większej grupy lojalnych klientów.

Przeczytaj więcej: Pielegnowanie relacji, czyli cała prawda o lead nurturingu

  • Tworzenie produktów i usług dla najlepszych klientów

 

Firmy, które są skupione na kliencie:

  • chcą budować zaangażowanie
  • skupiają się na tworzeniu lojalnych klientów
  • naprawdę wierzą, że klient powinien być na pierwszym miejscu
  • wiedzą, że istnieją tylko dzięki klientom, bo to prawda
  • rozumieją potrzeby klientów
  • zbierają dane na temat klientów i dzielą się nimi w całej firmie

Wszystkie te elementy prowadzą do tego, żeby tworzyć produkty i usługi, które są dostosowane do klientów i są odpowiedzią na ich potrzeby.

 

Używanie CLV do segmentacji klientów

Przez CLV (customer lifetime value) rozumie się pomiar wartości klienta, który w praktyce oznacza wyliczenie zysku uzyskanego na każdym kliencie.

Na przykład: jeśli klient kupuje w twoim sklepie soczewki w odstępach 3 miesięcy o wartości 100 zł, CLV wynosi 4*100 zł =400 złotych.

Powyższy przykład jest bardzo uproszczony. Więcej na temat obliczania CLV przeczytasz w artykule: Dlaczego zwiększanie CLV to jedyny sposób na sukces?

Wyliczenie CLV pozwala na zrozumienie, w czym w ogóle leży sens inwestowania swojej uwagi przede wszystkim na kliencie. To też świetny sposób na stworzenie obrazu i segmentacji  klientów.

 

Podsumowanie

Droga  w kierunku stania się firmą naprawdę skupioną na kliencie jest złożona i długa. Najlepsza rada  – nie zniechęcaj się. Nawet najmniejsze zmiany w zakresie podejścia i działań, będą miały ogromne korzyści dla wszystkich – firmy, pracowników… i wiadomo dla klientów! 

7 zasad strategii marketingowej do Millenialsów

Milenialsi to generacja, o której się dużo mówi. Pokolenie selfies, komunikacji obrazkowej i smartfonów reprezentuje coraz większy procent siły nabywczej. Z perspektywy firm i marek zamiast tylko mówić o tej grupie, trzeba nauczyć się skutecznie mówić do niej, by osiągać cele biznesowe.

Continue reading

Na czym polega pielęgnowanie relacji z klientem?

Pielęgnowanie relacji, czyli cała prawda o lead nurturingu

Towarzyszenie klientowi na wszystkich etapach ścieżki zakupowej, poprzez automatyczne działania, ma na celu przekonanie go do zakupu. Dzięki temu, na końcu drogi będzie nie tylko zadowolony z transakcji, ale przede wszystkim będzie świadomy, dlaczego i po co jej dokonał.

 

Lead nurturing nazywany jest czasami “dreptaniem za klientem”. Z perspektywy klienta rzeczywiście może to tak wyglądać. Pani Krysia trafia na stronę, pobiera e-booka, a potem dostaje kolejną wiadomości e-mail z innymi materiałami, a w końcu trafia do niej oferta. Marka cały czas jest gdzieś obok niej, nawet jeśli ona sama nie kontaktuje się z nią bezpośrednio i w zasadzie nie jest zainteresowana jej produktami, spodobał jej się tylko tytuł e-booka, na którego trafiła przypadkiem. Dlatego też, zanim zaczniesz stosować lead nurturing, musisz znaleźć się kilka kroków przed potencjalnym klientem i zrozumieć, czym naprawdę jest tzw. “pielęgnacja leadów”, żeby móc ją skutecznie wykorzystywać.

Ignorowanie leadów

Marketerzy wykorzystują jedynie od ok. 4 do 6% pozyskanych leadów. Klasyfikowane są one jako tzw. “gorące leady”, czyli te, które wykazują największą gotowość zakupową. Pozostałe leady to tzw. “leady ciepłe” – klienci znajdujący się w grupie zainteresowanych, którzy nie zamierzają w najbliższym czasie dokonać zakupu. Na końcu pozostają “zimne leady”, czyli te osoby, które w ogóle nie wykazują zainteresowania dana firmą i nie są w jej grupie docelowej. Statystyki ignorowania leadów różnią się zazwyczaj kilkoma procentami, ale najczęściej wynika z nich, że od ok. 80 do 95% zebranych leadów jest ignorowana. Pozyskanie zadowalającej liczby leadów wymaga przecież ogromnego nakładu pracy, więc żeby nie była ona zmarnowana, trzeba coś z nimi zrobić.

 

lead

Przeczytaj również, jak zbudować kulturę biznesu skupioną na kliencie.

Lead nurturing to budowanie relacji

Definicje lead nurturingu określają ten proces jako tzw. dojrzewanie leadów, czyli takie działania marketingowe, które sprawią, że lead zamieni się w klienta. Działania te muszę być skupione szczególnie na tych leadach, które były wcześniej pomijane. Błąd popełniany przez marketerów polega na tym, że po pierwsze traktują lead nurturing jako kolejną kampanię marketingową, po drugie traktują zebrane kontakty jako jednolitą masę. Najgorzej, jeśli chcą maksymalnie skrócić czas przygotowania leadu do zakupu i doprowadzić transakcję do końca zbyt szybko. Jeśli nasza przykładowa Pani Krysia pobrała e-booka o tym, jak przygotować się do remontu domu – nie oznacza, że Twoja ekipa remontowa ma od razu zapukać do jej drzwi gotowa do działania. Być może Pani Krysia planuje remont dopiero w kolejnym roku, a teraz się dopiero rozgląda za możliwościami i czeka, aż uzbiera potrzebne do realizacji pieniądze. Nawet jeśli Pani Krysia jest ciepłym leadem, nie oznacza to, że ma być nękana wiadomościami od firmy.

 

Jeśli hodujemy roślinę od ziarenka, dajemy jej czas i otaczamy konkretną opieką. Podlewamy ją wg jej potrzeb, bo wiemy, że jeśli przesadzimy z wodą, nic dobrego z naszej hodowli nie wyniknie. Pielęgnowanie relacji  – o to właśnie chodzi w lead nurturingu.

lead nurturing definicja

 

Jeszcze lepsze zrozumienie tej metody wypracujesz przez upewnienie się, czym na pewno lead nurturing NIE JEST:

  1. Lead nurturing NIE JEST wysyłką comiesięcznego newslettera.
  2. Lead nurturing NIE JEST bombardowaniem całej bazy kontaktów tymi samymi wiadomościami.
  3. Lead nurturing NIE JEST nachalnym kontaktem z leadami, żeby sprawdzić, czy JUŻ są gotowe do zakupu.
  4. Lead nurturing NIE JEST promowaniem swoich produktów, bez względu na zainteresowanie potencjalnych klientów i ich aktualnego miejsca w ścieżce zakupowej.

Lead nurturing nie jest żadną z powyższych rzeczy, ponieważ nie da się za ich pomocą zbudować relacji. Do zbudowania relacji doprowadzi Cię zaangażowanie, zaufanie i odpowiednie dostosowanie wszystkich wiadomości i komunikatów do konkretnego odbiorcy.

 

Dlatego też lead nurturing na pewno JEST:

  1. Dzieleniem się treściami, które są trafne i wartościowe, nawet jeśli potencjalny klient nigdy nic od nas nie kupi.
  2. Wysyłką dobrze dobranych do grupy docelowej wiadomości e-mail, biorących pod uwagę:
    • branżę, zainteresowania, potrzeby danego leadu,
    • aktualne umiejscowienie leadu w ścieżce zakupowej,
    • obserwacje zaangażowania z wcześniejszymi treściami, z którymi miał kontakt potencjalny klient.
  1. Odpowiadaniem na pytania i oferowaniem dodatkowych informacji.
  2. Docieraniem z informacjami, które są dopasowane do problemów i potrzeb potencjalnych klientów.

Zobacz też: Customer Lifetime Value vs. Customer Aquisition Cost

Zmiana myślenia o leadach

Jednym z kroków do zrozumienia, że lead nurturing to budowanie relacji jest zmiana stosunku do samego pojęcia lead. Jeśli będzie to tylko zdobyty kontakt – numer telefonu, czy adres e-mail, nigdy nie nawiążesz z nim relacji. Wszystkie działania w lead nurturingu opierają się o komunikację. Obojętnie, czy jest to wysyłka e-maili, czy kontakt telefoniczny – zawsze mówisz do osoby nie do nieokreślonego tworu. Nawet jeśli wykorzystujesz procesy automatyczne, dostępne dziś narzędzia pozwalają na zniwelowanie poczucia sztuczności. Traktuj każdy pozyskany kontakt jako osobę, która ma potrzeby, uczucia, emocje. Oczywiście chodzi o to, żeby na końcu doszło do transakcji, ale tylko człowiek ostatecznie jej dokona, a nie abstrakcyjne pojęcie.