Reklama display to najstarszy format marketingu internetowego, najczęściej spotykany w formie banerów. Dosłownie tłumacząc, to reklama odsłonowa, za którą reklamodawca rozlicza się per 1000 wyświetleń.
Reklama display – czy działa?
Wielu marketerów od lat wieszczy koniec reklamy odsłonowej, czyli popularnych banerów (zarówno statycznych, jak i zasłaniających treść witryny, w której się wyświetlają), głównie ze względu na tzw. „banner blindness”. Co to oznacza? To „ślepota banerowa”, a więc nawyk omijania wzrokiem treści kojarzących się z reklamą.
Reklama display była pierwszym formatem reklamowym w internecie, wprost zapożyczonym z telewizji – to właśnie w tym medium krzykliwe, przerywające konsumowaną treść kreacje miały zwrócić uwagę konsumenta i wbić się do jego świadomości. Choć banery w raczkującym internecie osiągały kosmiczne z dziesiejszego punktu widzenia wskaźniki klikalności, dziś ta klikalność jest bliska zeru.
Dlaczego więc display marketing jest kanałem o największym udziale w interaktywnym torcie reklamowymi i – co więcej – jego wartość rośnie o 10% rocznie? „Bliska zeru” nie oznacza – „zerowa”. W przypadku kampanii reklamowych nastawionych na zasięg, może wciąż przynosić bardzo dobre efekty. Sprawdzi się zwłaszcza w wysoko zasięgowych portalach informacyjnych, notujących setki milionów i miliardy odsłon. W takim wypadku, współczynnik klikalności (tzw. CTR) na poziomie 0,1% albo nawet 0,01% może wciąż przynosić wymierne, biznesowe efekty.
Kiedy skorzystać z reklamy display?
Planowanie doboru narzędzi zawsze powinno zacząć się od określenia, jaki cel reklamowy chcemy osiągnąć, a także, do którego segmentu klientów z całego lejka sprzedażowego chcemy dotrzeć. Jeżeli celem będzie wzrost świadomości u konsumentów z górnej części lejka (a więc będących najdalej od decyzji zakupowej), a sprzedawany przez nas produkt ma szeroką i mało zróżnicowaną grupę odbiorców, reklama display będzie dobrym pierwszym krokiem.
W dzisiejszych czasach tzw. programmatic bid umożliwia dynamiczne wyświetlanie treści w sieciach reklamowych, które mają na stałe „wykupione” powierzchnie reklamowe w największych serwisach na świecie. Dzięki temu, zamiast pojedynczo rozmawiać np. z siecią portali tematycznie skierowanych do fanów motoryzacji, możemy porozumieć się z brokerem posiadającym wykupione miejsce na banery i za jego pośrednictwem umieścić treści reklamowe.
Oszczędzamy czas, a zyskujemy dodatkowo szczegółowy pomiar określający powodzenie kampanii, a w przypadku bardziej wymagających kampanii, możliwe jest również przeprowadzenie badania po zakończeniu emisji, by w empiryczny sposób określić wzrost świadomości i efektywność działań.
Co wybrać – reklama display czy inny format?
Ale warto pamiętać, że w dobie digital marketingu, poleganie na jednym formacie reklamowym, w dodatku skierowanym tylko do jednej części lejka zakupowego, mija się z celem. Jeśli w pierwszym etapie kamapnii prowadziliśmy działania zasięgowe, w kolejnym powinniśmy dotrzeć do odbiorców z angażującą treścią np. w mediach społecznościowych. By zaspokoić potrzeby konsumentów będących najbliżej podjęcia decyzji zakupowej, warto prowadzić działania pozycjonerskie oraz SEM w wyszukiwarce i być gotowym na to, że internauci mogą szukać bardzo konkretnych informacji na temat naszej firmy.
Tylko w takim kontekście można oceniać przydatność (lub nie) formatu typu reklama display. Jeżeli bowiem weźmiemy średnie wskaźniki klikalności i nie odniesiemy ich ani do popularności danego serwisu, ani do szerszej strategii działania, rzeczywiście możemy odnieść wrażenie, że banery nie działają. W przypadku reklamy display sprzężonej z kampanią retargetingową, w której pokazujemy na banerach na odwiedzanch przez internautę stronach np. produkty, które dodał do koszyka, zwiększamy szansę na jego powrót do sklepu i domknięcie transakcji. Takie działania charakteryzują się juz dużą skutecznością i zaliczane są do standardowego zestawu działań każdego digital marketera.
A jak do reklamy display ma się popularność adblocków? Cóż, trudno polemizować z liczbami. Według niektórych szacunków, w Polsce nawet ponad 40% internautów domyślnie blokuje wyświetlanie reklam. Nasz rynek reklamy display jest wyceniony na 485 mln dol. Strata wynikająca z blokowania reklam adblockiem to aż 409 mln dol. Remedium na te przygnębiające cyfry może być np. content marketing, a więc taki format reklamowy, który łączy publikację wartościowych treści z obecnością marki.
