Marketing afiliacyjny

Marketing afiliacyjny – opiera się na współpracy reklamodawcy (sprzedawcy) z partnerem (afiliantem), który przyjmuje rolę “pośrednika” sprzedaży. Sprzedawca zyskuje kolejnych klientów, a afiliant otrzymuje wynagrodzenie za efekt działań każdego z nich. W wielu przypadkach na zasadzie marketingu afiliacyjnego działa influencer marketing.

Kto tworzy poszczególne części łańcucha w marketingu afiliacyjnym?

W marketingu afiliacyjnym kluczową rolę pełnią trzy strony – reklamodawca, partner i klient. W bardziej zaawansowanych modelach czwartym uczestnikiem jest organizator programu partnerskiego.

Reklamodawca – chce sprzedać produkt lub usługę z wykorzystaniem zewnętrznego kanału.
Partner – dysponuje kanałem, w którym zamieszcza komunikat reklamowy na temat produktu lub usługi reklamodawcy. Marketing afiliacyjny bazuje głównie na roli partnera – stanowiącego punkt wspólny w całym procesie. Najczęściej ogniwem łączącym reklamodawcę z klientem w sieć afiliacyjną jest bloger lub mikroinfluencer.


Klient – jest odbiorcą w kanale partnera, z którego przechodzi do zakupu u reklamodawcy.

Po nitce do kłębka – czyli droga od marketera do klienta

Aby zobrazować to, w jaki sposób działa marketing afiliacyjny, wyobraźmy sobie przedsiębiorcę – Autora, która chce sprzedawać swoją książkę o nowoczesnych sposobach prowadzenia biznesu.

Autor (reklamodawca) posiada własną stronę internetową, na której sprzedaje książkę. Ruch (liczba potencjalnych klientów) na jego stronie jest niewielki. Aby zwiększyć liczbę odbiorców – Autor ustala zasady współpracy z Partnerem – właścicielem popularnego serwisu internetowego o biznesie, który zamieszcza tam baner reklamujący książkę. Każdy użytkownik, który kliknie w baner (reklamujący książkę) umieszczony w serwisie Partnera, a następnie dokona zakupu książki – generuje zysk, który trafia do Reklamodawcy, a następnie ten przekazuje określoną prowizję Partnerowi. Często dla maksymalizacji efektu afiliacji dociera się do klienta za pomocą wielu partnerów, wykorzystując przy tym różne platformy (multiscreen). Marketing afiliacyjny przynosi obustronne korzyści i ułatwia zakup klientowi.

Wynagrodzenia w marketingu afiliacyjnym

Prowizja od sprzedaży, którą otrzymuje partner, to tylko jedna z możliwości. Do najpopularniejszych modeli wynagrodzeń, na których bazuje marketing afiliacyjny należy:

  • Pay Per Sale (PPS) – klasyczny model, przytoczony w przykładzie, określona część przychodu z zakupu,
  • Pay Per Click (PPC) – określona kwota za każde kliknięcie w reklamę
  • Pay Per Lead (PPL) – określona kwota za każde określone działanie wykonane przez użytkownika (np. wypełnienie formularza z danymi do kontaktu).

Marketing afiliacyjny – korzyści

Marketing afiliacyjny powstał w oparciu o model płatności “za efekt”, dzięki czemu stanowi rozsądne rozwiązanie zarówno dla reklamodawcy jak i partnera. Jakie korzyści zyskują poszczególne strony?

Reklamodawca może docierać do większej grupy odbiorców, a jednocześnie nie ponosi kosztów za dotarcie do osób, które nie znajdują się na odpowiednim etapie jego lejka sprzedażowego. Efektem ubocznym, jaki przynosi marketing afiliacyjny może być budowanie rozpoznawalności/świadomości marki bez ponoszenia kosztów, a głównym – płacenie tylko wtedy, gdy reklama przynosi “wartościowe” efekty.

Partner w wielu przypadkach korzysta z kanału, w który wcześniej zainwestował (np. bezpłatnie dzieląc się wiedzą) – a zamieszczając w nim reklamy (na których formę i treść może mieć wpływ) zyskuje szanse na osiąganie przychodów, a tym samym – wymierny zwrot z dotychczasowej inwestycji. Marketing afiliacyjny daje partnerowi duże możliwości ingerowania w warunki współpracy, a w aspekcie finansowym przynosi mu wyłącznie zysk.

Oprócz partnerów funkcjonujących w standardowym modelu, na rynku działają również podmioty, dla których programy partnerskie stanowią trzon działań. Ich praca polega nie tylko na zamieszczaniu reklam we własnych kanałach, ale także prowadzeniu procesu reklamowego, w którym sami inwestują w marketing zoptymalizowany w taki sposób, by generować większy ruch we własnym kanale, przekładający się na jeszcze większe zyski z afiliacji.

Dlaczego marketing afiliacyjny zyskuje na popularności?

Marketing afiliacyjny umożliwia dotarcie do nowych grup odbiorców, które mogłyby być zainteresowane produktem. Pozwala on zwiększyć świadomość marki wśród konsumentów, którzy po zapoznaniu się z usługą lub produktami dokonają ich zakupu. To wygodny sposób na prowadzenie działań marketingowych poprzez delegowanie ich na niezależnych partnerów. Marketing afiliacyjny znacząco zmniejsza ryzyko kosztów ponoszonych w wyniku nietrafionych inwestycji marketingowych, jest to zasługą modelu rozliczeń „za efekt”.

Hashtag

Hashtag to słowo lub krótkie zdanie, które zaczyna się od “kratki” czy, z angielskiego, hash: #. Wykorzystywane głównie w mediach społecznościowych, czy marketingu online w celu oznaczenia treści – dzięki temu użytkownicy wyszukujący lub obserwujący posty oznakowane danym hashtagiem mogą łatwo dotrzeć do nowych treści. Hashtagi są dziś powszechnie obecne przede wszystkim na Facebooku, Instagramie, Twitterze i LinkedInie.

Choć początki hashtagów jako symboli porządkujących treść sięgają lat 80., prawdziwą popularność i praktyczne znaczenie zyskały w 2007 roku, po tym, jak zostały zaadaptowane przez Twittera. Jeśli zastanawiasz się, co to jest hashtag i w jaki sposób wykorzystać go w działaniach w mediach społecznościowych – ten tekst jest dla Ciebie.

Hashtag – co to jest?

Znaczek hash, czyli: #, od początku miał umownie oznaczać treści tego samego gatunku. Rok po tym, kiedy Twitter został oficjalnie uruchomiony, inżynier z Doliny Krzemowej, Chris Messina, pierwszy raz publicznie zapytał użytkowników o to, czy uważają, że hashtag może być pomocny. Początkowo jednak, założyciele Twittera nie uznali pomysłu za dobry – ich zdaniem był “nerdowski”. Mimo tego, wcześni użytkownicy Twittera zaczęli je stosować, a w 2009 roku serwis zdecydował się na dodanie funkcji pozwalającej na wyszukiwanie treści po hashtagach.

 

hashtag

Kiedy w 2010 roku na rynku zadebiutował Instagram, użytkownicy bardzo szybko zaczęli wykorzystywać ten sam mechanizm – dziś trudno sobie wyobrazić, by jakakolwiek strategia marki w social media była pozbawiona treści z hashtagiem. W 2013 roku w końcu zdecydował się na nie Facebook, choć do dziś nie przyjęły się one tak dobrze, jak na wspomnianych wcześniej dwóch serwisach społecznościowych. W przypadku LinkedIna hashtagi pojawiły się tam już w 2010 roku, jednak pod nazwą signal – z racji tego, że nikt ich nie stosował usunięto tę opcję kilka lat później. Od 2017 roku – dla smartfonów – i 2018 roku – dla komputerów – hashtagi są powszechnie dostępne na tym portalu, gdzie pomagają, np. w znalezieniu pracy czy dotarciu z przekazem do konkretnej grupy osób.

Hashtag – sprawdź, jak prawidłowo go używać?

Dzisiaj hashtag ma kilka kluczowych zastosowań – zarówno z perspektywy marki, jak i użytkownika. Do głównych zadań należą:

  • Podłączanie się do trendujących tematów (np. kiedy chcemy wykorzystać real-time marketing) – dzięki temu nasz post może wyświetlić się w strumieniu danego hashtaga 
  • Zwiększanie świadomości marki (możemy stworzyć swój własny hashtag i wypromować go, zyskując łatwy dostęp do user-generated content lub w działaniach z zakresu influencer marketing)
  • Dodawanie treści do ogólnych kategorii tematycznych w serwisach społecznościowych (jeśli prowadzimy markę modową, wykorzystajmy hashtag #fashion – dzięki temu dotrzemy do użytkowników obserwujących ten temat)

Stosowanie hashtagów ma jednak swoje “obostrzenia”, wynikające głównie z logiki działania serwisów społecznościowych, ale również zwykłej netykiety. Przede wszystkim, należy pamiętać, by hashtag pisany był w formie bezokolicznika – #Poznań i #Poznaniu to dwa różne hashtagi! 

Nieprawidłowo przygotowany hashtag nie spełni swojej funkcji, a jego potencjał nie zostanie wykorzystany. Jeżeli wykorzystujemy hashtag w grupie z innymi, to nie powinno stanowić to problemu, natomiast jeśli chcemy wykorzystać hashtag w środku zdania czy wypowiedzi, należy je tak sformułować, by hashtagu nie odmieniać, lub końcówkę fonetyczną zapisać po apostrofie. Na przykład: “#Poznan’iu”, “#Facebook’u”. Choć z językowego punktu widzenia taki apostrof byłby błędem, tutaj pozwala na zachowanie formy gramatycznej przy jednoczesnym użyciu hashtaga w bezokoliczniku.

Inną bardzo ważną zasadą jest, by hashtagi nie były zbyt długie, a jeśli składają się z kilku wyrazów – by początek kolejnego wyrazu zaczynać dużą literą, np. #HashtagKtoryJestDobry. Hashtag musi być ponadto pisany łącznie: #hashtag #który #jest #dobry to w istocie cztery różne hashtagi. Niektórzy specjaliści radzą też nie stosować polskich znaków diaktrycznych, ale tu opinie są podzielone – jeśli na fali pojawia się hashtag z polskimi znakami, należy go zastosować, by post znalazł się w grupie innych treści nim oznaczonych.

Dowiedź się, jak stworzyć swój hashtag

Spośród wszystkich serwisów społecznościowych, wydaje się, że hashtag jest najważniejszy w komunikacji na Instagramie. Od pewnego czasu serwis ten ma wbudowaną, wizualną wyszukiwarkę hashtagów – które po prostu oznaczają bardziej generalne tematy (a pod nimi z kolei zgrupowane są bardziej szczegółowe hashtagi). Poza tym – udostępnia możliwość obserwowania wybranych hashtagów, dzięki czemu – jako marka – zyskujemy stały dostęp do grona nowych odbiorców, nawet jeżeli ci nie śledzą naszego profilu.

By stworzyć hashtag, wystarczy po prostu postawić znak #, np. dodając post (lub tworząc biogram profilu) i wpisać słowo. By wypromować swój hashtag, należy stosować go konsekwentnie we wszystkich kanałach komunikacji. W strategii promocji warto zaplanować działania konkursowe, których celem jest user-generated content oznaczony naszym hashtagiem. 

Hashtagiem może być np. firmowe hasło czy slogan, czy po prostu sama nazwa marki. Nic nie stoi na przeszkodzie, by hashtag był żartobliwy lub stanowił wyrażenie z języka potocznego, które zyskuje nowe znaczenie w kontekście brandingu. Dzięki temu nasze treści będą wyświetlać się nie tylko wtedy, gdy użytkownik będzie chciał pochwalić się naszym produktem, ale również wtedy, gdy będzie chciał zakomunikować innego rodzaju treść w mediach społecznościowych. A dzięki możliwości obserwowania hashtagów lub wykorzystania narzędzi do monitoringu internetu, bardzo łatwo namierzymy miejsca dyskusji o naszej firmie i zyskamy szansę na włączenie się w konwersację.

Ciekawostka: najpopularniejsze hashtagi na Instagramie i LinkedInie

Jakie hashtagi należą do najpopularniejszych? W styczniu 2019 roku na Instagramie najczęściej używanym hashtagiem na Instagramie było #love (ponad 1,2 miliarda użyć). Drugie miejsce na podium zajął hashtag #instagood (704 mln), a trzecie #photooftheday (478 mln).

Z kolei na LinkedInie, który skierowany jest do użytkowników biznesowych ranking ten wygląda nieco inaczej. Najpopularniejszym hashtagiem okazuje się #innovation (ok. 39 mln obserwujących). Na drugim miejscu uplasował się #management (36,1 mln obserwujących), a podium zamyka #digitalmarketing (prawie 27,5 mln obserwujących).

Jeśli opanowałeś już hashtagi, zobacz tekst, w którym sprawdzamy, dlaczego w niektórych sytuacjach hashtag traci na znaczeniu.

badania marketingowe

Badania marketingowe

Badania marketingowe to proces zbierania obiektywnych informacji i ich przetwarzania przez firmy w celu uzyskania pełnego obrazu konsumenta docelowego i zminimalizowania ryzyka niepowodzenia rynkowego.

Badania marketingowe – po co są robione?

Słynne branżowe porzekadło głosi, że połowa budżetu marketingowego zawsze jest zmarnowana, tylko nigdy nie wiadomo, która konkretnie. Najprostsza definicja wyjaśniająca, czym są badania marketingowe, brzmi następująco: uzyskiwanie informacji na temat problemów i oczekiwań konsumenta, na które firma w jakiś sposób będzie chciała odpowiedzieć. Jest to bardzo istotne przy planowaniu kampanii reklamowej.

Nie należy ich jednak mylić z badaniami i analizą rynku – te działania przeprowadzane są uprzednio, ich celem jest dopasowanie produktu do potrzeb klienta, zaś wnioski z badań marketingowych pomagają kształtować komunikację reklamową. Chodzi po prostu o to, by sposób opowiedzenia historii produktu był maksymalnie dostosowany do tego, czego na rynku poszukują konsumenci. Wnioski badań można wykorzystać w strategii marki, działaniach social media czy nawet w projektowaniu nowego brandingu.

Jakiego rodzaju informacje konkretnie pozyskuje się za pomocą metody badań marketingowych? Głównie chodzi o:

  • Analiza konkurencji
  • Analiza cen i elastyczności popytu
  • Kanały dystrybucji – produktu oraz przekazu marketingowego
  • Opinie i motywacje konsumentów

Informacje zbierane są za pomocą statystycznych badań ilościowych (w tym np. CATI, PAPI, CAWI) oraz jakościowych (pogłębione wywiady). Zanonimizowane i przetworzone informacje trafiają w formie raportu do menedżerów firm, a na ich podstawie podejmowane są decyzje dotyczące strategii, polityki cenowej, promocji i, ostatecznie, budżetu na działania.

Badania marketingowe – etapy planowania i realizacji

Badania produktu, sprzedaży, reklamy, środków przekazu i konkurencji można podzielić na 3 standardowe etapy, w czasie których zdobywa się komplet informacji.

1. Określenie problemu badawczego

Najczęściej sprowadzany do formy jednego lub kilku pytań badawczych, które staną się jasnym i prostym celem, wyznaczającym ramy dla kolejnych kroków. Problem badawczy może dotyczyć np. tego, czy warto wprowadzać nowy produkt na rynek, z czego wynika zmniejszone zainteresowanie obecnym asortymentem czy też jak skonstruować strategię marketingową, która uwzględni dotarcie do określonej grupy docelowej w odpowiednim czasie i koszcie.

2. Formułowanie hipotez

Każde badanie (również naukowe) rozpoczyna się od sformułowania hipotez, które następnie próbuje się sfalsyfikować bądź potwierdzić. O kształcie hipotezy można zadecydować na podstawie bieżących sygnałów z rynku, informacji z działów sprzedaży i obsługi klienta lub opierając się na historycznych danych z badań marketingowych.

3. Opracowanie planu badań

Plan badań musi uwzględniać przeprowadzenie kolejno badań poszukiwawczych, opisowych i przyczynowo-skutkowych, a więc odpowiednio:

  • Potwierdzenie poprawności sformułowanych hipotez i problemu badawczego
  • Opisanie zjawisk i procesów
  • Wyjaśnienie badanej sytuacji i określenie związków przyczynowo-skutkowych

W ten sposób, uzyskujemy pełen obraz sytuacji i podejmując decyzje związane z rynkową obecnością marki, minimalizujemy ryzyko podjęcia niewłaściwych decyzji.

Badania marketingowe – jakie są ich zalety?

Chcąc wyprzedzać konkurencję, a czasami po prostu utrzymać swoją firmę na rynku wiele przedsiębiorstw zleca badania marketingowe. Po co? Głównym celem jest pozyskiwanie informacji, które mają ułatwić podejmowanie trafnych i decydujących dla biznesu decyzji. Badania marketingowe umożliwiają poznanie potrzeb konsumentów, a także ich opinii na temat danej marki i jej konkurencji. Czy to wszystko? Zdecydowanie nie, badania marketingowe pozwalają też identyfikować rynkowe nisze, poznawać skuteczność kampanii reklamowych czy motywacje zakupowe klientów. To nieoceniony sposób na szybkie i niedrogie pozyskiwanie ważnych danych oraz możliwość ich natychmiastowej analizy.

3 uzasadnienia współpracy marki z blogerami

Blogi i vlogi odgrywają w życiu internautów istotną rolę. Informują, uczą, dostarczają rozrywkę, budują opinię, świadomość oraz wspomagają podejmowanie decyzji zakupowych. Wszystkie wymienione powyżej funkcje, które spełniają blogi oraz vlogi w oczach internautów zostały potwierdzone w badaniu “B(v)log Power” przeprowadzonym przez Mobile Institute na zlecenie Stowarzyszenia blogerów i vlogerów.  Continue reading

Jak wykorzystać psychologię do zwiększenia sprzedaży?

Jak wykorzystać psychologię, by sprzedawać więcej?

Czy zastanawiasz się czasem, dlaczego – skoro sam masz styczność z branżą marketingową i wiesz, o co tu chodzi – szeroko rozumiana reklama działa także na ciebie? Jasne, pewnie nie zwracasz uwagi na “9,99 zł” czy hasła w stylu “tylko teraz!”, ale powód, dla którego dobry marketing w ogóle cokolwiek sprzedaje, to możliwość wpływania na decyzje zakupowe poprzez trącanie odpowiednich strun w sercach i umysłach konsumentów… Skoro tak jest, to pojawia się pytanie – czy potrafisz to świadomie wykorzystać?

Jakość usług nadal najważniejszym czynnikiem

Wszelkie rozważania na temat zwiększania sprzedaży w inny sposób, niż solidny produkt, elastyczna obsługa klienta i dostarczanie wartościowych treści, to blamaż i pic na wodę. Nie istnieją żadne triki i drogi na skróty, by zbudować relację z odbiorcami, wytworzyć w nich pragnienie posiadania produktu czy używania usługi, by cieszyć się z gwałtownego wzrostu dochodów.

Dobrze, jeśli już mamy to ustalone, możemy zastanowić się, co de facto dzieje się w mózgu osoby, będącej potencjalnie o krok od zakupu. Jak pisał w swojej głośnej książce “Mózg na zakupach” A. K. Pradeep, klient w supermarkecie 95% decyzji podejmuje nieświadomie. Psycholog porównuje to do prehistorycznego życia na łonie dzikiej sawanny, gdzie instynkt przeżycia kontrolował większość zachowań, dzięki którym mogliśmy przetrwać jako gatunek.

Tylko co to ma do decyzji zakupowych i XXI wieku? Cóż, tak się złożyło, że natura nie przewidziała istnienia sklepów – licząca troszkę ponad 2000 lat kultura współczesna to zdecydowanie za mało, żeby wykształcić w nas biologiczną akceptację zjawiska zakupów. W związku z tym, jeśli teoretycznie nie wiemy, jak sobie poradzić z jakąś sytuacją, decydują za nas czynniki niezależne od świadomości. I właśnie na te czynniki można wpływać przekazem marketingowym.

Era niskiego CTR i spontanicznej konwersji

Gdy w 1994 roku pojawiły się pierwsze internetowe banery, średni click-through rate przekraczał 50-60%. Wystarczyła dekada, by spadł do 1-2%, a dziś to wartość oscylująca w granicach 0,1-0,5%. Dlaczego tak się dzieje? To oczywiste – wykształciliśmy w sobie “ślepotę bannerową” i z powodu nadmiaru tego typu reklamy, zaczęliśmy ją po prostu ignorować.

Pierwsze badania typu TCE (Total Consumer Experience – badanie całościowego doświadczenia klienta) na grupie 2000 osób, polegające na rejestrowaniu aktywności mózgu podczas zakupów offline, wykazały jednak, że wciąż “łapiemy” się na proste mechanizmy podwyższania wartości koszyka.

TCE pokazało na przykład, że ponad połowa zakupów dokonywana jest impulsywnie; decydujemy się na takie, a nie inne towary w ostatniej chwili albo podejmując decyzję pod wpływem chwilowej pokusy. To dlatego artykuły pierwszej potrzeby zazwyczaj umieszczane są w dalszych częściach hipermarketów, zaś niedrogie drobiazgi, jak słodycze, bliżej kas.

Ale z tego samego powodu podmioty prowadzące sprzedaż poprzez internet dążą do maksymalnego uproszczenia płatności.

Jak robią to giganci

 

buywithoneclick

Pionierem tego rozwiązania był Amazon, wprowadzając w swoim portalu możliwość zakupu poprzez jedno kliknięcie – dzięki “1-Click”, wystarczy raz wprowadzić dane karty kredytowej, by nigdy więcej nie musieć po nią sięgać podczas dokonywania transakcji. A jak wiadomo, konwersja w ecommerce jest znacznie bardziej uzależniona od czynników losowych, niż w przypadku zakupów w świecie rzeczywistym – wystarczy, że nie mamy naszego środka płatniczego pod ręką, by odłożyć transakcję na później, a więc najczęściej “na nigdy”.

Na tej samej zasadzie PayPal stał się potęgą i jednym z najchętniej wybieranym sposobem płatności m.in. w Wielkiej Brytanii i USA, zaś w zeszłym roku podobną możliwość wprowadziło Allegro:

allegro

Jak jednak pokazują badania, choć zabiegi polegające na maksymalnym uproszczaniu transakcji stają się coraz popularniejsze, generalnie internet jest miejscem, gdzie zakupów dokonujemy w sposób bardziej przemyślany. Wynika to z oczywistego faktu – jeśli chcielibyśmy sprawdzić 10 stacjonarnych sklepów w celu porównania ceny sukienki, musielibyśmy się nieźle natrudzić, zaś podobna sytuacja w sieci jest bardzo prosta. Wystarczy porównywarka cen albo szybka “przebieżka” po najpopularniejszych serwisach zakupowych. Internet daje nam także możliwość sprawdzenia opinii na temat danego produktu bez potrzeby kontaktowania się z kimkolwiek, stąd łatwo zrozumieć, dlaczego “lizaki przy kasie” nie są decydującym, psychologicznym “triggerem” podczas zakupów.

Tak, to niezbyt komfortowa sytuacja dla sprzedawców i marketerów – jeśli klient ma do wyboru przedmiot o identycznych parametrach, do zakupu popchnie go cena. Jak to wykorzystać?

Niezależnie, czy wprowadzasz nowy produkt na rynek, czy jesteś odpowiedzialny za marketing istniejącego już, w swoją strategię dobrze jest wpleść wartość dodatnią. Obecnie, najczęściej jest to oferta darmowej wysyłki lub darmowego sampla, dorzucanego do zakupu. Bardzo ciekawym zabiegiem jest oferowanie towarów w pakietach, nieróżniących się znacznie ceną, tylko po to, by pokazywać niewielką różnicę między najdroższą opcją, a najtańszą.

Upsell, downsell, cross-sell

Nathan Barry, popularny selfpublisher, podczas startu sprzedaży kolejnej książki, za każdym razem oferuje 3 pakiety, różniące się zawartością i ceną. Różnice w cenach są zauważalne, ale bogactwo oferowanych dodatków sprawia, że poczucie owej różnicy jest niwelowane:

1-App-Design-Handbook

Barry stosuje wariację tak zwanej “efektem asymetrycznej dominacji”. Jak wyjaśnia autor bloga Misterbudget:

Amos Tversky, jeden z odkrywców teorii ograniczonej racjonalności, wykazał już w 1972 r., że jeśli wprowadzimy nową opcję, będzie ona miała nieproporcjonalnie duży udział w stosunku do opcji już istniejących. (…) Zjawisko to znane jest jako „hipoteza podobieństwa”. Jeżeli masz nową możliwość wyboru – „wabik” – który jest podobny do już istniejących możliwości, a nie odmienny, lecz jest mniej popularny, zostaje on „asymetrycznie zdominowany” przez te wcześniejsze, zbliżone opcje. W efekcie, wzrasta ich udział w rynku.

Prawdopodobnie zastosowanie jeszcze mniejszej różnicy między środkowym pakietem a tym najdroższym mogłoby znacznie zintensyfikować sprzedaż. “To tylko kilka dolarów różnicy”, moglibyśmy stwierdzić. Tak czy owak, pierwsze 12 godzin sprzedaży, wspartej email i content marketingiem, przyniosło następujące rezultaty: Sama książka ($39) – $7,354, książka + video ($79) – $8,923, największy pakiet ($169) – $14,420. Blisko 50% sprzedaży wygenerowała najdroższa opcja!

Ale ta “piramida” może zostać łatwo odwrócona, w zależności od tego, na sprzedaży jakiego produktu najbardziej nam zależy. Jeżeli stawiamy hipotezę, w ramach której większa część zysku z pewnością będzie pochodzić z tańszej opcji, warto podnieść cenę pakietu najdroższego. Wzmagamy efekt “taniości”, a że konsument w sieci to istota lubiąca porównywać, dzięki nam zyskuje prosty punkt odniesienia.

Zasada 100 złotych

A że, jak wspomnieliśmy, cena jest najczęściej czynnikiem decydującym o zakupie, warto zaplanować rozsądny plan rabatowy. Jonah Berger w swojej książce Contagious: Why Things Catch On skonstruował popularną “Zasadę 100”, która w dosyć prosty sposób dzieli produkty na takie, których ceny należy obniżać w formie procentowej oraz takie, które należy rabatować kwotowo:

  • Produkty za mniej, niż 100 złotych, rabatować procentowo
  • Produkty za więcej, niż 100 złotych, rabatować kwotowo

Istotna jest nie sama wartość zniżki, ale fakt, jak reprezentująca ją liczba wygląda – na większą, czy na mniejszą?Ogólnie RTV i AGD to zniżki niższej wartości, ale drobna elektronika i małe AGD już może zostać obniżone o przyjemniejszy dla oka procent.

Jak automatyzować procesy i nie stać się robotem?

To, czy automatyzujesz już procesy marketingowe w swojej pracy, czy jeszcze nie, ma na razie względne znaczenie. Za 3 do 5 lat takie posty jak ten w ogóle nie będą miały sensu; podstawową rolą marketera będzie tworzenie, wdrażanie i optymalizowanie kampanii opartych o mechanizmy automatyczne, uzależnione od akcji, jakie podejmują klienci i użytkownicy. Stoimy u progu błyskawicznie zyskującego na popularności trendu i z pewnością wielu zadaje sobie podobne pytanie – jak pogodzić cenioną przez odbiorców indywidualność z wdrażaniem zautomatyzowanego marketingu?

No dobrze, czyli co to jest?

Samo określenie: marketing automation przywodzi na myśl nieprzyjemne skojarzenia; robotyczność, sztuczność, zastępowanie relacji człowiek-człowiek relacjami skrypt-człowiek. Jednocześnie, gdzieś jakby na obrzeżach branżowych trendów, na styku technologii i marketingu, coraz częściej pojawia się określenie “sztuczna inteligencja” czy “deep learning”.

Cóż – na chwilę obecną, cały ten “marketing automation” może brzmieć dużo bardziej przesadnie, niż jest w rzeczywistości! Tak naprawdę, wszystko sprowadza się do odwalenia przez oprogramowanie czarnej roboty – wnioski płynące z analizy jeszcze przez jakiś czas będą domeną ludzkiej, nie sztucznej, inteligencji.

Choć w momencie, gdy musimy obsługiwać setki czy tysiące leadów i klientów, nie da się docierać do każdego osobiście, naszym największym sprzymierzeńcem będzie segmentacja. Proces dzielenia kontaktów ze względu na istotne cechy (płeć, historia zakupów, miejsce zamieszkania, sposób, w jaki nawiązali relację z naszym brandem) będzie kluczem do tworzenia (zbliżonych do indywidualnych) emaili – podstawowego sposobu kontaktu.

To zeszłoroczne badanie pokazuje jednak, że nadal blisko 90% osób odpowiedzialnych za wysyłkę mailingu wypuszcza tą samą wiadomość do wszystkich! HubSpot, analizując 100 tys. wiadomości, udowodnił, że brak segmentacji skutkuje średnio 12 proc. spadkiem kliknięć w łącza zawarte w linku, a także jest decydującym powodem dla którego odbiorcy oflagowują wiadomości jako spam.

Jak jednak wchodzić w interakcję, gdy mamy leady “rozstawione” w różnych miejscach ścieżki zakupowej? W jaki sposób nie sprawiać wrażenia automatu, który wszystkich traktuje tak samo? Jak zachować elementarny savoir-vivre w marketing automation?

Zapomnij o “no-reply@domena.com”

Jeśli w roku 2015 ktoś nadal stosuje do masowej wysyłki adres “no-reply”, zanim zabierze się do automatyzacji marketingu, musi szybko odrobić lekcje. Dołączanie takiej informacji w emailu: To nie jest automatyzacja! to jak powiedzenie:

“Nie jestem zainteresowany twoim feedbackiem i nieważne, że prawdopodobnie wiadomość email jest dla ciebie lepszym i najprostszym sposobem kontaktu. Nie obchodzi mnie, że możesz mieć kłopot w znalezieniu informacji kontaktowych, a w zasadzie najbardziej zależy mi, żebyś ich nigdy nie znalazł”.

Być może to lekko przesadzona opinia, ale powyższy przykład doskonale zarysowuje różnicę między firmami, które uprawiają marketing z poprzedniej dekady i tymi, które rozumieją wartość relacji z klientem, nawet, gdy nie przekłada się ona natychmiastowo i bezpośrednio na zysk.

Oczywiście, można polemizować; odbiorcy, latami przyzwyczajani do otrzymywania automatycznie wygenerowanych wiadomości, na które nie mogą odpowiedzieć, mogą na nie nie zwracać większej uwagi. Status quo zostaje utrzymany; ale zastanówmy się, co można by osiągnąć, gdyby, zamiast “no-replay” wysyłać wiadomości “please-replay”?

Zachęcanie do odpowiedzi i zadawania pytań powinno być, nomen omen, z automatu dołączane do każdej wiadomości, jaką wysyłasz. Każda wiadomość, jaką wysyłasz, to szansa do zwiększenia zaangażowania twoich odbiorców. Bądź otwarty na rozmowę, zawsze.

Uważaj z automatycznymi odpowiedziami w social media

O ile planowanie wpisów pozwala na sporą oszczędność czasu, o tyle wysyłanie automatycznych odpowiedzi generowanych na podstawie użycia zdefiniowanych słów kluczowych może być po prostu strzałem w stopę.

Jednym z przykładów był case Domino’s Pizza, gdy ich klientka umieściła zdjęcie pizzy na Facebooku, podpisując ją jako “Best Pizza Ever!”:

Domino's Pizza

Reakcja firmy? Przeprosiny! Nie udało mi się dotrzeć do źródła i ustalić, na jakie słowa reagował bot (być może skrypt zanalizował fotografię, bo trzeba przyznać, że przysmak wygląda raczej przeciętnie…). Tym niemniej, sytuacja wyglądała kuriozalnie i obnażyła mechanizmy obsługujące działania Domino’s w social media. Co ciekawe, doprowadziło to nawet to drobnego kryzysu, gdy firma próbowała tłumaczyć się, iż doszło do pomyłki ich pracownika, a wiadomość nie była automatyczna – nikt nie uwierzył.

Media społecznościowe zostały zaprojektowane do nawiązywania osobistych kontaktów. Ten kontekst sprawia, że użytkownicy portalu nie robią rozróżnienia między “osobami fizycznymi” a brandami i to jest w gruncie rzeczy ogromna szansa dla tych ostatnich!

Znacznie, znacznie lepiej, niż automatyczne odpowiedzi, twojej marce zrobi soft do monitoringu internetu i szybkie, ludzkie reakcje. Tak, jak było to przed kilkoma dniami z fanpejdżem “Spotted Katowice” oraz odpowiedzią Sony:playstation

Tak się “wygrywa internety”.

Nie traktuj wszystkich jednakowo. Tracisz pieniądze

Automatyzacja procesów marketingowych nie dotyczy tylko emaili czy social media – pewne mechanizmy można stosować także na stronie czy w e-sklepie. Najpopularniejszymi i najbardziej pospolitymi przykładami są pojawiające się popupy, ukazujące się naszym oczom w określonych sytuacjach – na przykład wtedy, gdy chcemy opuścić daną stronę albo “przeklikujemy” się w procesie zakupowym do dalszego etapu.

Takie działania opierają się na hipotezach – “użytkownik opuszcza stronę, bo nie zainteresowała go treść, w takim razie spróbujmy przyciągnąć jego uwagę, zanim wciśnie krzyżyk”, czy też “konsument dodał do koszyka produkt i doszedł do momentu rejestracji konta, ale nie podjął dalszej akcji, więc zmotywujmy go”.

I choć z założenia takie podejście może dobrze wpłynąć na konwersję, brak silnej motywacji stojącej za hipotezą może doprowadzić do sytuacji, w której, przykładowo, oferujemy rabaty każdemu, kto chce opuścić stronę – bo przyjmujemy, że jedynym powodem, dla którego niedoszły klient ucieka, jest zbyt wysoka cena:

Sklep z musztardą

Taki błąd popełnia jeden z amerykańskich ekomersów, w którym można kupić różne odmiany musztardy. Wystarczy zajrzeć na stronę buymustard.com, a po chwili skierować kursor w kierunku krzyżyka zamykającego kartę, a automatyczny popup zachęca nas do pozostawienia adresu mailowego i odebrania kuponu.

To strata pieniędzy – być może tylko chciałem przełączyć kartę albo teraz wychodzę, ale zamierzam wrócić, żeby dokonać zakupu. Co sprytniejsi klienci mogą łatwo rozpracować mechanizm i zacząć go nadużywać!

Dlatego tak istotne jest analizowanie zachowań użytkowników na stronie i wyświetlanie im relewantnych informacji – tylko wtedy zwiększamy szansę na domknięcie sprzedaży we właściwy sposób.