Wiedza i potrzeby nie są jedynymi czynnikami, na podstawie których konsumenci podejmują decyzje zakupowe. Z ich punktu widzenia bardzo ważna jest postawa wobec samej marki. Czym konkretnie jest brand attitude? Jakie postawy klientów decydują o sukcesie marki? Jakie czynniki wpływają na kształtowanie tych postaw?
Czym dokładnie jest brand attitude?
W najprostszym ujęciu – to stanowisko wyrażone przez konsumenta oparte o zestaw argumentów, emocji, a także wiedzę. Postawa ma charakter trwały i jest otwarcie wyrażana.
Relacja konsumenta z marką ma charakter wielowymiarowy, ponieważ zazwyczaj opiera się na przynajmniej kilku przesłankach. Niektóre z nich mają źródło w dotychczasowych doświadczeniach konsumenta, inne są efektem działań marketingowych i kampanii informacyjnych. Za takim postrzeganiem brand attitude stoi trafne założenie, że marki powinny nie tylko zaspokajać potrzeby konsumentów, ale również wywoływać w nich emocje.
Na jakich poziomach się ujawnia?
Brand attitude wyraża się na kilku różnych poziomach – elementach postaw. Pierwszym z nich jest wiedza konsumenta na temat właściciela marki, czyli przedsiębiorstwa, który odpowiada za jej istnieje na rynku. Kolejnym elementem postawy jest jakość produktów oferowanych pod daną marką, w tym również jakość ich opakowań. To samo założenie dotyczy zresztą usług. Należy jednak zaznaczyć, że ocena jakości, zarówno w przypadku usług, jak i produktów, jest subiektywna.
Oprócz tego na brand attitude wpływają również wszelkie skojarzenia konsumenta dotyczące marki. Mogą one być związane z miejscami, osobami i doświadczeniami. Te ostatnie stanowią kolejny element brand attitude i miewają charakter bezpośredni (wynikający z używania produktu bądź jego wypróbowania) lub pośredni (najczęściej płynący z przekazu reklamowego lub relacji innych użytkowników).
Za kolejny element uznaje się jakość obsługi konsumenta, do której mogą zaliczać się wygodne zakupy czy promocje. Ostatnim elementem postawy konsumenta wobec marki jest cena produktu lub usługi oferowanych przez daną markę.
Jakie czynniki wpływają na brand attitude?
Na postawę konsumenta wobec marki wpływa wiele czynników, które można podzielić na dwie grupy:
- czynniki kontrolowane przez właściciela marki,
- czynniki bezpośrednio niezależne od właściciela marki.
W pierwszej grupie znajduje się między innymi tożsamość właściciela marki wraz z jego rynkową pozycją. Jakość produktów i usług, podobnie jak opakowania, są zarówno czynnikami zależnymi od właściciela marki, jak i subiektywnymi odczuciami konsumenta. Właściciel marki ma wpływ na jej pozycjonowanie poprzez symbole, historię i wykorzystywane przekazy. Od niego zależy cała komunikacja marketingowa, podobnie jak polityka cenowa i miejsce, w jakim produkty i usługi są oferowane, co ostatecznie także składa się na brand attitude.
W drugiej grupie znajdują się wszystkie czynniki, na które właściciel marki nie ma wpływu i które są zależne od konsumenta. Zaliczamy do nich m.in. ryzyko towarzyszące wyborowi, odczuwane przez konsumenta potrzeby i wyznawane wartości, jak również indywidualną zdolność do uczenia się. O brand attitude decyduje też otwartość na nowe rozwiązania, preferencje i wszystkie pozostałe kryteria wyboru, jakimi na co dzień kierują się konsumenci.
