Retargeting to bardzo popularne ostatnio narzędzie sprzedażowe do wspierania decyzji zakupowych niezdecydowanych klientów. Funkcjonuje ono również z powodzeniem w programach partnerskich. Wśród najskuteczniejszych wydawców jest wielu retargeterów.
Wystarczy tylko wystawić im XML’a (product feed). Całą resztą, czyli szablonem do mailingu czy kreacjami reklamowymi zwykle zajmą się sami. Mimo, że prawie we wszystkim reklamodawca jest wyręczany, trzeba znać dobre praktyki retargetingu, żeby nie stracić kontroli nad własnym biznesem.
Oto 8 najważniejszych elementów skutecznego retargetingu:
1. Frequency caps (capping, czyli liczba wyświetleń danej reklamy jednemu odbiorcy)
Jedna wizyta na twojej stronie nie oznacza jeszcze, że użytkownik chciałby oglądać twoje reklamy wszędzie gdzie tylko się ruszy. Zalewanie użytkownika reklamami może przynieść odwrotny skutek to założonego – wykształcić się może tzw. banner-blindness, albo twoja marka zacznie wręcz negatywnie konotować. To zresztą najczęstszy powód nie dość dobrych statystyk kampanii retargetingowej.
Zastosowanie frequency cap ograniczy ekspozycję na twoją reklamę do poziomu, który jest akceptowalny przez większość Internautów. Optymalna liczba zetknięć z reklamą danej marki w miesiącu to 17-20. Oczywiście dane te są uśrednione i nie uwzględniają etapu ścieżki zakupowej, na którym znajdują się poszczególni użytkownicy.
2. Burn pixel
Na pewno zdarzyło Ci się być wciąż bombardowanym reklamami sklepu, w którym właśnie dokonałeś zakupu. Nie chodzi tu o reaktywacje klienta, który już kiedyś coś od nas kupił, ale wyświetlanie reklam temu, który dopiero co dokonał transakcji. „Skonwertowani” użytkownicy powinni być wyłączeni z kampanii retargetingowej przynajmniej na jakiś czas, inaczej zamiast powracających, zrobimy z nich klientów jednorazowych. Sposób na to jest bardzo prosty – tzw. burn pixel, czyli fragment kodu na stronie z potwierdzeniem zawarcia transakcji, który „odtaguje” użytkownika wyłączając go z grona odbiorców twoich reklam. To nie tylko dbanie o wizerunek, ale również oszczędność – po co płacić za wyświetlanie reklam tym, którzy dopiero co kupili i w najbliższym czasie tego nie powtórzą.
Oczywiście „skonwertowany” użytkownik nie musi całkowicie zniknąć z twojej kampanii. Możesz nadal wyświetlać mu reklamy, ale dopasowane do etapu ścieżki zakupowej, na której się znajduje. Oferuj mu np.: upsell, cross-sell, poproś o opinię, itp.
3. Segmentuj odbiorców
Segmentacja odbiorców pozwala dopasować przekaz w reklamie do aktualnych potrzeb klienta bądź użytkownika, zależnie od tego, w którym miejscu lejka sprzedażowego się znajduje. Odbywa się to w bardzo prosty sposób. Poszczególne strony twojego serwisu odpowiadają różnemu zaangażowaniu użytkownika. Wystarczy, że każdy typ strony będzie miał swój osobny pixel. Gdy użytkownik odwiedzi stronę główną, otrzyma przekaz mający na celu zbudowanie świadomość marki. Natomiast na stronie produktu może już otrzymać np. ofertę promocyjną. Tak czy inaczej, segmentacja pozwoli docierać do potencjalnych odbiorców z istotnym dla nich komunikatem. Na dobrą sprawę bez segmentacji retargeting nie istnieje.
4. Targetowanie (konteksutalne, demograficzne i geograficzne)
Targetowanie pozwala optymalizować koszty/ przychody z wyświetlania reklam (w zależności od tego, czy myślimy o wydawcy czy o reklamodawcy). Generalnie dla obydwu stron jest to dobre. Pozwala zaoszczędzić na wyświetlaniu tym, dla których reklama nie będzie interesująca. Podstawowe kryteria targetowania to płeć, grupa wiekowa, miejsce pobytu czy zainteresowania. Pamiętacie, że nawet Jordan Belfort nie sprzeda długopisu komuś, kto tego długopisu nie potrzebuje.
5. Konwersja „post-impression”
Display może okazać się potężnym narzędziem dla twojego internetowego biznesu. Niestety wciąż pokutuje przekonanie, że efektywniejszym źródłem generowania ruchu jest Search Engine Marketing. W istocie mniej za kliki zapłacimy w „paid search’u”, ale czy o to nam chodzi? Czy koszt pozyskania klika to decydująca statystyka? Retargetowana reklama typu display może przynieść więcej korzyści, nawet jeśli nie została kliknięta. W opracowaniu comScore czytamy, że retargeting spowodował wzrost wyszukiwań po marce o 1046%, co jest namacalnym dowodem na wpływ retargetingu na wzrost świadomości marki.
Reklama display rzadko kiedy daje natychmiastowy impuls zakupowy. Zwykle kilkukrotne zetknięcie użytkownika z reklamą display ułatwia decyzję zakupową. W afiliacji przyjmuje się, że przeciętnie reklama display ma 24h na to, żeby uruchomić proces zakupowy użytkownika, który ją zobaczył – w tym czasie dokonana transakcja zostanie zaliczona do kanału afiliacji. Tzw. konwersja post-impression, to wskaźnik pozwalający na atrybucję sprzedaży w przypadku, gdy w skutek wyświetlonej reklamy użytkownik dokonał zakupu bez kliknięcia w tą reklamę.
6. Single-Provider Retargeting
Zaleca się, aby retargeting realizowany był przez jednego partnera na wyłączność. Istnieje ryzyko, że kilku retargeretów działających w tym samym czasie będzie rywalizować o tę samą przestrzeń reklamową. Taka sytuacja utrudnia, żeby nie powiedzieć, że wręcz uniemożliwia sprawowanie kontroli nad cappingiem. Wszystko to wpłynie niekorzystnie na wynik przeprowadzonej kampanii. Jeśli już koniecznie chciałbyś wypróbować kilku dostawców, lepiej jest przeprowadzić testy kolejno jeden po drugim, ale nie ze wszystkimi na raz.
7. Rotacja kreacji reklamowych i testy A/B
Nawet najlepsze kreacje reklamowe z czasem się opatrzą, a ich efektywność zacznie spadać. Mówi się, że mniej więcej po 5 miesiącach wyświetlania tych samych reklam, ich skuteczność spada o 50%. Powtarzające się kreacje zaczynają wtapiać się w otoczenie i przestają być zauważane przez użytkownika. Jeśli zdecydujesz się zmienić zestaw wyświetlanych reklam, powinieneś przeprowadzić test A/B dając użytkownikom wybór, ale to są znane wszystkim kanony marketingu internetowego.
8. Kreacje reklamowe
Mówi się, że najważniejszym czynnikiem sukcesu w retargetingu są jednak kreacje reklamowe. Wszelkie inne parametry kampanii są mniej istotne, przy podstawowym założeniu, że jednak udaje się nam dotrzeć do użytkownika, który niedawno odwiedził naszą stronę. Większość marketerów stara się zwykle upchnąć jak najwięcej informacji w baner – tak na wszelki wypadek. Nic bardziej mylnego. Pamiętajcie angielskie powiedzenie „less is more”. Przeładowany baner nie dość, że nie zwróci uwagi większości użytkowników, to na pewno nie skłoni do kliknięcia nawet tych, którzy jednak jakoś go dostrzegli. Pamiętajcie, że w retargetingu można sobie odpuścić informowanie użytkownika czym zajmuje się nasza marka – to nasi odbiorcy już wiedzą, w końcu byli u nas na stronie. Należy raczej skupić się na tym czym użytkownik był zainteresowany i wyświetlić mu reklamę ofertową, związaną z konkretnym produktem.
