BTL (z języka angielskiego „below the line”) określa media, za pomocą których przekazywany jest komunikat reklamowy. W tym przypadku chodzi o taktyki umożliwiające dotarcie do klienta zindywidualizowanego, bez wykorzystania tzw. mass mediów, chociaż w dobie internetu granica ta stała się mniej oczywista. Reklama BTL może być skierowana bezpośrednio do konsumentów, jak również klientów biznesowych.
BTL a ATL – różnice
Zanim nastała era digital marketingu, rozdział pomiędzy BTL a ATL (z ang. „above the line”) był kluczowy w rozumieniu procesów marketingowych, alokacji budżetów i rozwoju nauki, jaką jest reklama. Dziś środki z kategorii ATL porównalibyśmy z osiąganiem celów zasięgowych, do których wykorzystywane były media takie jak prasa, radio czy telewizja, zaś te z obszaru BTL – do taktyk osiągania „punktowej” konwersji. „Punktowej”, bo generowanej właśnie w punktach sprzedaży („point of sales” lub „point of purches”).
Pojęcia ATL oraz BTL mają swój początek w latach 50. XX. wieku, tak jak zresztą współczesna reklama i początek popularności odbiorników telewizyjnych oraz radia. Co ciekawe, określenia te wywodzą się z tego, w jaki sposób korporacja Procter&Gamble kwalifikowała koszty i zyski w księgowości – to, co wpływało na bezpośredni zysk agencji reklamowej, wpisywano „nad kreską” („above the line”), zaś to, co stanowiło głównie koszt i przynosiło zysk niebezpośrednio, „pod kreską” („below the line”).
Przykłady reklamy BTL
Do typowych narzędzi marketingu BTL należą:
- materiały drukowane – ulotki, foldery, katalogi,
- materiały POS (np. standy, wobblery, rollupy, potykacze),
- rabaty i kupony promocyjne,
- email marketing,
- eventy reklamowe,
- spersonalizowane reklamy w wyszukiwarkach,
- spersonalizowane reklamy w mediach społecznościowych.
Jak zmienia się pojęcie BTL?
Kiedy na popularności zaczął zyskiwać internet, a wraz z tym nastąpił gwałtowny rozwój technologii informatycznych oraz samego marketingu, tradycyjny podział na ATL i BTL (a więc działania masowe i niemasowe) zaczął być problematyczny, zaś współczesne formy reklamy – wymknęły się tym prostym i użytecznym, w gruncie rzeczy, definicjom. Do tego zmieniające się oczekiwania konsumentów, ale także ogólny rozwój kulturowy, rodzi nowe kanały komunikacji i formaty reklamowe. Prawdziwa przewaga nad działaniami konkurencji rodzi się na przecięciu wielu metod, taktyk i strategii, w związku z tym na Zachodzie wprowadzono do obiegu pojęcie TTL – „through the line”, a więc: „wzdłuż linii”.
Jak możemy przeczytać na stronie Poradnikprzedsiebiorcy.pl: „Pojawienie się nowych mediów, takich jak media społecznościowe zatarło granicę pomiędzy ATL i BTL. Powszechne stało się stosowanie zintegrowanych strategii komunikowania się z rynkiem”.
Reklama BTL: jaki będzie jej los?
Mimo skomplikowanej, wielostopniowej ewolucji środków przekazu, media masowe wciąż stanowią ogromny kawałek medialno-reklamowego tortu, co wyraźnie widać po ilości reklam w telewizji czy radiu. Również typowa reklama zasięgowa w internecie, zwana displayem, umożliwia docieranie do milionów konsumentów i w przypadku największych firm i korporacji z segmentu auto-moto, FMCG czy fashion/beauty to bardzo atrakcyjny format komunikacji.
Nie da się jednak ukryć, że to metody bardziej bezpośredniego dotarcia do konsumenta dynamicznie zyskują na znaczeniu. Również możliwości, jakie dają social media – w precyzyjnym określaniu grupy docelowej i rozpoznawaniu zachowań naszych odbiorców – pogłębiają przepaść między BTL a ATL. W przyszłości pojęcia te najprawdopodobniej ulegną zespoleniu, a masowy przekaz, dzięki przepływowi danych i maszynowemu uczeniu się, stanie się zindywidualizowany i dostosowany do potrzeb i możliwości każdego z nas. Jednak z pewnością narzędzia reklamowe charakterystyczne dla strategii BTL będą funkcjonować jeszcze przez wiele lat.
