Owned media to pojęcie z zakresu PR i content marketingu, które w typologii branżowej oznacza firmową platformę lub wydzieloną przestrzeń do publikacji treści. Może to być własny fanpage, blog, strona firmowa.
Owned media – co to jest
Do dystrybucji treści i komunikacji z klientami wykorzystuje się platformy mediowe, w których ukazujące się komunikaty klasyfikujemy pomiędzy trzy kategorie: earned media, paid media oraz właśnie owned media. Granice wyznacza stopień kontroli oraz koszta – mówiąc krótko, „owned media„, czyli „media własne” (w domyśle: należące do marki), oznacza przestrzeń w sieci, gdzie firma publikuje własne treści – artykuły, informacje prasowe, video, infografiki i każdy inny, dowolny rodzaj treści.
Po rewolucji, jaką przyniósł content marketing w działaniach z obszaru digital, stało się jasne, że każda firma staje się de facto firmą… mediową. Atencja konsumentów wędruje dzisiaj w stronę atrakcyjnych treści, ale coraz rzadziej ma znaczenie, czy dostawcą tych treści jest rzeczywiście medium, czy też komercyjne przedsiębiorstwo. Najważniejsze jest to, że content spełnia swoje zadanie – wzbudza emocje, bawi, informuje czy też ma praktyczne znaczenie.
Berger w swojej metodologii wyszczególnia 6 kroków, które prowadzą do stworzenia treści uwielbianej przed obiorców:
Tworząc autorskie, firmowe komunikaty w duchu storytellingu, określamy swój stosunek do branżowej narracji, a w skrajnych przypadkach – przejmujemy nad nią kontrolę (tak zrobił np. RedBull w obszarze treści związanych ze sportami ekstremalnymi czy też Nike w szeroko rozumianej branży fit).
Owned media jako narzędzie generujące sprzedaż
Kiedy decydujemy się na stworzenie własnego medium, należy podejść do tego sumiennie i zgodnie z regułami sztuki content marketingu. Owned media są takim samym zobowiązaniem, jak każda inna dowolna praktyka marketingowa i bez włożenia konkretnej pracy, przemyślanej w kontekście social media marketingu, w tym dobrze zaplanowanego mechanizmu obiegu treści w social media, nie mamy co liczyć na wymierne efekty.
Owned media, w przeciwieństwie do np. paid media, wymaga również konsekwencji, a efekt kumuluje się z czasem. Co to oznacza? Cóż, na początku twojej przygody z tworzeniem własnych mediów, należy uzbroić się w cierpliwość – treści mogą mieć bardzo niewielki zasięg. Jeśli jednak potraktujemy serio zobowiązanie do tworzenia wysokiej jakości treści w regularny sposób, możemy liczyć na wzrost zainteresowania odbiorców.
Ważne, by łączyć działania w owned media z marketingiem w paid media – dzięki temu, nasze własne treści mają szansę na lepsze wypozycjonowanie, a my łączymy efekt natychmiastowego dotarcia do audytorium i osiągnięcia celów krótkoterminowych ze stworzeniem własnej społeczności i realizacji celów długoterminowych.
Owned media – jak działa
Dziś każdy szuka informacji w internecie, a jeśli spełniają one wymagania jakościowe, to nie ma znaczenia, czy są to treści obiektywne, stworzone przez dziennikarza, czy też powstałe w wyniku pracy content managera. Warunkiem zawsze jednak będzie wartość, jaką takie treści wnoszą w życie odbiorcy.
Przy odpowiednio skonfigurowanym lejku sprzedażowym, treści w owned media mogą pełnić rolę ocieplania leadów, zwiększania świadomości marki i zasięgu, np. w formie raportu do ściągnięcia, ale również pomagać na niższych etapach ścieżki zakupowej, np. w konwersji przyda się case study. Kluczem będzie odpowiednia dystrybucja, bo nawet najlepiej przygotowanej treści nikt nie odkryje, jeśli nie stanie za nią budżet na promocję.
