Analiza rynku jest niezbędna do tego, aby zrozumieć mechanizmy, zachowania i procesy rynkowe związane z potrzebami odbiorców i konsumentów. Dzięki niej poznaje się obszary, które mogą zadecydować o przewadze konkurencyjnej firmy. Uzyskuje się też odpowiedź na pytanie, czy dany rynek jest atrakcyjny pod kątem inwestycji. Analizę rynku i konkurencji zazwyczaj przeprowadza się również przed wprowadzeniem nowego produktu lub usługi.
Analiza rynku i konkurencji
Analizą rynku nazywamy ogół czynności, które pozwalają zinterpretować sytuację na rynku i dopasować skalę działalności zarówno do potrzeb konsumentów, jak i otoczenia firmy (konkurencji, regionu itd.). Badanie ukazuje potencjalny rynek, szacowany w nim udział, konkurencyjne produkty oraz pomaga zidentyfikować wczesnych klientów i segmenty rynku.
Wyróżnia się dwa pojęcia odnoszące się do otoczenia firmy, które poddawane są analizie, a mianowicie makro- i mikrootoczenie. Analiza makrootoczenia zwraca informacje odnoszące się do aspektów politycznych, prawnych, technologicznych i społecznych. Analiza mikrootoczenia natomiast jest pojęciem węższym i odnosi się do konkurencji, potencjalnych nabywców i dostawców. Każda z tych analiz dostarcza ważne dane do planowania strategii (wkroczenia na rynek, kierunku rozwoju etc.), ponieważ obiektywnie ocenia mocne i słabe strony danego przedsiębiorstwa oraz możliwości i zagrożenia ze strony rynku i konkurencji.
Dobra analiza rynku pozwoli nam również obmyślić skuteczną strategię marketingową. W skutecznej analizie rynku niebagatelną rolę odgrywa obiektywne spojrzenie na własne przedsiębiorstwo i prezentowaną przez nie ofertę.
Metody analizy rynku
Analiza rynku służy między innymi do oceny jego wielkości (obecnej i przyszłościowej), szybkości rozwoju oraz do oszacowania koszów niezbędnych do stania się częścią danej branży. Dzięki niej poznaje się wyznaczniki sukcesów, trendy i aktualne skłonności konsumentów.
W tym celu najczęściej stosuje się takie metody analizy jak SWOT, cykl życia produktu, portfelowa analiza strategiczna oraz analiza PEST. Całościowy obraz uzyskuje się poprzez połączenie SWOT i PEST. Ten sposób ułatwia zrozumienie, jakie czynniki wpływają na ogólną kondycję i konkurencyjność firmy.
Analiza SWOT
Analiza SWOT to narzędzie, które bada zarówno samo przedsiębiorstwo (lub konkretny oferowany przez nie produkt czy usługę) oraz całe otoczenie konkurencyjne. Celem analizy jest określenie aktualnej pozycji na rynku oraz nadchodzących perspektyw. Dzięki temu umożliwia zbudowanie długofalowej strategii. Nazwa wywodzi się od czterech elementów analizy:
- Strengths – obejmuje wszystkie mocne strony przedsiębiorstwa lub produktu świadczące o przewadze konkurencyjnej albo mogące do niej prowadzić.
- Weaknesses – dotyczy słabych stron przedsiębiorstwa lub produktu, które należy zniwelować lub zlikwidować, ponieważ osłabiają pozycję względem konkurentów.
- Opportunities – chodzi o wszystkie szanse pojawiające się na rynku, które warto wykorzystać, aby osiągnąć rozwój lub wzrost sprzedaży.
- Threats – w tym obszarze znajdują się wszystkie zagrożenia, których źródłem jest otoczenie rynkowe i panujące na nim trendy.
Analiza PEST
Analiza PEST skupia się na badaniach wspomnianego już makrootoczenia przedsiębiorstwa. Znana dodatkowo pod nazwą „Generalna segmentacja otoczenia”. Składa się również z czterech elementów tworzących skrót PEST, z których każdy stanowi odmienny zbiór czynników:
- Political – czynniki polityczne,
- Economic – czynniki ekonomiczne,
- Social – czynniki społeczno-kulturowe,
- Technological – czynniki technologiczne.
Ten rodzaj analizy może zostać wzbogacony o dwa dodatkowe czynniki: środowiskowy (Environment) oraz prawny (Legal). Wówczas mamy do czynienia z analizą PESTEL.
Oprócz tego stosowana jest macierz BCG, dająca możliwość określenia pozycji, w jakiej znajduje się aktualnie firma, oraz koncepcja pięciu sił Portera oceniająca siłę oddziaływania nabywców i dostawców na przedsiębiorstwo. Bada też natężenie walki konkurencyjnej w sektorze i prawdopodobieństwo pojawienia się nowych producentów czy substytutów.
Jak przeprowadza się analizy rynku
Analizy konkurencji można dokonywać kilkoma metodami. Część z nich opiera się na już istniejących źródłach, a pozostałe wymagają zdobycia dodatkowych informacji.
Desk research
Analiza rynku przeprowadzana jest metodą desk research, czyli na podstawie tzw. otwartych źródeł informacji, które są legalne i ogólnodostępne, choć nie zawsze bezpłatne. Zaliczają się do nich oficjalne rejestry i wykazy, sprawozdania finansowe, branżowe media oraz udostępniane przez przedsiębiorstwa raporty giełdowe, komunikaty marketingowe i sprawozdania zarządów. Na dużych rynkach – takich jak farmaceutyczny lub rynki należące do sektora FMCG – dane sprzedażowe uwzględniające handel hurtowy i detaliczny weryfikowane są regularnie i udostępniane w formie bazy danych aktualizowanych co miesiąc, co tydzień, a nawet codziennie. Część spośród tych źródeł opiera się na danych płynących z całego rynku, inne zaś wyłącznie z jego fragmentu. Następnie są one ważone w taki sposób, aby dać odbiorcom realistyczny obraz danego rynku. Za tego rodzaju raporty należy oczywiście zapłacić, ale w wielu branżach trudno podejmować kluczowe decyzje w oderwaniu od doskonałej znajomości sytuacji panującej na rynku.
Badania marketingowe
Metoda desk resarch uzupełniana jest o różnego rodzaju badania marketingowe: wywiady z ekspertami, badania telefoniczne (CATI) oraz badania terenowe. Poznanie danych sprzedażowych dla całego rynku jest bardzo istotne. Tworząc jednak strategię marketingową, warto wiedzieć również, jakie są przyczyny rynkowych trendów, które wynikają z motywacji prezentowanych przez konsumentów i wpływu aktywności prowadzonych przez konkurencję. Dziś rynkowe badania marketingowe można przeprowadzać praktycznie na bieżąco. Gdy budżet na to pozwala, tworzy się grupę reprezentatywną dla grupy docelowej, regularnie przeprowadzając badania ilościowe. Ich istotnym uzupełnieniem są też badania jakościowe w formie wywiadów pogłębionych (IDI), odbywających się indywidualnie, a także fokusowych (FGI), przeprowadzanych w większej, zazwyczaj kilkunastoosobowej grupie badanych.
Mystery shopping
W niektórych branżach cennym źródłem analizy konkurencji bywa mystery shopping. Przedsiębiorstwa wykorzystują instytucję tajemniczego klienta do kontroli własnego standardu obsługi proponowanego przez pracowników i konkurencję. Osoby wcielające się w rolę tajemniczych klientów realizują konkretny scenariusz, następnie oceniając jakość świadczonych usług. W ten sposób możemy poznać zarówno mocne, jak i słabe strony innych firm. Dzięki temu w przyszłości skorzystamy z dobrych wzorców lub unikniemy popełnianych przez nie błędów. To z kolei pozwoli nam zbudować własną przewagę.
Badanie rynku ma szereg korzyści, spośród których można wymienić: identyfikację pojawiających się na rynku okazji i potencjalnych problemów, poznanie opinii klientów oraz minimalizację ryzyka z tytułu podjęcia konkretnych decyzji strategicznych. Równie istotna jest wiedza dotycząca rynkowej konkurencji, co ewidentnie przydaje się w przyszłych ruchach biznesowych. Oprócz tego dzięki analizie rynku zainteresowani poznają możliwości i potencjał samej firmy.
