Mikrotargetowanie polega na precyzyjnym dobraniu indywidualnego przekazu do określonej osoby. Proces bazuje na analizie zachowań i zainteresowań konsumenckich oraz ścisłym dobraniu treści reklamowej tak, aby osiągnąć jak największą efektywność kampanii reklamowej.
Mikrotargetowanie a targeting
Targetowanie to pojęcie ogólne oznaczające dostosowanie przekazu do odbiorcy i jest to pojęcie mocno zakorzenione w branży marketingowej. Mikrotargetowanie sięga głębiej, przez co nazywane jest również targetowaniem niszowym (ang. niche targeting), a nawet hipertargetowaniem, ponieważ precyzyjniej analizuje i selekcjonuje konsumentów, aby dobrać przekaz i produkty na indywidualnym poziomie.
Przy określaniu grup docelowych mikrotargetowanie bierze pod uwagę nie tylko zachowania odbiorców, ich potrzeby, oczekiwania, ale także zachowania konsumenckie. Przez to proces ten jest przeciwieństwem kampanii ATL, w której komunikaty wysyłane są za pośrednictwem mass media do odbiorcy masowego. Badania wskazują, że skuteczność mikrotargetowania może być nawet kilkunastokrotnie większa od skuteczności reklam wysyłanych według kryteriów demograficznych.
Mikrotargetowanie w mediach społecznościowych
Mikrotargetowanie pozwala osiągnąć sukces komercyjny. W przypadku e-commerce może być realizowane przy pomocy różnych strategii digital, jednak jednym z najbardziej dziś istotnych narzędzi są media społecznościowe. Dzięki nim zyskuje się szansę na optymalizację działań promocyjnych i dopasowanie kampanii reklamowych do oczekiwań konsumentów z tzw. mikrogrup.
Za pomocą dostępnych narzędzi reklamowych można dokonać selekcji odbiorców pod kątem różnych kryteriów – od demografii, ulubionych profili, zainteresowań, aż po zachowania. Na tym właśnie bazuje mikrotargetowanie – pozwala kierować reklamy do wybranej i sprecyzowanej grupy, która z największym prawdopodobieństwem zareaguje na reklamę. Tym samym omija się jednostki, które nie podlegają danym kryteriom, i jednocześnie rozsądnie wykorzystuje się budżet przy zachowaniu oczekiwanych efektów.
Mikrotargetowanie opiera się na kierowaniu przekazów pasujących do stylu życia, statusu materialnego czy społecznego, dlatego najważniejsze jest przemawiać tym samym językiem, co grupa docelowa. Określone wrażenia można wywołać, używając dialektów, socjolektów czy profesjolektów, ponadto warto zadbać o odpowiedni ładunek emocjonalny – wzbudzać ciekawość, aktywizować i zachęcać do interakcji.
Mikrotargetowanie jest szeroko stosowane nie tylko w przypadku reklam komercyjnych, ale też podczas wyborów, i ma duży wpływ na sukces wyborczy, czego dowodem jest prezydentura Donalda Trumpa. Wielu ekspertów uważa, że za jego sukcesem w 2016 roku stoi właśnie mikrotargetowanie wyborców przeprowadzone przez firmę Cambridge Analytica. Dokonała ona skrupulatnej analizy dostępnych danych w mediach społecznościowych i określiła przypuszczalny model osobowościowy wyborców. Następnie przygotowała takie komunikaty, które miały maksymalną szansę trafić w upodobania różnych grup wyborców.
Jak widać, mikrotargetowanie przynosi wymierne rezultaty: konsumenci otrzymują
ukierunkowane reklamy, sama komunikacja staje się mniej natarczywa i przez to jest pozytywniej odbierana, firmy natomiast odnotowują wyższą skuteczność kampanii przy niższym nakładzie finansowym. Ponadto w praktyce wdrożenie procesu mikrotargetowania do strategii marketingowej jest jednym ze sposobów podniesienia rankingu danej strony w Google (zob. pozycjonowanie).
