Świadomość marki to temat, z którym firmy spotykają się już na jednym z początkowych etapów działania. Czym tak naprawdę jest, po co budować świadomość wśród odbiorców i jak daleka droga dzieli ją od sprzedaży?
Świadomość marki – co to jest?
Rozpocznijmy od przykładu. Gdyby ktoś powiedział Ci, że ma ochotę na czarny gazowany napój – o czym pomyślisz? Jeżeli zapyta Cię o serwis, w którym może wystawić na sprzedaż swój samochód, jaka nazwa od razu pojawi Ci się w głowie?
Świadomość marki dotyczy tego, w jakim stopniu odbiorcy są w stanie skojarzyć, uświadomić, przypomnieć lub rozpoznać daną markę. Jednak kluczem nie jest tu sama nazwa czy adres witryny. O świadomości możemy mówić już wtedy, gdy osoba jest w stanie skojarzyć istnienie marki z konkretną kategorią (produktów, usług itd.) na podstawie pewnych cech wyróżniających (odróżniających od innych marek).
To, w jakim stopniu marka jest rozpoznawalna w grupie potencjalnych klientów, a także w jakim stopniu jest właściwie kojarzona z kategorią produktową, może być mierzone i wyrażone za pomocą różnych wskaźników. Co więcej – świadomość marki możemy podzielić na kilka rodzajów i wiązać ją z innymi aspektami. Od wysokiego brand awareness w dużej mierze zależy odpowiedni branding. W przypadku zdecydowanej większości branży, świadomość marki nie może być mierzona w sposób zerojedynkowy (tzn.: odbiorca jest świadomy albo nie jest świadomy). Zgodnie z danymi przedstawionymi w „Promotion and Prevention in Consumer Decision Making: The State of the Art and Theoretical Propositions” (Pham, Michel Tuan, and E. Tory Higgins; 2005), konsument najczęściej wybiera spośród od trzech do siedmiu marek (dla szerokiej kategorii produktowej).
Jaką rolę odgrywa świadomość marki?
Zdolność odbiorcy do skojarzenia, rozpoznania czy przypomnienia sobie marki jest bardzo istotna w procesie podejmowania decyzji o zakupie. W książce “Pułapki myślenia” Daniel Kahneman przedstawia, że nawet jeden kontakt marki z odbiorcą sprawia, że podczas kolejnego zetknięcia się, odbiorca odnosi wrażenie kojarzenia marki. Świadomość marki odgrywa bardzo istotną rolę w wielu procesach marketingowych prowadzonych przez marki, chociażby w marketingu online. Podczas standardowego procesu podejmowania decyzji, zakup następuje kolejno po skojarzeniu kategorii produktowej i marki.
David Aaker w swojej książce “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name” przedstawia świadomość marki jako ważny miernik siły marki, wartości marki i wskazuje na powiązanie z satysfakcją klienta, lojalnością wobec marki, oraz wpływem na relacje na linii marka-klient.
Budowanie świadomości marki
Możliwości budowania świadomości są bardzo duże. W zależności od celów i grupy docelowej (na kogo marka jest targetowana), marki wykorzystują komunikację w mediach społecznościowych, reklamę w Facebook Ads i Google Ads, marketing szeptany, prowadzenie blogów, sponsoring wydarzeń i wiele innych form reklamy internetowej.
O ile świadomość marki znajduje się na samym początku drogi do zakupu (czyli ostatniego etapu), a tym samym – skuteczności działań w zakresie budowania świadomości marki nie mierzy się wynikami finansowymi, to ma ona duży wpływ na wartość marki.
