Do napisania tego tekstu zainspirował mnie wpis na Facebooku Marcina Szeląga, Partnera w funduszu inwestycyjnym Innovation Nest. Jeśli korzystacie z SaaS-owych narzędzi w codziennej pracy, a przynajmniej wasze codzienne obowiązki wymagają użytkowania zewnętrznych aplikacji, zapewne zdążyliście się przyzwyczaić do obsługi klienta w zagranicznych firmach; zwłaszcza widoczne jest to w przypadku startupów. W Polsce, naturalnie, też nie brakuje pozytywnych przykładów! Ale jeśli mowa o trendzie, wydaje mi się, że w pogoni za udoskonalaniem produktu i podkręcaniem strategii wzrostu zapomina się o najprostszym, a jednocześnie najważniejszym wskaźniku – poziomu zadowolenia (potencjalnego!) klienta.
Oryginalny wpis Marcina brzmiał tak:
Naturalna przewaga małych organizacji w przypadku obsługi klienta nad tymi większymi wynika z elastyczności i łatwości szybkiego reagowania – w walce o płacącego użytkownika na zatłoczonym rynku to najlepsza broń. To z pewnością rzecz, której duzi powinni uczyć się od małych.
Dlaczego więc, gdy opracowywana jest strategia wzrostu, często wspierana taktykami growth hackingu (o których pisaliśmy w tym miejscu), zapomina się o najważniejszym przykazaniu: „traktuj klienta swego jak przyjaciela najlepszego”?
W rozmowie z ekipą 5pillows, oferującej aplikację do obsługi użytkowników, korzystających z różnych kanałów komunikacji, w jednym miejscu, udało mi się ustalić, co następuje:
To, jak działa obsługa klienta, zależy przede wszystkim od kultury firmy i jej osobowości. Jeśli firmie nie zależy na dobrych relacjach, a bardziej na pustych sloganach i cyferkach przy słupkach sprzedaży – nie ma szans, żeby wprawiła kogokolwiek w zachwyt.
Również w jednym z wpisów na blogu 5pillows Paweł Tkaczyk stwierdził wprost – jeśli olewasz customer serivce, pieniądze wydawane na marketing są tak naprawdę wyrzucane w błoto. Reggie Bradford z Oracle, w tekście dla Forbesa, poszedł jeszcze dalej, stwierdzając, że obsługa klienta to nowy marketing.
Po co generować (szeroko pojmowany) ruch, skoro nie zostaje on obsłużony według odpowiednich standardów?
Powiedzmy sobie szczerze – dziś żadnej firmy nie stać na zaniedbanie doświadczenia klienta. W 2013 ukazały się statystyki mówiące o tym, że prawie 80 proc. klientów przerwało wcześniej planowaną (niespontaniczną) transakcje z powodu słabej obsługi.
Pomyśl nad tym.
No chyba, że dostarczasz unikatowy towar, którego nie zapewnia nikt inny; w tym jednym, jedynym wypadku możesz sobie pozostać znienawidzony z czystym sumieniem.
Klient w krawacie
Gdy klient nie ma wyboru, jak zostało wspomniane powyżej, jakość jego obsługi nie ma znaczenia; zapewne, jeśli nie jesteś milenialsem, pamiętasz czasy, gdy nikomu do głowy nie przyszło, że bycie miłą i uprzejmą ekspedientką w mięsnym czy kiosku RUCHu może jakkolwiek wpływać na poziom sprzedaży. I wszyscy się na to zgadzali – chodziło o to, by załatwić, co trzeba.
W rzeczywistości, gdzie możemy mówić wręcz o klęsce urodzaju, tysiące firm oferuje podobne produkty w zbliżonych cenach. Do głosu dochodzą nowe faktory, przyciągające klientów do twojej oferty.
Podstawowym prawem każdego, kto zainteresuje się oferowanym przez ciebie produktem, jest poczucie indywidualności – każdy ma swoje powody i prywatne motywacje, by skorzystać z danego rozwiązania, liczy więc na to, że je zrozumiesz. Dyktat klienta jest niepodważalny – dlatego w wyścigu wygrywają firmy, które potrafią kontakt uczynić… zwyczajnym, prostym, zwykłym, a przez to; urzekającym.
Zapewne kojarzysz niedawny case z Volvo i „niezwykle-ważną-informacją” jednego z użytkowników Facebooka, który napisał do administracji fanpejdża marki, iż „wybiera się na paintball”. Taki żarcik, ironiczna zagrywka za być może nie do końca przemyślane mailingi (o segmentacji w marketing automation będziemy jeszcze mówić, mam nadzieję, że Volvo nas [prze]czyta!).
Odpowiedzi firmy nikt się nie spodziewał, a postanowiła ona potraktować to tak serio, jak tylko można i zaoferowała panu Tomkowi wypożyczenie samochodu:
Bądź totalnie super!
To oczywiście nie jest klasyczny przykład – to wyjątek. Na co dzień, gdy customer service w twojej firmie otrzymuje zgłoszenie, z automatu można wysłać mu wiadomość, iż jest ono procedowane, ale nic więcej; każdy kolejny mail to okazja to personalizacji i uszczęśliwienia klienta. Zaprzepaszczenie tej szansy to najgorsze, co można wyrządzić swojemu biznesowi.
Klient obsłużony tak, jakby był pierwszym i ostatnim, to coś, o czym się mówi; a mając do dyspozycji media społecznościowe, blogi i strony internetowe, mówić można wszędzie i w dużej ilości.
Nie zapominaj o tym – mów po imieniu, odnoś się bezpośrednio do zadawanych pytań, w razie potrzeby strukturyzuj wypowiedź tak, by była maksymalnie czytelna i oferuj więcej, niż musisz.
To ostatnie przykazanie jest szczególnie ważne i sprawdza się zwłaszcza w przypadku, gdy nie możesz bezpośrednio rozwiązać problemu klienta (ale nie tylko!). Jak w przypadku amerykańskiej firmy Zappos, która bardzo często otrzymuje maile z pytaniem o zagraniczną wysyłkę, czego nie obsługuje.
Co więc robi obsługa klienta? Wysyła listę z odnośnikami do sklepów (konkurencyjnych!), które oferują wysyłkę poza teren USA:
O krok przed klientem
Mało tego – innym razem, w 2011 roku, firma wysłała wielki bukiet kwiatów do kobiety, która zamówiła u nich aż sześć różnych par butów, zanim znalazła właściwe. Powód? Po trudnej operacji jej stopy były zdeformowane, a Zappos postanowił życzyć jej powrotu do zdrowia.
Rok wcześniej pracownik obsługi klienta fizycznie udał się do konkurencyjnego sklepu obuwniczego, aby uzyskać konkretną parę butów dla klientki, których zabrakło w magazynie. Mało?
Gdy buty, zamówione specjalnie z myślą o zbliżającym się ślubie, z winy firmy kurierskiej pojechały na drugi koniec Stanów Zjednoczonych, Zappos nie tylko zorganizował błyskawiczną wysyłkę kolejnej pary, zagwarantował darmową dostawę na każdy kolejny produkt, a także… zwrócił w pełnej kwocie wydane na obuwie pieniądze!
Pierwsze dwa przykłady pokazują, że pewne działania są długofalowe i nie muszą zwracać się od razu – korzyścią może być choćby artykuł na ten temat, wpis na Facebooku, który zostanie zapewne wielokrotnie zszerowany, a także nowi klienci, którzy w przyszłości, mając do wyboru dwa podmioty, wybiorą ten, z którym mają pozytywne skojarzenia.
Z kolei ostatni przykład jest dowodem na to, że zamiast mówić: „to nie nasza wina”, problematyczną z pozoru sprawę zawsze należy traktować jak doskonałą okazję do pokazania się z najlepszej strony. Innymi słowy: kłopot twojego klienta to w istocie rzucone ci wyzwanie – albo je podejmiesz, albo zrezygnujesz (czyli przegrasz).
Jeśli w twojej firmie funkcjonują sformalizowane procedury obsługi klienta, raczej umów się ze swoim zespołem, że są one jedynie wyznacznikiem; ludzie potrafią mieć problemy, na które nie ma przepisów.
Ten raport pokazuje, że ktoś, kto chce zostawić pieniądze w twojej firmie, próbował kontaktować się z wami poprzez social media i został zadowolony, nie tylko okaże większą lojalność, ale, statystycznie, wyda na twoje produkty do 40 proc. więcej w skali roku, niż klienci, którzy nie poszukiwali pomocy.
Mówimy więc o realnych pieniądzach – doskonała obsługa klienta to nie jest tylko kwestia trudnomierzalnego wizerunku, tylko tego, czy twoje przychody rosną.
