ATL – z języka angielskiego „above the line” – określa media za pomocą których przekazywany jest komunikat reklamowy. W tym przypadku chodzi o taktyki umożliwiające dotarcie do klienta masowego.
ATL a BTL – różnice
Zanim nastała era digital marketingu, rozdział pomiędzy BTL a ATL (z ang. „above the line”) był kluczowy w rozumieniu procesów marketingowych, alokacji budżetów i rozwoju nauki, jaką jest reklama. Dziś środki z kategorii ATL porównalibyśmy z osiąganiem celów zasięgowych, do których wykorzystywane były media takie jak prasa, radio czy telewizja (a badania poprawy efektywności wykonuje się np. metodą CATI), zaś te z obszaru BTL – do taktyk osiągania „punktowej” konwersji. „Punktowej”, bo generowanej właśnie w punktach sprzedaży („point of sales” lub „point of purches”).
Pojęcia reklama ATL oraz BTL mają swój początek w latach 50. XX. wieku, tak jak zresztą współczesna reklama i początek popularności odbiorników telewizyjnych oraz radia. Co ciekawe, określenia te wywodzą się z tego, w jaki sposób korporacja Procter&Gamble kwalifikowała koszty i zyski w księgowości – to, co wpływało na bezpośredni zysk agencji, wpisywano „nad kreską” („above the line”), zaś to, co stanowiło głównie koszt i przynosiło zysk niebezpośrednio, „pod kreską” („below the line”).
Reklama ATL – jak zmienia się pojęcie?
Kiedy na popularności zaczął zyskiwać internet, a wraz z tym nastąpił gwałtowny rozwój technologii informatycznych oraz samego marketingu, tradycyjny podział na ATL i BTL (a więc działania masowe i niemasowe) zaczął być problematyczny, zaś współczesne formy reklamy – wymknęły się tym prostym i użytecznym, w gruncie rzeczy, definicjom. Można jednak przyjąć, że jeśli prowadzimy działania, podczas których nie jesteśmy w stanie określić konkretnego odbiorcy przekazu (w duchu taktyki „spray and pray”), mamy do czynienia z działaniami zasięgowymi, a więc ATL.
Dziś takie metody można realizować również w nowoczesnym środku przekazu, jakim jest internet – i jako jedyne „medium” z dostępnych w arsenale marketera oferuje zarówno możliwości z działań typowo przypisywanych BTL-owi, jak tych z obszaru ATL.
Jaki jest los ATL?
Typowa reklama zasięgowa w internecie, zwana displayem, umożliwia docieranie do milionów konsumentów i stanowi wciąż bardzo atrakcyjny format komunikacji. Jej przykłady widzimy zarówno w social media, jak i na dużych portalach czy popularnych blogach. Marketing to dziś gra o atencję użytkowników – i w pewnych klasach produktów niezbędnym jest, by tej atencji przejąć możliwie dużo, bez większego rozróżnienia psychograficznego.
Tak więc możemy spodziewać się, że reklama ATL w tej czy innej formie zawsze będzie obecna – to trochę jak łowienie sardynek, w przeciwieństwie do działań BTL, przypominających polowania na przykład na orki czy wieloryby. Nie da się jednak ukryć, że to metody bardziej bezpośredniego dotarcia do konsumenta dynamiczniej zyskują na znaczeniu.
Również możliwości, jakie dają media społecznościowe – w precyzyjnym określaniu grupy docelowej i rozpoznawaniu zachowań naszych odbiorców – pogłębiają przepaść między BTL a ATL. W przyszłości pojęcia te najprawdopodobniej ulegną zespoleniu, a masowy przekaz, dzięki przepływowi danych i maszynowemu uczeniu się, stanie się zindywidualizowany i dostosowany do potrzeb i możliwości każdego z nas.
