Programmatic buying

Co to jest real time marketing?

Programmatic buying – pozwala na prowadzenie zautomatyzowanych kampanii reklamowych, które wykorzystują  spersonalizowane komunikaty i docierają do precyzyjnie określonej grupy odbiorców.

Programmatic buying – co to jest?

To odpowiedź na nachalne i niedopasowane reklamy. Programmatic buying opiera się na automatycznym zakupie mediów pod emisję komunikatów reklamowych. Ważniejsze niż sama charakterystyka danej platformy jest to, jaki ruch gromadzi – a konkretniej – kim są odwiedzający daną platformę. Reklama kierowana jest do konkretnego użytkownika, a nie dopasowana do wybranej witryny.

Połączenie zaawansowanych możliwości analitycznych, dużej ilości gromadzonych danych i marketingu pozwala na podnoszenie skuteczności. Stała się ona synonimem dzisiejszego marketingu w Internecie.

Programmatic buying ogranicza pracę człowieka do minimum. Działa błyskawicznie, by ocenić czy dany użytkownik będzie zainteresowany reklamą, a następnie licytuje przestrzeń do emisji lub od razu wyświetla spersonalizowany komunikat. 

Jak działa programmatic buying?

W zależności od celu wybranej kampanii, odbiorcy wyświetlają się komunikaty dopasowane do przygotowanych strategii. Dzięki zgromadzeniu dużej ilości danych i automatyzacji, programmatic buying pozwala na sukcesywne przeprowadzenie odbiorcy przez kolejne etapy lejka sprzedażowego.

Odpowiednio opracowana strategia pozwala na zwiększenie skuteczności. Programmatic buying dopasowuje komunikaty zarówno do szerokiej grupy odbiorców, wśród której budujemy świadomość marki, jak i do wąskiego targetu, który jest już o krok od konwersji.

W tym kontekście należy wspomnieć o Real-Time Bidding, który stanowi podstawę dla programmatic buying. RTB to zautomatyzowany model, który odpowiada za zakup powierzchni reklamowych pod emisję reklamy. Zakup odbywa się w systemie aukcyjnym, w czasie rzeczywistym. Gdy użytkownik odwiedza stronę internetową, dochodzi do automatycznej, błyskawicznej licytacji. Wygrywa reklamodawca, który zdecydował się zapłacić najwięcej za odsłonę dla danego odbiorcy i wówczas jego spersonalizowane reklamy są wyświetlane.

Programmatic buying pozwala na płacenie za reklamę, która dociera tylko do wybranych osób, a dzięki odpowiedniemu dopasowaniu, wskaźnik kliknięć może być nawet dwa razy wyższy niż w przypadku innych reklam w Internecie.

Programmatic buiyng – rozwój i trendy

Z roku na rok rosną kwoty przeznaczane na kampanie w digital marketingu. A w całych budżetach reklamowych wzrasta także udział wydatków na ten rodzaj marketingu. Kuszone wysoką skutecznością tych działań firmy chcą inwestować coraz więcej. Trendy w marketingu internetowym wzbogaciły się o kolejny, wartościowy model – w przypadku wielu firm to trend oparty na nawet kilkukrotnie wyższym zwrocie z inwestycji.

Skuteczność programmatic buying powoduje, że wiele marek rozpoczęło prace nad wdrożeniem tej technologii także poza kanałami online. Możliwość dokonywania zakupu pod emisję mediów takich jak telewizja, cyfrowe billboardy czy inne formy outdooru, może pozwolić reklamie offline na zyskanie niedostępnych nigdy wcześniej możliwości.

Udział reklamy programatycznej w rynku

Programmatic advertising jest jedną z najszybciej rozwijających się odmian reklam w digital marketingu. Widać to na kluczowych światowych rynkach, m.in. w USA, UK, Niemczech czy we Francji. W tych krajach następuje dynamiczny i ciągły wzrost wykorzystania narzędzi takich jak reklama programatyczna.

 

Przykładowo w 2021 roku:

  • we Francji wydatki na programmatic advertising wzrosły o ok. 300 mln euro w porównaniu z rokiem poprzednim (15,6% wzrostu);
  • w Wielkiej Brytanii miał miejsce ponad 13-procentowy wzrost inwestycji w programmatic buying (wydatki wyższe o 900 mln funtów!);
  • w USA na programmatic advertising wydano 16,5% więcej środków (ponad 10 mld dolarów więcej).

 

W bardziej ogólnym ujęciu szacuje się, że kreacje reklamowe w ramach programmatic buying pochłaniają już niemal 50% wydatków na promocję w świecie digital marketingu i reklamę w ogóle. W Polsce ta dziedzina również rozwija się coraz prężniej.

Jakie są zalety reklam typu Programmatic?

Korzystanie z programmatic advertising przynosi bardzo wiele korzyści. Dzięki wykorzystaniu innowacyjnych rozwiązań technologicznych reklamodawcy zyskują znacznie większą kontrolę nad tym, komu są wyświetlane ich komunikaty. A to przekłada się na ogromne zalety ekonomiczne, marketingowe i sprzedażowe. Oto najważniejsze.

Szybkość i automatyzacja zakupu powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym

Licytacje odbywają się zawsze w czasie rzeczywistym, zazwyczaj w ułamku sekundy i pozwalają wybrać najlepsze miejsce na pokazanie reklamy. W efekcie trafia ona tylko do tych osób, które są realnie zainteresowane oferowanym rozwiązaniem.

Pełna kontrola nad tym, do kogo docierają kampanie reklamowe

Możliwość emisji reklamy w miejscach dobranych do targetu firmy pozwala zoptymalizować budżet marketingowy i uniknąć tzw. Ad Fraudów. Narzędzia programistyczne precyzyjnie analizują to, komu pokazać reklamę i gdzie to zrobić. W efekcie środki wydane na jej publikację przynoszą wysoki ROI.

Wysoka personalizacja każdej reklamy

W programmatic buying nie ma miejsca na przypadkowe komunikaty. Skrypt reklamowy automatycznie dostosowuje je do parametrów oglądającego, aby były „skrojone na miarę”. A to przekłada się na skuteczność promocji i poziom konwersji.

Programmatic advertising stawia na targetowanie klientów w modelu behawioralnym. Oznacza to, że wyświetlane komunikaty są dostosowane do zachowań użytkownika w sieci.

First- oraz Third-Party Data, czyli rola danych w programmatic buying

System programmatic advertising bazuje na dostępie do danych. Na im większej ich ilości bazują platformy reklamowe, tym precyzyjniejsze działania mogą być prowadzone.

Najczęściej wykorzystywane dane to First- oraz Third-Party Data. Na czym polega różnica? First-Party Data to dane zbierane przez samych reklamodawców, w ramach własnych systemów. To np. informacje z systemów CRM czy z aplikacji mobilnych. Mogą być one bardzo ogólne albo precyzyjne. Są najcenniejsze ze wszystkich.

Third-Party Data to dane zbierane najczęściej przez tzw. platformy DMP, czyli systemy agregujące dane. Są to podmioty, które nie są w żaden sposób powiązane z klientami, których dotyczą pozyskiwane informacje. Dane od takich dostawcą są stosunkowo łatwe do pozyskania, ale jednocześnie trzeba pamiętać, że korzysta z nich również konkurencja.

Cross-Device a reklama programatyczna

Mechanizm cross-device jest niezwykle ważny w świecie, w którym użytkownicy korzystają z internetu za pośrednictwem zróżnicowanych urządzeń. Często jedna osoba korzysta na co dzień z kilku różnych „narzędzi” – np. smartfona, laptopa prywatnego i biurowego PC. To również ważne z punktu widzenia tego, jaka reklama programatyczna zostanie wyświetlona użytkownikowi.

Mechanizmy cross-device pozwalają na przypisywanie ciasteczek na różnych urządzeniach do tego samego użytkownika. W efekcie można mu wyświetlać spójne komunikaty od tego samego reklamodawcy i precyzyjnie dodawać kolejne punkty styku z promowaną marką.

Co to jest programmatic selling?

Programmatic selling to „druga strona medalu”, czyli automatyzacja procesu sprzedaży powierzchni na reklamy, bez bezpośredniego kontaktu z reklamodawcami. Ten trend rozwija się jednocześnie z programmatic buying.

Reklama programatyczna: rodzaje

Reklamę programatyczną można podzielić na podkategorie:

  • Real-time bidding (RTB)

Real-time bidding bazuje na zasadzie licytacji w czasie rzeczywistym. Oznacza to, że wydawcy, którzy są dysponentami powierzchni reklamowej, oferują ją w zautomatyzowanym systemie. Cały proces odbywa się automatycznie – o tym, która reklama wyświetli się użytkownikowi, decydują licytacja oraz zaproponowana cena. Real-time bidding to rozwiązanie, które dobrze sprawdzi się przy małych i średnich inwestycjach w programmatic buying.

  • Private marketplace (PMP)

Private marketplace również wykorzystuje mechanizm aukcyjny, jednak w licytacji mogą brać udział tylko reklamodawcy, którzy zostali do niej zaproszeni. To wydawca określa, kto może do niej przystąpić. Private marketplace sprawdza się przy większych inwestycjach w programmatic buying.

  • Programmatic direct

Programmatic direct to ogólniejsze określenie systemu zakupu powierzchni reklamowej bezpośrednio od danego wydawcy, na bazie negocjacji i licytacji. W tym modelu reklamodawca określa, ile powierzchni i za ile kupuje, a wydawca daje mu gwarancję publikacji komunikatu.

  • Preferred deals

Przy tej metodzie reklamodawca i wydawca uzgadniają stałą stawkę CMP transakcji, bez zastosowania mechanizmu aukcyjnego. Powierzchnia jest rezerwowana dla jednego nadawcy reklam.

  • Programmatic guaranteed

W tym modelu reklamę programatyczną kupuje się na zasadach najbardziej zbliżonych do tych stosowanych podczas nabywania tradycyjnych reklam display. Szczegóły współpracy nadawcy reklamy i wydawcy ustalają ze sobą bezpośrednio. To jedna z odmian programmatic direct.

Platformy reklam programatycznych

Platformy w modelu programatycznym to technologie, które odgrywają kluczową rolę w ekosystemie programmatic buying. Wykorzystują je zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy.

  • Sell-side platform (SSP)

To inaczej Supply Side Platform (SSP) albo platforma SSP. Przy pomocy tego narzędzia właściciele stron internetowych mogą oferować przestrzeń reklamową w swoich serwisach. Pozwala ono na optymalizację wykorzystania takiej powierzchni i zwiększenie przychodów z jej udostępniania.

  • Demand-side platform (DSP)

DSP jest oprogramowaniem dla reklamodawców, przy pomocy którego mogą nabywać reklamę programatyczną. Daje ono możliwość zarządzania reklamami, ustawiania stawek w czasie rzeczywistym oraz automatyzacji procesu ich zakupu. Co ważne, DSP oferuje dostęp do powierzchni reklamowej z różnych sieci, na całym świecie.

  • Ad exchange

Ad exchange jest siecią platform DSP i SSP, która łączy je w jeden, duży system kupowania reklam typu programmatic buying. Może być ona dostępna dla wszystkich (open market) lub tylko dla zamkniętej grupy kupujących od konkretnych wydawców.

Czym się różni reklama programatyczna od reklam typu display?

Różnice między programmatic buying a reklamami display różnią się przede wszystkim mechanizmem zakupu powierzchni. W tym drugim modelu reklamodawca musi nawiązać kontakt z konkretnym wydawcą, uzgodnić szczegóły finansowe oraz przesłać swoje banery czy inne materiały reklamowe.

Emisja odbywa się zgodnie z planem. Natomiast przy programmatic buying wszystko odbywa się automatycznie.

Czy machine learning zwiększy przychody z moich kampanii reklamowych?

Tak! Automatyzacja oznacza wyższą precyzję dotarcia do klientów. W efekcie można się spodziewać wyższego poziomu konwersji i optymalizacji kosztów.

bool(false)
Daniel Kotliński
linkedin

Daniel Kotliński

Content Manager

Content manager, dziennikarz, copywriter. Odpowiadał za realizację kampanii reklamy natywnej m.in. dla Grupy naTemat, WP i Onet. Zobacz więcej tekstów tego autora

Pozostałe najnowsze artykuły

Marketing afiliacyjny – co to jest? Poradnik prowadzenia kampanii partnerskich

Marketing afiliacyjny opiera się na współpracy reklamodawcy (sprzedawcy) z partnerem (afiliantem), który przyjmuje rolę “pośrednika” sprzedaży. Sprzedawca zyskuje kolejnych klientów,...

Co to jest lead generation? W jaki sposób zwiększyć liczbę generowanych zapytań biznesowych?

Lead generation to wykorzystanie technologii, narzędzi i strategii marketingowych, mające na celu wzrost zainteresowania ofertą oraz zbieranie informacji kontaktowych, zapytań...

Strategie marketingowe

Strategie marketingowe stanowią ogniwo w całościowych strategiach działania i rozwoju firm. Dotyczą celów i sposobów na ich osiągnięcie. Strategie marketingowe...