Świadomość marki

Świadomość marki to temat, z którym firmy spotykają się już na jednym z początkowych etapów działania. Czym tak naprawdę jest, po co budować świadomość wśród odbiorców i jak daleka droga dzieli ją od sprzedaży?

Świadomość marki – co to jest?

Rozpocznijmy od przykładu. Gdyby ktoś powiedział Ci, że ma ochotę na czarny gazowany napój – o czym pomyślisz? Jeżeli zapyta Cię o serwis, w którym może wystawić na sprzedaż swój samochód, jaka nazwa od razu pojawi Ci się w głowie?

Świadomość marki dotyczy tego, w jakim stopniu odbiorcy są w stanie skojarzyć, uświadomić, przypomnieć lub rozpoznać daną markę. Jednak kluczem nie jest tu sama nazwa czy adres witryny. O świadomości możemy mówić już wtedy, gdy osoba jest w stanie skojarzyć istnienie marki z konkretną kategorią (produktów, usług itd.) na podstawie pewnych cech wyróżniających (odróżniających od innych marek).

To, w jakim stopniu marka jest rozpoznawalna w grupie potencjalnych klientów, a także w jakim stopniu jest właściwie kojarzona z kategorią produktową, może być mierzone i wyrażone za pomocą różnych wskaźników. Co więcej – świadomość marki możemy podzielić na kilka rodzajów i wiązać ją z innymi aspektami. Od wysokiego brand awareness w dużej mierze zależy odpowiedni branding. W przypadku zdecydowanej większości branży, świadomość marki nie może być mierzona w sposób zerojedynkowy (tzn.: odbiorca jest świadomy albo nie jest świadomy). Zgodnie z danymi przedstawionymi w „Promotion and Prevention in Consumer Decision Making: The State of the Art and Theoretical Propositions” (Pham, Michel Tuan, and E. Tory Higgins; 2005), konsument najczęściej wybiera spośród od trzech do siedmiu marek (dla szerokiej kategorii produktowej).

Jaką rolę odgrywa świadomość marki?

Zdolność odbiorcy do skojarzenia, rozpoznania czy przypomnienia sobie marki jest bardzo istotna w procesie podejmowania decyzji o zakupie. W książce “Pułapki myślenia” Daniel Kahneman przedstawia, że nawet jeden kontakt marki z odbiorcą sprawia, że podczas kolejnego zetknięcia się, odbiorca odnosi wrażenie kojarzenia marki. Świadomość marki odgrywa bardzo istotną rolę w wielu procesach marketingowych prowadzonych przez marki, chociażby w marketingu online. Podczas standardowego procesu podejmowania decyzji, zakup następuje kolejno po skojarzeniu kategorii produktowej i marki.

David Aaker w swojej książce “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name” przedstawia świadomość marki jako ważny miernik siły marki, wartości marki i wskazuje na powiązanie z satysfakcją klienta, lojalnością wobec marki, oraz wpływem na relacje na linii marka-klient.

Budowanie świadomości marki

Możliwości budowania świadomości są bardzo duże. W zależności od celów i grupy docelowej (na kogo marka jest targetowana), marki wykorzystują komunikację w mediach społecznościowych, reklamę w Facebook Ads i Google Ads, marketing szeptany, prowadzenie blogów, sponsoring wydarzeń i wiele innych form reklamy internetowej.

O ile świadomość marki znajduje się na samym początku drogi do zakupu (czyli ostatniego etapu), a tym samym – skuteczności działań w zakresie budowania świadomości marki nie mierzy się wynikami finansowymi, to ma ona duży wpływ na wartość marki.

Daniel Kotliński
linkedin

Daniel Kotliński

Content Manager

Content manager, dziennikarz, copywriter. Odpowiadał za realizację kampanii reklamy natywnej m.in. dla Grupy naTemat, WP i Onet. Zobacz więcej tekstów tego autora
Zostaw komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *