marketing szeptany

3 sposoby na skuteczny prawdziwy marketing szeptany

Przed kilkoma dniami portal Forbes opublikował artykuł, w którym postanowiono pokazać marketing szeptany “od kuchni”. Z treści tekstu wynika, że takie działania opierają się tylko i wyłącznie na opłacaniu osób, które będą generować sztuczne opinie na temat produktów sprzedawanych przez konkretne firmy. Jeden z czytelników określił taką działalność mianem “mafii forumowych”, a reszta komentarzy nie pozostawiła suchej nitki na przedsiębiorcach, którzy sięgają po takie metody – i trudno się z tym nie zgodzić. Na czym tak naprawdę polega etyczne “szeptanie” i jak robić to skutecznie? 

Na samym początku chciałbym zasugerować, byś pozbył/-a się złudzeń; jeśli sprzedajesz kiepski produkt, nie powinieneś/-aś wydawać złamanej złotówki na marketing – jakikolwiek, a już zdecydowanie na ten szeptany. Oczywiście, jeśli kultura twojego biznesu zakłada zarabianie na wprowadzonych w błąd klientach, którzy nigdy nie będą zadowoleni z twoich usług, oszukiwanie ich poprzez opłacanie internetowych klakierów może być dla ciebie całkiem optymalnym wyjściem.

Ale nie wierzę w to, że kierujesz się takimi zasadami.

Idea buzz marketingu została kompletnie wypaczona, ale nie znaczy to, że ta forma promocji zupełnie odeszła w zapomnienie. Wręcz przeciwnie! Internet wymaga wspinania się na kolejne wyżyny kreatywności, dzięki czemu naprawdę fajne akcje nie tylko wpadają do kolejnych branżowych prezentacji jako wartościowe case’y, ale także zbierają żniwo wśród konsumentów w postaci wzrostu sprzedaży.

Jak wygląda anatomia perfekcyjnej kampanii szeptanej?

W oczach przytłaczającej większości marketerów prawdopodobnie tak:

  1. Firma wypuszcza produkt/usługę na rynek
  2. Dzięki różnym działaniom marketingowym skutecznie dociera do odbiorców
  3. Zadowoleni klienci, zachęceni przez firmę, dzielą się pozytywnymi opiniami w sieci
  4. Kolejne rzesze klientów, szukając potwierdzenia jakości, kierują się internetowymi opiniami
  5. Nowi klienci również dzielą się pozytywnymi opiniami, a koło się zamyka

Brzmi dobrze? Wiadomo. Tyle tylko, że powyższy schemat jest w najlepszym wypadku jedynie częściowo prawdziwy. Dlaczego?

Czyli jaka właściwie powinna być ta szeptanka?

Buzz marketing (marketing szeptany) powinien być immanentną cechą planowania wprowadzenia produktu na rynek, a jeśli już szereg produktów na rynku funkcjonuje, marketerzy muszą dokonać rewizji swoich strategii. Wszystko rozbija się o dwie podstawowe zasady: produkt musi być dobry, a szeroko rozumiany support po stronie firmy – być przygotowany na problemy, jakie podczas użytkowania hipotetycznego produktu może mieć konsument. Te dwie rzeczy powinny być rozpatrzone na etapie prototypowania zarówno produktu, jak i kampanii promocyjnej.

W zasadzie jestem w stanie wyobrazić sobie sytuację, w której nawet średniej jakości towar otrzymuje pozytywne opinie w sieci, kreowane przez zadowolonych obsługą klientów, blogerów i innych liderów opinii, na przykład w mediach społecznościowych czy dedykowanych grupach/forach.

To właśnie coś, czego nie rozumieją wszelkiej maści hochsztaplerzy, opłacający “forumowe mafie”, wspomniane na początku tekstu – pozytywne doświadczenie użytkownika nie wynika tylko z obecności – albo i nie – “efektu wow”, ale stanowi pochodną jakości, obsługi klienta i przemyślanej kampanii reklamowej. 

Jeśli zgadzamy się co do powyższych tez, śmiało możesz przejść dalej i dowiedzieć się, jak wykorzystać różne formy buzz marketingu i wesprzeć sprzedaż produktu!

1. Brand ambasadoring

To najczystszy w formie (a także etycznie) marketing szeptany, na jaki może pozwolić sobie marka. Choć nie jest to nic nowego, w erze przed portalami społecznościowymi najczęściej takimi ambasadorami zostawali celebryci: aktorzy, muzycy, modelki, etc. W momencie, gdy z pomocą przyszły nam sieci społecznościowe, pojawił się nowy typ: “umowny” lider opinii – na przykład popularny w grupie docelowej rówieśnik. Ktoś taki potrafi posiadać tysiące znajomych i followersów, a zawiązanie współpracy z nim może okazać się ciekawszą i bardziej wiarygodną formą “ewangelizacji”.

bacardi
źródło: www.funkrockass.pl/funk-rockass-x-bacardi/

Przed rokiem marka Bacardi wprowadziła program ambasadorski, w ramach którego 13 osób promowało “pasję jako styl życia”. Jednym z nich został tancerz breakdance, uczestnik telewizyjnych programów muzycznych, którego zadaniem było “ratowanie” kiepskich imprez. Firma nie tylko sponsorowała trunki czy pokazy taneczne, ale także dbała o obecność swoich ambasadorów na istotnych – z punktu widzenia targetu – wydarzeniach.

Takie działanie ma bardzo dobry wpływ nie tylko na opinie pojawiające się w internecie, ale także w bardzo naturalny sposób umożliwia osadzenie brandu w jego wymarzonym (imprezy, dobra zabawa, młodzi ludzie) kontekście. Można sobie wyobrazić kanały społecznościowe imprezowiczów, gdy na domówce zjawia się sympatyczny gość z darmowym alkoholem.

Lokowanie produktu w dłoni influencerów

Innym przykładem jest współpraca Alcatel Onetouch przy promocji nowego modelu smartfona z Kasią Dereń i Mateuszem Krautwurstem, uczestnikami programu “The Voice of Poland”, a także Krzysztofem “Jankesem” Jankowskim, popularnym prezenterem Radia Eska i Filipem Blankiem, fotografem.

Młodzi, dynamiczni, rozpoznawalni i posiadający dobrze rozwinięty networking ambasadorzy promowali produkt po prostu go używając. Muzyczna część wspomnianego towarzystwa podkreślała w mediach społecznościowych jakościowy dźwięk urządzenia, zaś Blank uwieczniał “ulotne chwile” wbudowanym w telefon aparatem. Sam również dawał się złapać w kadr podczas użytkowania smartfona.

Akurat w tym konkretnym modelu postawiono nacisk na muzykę i zdjęcia, a więc dwie rzeczy, które są silnym fundamentem mojego stylu życia. Lubię nowinki technologiczne i gadżety, więc nie miałem żadnego problemu, by identyfikować się z promowanym urządzeniem – wyjaśnił Filip.

Kulminacją całej akcji było wysłanie grupy na festiwal muzyczny do Rio De Janeiro. Cała wyprawa była na bieżąco relacjonowana w mediach społecznościowych Alcatela za pomocą zdjęć, zaś na miejscu Kasia i Mateusz nakręcili teledysk, sponsorowany przez koncern.

Podsumowując, na ambasadora marki można wybrać gwiazdę, próbować stworzyć ją samemu albo zatrudnić  influencera lub mikroinfluencera, by ten robił marketing szeptany za nas.

2. Real Time Marketing

Buzz marketing to narzędzie, dzięki któremu marka może tylko do pewnego stopnia kontrolować dyskusję na jej temat. Jeśli myślimy o nim tylko w kontekście internetu, brand nie stoi na żadnej uprzywilejowanej pozycji nigdzie, poza swoimi własnymi kanałami komunikacji (a i tu kwestia jest dyskusyjna). Wszędzie indziej jest taką samą stroną dialogu, jak każdy, kto ma ochotę wypowiedzieć się na temat produktu/usługi/firmy.

Wbrew pozorom, to doskonale! Choć nie można uchronić się przed negatywnymi opiniami, marka zawsze ma prawo (i niepisany obowiązek!) odezwać się, gdy ktoś uderzy w stół. Dzięki dobrze rozwiniętemu oprogramowaniu do monitorowania sieci reakcja może być szybka, a od jej wartości merytorycznej zależy bardzo wiele.

To, co jednak naprawdę zapada w pamięć, a wśród odbiorców wywołuje mityczny “efekt wow”, to pojawienie się dyskusji w idealnym momencie, z idealnym komentarzem. Niedawna sytuacja z marką Sony pokazała, że pozornie bardzo luźno związana z jednym z jej produktów sytuacja może być idealna do wywołania pozytywnego buzzu – właśnie dzięki RTM.

playstacja

Nie tylko ponad 2 tys. osób, które zalajkowało ten status, otrzymało powiadomienie o tym, że Sony umieściło komentarz, ale także screenshoty z “zadaniem” od firmy przetoczyły się viralowo przez różnej maści fanpejdże i prywatne profile.

Równie popularnym “zawodnikiem” w kwestii RTM jest Uber, który nieraz zaskakiwał mailingiem, mocno odnoszącym się na przykład do sytuacji politycznej. Każdy, kto korzystał z aplikacji, przed wyborami (prezydenckimi czy parlamentarnymi) otrzymywał kod rabatowy na darmowy przejazd do urn wyborczych, co w kontekście popularyzowania postawy proobywatelskiej, stawiało firmę w pozytywnym świetle.

Ciekawym połączeniem RTM i docierania do liderów opinii była akcja z Michałem Sadowskim, popularnym założycielem właśnie narzędzia do monitoringu internetu– Brand24.

sadowski

Warto wspomnieć, że sam Sadowski jest fanem wspomnianej brytyjskiej drużyny, a do Liverpoolu pojechał po to, by obejrzeć mecz na żywo (jego profil jest publiczny). Kilkaset lajków, kolejna pozytywna cegiełka dołożona do wizerunku Ubera, a także niezły temat na small talk ze znajomym, spotkanym, powiedzmy, w knajpie.

3. Kryzys w social media

Jestem zdania, że marce może przytrafić się niewiele lepszych rzeczy, niż kryzys w social media (który, zapewne, wydarzy się akurat w weekend). Tak, to właśnie napisałem – kryzys jest  d o s k o n a ł ą  okazją do wykazania się i magicznego przemienienia negatywnego buzzu w pozytywne doświadczenia odbiorców twojego produktu.

Spójrzmy prawdzie w oczy – nie istnieją produkty idealne, które każdemu zawsze przypadną do gustu. Szanujmy to – każdy ma prawo do swojej opinii, ważne jednak, żeby marka zawsze odnosiła się do opinii niezadowolonych klientów i albo przedstawiała kontrargumenty, albo próbowała rozwiązać problem, który się pojawia.

O ile RTM jest dobrym narzędziem do włączania się w dyskusję poza kanałami sponsorowanymi przez markę, o tyle dobra obsługa klienta, zwłaszcza w social media, ma kluczowe znaczenie. Szczególnie gdy sfrustrowany konsument postanawia wytoczyć działa na wojnę, która rozegra się na publicznym profilu brandu.

Co wtedy?

Jak powtarza znana ekspertka od kryzysów w SM, Monika Czaplicka, klient ma zawsze rację, a to, po czyjej akurat stronie bardziej leży wina – jest nieistotne. Oczywiście, istnieje pewna subtelna granica między niezadowolonym klientem a osobą, która chce markę wykorzystać, ale jeśli pojawia się taka wątpliwość, niemal zawsze taniej jest naprawić szkodę, niż płacić wizerunkiem.

Doskonałym wyczuciem wykazała się marka Bodyform, która postanowiła zareagować na oskarżenie jej o “okresowe kłamstwo”, polegające na pokazywaniu w reklamach podpasek szczęśliwych kobiet. Mężczyzna zdemaskował firmę, podkreślając, że mimo zakupu promowanego produktu, jego partnerka była trudna do zniesienia.

Czy gdyby Bodyform po prostu zignorowało wpis, moglibyśmy w ogóle mówić o kryzysie? Nie sądzę. We wpisie niezadowolonego konsumenta można było wyczuć ironię i zapewne nie spodziewał się on reakcji firmy – zrobił to raczej dla żartu, choć mimowolnie wywołał dyskusję na temat sposobu prezentowania treści w reklamach.

To było wystarczającym powodem, by głos zabrała marka. Efekt? Słynny film, w którym szefowa koncernu odpowiada na zarzuty, został obejrzany ponad 5,7 miliona razy.

Poważne podejście do “szarego klienta”, zabranie głosu przez samą prezes firmy i wreszcie inteligentne poczucie humoru sprawiło, że marka nie tylko zgasiła kryzys w zarodku, ale de facto wykorzystała go do zbudowania efektu viralowego. Ogromna ekspozycja, zwiększona sprzedaż i wzbudzona sympatia do produktu wśród użytkowniczek – a wszystko z powodu jednego, małego wpisu.

Marketing afiliacyjny

Marketing afiliacyjny – opiera się na współpracy reklamodawcy (sprzedawcy) z partnerem (afiliantem), który przyjmuje rolę “pośrednika” sprzedaży. Sprzedawca zyskuje kolejnych klientów, a afiliant otrzymuje wynagrodzenie za efekt działań każdego z nich. W wielu przypadkach na zasadzie marketingu afiliacyjnego działa influencer marketing.

Kto tworzy poszczególne części łańcucha w marketingu afiliacyjnym?

W marketingu afiliacyjnym kluczową rolę pełnią trzy strony – reklamodawca, partner i klient. W bardziej zaawansowanych modelach czwartym uczestnikiem jest organizator programu partnerskiego.

Reklamodawca – chce sprzedać produkt lub usługę z wykorzystaniem zewnętrznego kanału.
Partner – dysponuje kanałem, w którym zamieszcza komunikat reklamowy na temat produktu lub usługi reklamodawcy. Marketing afiliacyjny bazuje głównie na roli partnera – stanowiącego punkt wspólny w całym procesie. Najczęściej ogniwem łączącym reklamodawcę z klientem w sieć afiliacyjną jest bloger lub mikroinfluencer.


Klient – jest odbiorcą w kanale partnera, z którego przechodzi do zakupu u reklamodawcy.

Po nitce do kłębka – czyli droga od marketera do klienta

Aby zobrazować to, w jaki sposób działa marketing afiliacyjny, wyobraźmy sobie przedsiębiorcę – Autora, która chce sprzedawać swoją książkę o nowoczesnych sposobach prowadzenia biznesu.

Autor (reklamodawca) posiada własną stronę internetową, na której sprzedaje książkę. Ruch (liczba potencjalnych klientów) na jego stronie jest niewielki. Aby zwiększyć liczbę odbiorców – Autor ustala zasady współpracy z Partnerem – właścicielem popularnego serwisu internetowego o biznesie, który zamieszcza tam baner reklamujący książkę. Każdy użytkownik, który kliknie w baner (reklamujący książkę) umieszczony w serwisie Partnera, a następnie dokona zakupu książki – generuje zysk, który trafia do Reklamodawcy, a następnie ten przekazuje określoną prowizję Partnerowi. Często dla maksymalizacji efektu afiliacji dociera się do klienta za pomocą wielu partnerów, wykorzystując przy tym różne platformy (multiscreen). Marketing afiliacyjny przynosi obustronne korzyści i ułatwia zakup klientowi.

Wynagrodzenia w marketingu afiliacyjnym

Prowizja od sprzedaży, którą otrzymuje partner, to tylko jedna z możliwości. Do najpopularniejszych modeli wynagrodzeń, na których bazuje marketing afiliacyjny należy:

  • Pay Per Sale (PPS) – klasyczny model, przytoczony w przykładzie, określona część przychodu z zakupu,
  • Pay Per Click (PPC) – określona kwota za każde kliknięcie w reklamę
  • Pay Per Lead (PPL) – określona kwota za każde określone działanie wykonane przez użytkownika (np. wypełnienie formularza z danymi do kontaktu).

Marketing afiliacyjny – korzyści

Marketing afiliacyjny powstał w oparciu o model płatności “za efekt”, dzięki czemu stanowi rozsądne rozwiązanie zarówno dla reklamodawcy jak i partnera. Jakie korzyści zyskują poszczególne strony?

Reklamodawca może docierać do większej grupy odbiorców, a jednocześnie nie ponosi kosztów za dotarcie do osób, które nie znajdują się na odpowiednim etapie jego lejka sprzedażowego. Efektem ubocznym, jaki przynosi marketing afiliacyjny może być budowanie rozpoznawalności/świadomości marki bez ponoszenia kosztów, a głównym – płacenie tylko wtedy, gdy reklama przynosi “wartościowe” efekty.

Partner w wielu przypadkach korzysta z kanału, w który wcześniej zainwestował (np. bezpłatnie dzieląc się wiedzą) – a zamieszczając w nim reklamy (na których formę i treść może mieć wpływ) zyskuje szanse na osiąganie przychodów, a tym samym – wymierny zwrot z dotychczasowej inwestycji. Marketing afiliacyjny daje partnerowi duże możliwości ingerowania w warunki współpracy, a w aspekcie finansowym przynosi mu wyłącznie zysk.

Oprócz partnerów funkcjonujących w standardowym modelu, na rynku działają również podmioty, dla których programy partnerskie stanowią trzon działań. Ich praca polega nie tylko na zamieszczaniu reklam we własnych kanałach, ale także prowadzeniu procesu reklamowego, w którym sami inwestują w marketing zoptymalizowany w taki sposób, by generować większy ruch we własnym kanale, przekładający się na jeszcze większe zyski z afiliacji.

Dlaczego marketing afiliacyjny zyskuje na popularności?

Marketing afiliacyjny umożliwia dotarcie do nowych grup odbiorców, które mogłyby być zainteresowane produktem. Pozwala on zwiększyć świadomość marki wśród konsumentów, którzy po zapoznaniu się z usługą lub produktami dokonają ich zakupu. To wygodny sposób na prowadzenie działań marketingowych poprzez delegowanie ich na niezależnych partnerów. Marketing afiliacyjny znacząco zmniejsza ryzyko kosztów ponoszonych w wyniku nietrafionych inwestycji marketingowych, jest to zasługą modelu rozliczeń „za efekt”.

Hashtag

Hashtag to słowo lub krótkie zdanie, które zaczyna się od “kratki” czy, z angielskiego, hash: #. Wykorzystywane głównie w mediach społecznościowych, czy marketingu online w celu oznaczenia treści – dzięki temu użytkownicy wyszukujący lub obserwujący posty oznakowane danym hashtagiem mogą łatwo dotrzeć do nowych treści. Hashtagi są dziś powszechnie obecne przede wszystkim na Facebooku, Instagramie, Twitterze i LinkedInie.

Choć początki hashtagów jako symboli porządkujących treść sięgają lat 80., prawdziwą popularność i praktyczne znaczenie zyskały w 2007 roku, po tym, jak zostały zaadaptowane przez Twittera. Jeśli zastanawiasz się, co to jest hashtag i w jaki sposób wykorzystać go w działaniach w mediach społecznościowych – ten tekst jest dla Ciebie.

Hashtag – co to jest?

Znaczek hash, czyli: #, od początku miał umownie oznaczać treści tego samego gatunku. Rok po tym, kiedy Twitter został oficjalnie uruchomiony, inżynier z Doliny Krzemowej, Chris Messina, pierwszy raz publicznie zapytał użytkowników o to, czy uważają, że hashtag może być pomocny. Początkowo jednak, założyciele Twittera nie uznali pomysłu za dobry – ich zdaniem był “nerdowski”. Mimo tego, wcześni użytkownicy Twittera zaczęli je stosować, a w 2009 roku serwis zdecydował się na dodanie funkcji pozwalającej na wyszukiwanie treści po hashtagach.

 

hashtag

Kiedy w 2010 roku na rynku zadebiutował Instagram, użytkownicy bardzo szybko zaczęli wykorzystywać ten sam mechanizm – dziś trudno sobie wyobrazić, by jakakolwiek strategia marki w social media była pozbawiona treści z hashtagiem. W 2013 roku w końcu zdecydował się na nie Facebook, choć do dziś nie przyjęły się one tak dobrze, jak na wspomnianych wcześniej dwóch serwisach społecznościowych. W przypadku LinkedIna hashtagi pojawiły się tam już w 2010 roku, jednak pod nazwą signal – z racji tego, że nikt ich nie stosował usunięto tę opcję kilka lat później. Od 2017 roku – dla smartfonów – i 2018 roku – dla komputerów – hashtagi są powszechnie dostępne na tym portalu, gdzie pomagają, np. w znalezieniu pracy czy dotarciu z przekazem do konkretnej grupy osób.

Hashtag – sprawdź, jak prawidłowo go używać?

Dzisiaj hashtag ma kilka kluczowych zastosowań – zarówno z perspektywy marki, jak i użytkownika. Do głównych zadań należą:

  • Podłączanie się do trendujących tematów (np. kiedy chcemy wykorzystać real-time marketing) – dzięki temu nasz post może wyświetlić się w strumieniu danego hashtaga 
  • Zwiększanie świadomości marki (możemy stworzyć swój własny hashtag i wypromować go, zyskując łatwy dostęp do user-generated content lub w działaniach z zakresu influencer marketing)
  • Dodawanie treści do ogólnych kategorii tematycznych w serwisach społecznościowych (jeśli prowadzimy markę modową, wykorzystajmy hashtag #fashion – dzięki temu dotrzemy do użytkowników obserwujących ten temat)

Stosowanie hashtagów ma jednak swoje “obostrzenia”, wynikające głównie z logiki działania serwisów społecznościowych, ale również zwykłej netykiety. Przede wszystkim, należy pamiętać, by hashtag pisany był w formie bezokolicznika – #Poznań i #Poznaniu to dwa różne hashtagi! 

Nieprawidłowo przygotowany hashtag nie spełni swojej funkcji, a jego potencjał nie zostanie wykorzystany. Jeżeli wykorzystujemy hashtag w grupie z innymi, to nie powinno stanowić to problemu, natomiast jeśli chcemy wykorzystać hashtag w środku zdania czy wypowiedzi, należy je tak sformułować, by hashtagu nie odmieniać, lub końcówkę fonetyczną zapisać po apostrofie. Na przykład: “#Poznan’iu”, “#Facebook’u”. Choć z językowego punktu widzenia taki apostrof byłby błędem, tutaj pozwala na zachowanie formy gramatycznej przy jednoczesnym użyciu hashtaga w bezokoliczniku.

Inną bardzo ważną zasadą jest, by hashtagi nie były zbyt długie, a jeśli składają się z kilku wyrazów – by początek kolejnego wyrazu zaczynać dużą literą, np. #HashtagKtoryJestDobry. Hashtag musi być ponadto pisany łącznie: #hashtag #który #jest #dobry to w istocie cztery różne hashtagi. Niektórzy specjaliści radzą też nie stosować polskich znaków diaktrycznych, ale tu opinie są podzielone – jeśli na fali pojawia się hashtag z polskimi znakami, należy go zastosować, by post znalazł się w grupie innych treści nim oznaczonych.

Dowiedź się, jak stworzyć swój hashtag

Spośród wszystkich serwisów społecznościowych, wydaje się, że hashtag jest najważniejszy w komunikacji na Instagramie. Od pewnego czasu serwis ten ma wbudowaną, wizualną wyszukiwarkę hashtagów – które po prostu oznaczają bardziej generalne tematy (a pod nimi z kolei zgrupowane są bardziej szczegółowe hashtagi). Poza tym – udostępnia możliwość obserwowania wybranych hashtagów, dzięki czemu – jako marka – zyskujemy stały dostęp do grona nowych odbiorców, nawet jeżeli ci nie śledzą naszego profilu.

By stworzyć hashtag, wystarczy po prostu postawić znak #, np. dodając post (lub tworząc biogram profilu) i wpisać słowo. By wypromować swój hashtag, należy stosować go konsekwentnie we wszystkich kanałach komunikacji. W strategii promocji warto zaplanować działania konkursowe, których celem jest user-generated content oznaczony naszym hashtagiem. 

Hashtagiem może być np. firmowe hasło czy slogan, czy po prostu sama nazwa marki. Nic nie stoi na przeszkodzie, by hashtag był żartobliwy lub stanowił wyrażenie z języka potocznego, które zyskuje nowe znaczenie w kontekście brandingu. Dzięki temu nasze treści będą wyświetlać się nie tylko wtedy, gdy użytkownik będzie chciał pochwalić się naszym produktem, ale również wtedy, gdy będzie chciał zakomunikować innego rodzaju treść w mediach społecznościowych. A dzięki możliwości obserwowania hashtagów lub wykorzystania narzędzi do monitoringu internetu, bardzo łatwo namierzymy miejsca dyskusji o naszej firmie i zyskamy szansę na włączenie się w konwersację.

Ciekawostka: najpopularniejsze hashtagi na Instagramie i LinkedInie

Jakie hashtagi należą do najpopularniejszych? W styczniu 2019 roku na Instagramie najczęściej używanym hashtagiem na Instagramie było #love (ponad 1,2 miliarda użyć). Drugie miejsce na podium zajął hashtag #instagood (704 mln), a trzecie #photooftheday (478 mln).

Z kolei na LinkedInie, który skierowany jest do użytkowników biznesowych ranking ten wygląda nieco inaczej. Najpopularniejszym hashtagiem okazuje się #innovation (ok. 39 mln obserwujących). Na drugim miejscu uplasował się #management (36,1 mln obserwujących), a podium zamyka #digitalmarketing (prawie 27,5 mln obserwujących).

Jeśli opanowałeś już hashtagi, zobacz tekst, w którym sprawdzamy, dlaczego w niektórych sytuacjach hashtag traci na znaczeniu.

badania marketingowe

Badania marketingowe

Badania marketingowe to proces zbierania obiektywnych informacji i ich przetwarzania przez firmy w celu uzyskania pełnego obrazu konsumenta docelowego i zminimalizowania ryzyka niepowodzenia rynkowego.

Badania marketingowe – po co są robione?

Słynne branżowe porzekadło głosi, że połowa budżetu marketingowego zawsze jest zmarnowana, tylko nigdy nie wiadomo, która konkretnie. Najprostsza definicja wyjaśniająca, czym są badania marketingowe, brzmi następująco: uzyskiwanie informacji na temat problemów i oczekiwań konsumenta, na które firma w jakiś sposób będzie chciała odpowiedzieć. Jest to bardzo istotne przy planowaniu kampanii reklamowej.

Nie należy ich jednak mylić z badaniami i analizą rynku – te działania przeprowadzane są uprzednio, ich celem jest dopasowanie produktu do potrzeb klienta, zaś wnioski z badań marketingowych pomagają kształtować komunikację reklamową. Chodzi po prostu o to, by sposób opowiedzenia historii produktu był maksymalnie dostosowany do tego, czego na rynku poszukują konsumenci. Wnioski badań można wykorzystać w strategii marki, działaniach social media czy nawet w projektowaniu nowego brandingu.

Jakiego rodzaju informacje konkretnie pozyskuje się za pomocą metody badań marketingowych? Głównie chodzi o:

  • Analiza konkurencji
  • Analiza cen i elastyczności popytu
  • Kanały dystrybucji – produktu oraz przekazu marketingowego
  • Opinie i motywacje konsumentów

Informacje zbierane są za pomocą statystycznych badań ilościowych (w tym np. CATI, PAPI, CAWI) oraz jakościowych (pogłębione wywiady). Zanonimizowane i przetworzone informacje trafiają w formie raportu do menedżerów firm, a na ich podstawie podejmowane są decyzje dotyczące strategii, polityki cenowej, promocji i, ostatecznie, budżetu na działania.

Badania marketingowe – etapy planowania i realizacji

Badania produktu, sprzedaży, reklamy, środków przekazu i konkurencji można podzielić na 3 standardowe etapy, w czasie których zdobywa się komplet informacji.

1. Określenie problemu badawczego

Najczęściej sprowadzany do formy jednego lub kilku pytań badawczych, które staną się jasnym i prostym celem, wyznaczającym ramy dla kolejnych kroków. Problem badawczy może dotyczyć np. tego, czy warto wprowadzać nowy produkt na rynek, z czego wynika zmniejszone zainteresowanie obecnym asortymentem czy też jak skonstruować strategię marketingową, która uwzględni dotarcie do określonej grupy docelowej w odpowiednim czasie i koszcie.

2. Formułowanie hipotez

Każde badanie (również naukowe) rozpoczyna się od sformułowania hipotez, które następnie próbuje się sfalsyfikować bądź potwierdzić. O kształcie hipotezy można zadecydować na podstawie bieżących sygnałów z rynku, informacji z działów sprzedaży i obsługi klienta lub opierając się na historycznych danych z badań marketingowych.

3. Opracowanie planu badań

Plan badań musi uwzględniać przeprowadzenie kolejno badań poszukiwawczych, opisowych i przyczynowo-skutkowych, a więc odpowiednio:

  • Potwierdzenie poprawności sformułowanych hipotez i problemu badawczego
  • Opisanie zjawisk i procesów
  • Wyjaśnienie badanej sytuacji i określenie związków przyczynowo-skutkowych

W ten sposób, uzyskujemy pełen obraz sytuacji i podejmując decyzje związane z rynkową obecnością marki, minimalizujemy ryzyko podjęcia niewłaściwych decyzji.

Badania marketingowe – jakie są ich zalety?

Chcąc wyprzedzać konkurencję, a czasami po prostu utrzymać swoją firmę na rynku wiele przedsiębiorstw zleca badania marketingowe. Po co? Głównym celem jest pozyskiwanie informacji, które mają ułatwić podejmowanie trafnych i decydujących dla biznesu decyzji. Badania marketingowe umożliwiają poznanie potrzeb konsumentów, a także ich opinii na temat danej marki i jej konkurencji. Czy to wszystko? Zdecydowanie nie, badania marketingowe pozwalają też identyfikować rynkowe nisze, poznawać skuteczność kampanii reklamowych czy motywacje zakupowe klientów. To nieoceniony sposób na szybkie i niedrogie pozyskiwanie ważnych danych oraz możliwość ich natychmiastowej analizy.

Jak wykorzystać psychologię do zwiększenia sprzedaży?

Jak wykorzystać psychologię, by sprzedawać więcej?

Czy zastanawiasz się czasem, dlaczego – skoro sam masz styczność z branżą marketingową i wiesz, o co tu chodzi – szeroko rozumiana reklama działa także na ciebie? Jasne, pewnie nie zwracasz uwagi na “9,99 zł” czy hasła w stylu “tylko teraz!”, ale powód, dla którego dobry marketing w ogóle cokolwiek sprzedaje, to możliwość wpływania na decyzje zakupowe poprzez trącanie odpowiednich strun w sercach i umysłach konsumentów… Skoro tak jest, to pojawia się pytanie – czy potrafisz to świadomie wykorzystać?

Jakość usług nadal najważniejszym czynnikiem

Wszelkie rozważania na temat zwiększania sprzedaży w inny sposób, niż solidny produkt, elastyczna obsługa klienta i dostarczanie wartościowych treści, to blamaż i pic na wodę. Nie istnieją żadne triki i drogi na skróty, by zbudować relację z odbiorcami, wytworzyć w nich pragnienie posiadania produktu czy używania usługi, by cieszyć się z gwałtownego wzrostu dochodów.

Dobrze, jeśli już mamy to ustalone, możemy zastanowić się, co de facto dzieje się w mózgu osoby, będącej potencjalnie o krok od zakupu. Jak pisał w swojej głośnej książce “Mózg na zakupach” A. K. Pradeep, klient w supermarkecie 95% decyzji podejmuje nieświadomie. Psycholog porównuje to do prehistorycznego życia na łonie dzikiej sawanny, gdzie instynkt przeżycia kontrolował większość zachowań, dzięki którym mogliśmy przetrwać jako gatunek.

Tylko co to ma do decyzji zakupowych i XXI wieku? Cóż, tak się złożyło, że natura nie przewidziała istnienia sklepów – licząca troszkę ponad 2000 lat kultura współczesna to zdecydowanie za mało, żeby wykształcić w nas biologiczną akceptację zjawiska zakupów. W związku z tym, jeśli teoretycznie nie wiemy, jak sobie poradzić z jakąś sytuacją, decydują za nas czynniki niezależne od świadomości. I właśnie na te czynniki można wpływać przekazem marketingowym.

Era niskiego CTR i spontanicznej konwersji

Gdy w 1994 roku pojawiły się pierwsze internetowe banery, średni click-through rate przekraczał 50-60%. Wystarczyła dekada, by spadł do 1-2%, a dziś to wartość oscylująca w granicach 0,1-0,5%. Dlaczego tak się dzieje? To oczywiste – wykształciliśmy w sobie “ślepotę bannerową” i z powodu nadmiaru tego typu reklamy, zaczęliśmy ją po prostu ignorować.

Pierwsze badania typu TCE (Total Consumer Experience – badanie całościowego doświadczenia klienta) na grupie 2000 osób, polegające na rejestrowaniu aktywności mózgu podczas zakupów offline, wykazały jednak, że wciąż “łapiemy” się na proste mechanizmy podwyższania wartości koszyka.

TCE pokazało na przykład, że ponad połowa zakupów dokonywana jest impulsywnie; decydujemy się na takie, a nie inne towary w ostatniej chwili albo podejmując decyzję pod wpływem chwilowej pokusy. To dlatego artykuły pierwszej potrzeby zazwyczaj umieszczane są w dalszych częściach hipermarketów, zaś niedrogie drobiazgi, jak słodycze, bliżej kas.

Ale z tego samego powodu podmioty prowadzące sprzedaż poprzez internet dążą do maksymalnego uproszczenia płatności.

Jak robią to giganci

 

buywithoneclick

Pionierem tego rozwiązania był Amazon, wprowadzając w swoim portalu możliwość zakupu poprzez jedno kliknięcie – dzięki “1-Click”, wystarczy raz wprowadzić dane karty kredytowej, by nigdy więcej nie musieć po nią sięgać podczas dokonywania transakcji. A jak wiadomo, konwersja w ecommerce jest znacznie bardziej uzależniona od czynników losowych, niż w przypadku zakupów w świecie rzeczywistym – wystarczy, że nie mamy naszego środka płatniczego pod ręką, by odłożyć transakcję na później, a więc najczęściej “na nigdy”.

Na tej samej zasadzie PayPal stał się potęgą i jednym z najchętniej wybieranym sposobem płatności m.in. w Wielkiej Brytanii i USA, zaś w zeszłym roku podobną możliwość wprowadziło Allegro:

allegro

Jak jednak pokazują badania, choć zabiegi polegające na maksymalnym uproszczaniu transakcji stają się coraz popularniejsze, generalnie internet jest miejscem, gdzie zakupów dokonujemy w sposób bardziej przemyślany. Wynika to z oczywistego faktu – jeśli chcielibyśmy sprawdzić 10 stacjonarnych sklepów w celu porównania ceny sukienki, musielibyśmy się nieźle natrudzić, zaś podobna sytuacja w sieci jest bardzo prosta. Wystarczy porównywarka cen albo szybka “przebieżka” po najpopularniejszych serwisach zakupowych. Internet daje nam także możliwość sprawdzenia opinii na temat danego produktu bez potrzeby kontaktowania się z kimkolwiek, stąd łatwo zrozumieć, dlaczego “lizaki przy kasie” nie są decydującym, psychologicznym “triggerem” podczas zakupów.

Tak, to niezbyt komfortowa sytuacja dla sprzedawców i marketerów – jeśli klient ma do wyboru przedmiot o identycznych parametrach, do zakupu popchnie go cena. Jak to wykorzystać?

Niezależnie, czy wprowadzasz nowy produkt na rynek, czy jesteś odpowiedzialny za marketing istniejącego już, w swoją strategię dobrze jest wpleść wartość dodatnią. Obecnie, najczęściej jest to oferta darmowej wysyłki lub darmowego sampla, dorzucanego do zakupu. Bardzo ciekawym zabiegiem jest oferowanie towarów w pakietach, nieróżniących się znacznie ceną, tylko po to, by pokazywać niewielką różnicę między najdroższą opcją, a najtańszą.

Upsell, downsell, cross-sell

Nathan Barry, popularny selfpublisher, podczas startu sprzedaży kolejnej książki, za każdym razem oferuje 3 pakiety, różniące się zawartością i ceną. Różnice w cenach są zauważalne, ale bogactwo oferowanych dodatków sprawia, że poczucie owej różnicy jest niwelowane:

1-App-Design-Handbook

Barry stosuje wariację tak zwanej “efektem asymetrycznej dominacji”. Jak wyjaśnia autor bloga Misterbudget:

Amos Tversky, jeden z odkrywców teorii ograniczonej racjonalności, wykazał już w 1972 r., że jeśli wprowadzimy nową opcję, będzie ona miała nieproporcjonalnie duży udział w stosunku do opcji już istniejących. (…) Zjawisko to znane jest jako „hipoteza podobieństwa”. Jeżeli masz nową możliwość wyboru – „wabik” – który jest podobny do już istniejących możliwości, a nie odmienny, lecz jest mniej popularny, zostaje on „asymetrycznie zdominowany” przez te wcześniejsze, zbliżone opcje. W efekcie, wzrasta ich udział w rynku.

Prawdopodobnie zastosowanie jeszcze mniejszej różnicy między środkowym pakietem a tym najdroższym mogłoby znacznie zintensyfikować sprzedaż. “To tylko kilka dolarów różnicy”, moglibyśmy stwierdzić. Tak czy owak, pierwsze 12 godzin sprzedaży, wspartej email i content marketingiem, przyniosło następujące rezultaty: Sama książka ($39) – $7,354, książka + video ($79) – $8,923, największy pakiet ($169) – $14,420. Blisko 50% sprzedaży wygenerowała najdroższa opcja!

Ale ta “piramida” może zostać łatwo odwrócona, w zależności od tego, na sprzedaży jakiego produktu najbardziej nam zależy. Jeżeli stawiamy hipotezę, w ramach której większa część zysku z pewnością będzie pochodzić z tańszej opcji, warto podnieść cenę pakietu najdroższego. Wzmagamy efekt “taniości”, a że konsument w sieci to istota lubiąca porównywać, dzięki nam zyskuje prosty punkt odniesienia.

Zasada 100 złotych

A że, jak wspomnieliśmy, cena jest najczęściej czynnikiem decydującym o zakupie, warto zaplanować rozsądny plan rabatowy. Jonah Berger w swojej książce Contagious: Why Things Catch On skonstruował popularną “Zasadę 100”, która w dosyć prosty sposób dzieli produkty na takie, których ceny należy obniżać w formie procentowej oraz takie, które należy rabatować kwotowo:

  • Produkty za mniej, niż 100 złotych, rabatować procentowo
  • Produkty za więcej, niż 100 złotych, rabatować kwotowo

Istotna jest nie sama wartość zniżki, ale fakt, jak reprezentująca ją liczba wygląda – na większą, czy na mniejszą?Ogólnie RTV i AGD to zniżki niższej wartości, ale drobna elektronika i małe AGD już może zostać obniżone o przyjemniejszy dla oka procent.