Earned media to pojęcie z zakresu PR i content marketingu, określające medium, w którym marka pojawia się bezpłatnie. Dzieje się tak np. za sprawą zwracającej uwagę akcji marketingowej, o której piszą media i blogi. Obecnie potencjał earned media wzrasta za sprawą rosnącej roli content marketingu, a także mediów społecznościowych, które stanowią doskonały kanał darmowej promocji marki.
Earned media – definicja
Do dystrybucji treści i komunikacji z klientami wykorzystuje się platformy mediowe, w których ukazujące się komunikaty klasyfikujemy pomiędzy trzy kategorie: earned media, paid media oraz owned media. Najnowszy trend stanowią tak zwane shared media, w których za dystrybucję, a nawet kreację treści odpowiada nie tylko marketer, ale również społeczność zebrana wokół marki. Granice wyznaczają stopień kontroli nad przekazem oraz koszt reklamy – innymi słowy, earned media to dobra lub zła prasa, którą “zarobiliśmy” jako marka.
Co to oznacza?
Kiedy na przykład przeprowadzamy efektowne działanie z obszaru marketingu czy PR (tzw. „PR stunt”), dostarczamy mediom treść, która może zainteresować ich odbiorców. Nie płacimy nominalnie za publikację – ograniczamy się do rozesłania informacji prasowej lub poinformowania o akcji w swoich kanałach społecznościowych. Koronnym przykładem „zarobionych” mediów był PR stunt marki Redbull, polegający na skoku ze stratosfery Felixa Baumgartnera.
Wydarzenie było transmitowane przez dziesiątki stacji telewizyjnych na całym świecie, przygotowano specjalne programy z odliczaniem i zorganizowano studia ekspertów debatujących o zagrożeniach związanych z tym wyczynem.
To ekstremalny przykład pokazujący, że media wciąż poszukują ciekawych historii – opowiedzenie jej w sposób uwzględniający specyfikę odbiorców może skutkować darmowym rozgłosem. Warto jednak dodać, że w przypadku earned media, marka ma niewielką kontrolę nad przekazem – a także nad kontekstem, w jakim pojawiają się informacje o niej w wybranych mediach.
W odróżnieniu od paid mediów, a więc treści opłaconych i opublikowanych w mediach, gdzie jako zleceniodawca marka może w dużej mierze kształtować przekaz, zakupić linki pomagające pozycjonować w wyszukiwarce czy też określić czas publikacji, wpisujący się np. w szerszą strategię marketingową.
Jak je wykorzystać
Earned media mogą być bardzo wartościowym narzędziem wspierającym proces kształtowania i wzmacniania świadomość marki. Do mediów, zwłaszcza specjalistycznych, można dostać się także poprzez przygotowywanie dziennikarzom treści, które ułatwią im pracę, a przy tym okażą się wartościowe dla czytelników.
Do earned media zaliczymy więc infografikę stworzoną na bazie autorskich danych, którą „przedrukuje” branżowy portal, a także komentarz naszego specjalisty, będący częścią większego materiału. W tej samej kategorii znajdzie się również „curated content” (a więc wartościowe treści polecane przez blogerów czy wydawców newsletterów) oraz posty i komentarze, w których wymieniana jest nasza marka przez użytkowników social media i portali informacyjnych.
Co daje wykorzystanie earned media? Przede wszystkim – zwiększenie zasięgu dotarcia z nazwą naszej marki, ilości interakcji w mediach społecznościowych oraz lepsze pozycje w wyszukiwarce (kiedy np. portal cytuje treść z naszego firmowego bloga, repostuje naszą infografikę czy po prostu dodaje link do firmowej strony).
Earned a paid i owned media – różnice
Z klasyfikacji PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) skorzystał Don Bartholomew, dopracowując swój model w 2014 roku. Akronim ten rozszyfrowujemy następująco:
- Paid media – płatna obecność w mediach
- Earned media – media, które udało się pozyskać marce bez dodatkowych kosztów na ich zakup
- Shared media – dodatkowa gałąź podziału, określająca firmowe (lub media typu „earned”) treści udostępniane na platformach społecznościowych przez ich użytkowników
- Owned media – treści tworzone na własnych platformach
Sprawna komunikacja marketingowa powinna uwzględniać wykorzystanie całego modelu – wtedy uzyskujemy spójną, uzupełniającą się formułę, która (dobrze realizowana) będzie w mniej lub bardziej bezpośredni sposób wpływać na kluczowe wskaźniki naszego biznesu, a finalnie wyższą sprzedaż.
W jaki sposób zdobywać earned media
Skoro zgodnie z klasyfikacją PESO earned media stanowią nieodzowny element marketing mix, nie należy bagatelizować tego sposobu promocji swojej marki. Jakimi metodami można zdobywać earned media?
- Jakościowy content marketing
Nie da się ukryć, że co najmniej od kilku lat content marketing stanowi jeden z najgorętszych trendów w reklamie. Aktywności content marketingowe mają sens, o ile rzeczywiście stanowią wartość dodaną dla swoich potencjalnych odbiorców. Warto dołożyć wszelkich starań, aby przy pomocy content marketingu budować pozycję branżowego eksperta. Naturalnym miejscem do tworzenia i publikowania marketingu treści są owned media. W dobie mediów społecznościowych naprawdę atrakcyjna zawartość rozchodzi się w sposób wirusowy, a więc z zaangażowaniem użytkowników. Dziś dotyczy to przede wszystkim materiałów wideo publikowanych w mediach społecznościowych, infografik, a nawet wzbudzających zainteresowanie zabawnych memów. Najważniejsze, aby treść autentycznie angażowała jej odbiorców. Wówczas wystarczy jeden link udostępniony we własnych mediach społecznościowych, żeby lawina ruszyła.
Wartościowe treści mogą także roznosić się poza mediami społecznościowymi. Dobrym tego przykładem są wyniki badań, raportów, ale również treści poradnikowe. Niezależni od marki autorzy artykułów bardzo chętnie z nich skorzystają, oczywiście wspominając o źródle ich pochodzenia.
- Współpraca z influencerami
Współpraca z influencerami naturalnie kojarzy się z modelem paid media, bo nie jest tajemnicą, że wysokie zasięgi influencera da się bardzo pokaźnie skapitalizować. Dziś wręcz trudno znaleźć znaną osobistość internetową, która nie podejmowałaby współpracy z markami. Jednak rynek nie należy wyłącznie do największych graczy. Istnieje duże grono aspirujących influencerów, którzy dopiero budują swoje zasięgi. Chętnie wypróbują związane z ich działalnością produkty lub usługi, a następnie dokonają ich recenzji w zamian za otrzymany w prezencie egzemplarz. W przypadku zaś produktów o dużej wartości – samą możliwość ich przetestowania. Oczywiście taka strategia ma sens jedynie, gdy produkt bądź usługa są w stanie obronić się własną jakością. Do tego marketer musi być pewny, że wspomniane recenzje przyjmą pozytywny wydźwięk. Taki model jest powszechnie wykorzystywany między innymi w branży kosmetycznej, elektronicznej, ale także w wielu niszowych branżach. Warto szukać earned media tam, gdzie zaglądają głównie przedstawiciele grupy docelowej, nawet jeśli zasięgi wydają się dość skromne.
- Zaangażowanie odbiorców
Granica pomiędzy owned a earned media coraz bardziej się zaciera, co dotyczy przede wszystkim mediów społecznościowych. Stanowią one idealną platformę, aby zaangażować samych konsumentów w promocję marki. Świetnie sprawdzają się w tym konkursy polegające na tworzeniu przez użytkowników kreacji związanych z marką, na przykład w postaci haseł reklamowych lub pomysłowych zdjęć i nagrań. Najlepiej zorganizować przedsięwzięcie w taki sposób, aby wspomniane kreacje znalazły się na facebookowej tablicy albo instagramowym profilu samego użytkownika. W naturalny sposób potęguje to zasięg marki, a poza tym zaprasza do uczestnictwa kolejnych potencjalnych klientów.
Owned media to nie tylko wzmianki na temat marki na największych portalach, ale również tysiące pojedynczych odsłon generowanych przez społeczność zebraną wokół marki. Nie wolno nie doceniać tego potencjału. Poza tym kreatywna praca odbiorców w pewnym stopniu stanowi inspirację dla samego marketera. Jest także źródłem wiedzy na temat tego, w jaki sposób marka jest postrzegana i pewną weryfikacją skuteczności brandingu.
