analiza rynku

Analiza rynku

Analiza rynku jest niezbędna do tego, aby zrozumieć mechanizmy, zachowania i procesy rynkowe związane z potrzebami odbiorców i konsumentów. Dzięki niej poznaje się obszary, które mogą zadecydować o przewadze konkurencyjnej firmy, oraz uzyskuje się odpowiedź na pytanie, czy dany rynek jest atrakcyjny pod kątem inwestycji. Analizę rynku i konkurencji zazwyczaj przeprowadza się również przed wprowadzeniem nowego produktu lub usługi.

Analiza rynku i konkurencji

Analizą rynku nazywamy ogół czynności, które pozwalają zinterpretować sytuację na rynku i dopasować skalę działalności zarówno do potrzeb konsumentów, jak i otoczenia firmy (konkurencji, regionu itd.). Badanie pokazuje, jaki jest potencjalny rynek, jaki jest szacowany udział w rynku, jakie występują na nim konkurujące produkty, i pomaga zidentyfikować wczesnych klientów i segmenty rynku.

Wyróżnia się dwa pojęcia odnoszące się do otoczenia firmy, które poddawane są analizie, a mianowicie makro- i mikrootoczenie. Analiza makrootoczenia zwraca informacje odnoszące się do aspektów politycznych, prawnych, technologicznych i społecznych. Analiza mikrootoczenia natomiast jest pojęciem węższym i odnosi się do konkurencji, potencjalnych nabywców i dostawców. Każda z tych analiz dostarcza ważne dane do planowania strategii (wkroczenia na rynek, kierunku rozwoju etc.), ponieważ obiektywnie ocenia mocne i słabe strony danego przedsiębiorstwa oraz możliwości i zagrożenia ze strony rynku i konkurencji.

Dobra analiza rynku pozwoli nam również obmyślić skuteczną strategię marketingową. W skutecznej analizie rynku niebagatelną rolę odgrywa obiektywne spojrzenie na własne przedsiębiorstwo i prezentowaną przez nie ofertę.

Metody analizy rynku

Analiza rynku służy między innymi do oceny jego wielkości (zarówno obecnej, jak i przyszłościowej), szybkości rozwoju oraz do oszacowania koszów niezbędnych do stania się częścią danej branży. Dzięki niej poznaje się wyznaczniki sukcesów, trendy i aktualne skłonności konsumentów.

W tym celu najczęściej stosuje się takie metody analizy jak analiza SWOT, cykl życia produktu, portfelowa analiza strategiczna oraz analiza PEST. Całościowy obraz uzyskuje się poprzez połączenie SWOT i PEST – ten sposób ułatwia zrozumienie, jakie czynniki wpływają na ogólną kondycję i konkurencyjność firmy.

Analiza SWOT to narzędzie, które bada zarówno samo przedsiębiorstwo (lub konkretny oferowany przez nie produkt czy usługę) oraz całe otoczenie konkurencyjne. Celem analizy jest określenie aktualnej pozycji na rynku oraz nadchodzących perspektyw. Dzięki temu umożliwia zbudowanie długofalowej strategii. Nazwa wywodzi się od czterech elementów analizy:

  • Strengths – obejmuje wszystkie mocne strony przedsiębiorstwa lub produktu świadczące o przewadze konkurencyjnej albo mogące do niej prowadzić.
  • Weaknesses – dotyczy słabych stron przedsiębiorstwa lub produktu, które należy zniwelować lub zlikwidować, ponieważ osłabiają pozycję względem konkurentów.
  • Opportunities – chodzi o wszystkie szanse pojawiające się na rynku, które warto wykorzystać, aby osiągnąć rozwój lub wzrost sprzedaży.
  • Threats – w tym obszarze znajdują się wszystkie zagrożenia, których źródłem jest otoczenie rynkowe i panujące na nim trendy.

Analiza PEST skupia się na badaniach wspomnianego już makrootoczenia przedsiębiorstwa. Znana dodatkowo pod nazwą „Generalna segmentacja otoczenia”. Składa się również z czterech elementów tworzących skrót PEST, z których każdy stanowi odmienny zbiór czynników:

  • Political – czynniki polityczne,
  • Economic – czynniki ekonomiczne,
  • Social – czynniki społeczno-kulturowe,
  • Technological – czynniki technologiczne.

Ten rodzaj analizy może zostać wzbogacony o dwa dodatkowe czynniki, z których pierwszy to czynnik środowiskowy (Environment), a drugi prawny (Legal). Wówczas mamy do czynienia z analizą PESTEL.

Oprócz tego stosowana jest macierz BCG, dająca możliwość określenia pozycji, w jakiej znajduje się aktualnie firma, oraz koncepcja pięciu sił Portera oceniająca siłę oddziaływania nabywców i dostawców na przedsiębiorstwo. Bada też natężenie walki konkurencyjnej w sektorze i prawdopodobieństwo pojawienia się nowych producentów czy substytutów.

Jak przeprowadza się analizy rynku

Analizy konkurencji można dokonywać kilkoma metodami, z których część opiera się na już istniejących źródłach, a pozostałe wymagają podjęcia pewnych aktywności, aby zdobyć dodatkowe informacje.

·      Desk research

Analiza rynku przeprowadzana jest metodą desk research, czyli na podstawie tzw. otwartych źródeł informacji, które są legalne i ogólnodostępne, choć nie zawsze bezpłatne. Zaliczają się do nich oficjalne rejestry i wykazy, sprawozdania finansowe, branżowa prasa oraz informacje udostępniane przez przedsiębiorstwa jak raporty giełdowe, komunikaty marketingowe i sprawozdania zarządów. Na dużych rynkach –takich jak farmaceutyczny lub rynki należące do sektora FMCG – dane sprzedażowe uwzględniające handel hurtowy i detaliczny weryfikowane są regularnie i udostępniane w formie bazy danych aktualizowanych co miesiąc, co tydzień, a nawet codziennie. Część spośród tych źródeł opiera się na danych płynących z całego rynku. Inne zaś są czerpane wyłącznie z jego fragmentu, a następnie ważone w taki sposób, aby dać odbiorcom realistyczny obraz danego rynku. Za tego rodzaju raporty należy oczywiście zapłacić, ale w wielu branżach trudno podejmować kluczowe decyzje w oderwaniu od doskonałej znajomości sytuacji panującej na rynku.

·      Badania marketingowe

Metoda desk resarch uzupełniana jest o różnego rodzaju badania marketingowe: wywiady z ekspertami, badania telefoniczne (CATI) oraz badania terenowe. Poznanie danych sprzedażowych dla całego rynku jest bardzo istotne. Tworząc jednak strategię marketingową, warto wiedzieć również, jakie są przyczyny rynkowych trendów, które wynikają z motywacji prezentowanych przez konsumentów i wpływu aktywności prowadzonych przez konkurencję. Dziś rynkowe badania marketingowe można przeprowadzać praktycznie na bieżąco. Gdy budżet na to pozwala, tworzy się grupę reprezentatywną dla grupy docelowej, regularnie przeprowadzając badania ilościowe. Ich istotnym uzupełnieniem są też badania jakościowe w formie wywiadów pogłębionych  (IDI), odbywających się indywidualnie, a także fokusowych (FGI), przeprowadzanych w większej, zazwyczaj kilkunastoosobowej grupie badanych.

·      Mystery shopping

W niektórych branżach cennym źródłem analizy konkurencji bywa mystery shopping. Przedsiębiorstwa wykorzystują instytucję tajemniczego klienta do kontroli własnego standardu obsługi proponowanego przez pracowników i konkurencję. Osoby wcielające się w rolę tajemniczych klientów realizują konkretny scenariusz, następnie oceniając jakość świadczonych usług. W ten sposób możemy poznać zarówno mocne, jak i słabe strony innych firm. Dzięki temu w przyszłości skorzystamy z dobrych wzorców lub unikniemy popełnianych przez nie błędów. To z kolei pozwoli nam zbudować własną przewagę.

Badanie rynku ma szereg korzyści, spośród których można wymienić: identyfikację pojawiających się na rynku okazji i potencjalnych problemów, poznanie opinii klientów oraz minimalizację ryzyka z tytułu podjęcia konkretnych decyzji strategicznych. Równie istotna jest wiedza dotycząca rynkowej konkurencji, co ewidentnie przydaje się w przyszłych ruchach biznesowych. Oprócz tego dzięki analizie rynku zainteresowani poznają możliwości i potencjał samej firmy.

earned media

Earned media

Earned media to pojęcie z zakresu PR i content marketingu, określające medium, w którym marka pojawia się bezpłatnie. Dzieje się tak np. za sprawą zwracającej akcji marketingowej, o której piszą media i blogi. Obecnie potencjał earned media wzrasta za sprawą rosnącej roli content marketingu, a także mediów społecznościowych, które stanowią doskonały kanał darmowej promocji marki.

Earned media – definicja

Do dystrybucji treści i komunikacji z klientami wykorzystuje się platformy mediowe, w których ukazujące się komunikaty klasyfikujemy pomiędzy trzy kategorie: earned media, paid media oraz owned media. Najnowszy trend stanowią tak zwane shared media, w których za dystrybucję, a nawet kreację treści odpowiada nie tylko marketer, ale również społeczność zebrana wokół marki. Granice wyznaczają stopień kontroli nad przekazem oraz koszt reklamy – innymi słowy, earned media to dobra lub zła prasa, którą “zarobiliśmy” jako marka.

Co to oznacza?

Kiedy na przykład przeprowadzamy efektowne działanie z obszaru marketingu czy PR (tzw. “PR stunt”), dostarczamy mediom treść, która może zainteresować ich odbiorców. Nie płacimy nominalnie za publikację – ograniczamy się do rozesłania informacji prasowej lub poinformowania o akcji w swoich kanałach społecznościowych. Koronnym przykładem “zarobionych” mediów był PR stunt marki Redbull, polegający na skoku ze stratosfery Felixa Baumgartnera.

Wydarzenie było transmitowane na żywo przez dziesiątki stacji telewizyjnych na całym świecie, przygotowano specjalne programy z odliczaniem i zorganizowano studia ekspertów debatujących o zagrożeniach związanych z tym wyczynem.

To ekstremalny przykład pokazujący, że media wciąż poszukują ciekawych historii – opowiedzenie jej w sposób uwzględniający specyfikę odbiorców może skutkować darmowym rozgłosem. Warto jednak dodać, że w przypadku earned media, marka ma niewielką kontrolę nad przekazem – a także nad kontekstem, w jakim pojawiają się informacje o niej w wybranych mediach.

W odróżnieniu od paid mediów, a więc treści opłaconych i opublikowanych w mediach, gdzie jako zleceniodawca, marka może w dużej mierze kształtować przekaz, zakupić linki pomagające pozycjonować w wyszukiwarce czy też określić czas publikacji, wpisujący się np. w szerszą strategię marketingową.

Jak je wykorzystać

Earned media mogą być bardzo wartościowym narzędziem wspierającym proces kształtowania i wzmacniania świadomość marki. Do mediów, zwłaszcza specjalistycznych, można dostać się także poprzez przygotowywanie dziennikarzom treści, które ułatwią im pracę, a przy tym okażą się wartościowe dla czytelników.

Do earned media zaliczmy więc infografikę stworzoną na bazie autorskich danych, którą “przedrukuje” branżowy portal, a także komentarz naszego specjalisty, będący częścią większego materiału. W tej samej kategorii znajdzie się również “curated content” (a więc wartościowe treści polecane przez blogerów czy wydawców newsletterów) oraz posty i komentarze, w których wymieniana jest nasza marka przez użytkowników social media i portali informacyjnych.

Co daje wykorzystanie earned media? Przede wszystkim – zwiększenie zasięgu dotarcia z nazwą naszą marką, ilości interakcji z mediach społecznościowych oraz lepsze pozycje w wyszukiwarce (kiedy np. portal cytuje treść z naszego firmowego bloga, repostuje naszą infografikę czy po prostu dodaje link do firmowej strony).

Earned a paid i owned media – różnice

Z klasyfikacji PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) skorzystał Don Bartholomew, dopracowując swój model w 2014 roku. Akronim ten rozszyfrowujemy następująco:

  • Paid media – płatna obecność w mediach
  • Earned media – media, które udało się pozyskać marce bez dodatkowych kosztów na ich zakup
  • Shared media – dodatkowa gałąź podziału, określająca firmowe (lub media typu “earned”) treści udostępniane na platformach społecznościowych przez ich użytkowników
  • Owned media – treści tworzone na własnych platformach

Sprawna komunikacja marketingowa powinna uwzględniać wykorzystanie całego modelu – wtedy uzyskuje spójną, uzupełniającą się formułę, która – dobrze realizowana – będzie w mniej lub bardziej bezpośredni sposób wpływać na kluczowe wskaźniki naszego biznesu, a finalnie wyższą sprzedaż.

W jaki sposób zdobywać earned media

Skoro zgodnie z klasyfikacją PESO earned media stanowią nieodzowny element marketing mix, nie należy bagatelizować tego sposobu promocji swojej marki. Jakimi metodami można zdobywać earned media?

  • Jakościowy content marketing

Nie da się ukryć, że co najmniej od kilku lat content marketing stanowi jeden z najgorętszych trendów w reklamie. Aktywności content marketingowe mają sens, o ile rzeczywiście stanowią wartość dodaną dla swoich potencjalnych odbiorców. Warto dołożyć wszelkich starań, aby przy pomocy content marketingu budować pozycję branżowego eksperta. Naturalnym miejscem do tworzenia i publikowania marketingu treści są owned media, W dobie mediów społecznościowych naprawdę atrakcyjna zawartość rozchodzi się w sposób wirusowy, a więc z zaangażowaniem użytkowników. Dziś dotyczy to przede wszystkim materiałów wideo publikowanych w mediach społecznościowych, infografik, a nawet wzbudzających zainteresowanie zabawnych memów. Najważniejsze, aby treść autentycznie angażowała jej odbiorców. Wówczas wystarczy jeden link udostępniony we własnych mediach społecznościowych, żeby lawina ruszyła.

Wartościowe treści mogą także roznosić się poza mediami społecznościowymi. Dobrym tego przykładem są wyniki badań, raportów, ale również treści poradnikowe. Niezależni od marki autorzy artykułów bardzo chętnie z nich skorzystają, oczywiście wspominając o źródle ich pochodzenia.

  • Współpraca z influencerami

Współpraca z influencerami naturalnie kojarzy się z modelem paid media, bo nie jest tajemnicą, że wysokie zasięgi influencera da się bardzo pokaźnie skapitalizować. Dziś wręcz trudno znaleźć znaną osobistość internetową, która nie podejmowałaby współpracy z markami. Jednak rynek nie należy wyłącznie do największych graczy. Istnieje duże grono aspirujących influencerów, którzy dopiero budują swoje zasięgi.  Chętnie wypróbują związane z ich działalnością produkty lub usługi, a następnie dokonają ich recenzji w zamian za otrzymany w prezencie egzemplarz. W przypadku zaś produktów o dużej wartości – samą możliwość ich przetestowania. Oczywiście taka strategia ma sens jedynie, gdy produkt bądź usługa są w stanie obronić się własną jakością. Do tego marketer musi być pewny, że wspomniane recenzje przyjmą pozytywny wydźwięk. Taki model jest powszechnie wykorzystywany między innymi w branży kosmetycznej, elektronicznej, ale także w wielu niszowych branżach. Warto szukać earned media tam, gdzie zaglądają głównie przedstawiciele grupy docelowej, nawet jeśli zasięgi wydają się dość skromne.

  • Zaangażowanie odbiorców

Granica pomiędzy owned a earned media coraz bardziej się zaciera, co dotyczy przede wszystkim mediów społecznościowych. Stanowią one idealną platformę, aby zaangażować samych konsumentów w promocję marki. Świetnie sprawdzają się w tym konkursy polegające na tworzeniu przez użytkowników kreacji związanych z marką, na przykład w postaci haseł reklamowych lub pomysłowych zdjęć i nagrań. Najlepiej zorganizować przedsięwzięcie w taki sposób, aby wspomniane kreacje znalazły się na facebookowej tablicy albo instagramowym profilu samego użytkownika. W naturalny sposób potęguje to zasięg marki, a poza tym zaprasza do uczestnictwa kolejnych potencjalnych klientów.

Owned media to nie tylko wzmianki na temat marki na największych portalach, ale również tysiące pojedynczych odsłon generowanych przez społeczność zebraną wokół marki. Nie wolno nie doceniać tego potencjału. Poza tym kreatywna praca odbiorców w pewnym stopniu stanowi inspirację dla samego marketera. Jest także źródłem wiedzy na temat tego, w jaki sposób marka jest postrzegana i pewną weryfikacją skuteczności brandingu.