Paid media to pojęcie z zakresu PR i content marketingu, określające medium, w którym marka pojawia się odpłatnie, np. w formie artykułu sponsorowanego lub reklamy natywnej.
Paid media – definicja
Do dystrybucji treści i komunikacji z klientami wykorzystuje się platformy mediowe, w których ukazujące się komunikaty klasyfikujemy pomiędzy trzy kategorie: earned media, paid media oraz owned media. Granice wyznacza stopień kontroli oraz koszta – mówiąc krótko, paid media to treści, których produkcję i publikację wykupiliśmy np. na platformie mediowej.
W praktyce takie treści dzielą się na dwa ogólne rodzaje – artykuł sponsorowany (w którym marka występuje bezpośrednio i np. prezentuje swój produkt w odpowiednim kontekście) oraz reklama natywna (artykuł lub inny format treściowy, w którym marka występuje jedynie jako partner i dotyczy tylko kontekstu).
Przykładem paid media w marketingu online będą więc produkcje studia T Brand (spółki zależnej New York Times), The Atlantic czy butików reklamy natywnej w polskich portalach, takich jak Natemat, WP, Onet czy Gazeta Wyborcza. Może to być również poradnik zakupowy, dołączony w formie drukowanego katalogu do magazynu z określonej branży, opłacony wywiad z członkiem kadry zarządzającej lub publikacja z portalu o wysokim autorytecie domeny w celu pozycjonowania stron internetowych (strategia link building). Do paid media zaliczmy również lokowanie produktu w produkcjach telewizyjnych czy kinowych.
Warto zauważyć, że w przypadku mediów opłaconych, marka ma dużą kontrolę nad przekazem – a także nad kontekstem. Może więc swobodnie wybrać określone podstrony, na których chce się wyświetlać, a także konkretne tytuły, w których pojawienie się wzmocni wizerunek marki.
W odróżnieniu od earned mediów, a więc treści opublikowanych w mediach za darmo, gdzie marka może w niewielkim stopniu kształtować przekaz, nie ma możliwości linkować wybranych fraz, co pomogłoby pozycjonować się w wyszukiwarce czy też określić czas publikacji – z tego ostatniego powodu earned media nie będą dobrym rozwiązaniem, jeśli np. prowadzimy ograniczoną czasowo promocję lub uruchamiamy nowy produkt i zależy nam na uzyskaniu efektu „zalania treścią” w każdym możliwym kanale.
Paid media – jak wykorzystać
Paid media mogą być bardzo wartościowym narzędziem wspierającym proces kształtowania i wzmacniania świadomość marki. O ile earned media skazują nas na łaskę i niełaskę dziennikarza, opłacona publikacja daje pełną kontrolę – możemy stworzyć takie treści, jakich potrzebujemy, a nie takie, które portal może nam zaoferować w ramach darmowej współpracy.
Warto wykorzystać media opłacone, by wyciągnąć maksimum z tzw. „marketing mix” – a więc wykorzystywania dużej ilości kanałów i formatów, by zrealizować określone cele. Kupowanie obecności w mediach będzie szczególnie przydatne w sytuacji wprowadzania nowego produktu na rynek, ale również wtedy, gdy wokół marki wybuchł kryzys wizerunkowy i zależy nam, by go załagodzić.
Co daje wykorzystanie płatnych mediów? Przede wszystkim – zwiększenie zasięgu dotarcia z nazwą naszą marką, ilości interakcji z mediach społecznościowych oraz lepsze pozycje w wyszukiwarce (kiedy np. portal cytuje treść z naszego firmowego bloga, repostuje naszą infografikę czy po prostu dodaje link do firmowej strony).
Earned a paid i owned media – różnice
Podsumowując, granice między poszczególnymi rodzajami mediów:
- Paid media – oznacza komercyjną współpracę z mediami (zarówno portalami informacyjnymi, jak i blogerami i vlogerami)
- Earned media – dotyczy tych komunikatów, które zostały „przedrukowane” bez dodatkowych kosztów
- Shared media – rodzaj markowych komunikatów, które zostały udostępnione na platformach społecznościowych przez ich użytkowników
- Owned media – treści, które powstały na własnych platformach, np. na firmowym blogu
Sprawna komunikacja marketingowa powinna uwzględniać wykorzystanie całego modelu – ale to właśnie zastosowanie paid media może mieć kluczowe znaczenie w podnoszeniu poziomu sprzedaży.
