BTL – co to jest?

BTL

BTL (z języka angielskiego “below the line”) określa media, za pomocą których przekazywany jest komunikat reklamowy. W tym przypadku chodzi o taktyki umożliwiające dotarcie do klienta zindywidualizowanego, bez wykorzystania tzw. mass mediów, chociaż w dobie internetu granica ta stała się mniej oczywista. Reklama BTL może być skierowana bezpośrednio do konsumentów, jak również klientów biznesowych.

BTL a ATL – różnice

Zanim nastała era digital marketingu, rozdział pomiędzy BTL ATL (z ang. “above the line”) był kluczowy w rozumieniu procesów marketingowych, alokacji budżetów i rozwoju nauki, jaką jest reklama. Dziś środki z kategorii ATL porównalibyśmy z osiąganiem celów zasięgowych, do których wykorzystywane były media takie jak prasa, radio czy telewizja, zaś te z obszaru BTL – do taktyk osiągania “punktowej” konwersji. “Punktowej”, bo generowanej właśnie w punktach sprzedaży (“point of sales” lub “point of purches”).

Pojęcia ATL oraz BTL mają swój początek w latach 50. XX. wieku, tak jak zresztą współczesna reklama i początek popularności odbiorników telewizyjnych oraz radia. Co ciekawe, określenia te wywodzą się z tego, w jaki sposób korporacja Procter&Gamble kwalifikowała koszty i zyski w księgowości – to, co wpływało na bezpośredni zysk agencji reklamowej, wpisywano “nad kreską” (“above the line”), zaś to, co stanowiło głównie koszt i przynosiło zysk niebezpośrednio, “pod kreską” (“below the line”).

Przykłady reklamy BTL

Do typowych narzędzi marketingu BTL należą:

  • materiały drukowane – ulotki, foldery, katalogi,
  • materiały POS (np. standy, wobblery, rollupy, potykacze),
  • rabaty i kupony promocyjne,
  • email marketing,
  • eventy reklamowe,
  • spersonalizowane reklamy w wyszukiwarkach,
  • spersonalizowane reklamy w mediach społecznościowych.

Jak zmienia się pojęcie BTL?

Kiedy na popularności zaczął zyskiwać internet, a wraz z tym nastąpił gwałtowny rozwój technologii informatycznych oraz samego marketingu, tradycyjny podział na ATL i BTL (a więc działania masowe i niemasowe) zaczął być problematyczny, zaś współczesne formy reklamy – wymknęły się tym prostym i użytecznym, w gruncie rzeczy, definicjom. Do tego zmieniające się oczekiwania konsumentów, ale także ogólny rozwój kulturowy, rodzi nowe kanały komunikacji i formaty reklamowe. Prawdziwa przewaga nad działaniami konkurencji rodzi się na przecięciu wielu metod, taktyk i strategii, w związku z tym na Zachodzie wprowadzono do obiegu pojęcie TTL – “through the line”, a więc: “wzdłuż linii”.

Jak możemy przeczytać na stronie Poradnikprzedsiebiorcy.pl: “Pojawienie się nowych mediów, takich jak media społecznościowe zatarło granicę pomiędzy ATL i BTL. Powszechne stało się stosowanie zintegrowanych strategii komunikowania się z rynkiem”.

Reklama BTL: jaki będzie jej los?

Mimo skomplikowanej, wielostopniowej ewolucji środków przekazu, media masowe wciąż stanowią ogromny kawałek medialno-reklamowego tortu, co wyraźnie widać po ilości reklam w telewizji czy radiu. Również typowa reklama zasięgowa w internecie, zwana displayem, umożliwia docieranie do milionów konsumentów i w przypadku największych firm i korporacji z segmentu auto-moto, FMCG czy fashion/beauty to bardzo atrakcyjny format komunikacji.

Nie da się jednak ukryć, że to metody bardziej bezpośredniego dotarcia do konsumenta dynamicznie zyskują na znaczeniu. Również możliwości, jakie dają social media – w precyzyjnym określaniu grupy docelowej i rozpoznawaniu zachowań naszych odbiorców – pogłębiają przepaść między BTL a ATL. W przyszłości pojęcia te najprawdopodobniej ulegną zespoleniu, a masowy przekaz, dzięki przepływowi danych i maszynowemu uczeniu się, stanie się zindywidualizowany i dostosowany do potrzeb i możliwości każdego z nas. Jednak z pewnością narzędzia reklamowe charakterystyczne dla strategii BTL będą funkcjonować jeszcze przez wiele lat.

Magdalena Zaleska
linkedin

Magdalena Zaleska

Content & PR Manager Grupy AdNext

Ponad 15-letnie doświadczenie w dziedzinie public relations i marketingu zdobywała w agencjach PR, branży mediowej i wydawniczej. Jest współpomysłodawczynią filmu "Grzesiuk. Ferajna wciąż gra" oraz współautorką zbioru opowiadań "Taxi, taxi! Albo o ludziach, taksówkach i innych zwierzętach". Zobacz więcej tekstów tego autora