Optymalizacja konwersji – opisywana też skrótem CRO (od Conversion Rate Optimization) – dotyczy optymalizacji ilości wykonanych akcji (konwersji) przez użytkowników. Działania w obszarze CRO marketingu mają na celu podniesienie tego współczynnika w kampanii reklamowej.
Optymalizacja konwersji – co to jest?
CRO to nic innego, jak optymalizowanie konwersji – a więc podejmowanie takich działań, które podnoszą ilość wykonywanych przez użytkowników akcji (kupno towaru, rejestracja w usłudze, zapis do newslettera) przy jednoczesnym obniżeniu lub zachowaniu bieżących kosztów.
Aby obliczyć swój obecny współczynnik konwersji, wystarczy podzielić liczbę wykonanych akcji przez ogólną liczbę użytkowników, którzy mieli szansę wykonać akcję i pomnożyć to przez 100 procent. Na przykład, jeżeli chcielibyśmy zmierzyć współczynnik konwersji naszego formularza kontaktowego na landing page’u, ilość wysłanych zgłoszeń będzie ułamkiem w stosunku do wszystkich osób, które weszły na stronę.
Wskaźnik konwersji umożliwia określenie rentowności działań reklamowych, poprzez przedstawienie odsetek klientów korzystających z oferty przedstawionej online. Współczynnik konwersji można obliczyć korzystając ze wzoru:
CR = A/C * 100%
Gdzie:
CR – konwersja;
A (ang. actions) – liczba akcji podjętych przez użytkowników;
C (ang. clicks) – liczba kliknięć w reklamę
W powyższym wzorze widać dokładnie, że liczba podjętych akcji przez użytkowników nie jest tożsama z liczba kliknięć w reklamę! Co zrozumiałe – nie każdy, kto przechodzi np. z Facebooka na stronę, wykonuje akcję.
CRO marketing zadaje więc pytanie – czy można zrobić coś, by zwiększyć ilość podejmowanych akcji na stronie bez jednoczesnego zwiększania kosztów na pozyskanie ruchu? A jeśli tak – to co?
Optymalizacja konwersji – na czym polega
Okazuje się bowiem, że powodów, dla których użytkownicy nie podejmują akcji na stronie jest tak dużo, jak dużo jest użytkowników! Oczywiście, z podobnej ilości powodów userzy wchodzą w ogóle na stronę – nie tylko po to, żeby kupić, ale obejrzeć, sprawdzić ceny, porównać z produktami z innych sklepów.
Gdyby jednak odsiać te osoby, które w ogóle nie mają intencji zakupowej, to pozostała grupa wcale nie stanowi 100% kupujących. Jeżeli na stronie nie ma danych kontaktowych do sklepu internetowego, albo w poprawny sposób nie działa responsywna wersja strony, zdjęcia produktów są w niskiej jakości, kolejne etapy procesu zakupowego są niejasne bądź przestarzałe (np. wymóg zakładania konta, by złożyć zamówienie) – to wszystko sprawia, że tracimy klientów gotowych zostawić gotówkę w naszym sklepie.
Optymalizacja CRO polega właśnie na eliminacji takich przeszkód, a także na ciągłym monitorowaniu, w jaki sposób zachowują się użytkownicy na stronie i dostosowywaniu jej w odpowiedni sposób.
Optymalizacja konwersji – od czego zacząć
W celu optymalizacji konwersji, należy przede wszystkim dokonać audytu strony, a zwłaszcza wrażliwych etapów związanych z wykonywaniem określonej akcji. Można to zlecić agencji reklamowej lub specjalistycznej agencji performance marketingu, ale nic nie stoi na przeszkodzie, by w podstawowym zakresie samodzielnie dokonać oceny poszczególnych elementów strony.
Pytania, na które warto sobie odpowiedzieć:
- Czy strona zaprojektowana jest w sposób uwzględniający UX?
- Czy strona jest responsywna (RWD)?
- Czy na stronie znajdują się odpowiedzi na wszystkie pytania, jakie może mieć użytkownik w procesie konwersji?
- Czy instrukcje objaśniające, w jaki sposób poruszać się na stronie, są jednoznaczne i sformułowane w prosty sposób?
- Czy strona budzi zaufanie – zawiera społeczne dowody słuszności, pełne dane kontaktowe firmy, politykę zwrotów, regulamin?
- Czy strona jest w pełni zoptymalizowana od technologicznej strony – ładuje się szybko i bezproblemowo?
A to dopiero wierzchołek góry lodowej. Wydawanie budżetu reklamowego bez uprzedniego „zatkania dziur w wiadrze”, a więc zadbania o to, by strona była solidnie przygotowana na przyjęcie ruchu, będzie jego przepalaniem.
