Call to action, w skrócie CTA, to wezwanie do działania. Jest to metoda wskazująca odbiorcy komunikatu, jaką akcję ma wykonać na stronie internetowej. Klasycznym przykładem jest przycisk „Czytaj dalej” przy artykule lub „Kup teraz” w sklepie internetowym.
CTA, czyli wezwij do działania
Wezwanie do działania (ang. Call to Action) to popularne narzędzie umieszczane w newsletterach, mailingach, stronach www, sklepach internetowych, landing page i wielu innych miejscach w sieci, którego celem jest konwersja. Często jest podsumowaniem wcześniej prezentowanej treści i znajduje się na końcu. Jest to wynikiem tego, że wcześniej prezentuje się korzyści dla odbiorcy, by wzbudzić w nim chęć posiadania lub skorzystania z oferty, a potem instruuje się go, co musi dalej zrobić, aby zdobyć daną rzecz.
Prezentując najpierw korzyści i wzbudzając zainteresowanie, działanie CTA jest skuteczniejsze. Ma to swoje uzasadnienie w modelu AIDA, którego Call to Action jest elementem. AIDA obrazuje sposób oddziaływania reklamy na konsumentów i skrót ten pochodzi od angielskich słów: attention – przyciągnięcie uwagi, interest – wzbudzenie zainteresowania, desire – wywołanie pożądania i potrzeby posiadania, action – ostateczne przekonanie odbiorcy do działania.
Skuteczne CTA
CTA ma określone zadanie do wykonania, to jest zachęcić do wykonania przez odbiorcę konkretnej czynności jak kliknięcie odnośnika, zainstalowanie aplikacji czy zakup towaru. Ma funkcję perswazyjną i musi być skuteczne, a jak skuteczne to przede wszystkim proste i czytelne. Pełni rolę drogowskazu, zatem im dłuższy i niesprecyzowany komunikat, tym odbiorca będzie bardziej pogubiony. Specjaliści z zakresu marketingu internetowego są zgodni co do tego, że przekaz reklamowy nie istnieje bez CTA, a reklamę nazywają nieskuteczną, jeśli brakuje call to action.
Call to action może przybierać różne formy. Może mieć postać graficznego przycisku, w tym animowanego, ikony, wezwania tekstowego, a nawet materiału wideo, która zazwyczaj jest wyróżniona od pozostałej treści kolorem, wielkością lub podkreśleniem. Bez względu na postać, musi być czytelnym komunikatem dla odbiorcy, a przy tym chwytliwym i łatwo zauważalnym.
Call to action – dobre praktyki
CTA powinno być umieszczone w widocznym miejscu – z tego względu zamieszcza się je na początku, środku bądź na końcu wiadomości, do tego musi się wyróżniać wizualnie na tle komunikatu. Zwrot wzywający do działania powinien być maksymalnie krótki – optymalna długość to 3 słowa, najlepiej zrozumiałe i o powszechnym znaczeniu. Należy zadbać o prawidłowy odnośnik w komunikacie – powinien prowadzić dokładnie do miejsca, o którym mowa, na przykład do strony konkretnego produktu, a nie strony głównej e-sklepu. Z dobrego wezwania do działania skorzysta również strona, na którą jest pozycjonowany przycisk CTA.
Dobrą praktyką w haśle call to Action jest używanie zwrotów w pierwszej osobie, czyli na przykład „Kupuję” zamiast „Kup teraz”, „Wchodzę” zamiast „Wejdź”. Udowodniono, że takie zwroty mogą zwiększyć skuteczność nawet o 90% (przykład: Content Verve zmieniło „Start your free trial” na „Start my free trial”).
Mimo że wiedza na temat roli i skuteczności hasła CTA w komunikacji marketingowej jest powszechnie znana, nie każda strona www je stosuje. Badania SmallBizTrendz wykazują, że nawet 70% stron sprzedażowych nie ma żadnego Call to Action! Tymczasem widoczne i czytelne CTA pomaga zatrzymać użytkownika, który poświęca tylko kilka sekund na przeskanowanie tekstu na stronie, i może go zachęcić do przejścia dalej. Umieszczając CTA na stronie zwiększa się szanse na zwiększenie CTR (liczby kliknięć w stosunku do wyświetleń).
