Inbound marketingto działania marketingowe, głównie z obszaru B2B, mające na celu skłonienie odbiorcy do złożenia zapytania o ofertę firmy. Sprzedaż pasywna, w której nie stosuje się sprzedaży „wychodzącej”.
Co to jest inbound marketing
Przed eksplozją popularności internetu i nastaniem ery mediów społecznościowych, komunikaty marketingowe opierały się na eksponowaniu przewag konkurencyjnych danego produktu, zaś sam charakter komunikacji był mocno jednostronny. Jednak rozwój ekonomiczny, który obniżył barierę wejścia do biznesu, a także wzrost świadomości konsumentów na temat możliwości produktów i ich porównywania sprawił, że firmy musiały gruntownie przemodelować sposób generowania zysków.
Okazało się bowiem, że nagle mamy do czynienia z 10 podobnymi usługami, które w sensie funkcjonalnym, są bardzo do siebie zbliżone, jeśli nie identyczne. Jeżeli ich dostawcy wydają podobne środki na kampanie reklamowe, to co ostatecznie decyduje o tym, że klient decyduje się na te, a nie inne rozwiązanie? Odpowiedź brzmi: marka.
Silny brand, który kojarzony jest z wyraźnymi emocjami i wartościami, zyskuje symboliczną przewagę nad podobnymi produktami.
Z czasem może okazać się, że wzmacnianie tych pozytywnie rozpoznawanych emocji przed obiorców jest dużo bardziej opłacalne, niż inwestycja w kolejnych sprzedawców. A w jaki sposób wzmacniać pozytywne emocje? Oczywiście, generując treści oraz przejawiając zachowania świadczące o wysokim poziomie eksperckości – choćby poprzez tworzenie firmowego bloga, aktywną obecność w mediach społecznościowych, w mediach zewnętrznych czy podczas konferencji branżowych.
Nagle może okazać się, że coraz więcej osób, poszukujących informacji, dociera na „nasze wody” w internecie. Z czasem stajemy się wiarygodnym oraz godnym polecenia partnerem w interesach. Kiedy nasz odbiorca stanie więc przed koniecznością znalezienia praktycznego zaspokojenia swojej potrzeby biznesowej, możemy być pewni, że uwzględni nas w swoich poszukiwaniach.
O tak wygenerowanej sprzedaży mówimy „inbound”, bo „inbound marketing” to właśnie „marketing przychodzący”.
Jak stosować inbound marketing
Pojęcie inbound marketingu często idzie w parze z content marketingiem – i nic dziwnego, bo content marketing jest jednym z głównych i najbardziej jaskrawych przejawów inboundu. Dla zasady, przypomnijmy, czym jest content marketing: „strategia marketingowa, opierająca się na tworzeniu i dystrybucji wartościowych treści do dopasowanego odbiorcy. W przeciwieństwie do jednokierunkowego, tradycyjnego marketingu, content marketing to próba nawiązania dialogu z odbiorcą, oferowanie mu wartości dodanej w procesie komunikacji”.
Kluczowe dla powodzenia operacji wydawniczej w naszej firmie będzie „tworzenie i dystrybucja wartościowych treści do dopasowanego odbiorcy”. To właśnie treść skrojona pod potrzeby konsumenta, które wynikają z zajmowanego miejsca w ścieżce zakupowej, buduje nasz autorytet i sprawia, że ludzie chętniej nas czytają, polecają, a w odpowiednim momencie – wybierają na dostawcę usługi.
Możemy więc na tej podstawie wyszczególnić 3 zasady inbound marketingu:
- Dowiedz się, kim jest twój klient – jaki miał problem, zanim trafił na twoją usługę? Na jakim etapie rozwoju biznesu jest? Z jakimi wyzwaniami mierzy się na co dzień?
- Stwórz strategię inbound marketingu, która w centrum będzie miała content i social marketing – twórz w regularny, spójny sposób treści zgodne z zasadami SEO oraz z zabezpieczonym budżetem na ich dystrybucję w SM
- Analizuj i wyciągaj wnioski – odpowiednio skonfigurowany Google Analytics [a zwłaszcza „Cele”] oraz Pixel Facebooka to podstawa do wyliczania skuteczności inboundu i podejmowania dalszych, strategicznych decyzji. We współpracy z CRM-em i działem sprzedaży może to być game changer w Twojej branży!
Inbound marketing vs. outbound marketing – różnice i zastosowanie
Wśród marketerów nie ustają dyskusje mające na celu ocenić, który z tych kanałów pozyskiwania leadów i klientów jest najskuteczniejszy – nie ma na to jednak jednej odpowiedzi, która pasowałaby do każdego biznesu. Jeżeli działasz w B2B, jesteś prawdziwym ekspertem w swojej dziedzinie, podobnie jak Twój zespół, prawdopodobnie na początku i tak nie masz zbyt dużego wyboru – łączysz działania inbound marketingowe z tymi „wychodzącymi”, bo pragniesz leadów jak kania dżdżu!
Ale wraz z rozwojem firmy, może okazać się, że któryś z tych kanałów będzie efektywniejszy i bardziej opłacalna okaże się rozbudowa działu marketingu (w tym content marketingu), niż inwestycja w kolejnego sprzedawcę. Innym razem, ze względu na specyfikę branży, w której odbiorcy konsumują treści w szczególny sposób (lub nie robią tego wcale), tradycyjna słuchawka i spotkania będą nie do pobicia pisaniem nawet najlepszych blogpostów.
Główne różnice między inbound marketingiem a outboundem sprowadzają się do 5 punktów:
- Inbound marketing to działania zorientowane na rozwiązywanie problemów wielu użytkowników, wśród których znajdują się nasi klienci
- Outbound to działania z obszaru precyzyjnego docierania do idealnego klienta, bez nakładów na budowanie wizerunku
- Inbound marketing ma zastosowanie zarówno w B2B, jak i B2C, natomiast outbound – głównie w B2B
- Inbound marketing wymaga więcej wysiłku w kontekście analizy ROI – outbound zaś jest w tym aspekcie prostszy, ponieważ liczba kanałów poprzez które docieramy do leadów jest mocno ograniczona
- Outbound marketing najlepiej sprawdza się w przypadku sprzedaży drogich usług, inbound zaś, dzięki swojej „masowości”, będzie świetnym rozwiązaniem w kontekście sprzedaży np. usług typu B2B SaaS
Jak widać, każda metodologia ma swoje plusy i minusy – decyzję o wyborze odpowiedniego podejścia należy zawsze podejmować przy uwzględnieniu własnego otoczenia biznesowego.
Zobacz też nasz poradnik ABC Inbound Marketingu. oraz zobacz 3 biznesy zbudowane na content marketingu.
