Marka – czym jest? Jaką rolę pełni w rozwoju biznesu? Czy marka to konieczny element, by przedsiębiorstwo odniosło sukces na rynku? Czy marka to jedynie znaczek na opakowaniu? W poniższym tekście przyjrzymy się tym niuansom i spróbujemy znaleźć odpowiedzi na pytanie – czym jest marka.
Marka – co to jest?
Marka, rozumiana w kontekście marketingu, jest „duszą” przedsiębiorstwa – niesie w sobie ładunek emocjonalny, określa charakter firmy, wyznacza cel istnienia danej organizacji i pozwala na łatwą identyfikację przez konsumentów. Wierzchnia warstwa marki to właśnie logo – na które składa się najczęściej sygnet oraz logotyp. Można powiedzieć, że logo stanowi dopiero drzwi wejściowe do świata marki – już w samym projekcie odzwierciedla główne cechy marki, rozumiane metaforycznie. Pod wizualną warstwą kryje się całościowe doświadczenie z używania produktu. To właśnie w tym kontekście ma sens określenie „silnej marki” bądź zestawienie „markowy vs. niemarkowy”, gdzie słowo „markowy” oznaczać będzie w domyśle „lepszy, porządny, trwały”.
Marka to również całościowe doświadczenie produktu, jakie ma użytkownik w kontakcie z tymże. Jeżeli jest to doświadczenie wysokiej jakości, konsument może zacząć identyfikować się z daną marką. Oznacza to, że zaczyna wybierać produkty bądź usługi określonego brandu (pomijając inne firmy), ponieważ koncepcja danej marki jest zbieżna z osobistymi preferencjami, życiową ideologią bądź szeroko rozumianym sposobem życia.
Marka – części składowe
Elementy budujące markę składają się na trzy kategorie: komunikacyjne, behawioralne i wizualne. Jeśli przedsiębiorstwo chce zbudować markę, z którą będą utożsamiać się konsumenci, a produkty nią znakowane będą błyskawicznie znikać z półek, nie może koncentrować się tylko na jednym z tych elementów.
Elementy komunikacyjne to nazwa, claim (czyli slogan), tone of voice, a więc ton, w jakim marka wypowiada się, kiedy publicznie zabiera głos (czy to w reklamach, komunikatach prasowych lub w innych formach komunikacji tekstowej). To wszystko jest „pierwszym wrażeniem”, jakie marka wywiera na odbiorcach.
Elementy behawioralne można streścić w powiedzeniu: czyny, nie słowa. Chodzi tu o wszelkie zachowania wobec konsumenta, jakie podejmuje marka – polityka obsługi klienta, proces realizacji usługi czy traktowanie go w sytuacjach, które trudno objąć ramami proceduralnymi. Zachowanie marki – jej pracowników oraz managmentu – może potwierdzać, a więc wzmacniać, elementy komunikacyjne i pokazywać, że marka traktuje poważnie swoją misję i cel istnienia.
Elementy wizualne w końcu to sposób, w jaki marka komunikuje się poprzez szeroko rozumiany obraz. Składają się na nie zarówno elementy graficzne, jak wspomniane logo (budowane z sygnetu i logotypu), ale również wygląd strony internetowej, newsletterów, materiały graficzne publikowane w mediach społecznościowych, styl opakowań produktów, ulotki, a także wizytówki, papier firmowy czy inne materiały promocyjne. To właśnie element wizualny jest najczęściej wykorzystywany do promowania markiw kampaniach reklamowych.
Działanie polegające na spójnym połączeniu wszystkich tych elementów to branding – a więc kreowanie brandu zgodnie z jej celem i zamysłem.
Strategia marki w marketingu
Strategia marki to wszystkie działania, których celem jest zwiększanie świadomości marki. Choć to zadanie należące głównie do działów marketingu oraz public relations, to realizacją strategii marki zajmuje się każdy pracownik w firmie – od działu obsługi klienta, przez sprzedaż po produkcję. W strategii marki chodzi o to, by zaplanować, jakie działania będzie podejmować organizacja, by była odbiera jako silna, godna zaufania i realizująca misję, z którą mogą identyfikować się konsumenci.
Jak pisze na swoim blogu Marcin Lenkowski: „sposób zachowania firmy wobec klientów jest kluczowym wyznacznikiem tego, jak postrzegana jest marka”.
