Lead generation to wykorzystanie technologii, narzędzi i strategii marketingowych, mające na celu wzrost zainteresowania ofertą oraz zbieranie informacji kontaktowych, zapytań oraz budowanie bazy potencjalnych klientów poprzez leady sprzedażowe. Pozyskiwaniem leadów oraz skłonieniem odbiorcy do określonej interakcji zajmuje się performance marketing.
Czym jest lead sprzedażowy?
Lead to najczęściej osoba (choć w segmencie B2B może chodzić o przedsiębiorstwo), potencjalny klient, poszukujący rozwiązania pewnego problemu, zainteresowany oferowaną usługą. Myślenie o leadach w kategoriach osobowych pozwala lepiej zrozumieć motywację odbiorców, a także skuteczniej opracować działania lead generation oraz efektywną kampanię performance’ową. Zresztą takie postrzeganie leadów jest słuszne i logiczne, bo przecież ostatecznie to właśnie osoba podejmuje decyzję zakupową.
Podział leadów ze względu na poziom zaangażowania
Leady w podstawowej formie dzieli się na:
- gorące – dosyć ograniczone, jeśli chodzi, np. o dane demograficzne, a także wymagające szybkiej reakcji i kontaktu, i z zasady generujące największą sprzedaż. Stoją za nimi potencjalni klienci, zdeterminowani do dokonania zakupu, o których marketer nie zdążył dowiedzieć się więcej;
- ciepłe – czyli takie, które pozwalają na ustalenie, że dana osoba jest w naszej grupie docelowej, interesuje się ofertą firmy, jednak na chwilę obecną nie planuje podejmować decyzji zakupowych. Natomiast warto powalczyć o jej względy, gdy będzie chętna do podjęcia takiej decyzji lub zostanie do niej skłoniona;
- zimne – czyli osoby, których zainteresowanie naszą ofertą trzeba rozbudzić poprzez nasycenie dodatkowych kanałów komunikacji, kontakty niewymagające natychmiastowego zainteresowania, za to w dłuższej perspektywie potrzebujące takich działań, które pomogą im przejść w fazę “ciepłą” lub gorącą” – również dzięki rozbudowanym formularzom i większej ilości danych o użytkowniku.
Nie jest to jednak jedyny sposób na podział leadów sprzedażowych.
Podział leadów ze względu na umiejscowienie w lejku sprzedażowym
Leady dzieli się również ze względu na umiejscowienie potencjalnego klienta w lejku sprzedażowym. W jaki sposób?
- Marketing qualified lead (MQL) – związany jest z klientem znajdującym się u „wlotu” lejka sprzedażowego. Jest to osoba, która przeszła wstępną kwalifikację, przekazała swoje dane kontaktowe i została uznana za potencjalnego klienta. Jako MQL kwalifikuje się na podstawie ustalonych z góry kryteriów (np. systemu punktowego, gdzie każda interakcja ma przypisaną określoną wartość.
- Service Qualified Lead (SQL) – to potencjalny klient, który w komunikacji z działem obsługi klienta zasugerował, że jest gotowy porozmawiać o usługach lub produktach ze sprzedawcą. Pozyskiwanie leadów sprzedażowych tego typu wymaga zaangażowania pracowników obsługi klienta oraz ich odpowiedniego przeszkolenia.
- Product Qualified Lead (PQL) – do tej grupy zaliczani są potencjalni klienci, którzy poznali wartość produktu lub usługi dzięki darmowym testom (np. okresowi próbnemu, użytkowaniu limitowanego modelu itp.). Tego typu lead sprzedażowy ma duże szanse skończyć się zakupem, ponieważ klient mógł na własną rękę przekonać się, dlaczego warto zainteresować się danym produktem lub usługą.
- Sales qualified lead (SQL) – jest to lead zatwierdzony przez zespół sprzedaży jako gotowy do kontaktu z handlowcem. Wykazuje pozytywne nastawienie do produktu i zainteresowanie jego zakupem w najbliższym czasie.
Od typu leadu powinno zależeć dalsze postępowanie wobec potencjalnego klienta. Dlatego ich poprawna klasyfikacja jest tak ważna!
Co umożliwia nam generowanie leadów?
Lead generation umożliwiają między innymi newslettery, bazy e-mailingowe, konkretne landing pages (strony docelowe), aplikacje w mediach społecznościowych – innymi słowy wszelkie formularze, mające na celu konwersję. W tym artykule analizujemy szczegółowo czynniki, które wpływają na sukces w lead generation.
Lead generation a inne formy marketingu
W ostatnich latach do lead generation wykorzystuje się szerokie spektrum nowych narzędzi, takich jak content marketing czy influencer marketing. Bardzo długo na pierwszym miejscu, jeśli chodzi o narzędzia do generowania leadów, pozostawał e-mail marketing. Ponadto jako źródło generowania leadów wielu marketerów wskazuje content – aż 76% respondentów korzysta z tej strategii. Obecnie, w pozyskiwaniu leadów ogromny udział mają media społecznościowe, a w ostatnich latach wzrosła też rola influencerów współpracujących z markami. W tym drugim przypadku, pozyskanie leadu sprzedażowego często ułatwia zaoferowanie potencjalnym klientom dodatkowej korzyści, na przykład w postaci zniżki na zakup produktu, lub w przypadku usług, darmowej subskrypcji na określony czas.
Jak można się spodziewać, rola contentu w pozyskiwaniu kontaktów będzie wkrótce wypierała tradycyjne formy – o ile w kontekście całej ścieżki zakupowej już nie stała się jej najważniejszym elementem. Treści przybierają dziś rozmaitą formę, nie tylko tekstową, ale również video. Mocną stronę content marketingu stanowi fakt, że atrakcyjne treści mogą rozchodzić się wirusowo, pod warunkiem, że autentycznie zaangażują odbiorców. Wówczas stają się niemal darmową formą promocji. Współcześni marketerzy, szczególnie pracujący w mediach społecznościowych, muszą wykazywać się refleksem. Chociaż prowadząc komunikację, należy zachować ostrożność w komentowaniu bieżących wydarzeń, wielu spośród nich pozwala na przedstawienie marki na przykład w sposób humorystyczny – współcześni odbiorcy mocno to doceniają.
Na jakie sposoby można jeszcze pozyskiwać leady sprzedażowe?
- SEO – pozycjonowanie strony internetowej to bardzo skuteczny krok do pozyskania ogromnego ruchu na witrynie, a co za tym idzie – leadów. Jednak na efekty należy nieco poczekać;
- Google Ads – ta metoda działa zupełnie inaczej, ponieważ opiera się na płatnych wyświetleniach w sieci reklamowej, co daje natychmiastowy efekt;
- Facebook Ads – metoda wyróżnia się praktycznie nieograniczonym zasobem potencjalnych leadów, do których należy większość użytkowników portalu. Oferuje wiele form targetowania, np. ze względu na lokalizację, aktywności użytkowników pod postami, zainteresowania, a nawet na podstawie wykorzystywanego w urządzeniu systemu operacyjnego;
- Notyfikacje push – częściowo wypierają tradycyjny e-mail marketing, ponieważ są stosunkowo mało inwazyjne z punktu widzenia konsumenta, natomiast do pozyskania potencjalnego leadu wystarczy zgoda użytkownika wyrażona za pośrednictwem przeglądarki, bez procesu rejestracji.
- LinkedIn – jest uważany za wyśmienite narzędzie służące do generowania leadów sprzedażowych w segmencie B2B. Portal, podobnie jak Facebook, posiada rozbudowane narzędzia ułatwiające lead generation. Jednym z nich jest Lead gen, służący do zbierania danych kontaktowych, które mogą zostać wykorzystane w kampaniach prowadzonych przy pomocy kolejnych narzędzi. InMail umożliwia wysyłanie wiadomości do użytkowników LinkedIn, które wyświetlają się w sposób podobny do pozostałych wiadomości, przy czym są dodatkowo opatrzone informacją o sponsorowaniu. Ponadto lead generation na tym portalu dla profesjonalistów i przedsiębiorców może odbywać się również poprzez wyświetlające się w przeglądarce reklamy tekstowe.
Jak generować leady B2B?
Generowanie leadów sprzedażowych wygląda inaczej w zależności od tego, czy potencjalny klient jest firmą, czy też osobą prywatną. W przypadku leadów B2B (Business to Business) wykorzystuje się takie narzędzia jak:
- LinkedIn,
- cold mailing, newsletter,
- content marketing,
- social media marketing.
Są to najpopularniejsze i najskuteczniejsze techniki, ale warto generować leady marketingowe również na inne sposoby. Branża marketingowa cały czas się rozwija, a kreatywne metody często zaskakują skutecznością. Niezwykle ważne jest też zarządzanie leadami – należy pamiętać, że samo ich pozyskanie nie wystarcza, aby skłonić potencjalnych klientów do zakupu. W dzisiejszym świecie liczy się przede wszystkim budowanie długotrwałych relacji, a w przypadku klientów B2B są one szczególnie wartościowe.
Jak generować leady B2C?
Pozyskiwanie klientów indywidualnych rządzi się innymi zasadami. Używane narzędzia częściowo pokrywają się z techniką pozyskiwania leadów B2B, ale sposób ich użytkowania może być odmienny. Do najczęściej używanych metod należą:
- landing page,
- media społecznościowe,
- content marketing.
W tym przypadku również nie można pomijać znaczenia budowania trwałych relacji z potencjalnym klientem. Ważne są częste interakcje z konsumentami, na co pozwalają platformy społecznościowe takie jak Facebook czy Instagram.
Ile kosztuje pozyskiwanie leadów?
W lead generation chodzi przede wszystkim o zdobywanie klientów i zwiększanie sprzedaży, a zatem również zysków. W związku z tym cały proces generowania leadów musi być opłacalny. Ważne jest zatem kontrolowanie ponoszonych kosztów.
Ile kosztuje generowanie leadów? Niestety nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Każda firma powinna samodzielnie to obliczyć w zależności od używanych metod i zasobów. Najprostszą metodą jest sumowanie wszystkich kosztów kampanii marketingowych i innych działań biorących udział w lead generation, a następnie podzielenie ich przez liczbę wygenerowanych leadów sprzedażowych. Dodatkowo, aby zweryfikować opłacalność przedsięwzięcia, należy sprawdzić, czy cel sprzedażowy został osiągnięty.
Trzeba przy tym pamiętać, że to, czy lead sprzedażowy przekształci się w zysk, zależy w znacznej mierze od zarządzania leadami i tego, w jaki sposób firma zajmie się potencjalnymi klientami. Dlatego ważne jest nie tylko dobre zaplanowanie kampanii lead generation, ale również dalszych procedur realizowanych przede wszystkim przez dział sprzedaży.
Pozyskiwanie leadów w zgodzie z RODO
Ważną, ale niejednokrotnie pomijaną kwestią związaną z generowanim leadów sprzedażowych jest ochrona danych osobowych. Nie można zapominać, że lead generation często bazuje właśnie na przetwarzaniu danych osobowych. W wielu firmach oznacza to konieczność zatrudnienia specjalisty od przetwarzania danych osobowych.
Aby uniknąć problemów związanych z naruszeniami RODO, powinno się unikać korzystania z informacji pozyskanych z publicznie dostępnych rejestrów. Nie są one bowiem umieszczane w owych rejestrach w celach marketingowych. Przy korzystaniu z danych pozyskanych przez firmy zewnętrzne, nie należy ich przepisywać do własnych zbiorów, ponieważ w ten sposób unika się konsekwencji związanych z rolą administratora danych. Korzystanie z usług zewnętrznych podmiotów, które dostarczają tzw. gorące leady jest jednak jak najbardziej dozwolone i wygodne z puntu widzenia przepisów RODO. Tworząc własne bazy, trzeba pamiętać o wszystkich wymaganiach stawianych administratorom i opracować stosowne dokumenty oraz procedury.
Co to jest „lead magnet” i jak go stworzyć?
„Lead magnet” oznacza dosłownie magnes na leady. Jest to darmowy produkt, który przyciąga nowych klientów i przyczynia się do pozyskania leadów – innymi słowy swoisty wabik na klientów. Najprostszy i najczęściej używany przykład? „Podaj adres e-mail i odbierz darmowego e-booka”. Możliwości jest jednak znacznie więcej! Lead magnet może być:
- kodem rabatowym na zakupy lub na darmową wysyłkę,
- konkursem lub rozdaniem,
- przewodnikiem po produktach (np. listą bestsellerów, prezentownikiem itp.),
- e-bookiem lub poradnikiem.
Jak stworzyć dobry lead magnet? Przede wszystkim powinien być dopasowany do danej branży i oczekiwań konsumentów. W pierwszej kolejności konieczne jest więc zdefiniowanie i dobre poznanie swojej grupy docelowej. Bardzo ważne, aby „wabik” był produktem wysokiej jakości. Jeśli jest to poradnik, musi prezentować treści, które trudno znaleźć gdziekolwiek indziej, lub gromadzić dostępne informacje w niespotykanej dotąd formie. Zniżka czy promocja również powinna być konkretna i pozbawiona zbyt wielu ograniczeń. Należy postawić się w roli potencjalnego klienta i zadać sobie pytanie, czy dany produkt faktycznie jest wystarczająco atrakcyjny, aby zachęcić do pozostawienia danych kontaktowych.
Ważne również, aby lead magnet nie „uderzał” po oczach. Pop-upy pojawiające się od razu po wejściu na stronę internetową często zniechęcają, nawet jeśli prezentują atrakcyjną ofertę!
Lead generation, a lead scoring
Lead generation to nie wszystko. Pozyskanie leadu sprzedażowego zwykle nie kończy się na doprowadzeniu do pojedynczej transakcji. Celem marketera jest jak najmocniejsze przywiązanie klienta do marki, aby w przyszłości powrócił po kolejne zakupy. Oczywiście, potencjał zakupowy poszczególnych klientów jest zróżnicowany, dlatego aktywności sprzedażowych i marketingowych nie prowadzi się do wszystkich leadów w identyczny sposób. Efektywny marketing polega w tym przypadku na skutecznej segmentacji klientów i odnalezieniu tych z najwyższym potencjałem. W tym celu wykorzystuje się tak zwany lead scoring.
Pozyskane kontakty, a konkretnie zdobyte na ich temat informacje, rozbierane są na czynniki pierwsze. Leadom przepisuje się kolejne cechy odpowiadające potencjałowi sprzedażowemu. W ten sposób można uzyskać wartość liczbową, która określa prawdopodobieństwo kolejnej transakcji. Sposób komunikacji, podobnie jak czas kontaktu, powinny zostać dopasowane do pozycji na ścieżce zakupowej, na której aktualnie znajduje się konkretny klient. Potencjał działu sprzedaży, zwłaszcza w bezpośrednich kontaktach z klientami nie jest nieograniczony, dlatego z punktu widzenia wielu przedsiębiorstw taka segmentacja staje się niezbędna.
Szukasz dodatkowych informacji na temat pozyskiwania i wykorzystywania leadów? Sprawdź tutaj, jak skutecznie generować leady oraz jaka jest przyszłość performance marketingu.
