Lokowanie produktu (ang. product placement) – to forma reklamy bazująca na nienachalnym przedstawieniu produktu jako części większej kompozycji, która nie jest powiązana z marką produktową w sposób bezpośredni.
Lokowanie produktu – co to jest?
Product placement bardzo często kojarzymy przede wszystkim z reklamą w filmie. I na start posłużmy się kilkoma przykładami właśnie z tego obszaru, aby w prosty sposób odpowiedzieć na pytanie – czym jest lokowanie produktu.
- Ray Ban w filmie “Top Gun” – Maverick (główny bohater filmu “Top Gun”), w którego rolę wcielił się Tom Cruise, rywalizował o tytuł najlepszego pilota, a przy okazji nosił okulary marki Ray Ban. Efekt? W 7 miesięcy po premierze filmu, model Ray Ban Aviator zanotował wzrost sprzedaży na poziomie 40%.
- Najsłynniejszy agent – James Bond – w sensacyjnych przygodach jeździ samochodem marki Aston Martin. Współpraca produkcji filmów o losach agenta 007 z marką Aston Martin to jedna z najciekawszych, niesamowitych i długoterminowych realizacji, które budują wyjątkowy charakter marki.
- I dla dopełnienia – nieco mniej dyskretne lokowanie produktu. Oglądając serię filmów “Taxi” nie sposób nie zwrócić uwagi na samochód marki Peugeot.
Te przykłady w bardzo prosty sposób obrazują podstawową zasadę. Strona A (oferująca dany produkt/usługę) wchodzi we współpracę ze stroną B (docierającą do określonego grona odbiorców). Strona B lokuje w swoim przedsięwzięciu produkt/usługę strony A, która w zamian za to przekazuje korzyści ekonomiczne (najczęściej). Popularnym rozwiązaniem jest również współpraca barterowa.
Product placement – rodzaje i nośniki
Poza typowym schematem – aktora filmowego, który używa wybranego produktu, istnieje jeszcze sporo innych możliwości w zakresie lokowania produktu. Dotyczą one zarówno sposobu przedstawienia (np. korzystanie z produktu, rozmowa o produkcie, eksponowanie produktu, produkt/marka stanowiący tło wydarzeń) jak również tego, co zostaje przedstawione (np. produkt, marka lub kategoria produktów). Mimo, że taka forma reklamy nie wpływa istotnie na ogólniejszy branding marki, jest to zabieg marketingowy o dużym potencjale.
Oprócz filmów, nośnikiem może być również zdjęcie, grafika, program telewizyjny, serial, prasa, książka, klip muzyczny. Strategie marketingowe często uwzględniają również zachęcanie osób powiązanych z danymi nośnikami do tego, by korzystały z wybranych produktów także w innych miejscach i/lub życiu prywatnym.
Jak działa lokowanie produktu?
Lokowanie produktu to forma reklamy skutecznie realizująca cele takie jak podnoszenie wskaźnika rozpoznawalności marki (produktu) oraz budowanie skojarzeń dotyczących marki. Te obszary – mimo że znajdują się u podstawy lejka sprzedażowego, a subtelna forma reklamy bazuje na podświadomym przekazie – mogą mieć decydujący wpływ w procesie podejmowania decyzji o zakupie.
Działania wykorzystujące product placement to ciągle rozwijający się obszar, który w dobie marketingu internetowego zyskuje nowe nośniki i nowe formy lokowania. Współpraca z blogerami, twórcami YouTube oraz inne elementy influencer marketingu to kolejne możliwości promocji tego typu.
