Współczynnik konwersji wyraża wartość w postaci liczby osób, które wykonały określoną akcję w stosunku do wszystkich osób, które miały styczność np. z komunikatem reklamowym.
Współczynnik konwersji – co to jest?
Współczynnik konwersji umożliwia obliczenie, na ile nasze działania – kampania reklamowa, formularz na stronie, udostępnienie ebooka czy raportu – okazały się interesujące dla grupy docelowej. Jeżeli spośród 10 osób, 8 skorzysta z oferty, to znaczy, że konwersja wyniosła 80 procent. Jeśli tych zainteresowanych będzie ułamek, to naturalnie oznaczać będzie, że oczekiwaną przez nas akcję wykonało stosunkowo mało osób (aczkolwiek przy dużych zasięgach, także niewielki ułamek może oznaczać duża liczbę osób!).
Potwierdza to definicja stosowana przez Google Ads: „Współczynniki konwersji wylicza się, dzieląc liczbę konwersji przez całkowitą liczbę kliknięć reklamy, które można powiązać z konwersją w tym samym okresie. Na przykład – jeśli masz 50 konwersji z 1000 kliknięć, to współczynnik konwersji będzie wynosić 5% (50 ÷ 1000 = 5%).”
Pojęcie współczynnika konwersji stosowane jest przez marketerów w celu obliczenia ROI/ROAS. Konwersję można monitorować i optymalizować, ponieważ często droga od zainicjowania w świadomości odbiorcy możliwości zrealizowania akcji do faktycznego jej zrealizowania dzieli się na kilka etapów. Każdy z nich jest potencjalnie „zagrożeniem” dla konwersji, ponieważ… taka już ludzka natura!
Powodów, dla których inicjujemy kontakt ze stroną, jest bardzo dużo, a odwołując się do prawa entropii, każdy układ dąży od uporządkowania do nieuporządkowania, nigdy odwrotnie.
Co obniża współczynnik konwersji
Wspomnieliśmy o tym, że nad współczynnikiem konwersji można pracować. W zależności od rodzaju akcji, do wykonania której chcemy zachęcić użytkowników (może to być zakup towaru w sklepie, wysłanie formularza, wykonanie telefonu, reakcja na reklamę, pozostawienie opinii, otwarcie maila, kliknięcie w link w mailu, przejście na landing page, dodanie produktu do koszyka etc.), możemy wyodrębnić każdy etap konwersji i sprawdzić, w którym momencie następuje spadek zaangażowania.
I tak, jeśli mamy problem z zainicjowaniem pierwszego ruchu – choćby kliknięcia w reklamę, która kieruje na stronę www z formularzem czy produktem – powinniśmy przemyśleć dobór kanału, sposób targetowania, a także sam komunikat, tzn. kreację. Prawdopodobnie nie jest ona wystarczająco zachęcająca i użytkownik nie widzi wartości dla siebie z kliknięcia w link.
Jeśli z kolei współczynnik konwersji załamuje się nie przy przejściu na stronę, ale np. po dodaniu produktu do koszyka (czyli sporo osób dodaje produkt i inicjuje przejście do kasy, ale je przerywa), istnieje szereg aspektów do zweryfikowania. Być może nie prezentujemy końcowej ceny z dostawą, przez co użytkownicy dodają produkty do koszyka i porzucają je, stwierdzając, że ostateczna kwota do zapłaty jest za wysoka.
To nie koniec – możliwe, że ściągamy dobrej jakości ruch na stronę, osoby dodają produkty do koszyka i przechodzą do ostatniego etapu zakupu i tam w większości nie realizują check-outu. Spośród wielu powodów takiej sytuacji, w przypadku współczynnika konwersji warto wyszczególnić: aktywne pole na wpisanie rabatu w czasie, gdy żadnego nie oferujemy (użytkownicy poszukują w sieci rabatu, a w międzyczasie tracą intencję zakupową), problem techniczny ze stroną lub procesorem płatności, wyświetlanie wszystkich potrzebnych użytkownikowi informacji dopiero na samym końcu zamówienia.
Jak optymalizować współczynnik konwersji
Sposobów na optymalizację konwersji jest bardzo dużo, w zależności od branży czy też konkretnego celu, który sobie zaplanowaliśmy. Warto rozejrzeć się za narzędziami analitycznymi, które pomogą nam – na podstawie konkretnych danych – zobrazować słabe punkty naszej witryny. Podstawowym narzędziem jest dobrze skonfigurowany Google Analytics, w którym możemy obserwować nie tylko ilość wejść na stronę, ale także dystrybucję ruchu z poszczególnych podstron czy właśnie zachowanie użytkownika w obrębie procesu zakupowego.
Innym ważnym narzędziem jest np. Hotjar, który, po zainstalowaniu na stronie, udostępnia całą gamę mikronarzędzi do optymalizacji współczynnika konwersji. Najważniejszym z nich jest tzw. mapa cieplna, która wizualizuje sposób poruszania się użytkowników po stronie – widać, które obszary strony cieszą się szczególnym zainteresowaniem, w związku z tym, jeśli np. mało osób przechodzi do kasy (i widać, że przycisk jest rzadko wciskany), być może jest za mało widoczny lub umieszczone na nim copy nie jest jednoznaczne. Inną ciekawą funkcją jest nagrywanie zachowania użytkowników na stronie – w zanonimizowany sposób. Możemy więc na wprost obejrzeć, w jaki sposób userzy poruszają kursorem po ekranie, w co klikają etc.
Najważniejsze jednak, co można zrobić, by podnieść współczynnik konwersji, to zlecić audyt specjalistycznej agencji reklamowej, która przeanalizuje performance strony w wielu aspektach i przygotuje raport z zaleceniami. Bowiem dopiero kompleksowe spojrzenie na to zagadnienie umożliwia realną optymalizację i rzeczywisty wzrost w przychodach.
