Rynek obiegła informacja o agencji założonej przez Kubę Wojewódzkiego, która ma reprezentować w social mediach m.in. Magdę Gessler, Antka Królikowskiego, Annę Muchę i samego Wojewódzkiego. Sami jej twórcy nazwali ją agencją influencer marketingu, co media branżowe podjęły bez mrugnięcia okiem. Ale czy reprezentowanie sław ma cokolwiek wspólnego z influencer marketingiem?
Influencerzy a celebryci
Kim jest influencer? Można powiedzieć, że to osoba (lub grupa ludzi), która posiada przewagę nad odbiorcami (często wywodzącymi się z podobnej grupy społecznej i docelowej). Dzieje się to z powodu takich atrybutów, jak umiejętności perswazyjne, możliwość częstej i regularnej komunikacji dzięki nowoczesnemu kanałowi mediowemu i autorytetowi w sieciach społeczności. Ale ta definicja nie wyczerpuje tematu.
Najprostsza – używana jeszcze niekiedy w marketingu – definicja influencera brzmi: to celebryta działający w internecie. Nie jest to definicja ścisła, co więcej jest to definicja wprowadzająca w błąd. Termin wymaga wyjaśnienia i doprecyzowania.
Znani z tego, że są znani
Sama definicja celebryty ma już swoją historię sięgającą roku 1961 roku. Wtedy to Daniel Boorstin stworzył nieco metaforyczną, ale trafną i używaną do dziś definicję: celebryta to osoba znana z tego, że jest znana. My dodajmy jeszcze: to osoba często występująca w mediach masowych, budząca powszechne zainteresowanie – raczej ze względu na swój sposób bycia (i życia) niż aktywność zawodową. Celebryci to najczęściej osoby związane z showbiznesem (aktorzy, piosenkarze, gwiazdy telewizji, sportowcy i inni). To osoby szeroko oddziałujące społecznie, stąd ich trwająca już dziesiątki lat popularność w komunikacji marketingowej (kierowanej do różnych – masowych – grup docelowych).
Influencer: kochany przez niszę, nieznany dla mas
Definicję influencera możemy stworzyć biorąc za punkt wyjścia właśnie celebrytę. I tak mianem influencera możemy określić osobę często występującą w internecie, aktywną w tym medium (vlogera, blogera, osobę działającą w obrębie różnych platform mediów społecznościowych), znaną i cenioną wyłącznie przez grupę swoich fanów, zwolenników (followersów) – najczęściej z grup młodszych konsumentów. Influencer to osoba budująca swoją rozpoznawalność i pozycję przy pomocy treści (najczęściej fotograficznych, wideo i tekstowych) rozpowszechnianych w internecie – przede wszystkim za pośrednictwem social mediów. Influencer ma wśród swoich fanów status autorytetu i idola. Ze względu na unikatowość grupy docelowej (grupy swoich fanów), jak i często unikatowość proponowanego contentu, influencer chętnie wykorzystywany jest dziś przez marketerów w komunikacji rynkowej (głównie produktów kierowanych do młodszych grup). Parafrazując przywołaną wyżej definicję Boorstina można powiedzieć, że influencer to osoba znana z tego, że jest aktywna w internecie i znana właśnie z internetu.
Zobacz też: Internetowi influencerzy wychowują nasze dzieci
Medium: w pakiecie czy osobno?
Zatem w sklepie spożywczym łatwiej spotkać i rozpoznać celebrytę niż influencera. Influencer jest rozpoznawany przez swoją grupę odbiorców (fanów) dzięki contentowi, który dostarcza i upublicznia w internecie – w pakiecie oferuje więc kontent, osobowość i medium (kanał dystrybucji). W przypadku celebryty sytuacja wygląda zgoła inaczej – media trzeba dokupić, a kontent, dzięki któremu jest osoba znaną najczęściej powstaje „na zewnątrz”, nie z inicjatywy samego celebryty (film, klip, piosenka, wynik sportowy itd.). Celebryta nie jest przywiązany do jednego medium – jest rozpoznawalny i w prasie, i w telewizji, i w sieci. Influencer jest ściśle związany z internetem.
Warto podkreślić istotną różnicę między celebrytą a influencerem we współpracy z markami. Marketer, który chce skorzystać w swojej kampanii z celebryty, płaci za jego powszechnie rozpoznawalny wizerunek, mówiąc krótko: za twarz i autorytet. A media kampanii – jak podkreśliłem wyżej – musi dokupić. Reklamodawca nastawiony na współpracę z influencerem zapłaci i za jego twarz, i za autorytet, i za dorobek, ale w pakiecie dostanie medium (platformy aktywności danego influencera – YouTube, Instagram, Facebook, TikTok lub inne).
Nieoczekiwana zmiana miejsc
Oczywiście influencer również może być celebrytą, ale tylko w swojej własnej grupie rówieśniczej czy szerzej: w grupie swoich odbiorców. Szeroka opinia publiczna zazwyczaj nie będzie miała pojęcia, kim jest ta osoba. (Chyba, że influencer jest na przykład bohaterem powszechnie znanego skandalu, ale takich partnerów w komunikacji rynkowej lepiej unikać – dla dobra klientów i samej marki). Owszem, celebryta też może być influencerem, ale są to przypadki bardzo rzadkie – nie tylko w Polsce, ale także globalnie.
Czy zatem influencer powinien zabiegać o obecność w innych mediach, poza siecią? Albo czy celebryta powinien zabiegać, by być kojarzonym przede wszystkim z internetem? Jednoznacznej odpowiedzi nie ma. Wszystko zależy od tego, jaki cel postawiła swojej aktywności dana osoba (lub stająca za nią marka). Widzimy takie eksperymenty na co dzień.
Udział Angeliki Muchy, czyli vlogerki Liitlemonster96 w programie Polsatu „Taniec z gwiazdami” dziś już nie dziwi, choć większość widzów tej stacji TV zapewne co najmniej do połowy edycji programu zastanawiała się, kim jest ta dziewczyna w kółko mówiąca o Justinie Bieberze. Z kolei aktor i celebryta Cezary Pazura od kilku lat coraz odważniej aktywizuje się w sieci. Trudno go nazwać klasycznym influencerem (czy choćby vlogerem) „z krwi i kości”, choć wyraźnie widać, że lekcję influencer marketingu odrabia sumiennie. Zwrócenie się do topowych influencerów polskiego YouTube z prośbą o wsparcie w wypromowaniu „marki Cezary Pazura” w sieci to z pewnością odważne i unikatowe w polskim showbiznesie posunięcie. Czy ta internetowa aktywność powszechnie znanego aktora (czyli celebryty) przełoży się na nowe wysokobudżetowe kontrakty reklamowe, pokaże przyszłość.
Jaki z tego wniosek? Celebryta posiadający konto na Instagramie, na którym pokazuje swoje celebryckie życie i świat showbiznesu, nadal ma niewiele wspólnego z influencerem. Celebrytę wszyscy znają, ale nikt nie zna go naprawdę, To osoba zazwyczaj ściśle oddzielająca życie prywatne i medialną kreację. Influencer tworzy z fanami znacznie bliższą relację, opartą o opowieść o prawdziwym życiu. A zatem to, co robi Kuba Wojewódzki, jest więc bardziej agencją managementu gwiazd niż influencer marketingu.
Zobacz też kłamstwa content marketingu i sprawdź, jak wykorzystać user generated content w content marketingu.
