Badania marketingowe to proces zbierania obiektywnych informacji i ich przetwarzania przez firmy w celu uzyskania pełnego obrazu konsumenta docelowego i zminimalizowania ryzyka niepowodzenia rynkowego.
Badania marketingowe – po co są robione?
Słynne branżowe porzekadło głosi, że połowa budżetu marketingowego zawsze jest zmarnowana, tylko nigdy nie wiadomo, która konkretnie. Najprostsza definicja wyjaśniająca, czym są badania marketingowe, brzmi następująco: uzyskiwanie informacji na temat problemów i oczekiwań konsumenta, na które firma w jakiś sposób będzie chciała odpowiedzieć. Jest to bardzo istotne przy planowaniu kampanii reklamowej.
Nie należy ich jednak mylić z badaniami i analizą rynku – te działania przeprowadzane są uprzednio, ich celem jest dopasowanie produktu do potrzeb klienta, zaś wnioski z badań marketingowych pomagają kształtować komunikację reklamową. Chodzi po prostu o to, by sposób opowiedzenia historii produktu był maksymalnie dostosowany do tego, czego na rynku poszukują konsumenci. Wnioski badań można wykorzystać w strategii marki, działaniach social media czy nawet w projektowaniu nowego brandingu.
Jakiego rodzaju informacje konkretnie pozyskuje się za pomocą metody badań marketingowych? Głównie chodzi o:
- Analiza konkurencji
- Analiza cen i elastyczności popytu
- Kanały dystrybucji – produktu oraz przekazu marketingowego
- Opinie i motywacje konsumentów
Informacje zbierane są za pomocą statystycznych badań ilościowych (w tym np. CATI, PAPI, CAWI) oraz jakościowych (pogłębione wywiady). Zanonimizowane i przetworzone informacje trafiają w formie raportu do menedżerów firm, a na ich podstawie podejmowane są decyzje dotyczące strategii, polityki cenowej, promocji i, ostatecznie, budżetu na działania.
Badania marketingowe – etapy planowania i realizacji
Badania produktu, sprzedaży, reklamy, środków przekazu i konkurencji można podzielić na 3 standardowe etapy, w czasie których zdobywa się komplet informacji.
1. Określenie problemu badawczego
Najczęściej sprowadzany do formy jednego lub kilku pytań badawczych, które staną się jasnym i prostym celem, wyznaczającym ramy dla kolejnych kroków. Problem badawczy może dotyczyć np. tego, czy warto wprowadzać nowy produkt na rynek, z czego wynika zmniejszone zainteresowanie obecnym asortymentem czy też jak skonstruować strategię marketingową, która uwzględni dotarcie do określonej grupy docelowej w odpowiednim czasie i koszcie.
2. Formułowanie hipotez
Każde badanie (również naukowe) rozpoczyna się od sformułowania hipotez, które następnie próbuje się sfalsyfikować bądź potwierdzić. O kształcie hipotezy można zadecydować na podstawie bieżących sygnałów z rynku, informacji z działów sprzedaży i obsługi klienta lub opierając się na historycznych danych z badań marketingowych.
3. Opracowanie planu badań
Plan badań musi uwzględniać przeprowadzenie kolejno badań poszukiwawczych, opisowych i przyczynowo-skutkowych, a więc odpowiednio:
- Potwierdzenie poprawności sformułowanych hipotez i problemu badawczego
- Opisanie zjawisk i procesów
- Wyjaśnienie badanej sytuacji i określenie związków przyczynowo-skutkowych
W ten sposób, uzyskujemy pełen obraz sytuacji i podejmując decyzje związane z rynkową obecnością marki, minimalizujemy ryzyko podjęcia niewłaściwych decyzji.
Badania marketingowe – jakie są ich zalety?
Chcąc wyprzedzać konkurencję, a czasami po prostu utrzymać swoją firmę na rynku wiele przedsiębiorstw zleca badania marketingowe. Po co? Głównym celem jest pozyskiwanie informacji, które mają ułatwić podejmowanie trafnych i decydujących dla biznesu decyzji. Badania marketingowe umożliwiają poznanie potrzeb konsumentów, a także ich opinii na temat danej marki i jej konkurencji. Czy to wszystko? Zdecydowanie nie, badania marketingowe pozwalają też identyfikować rynkowe nisze, poznawać skuteczność kampanii reklamowych czy motywacje zakupowe klientów. To nieoceniony sposób na szybkie i niedrogie pozyskiwanie ważnych danych oraz możliwość ich natychmiastowej analizy.
