Mówi się, że pozyskanie nowego klienta kosztuje 5 do 7 razy więcej niż jego utrzymanie. Mit ten ma swoje korzenie w latach 80-tych, kiedy to jedna organizacja, szeroko później cytowana przez inne, opublikowała raport, w którym chciała udowodnić tę tezę, na rzecz wspierania sprzedaży programów lojalnościowych.
Przekonanie to mocno zakorzeniło się w świadomości kadry menadżerskiej i do dziś zbiera swoje żniwo w postaci błędnie alokowanych budżetów marketingowych. Piszę o tym, żeby podkreślić wagę korzystania z własnych statystyk zamiast podążać za niesprawdzonymi teoriami.
David Skok, ekspert ds. venture capital, twierdzi, że najczęstszą przyczyną porażek start-up’ów są koszty pozyskania klienta (Customer Aquisition), które przewyższają wartość klienta dla firmy (Customer Lifetime Value). Dzieje się tak, ponieważ wiele biznesów dba o klienta tylko do momentu zawarcia transakcji, zaniedbując budowanie pozytywnego wrażenia i lojalności. Mimo, że wszyscy wiedzą jak to się robi – dbając o jakość oferowanych produktów/ usług, obsługę klienta czy marketing adresowany do istniejących klientów.
Lifetime Value (LTV) > Cost of Aquisition (CAC)
LTV powinno być 3 razy wyższe niż CAC np. dla biznesów typu SaaS, choć firmy typu Salesforce mają LTV = 5xCAC – podaje David Skok.
Plan minimum, dla utrzymania płynności finansowej zakłada, że koszt pozyskania klienta (CAC) zwraca się w przeciągu 12 m-cy. Jeśli więc pozyskanie klienta wyniesie 100 zł, powinien on w przeciągu roku dokonać zakupu na minimum 100 zł.
Czynniki wpływające na równowagę pomiędzy CAC (koszt pozyskania klienta) a LTV (wartość klienta) to:
- (obniżające CAC)
– marketing wirusowy
– Inbound Marketing
– Open Source
– Free Trials
– Zawieranie transakcji automatycznie
– Program partnerski - (podnoszące Lifetime Value)
– Subskrypcja
– Skalowalne ceny
– Upsell
Jak wyliczyć CAC (koszt pozyskania klienta)?
Najprościej jest podzielić budżet marketingowy przez liczbę pozyskanych klientów. Jest to oczywiście podejście bardzo uogólnione, ale wystarczające dla tych, którzy do tej pory nic nie mierzyli.
W kolejnym kroku można uszczegółowić analizę dzieląc wydatki marketingowe (schodząc w dół lejka):
- Cost of Customer Visit (CoCV)
- Cost of Lead Aquisition (CoLA)
- Cost of Customer Aquisition (CAC)
Przykład przedstawiony przez Hubspot:
Wydałem 1000 USD na PPC, dzięki czemu pozyskałem 500 użytkowników. CoCV = 2 USD
Jeśli 5% z nich zostawi lead’a, CoLA = 40 USD
Jeśli 10% leadów zostanie klientami, CAC = 400 USD
W tym momencie, jeśli koszt pozyskania klienta na poziomie 400 USD wyda ci się wysoki, możesz podjąć próby optymalizacji:
- pozykiwania klientów (może istnieją tańsze kanały)
- konwersji na leada (np. stymulowanie poprzez nagrodę, rabat, itp) – próby takiej konwersji nazywa się pielęgnowaniem leadów (lead nurturing)
- konwersji leada w sprzedaż (np. poprzez uproszczenie procesu zakupowego, lepszą obsługę klienta, szybszą reakcję na leada, itp)
Jak policzyć koszt utrzymania klienta (Customer Retention Rate)?
Zanim podejmiesz próbę wyliczenia LTV, musisz ustalić jak długo „twój klient” będzie faktycznie twoim klientem.
Dane jakie potrzebne są do wyliczenia CRR, to:
- Liczba klientów na koniec okresu – E
- Liczba nowych klientów, którzy zostali pozyskani w trakcie okresu badania – N
- Liczba klientów na początku okresu – S
CRR = ((E-N)/S) *100
Załóżmy więc, że kwartał rozpoczął się z 200 klientami (S), w międzyczasie straciłeś 20 klientów, ale pozyskałeś 40 nowych (N). Na koniec kwartału było ich 220 (E).
((220-40)/200)*100 = 90% CRR
Nie należy stosować tej metody na całej bazie klientów. Takie uśrednianie może w znaczny sposób wypaczyć wynik (tak jak pan i jego pies mają średnio po 3 nogi). Sądzę jednak, że każdy kto zabiera się za takie kalkulacje segmentuje swoją bazę.
Wyliczanie bardziej dokładnego Customer Lifetime Value.
Jest wiele sposobów liczenia LTV – dobrze przedstawia to infografika Kissmetrics:
Podstawowy wzór LTV wygląda następująco: (średnia wartość sprzedaży) x (liczba powtórnych transakcji) x (średni czas utrzymania klienta /w latach lub miesiącach/)
Załóżmy, że członek klubu fitness wydaje miesięcznie 60 zł na karnet przez 3 lata. Jego LTV wyniesie 60 x 12 x 3 = 2160 zł lub 720 zł na rok. Pamiętaj, że tak lojalni członkowie to jednak rzadkość. Nie uśredniaj – segmentuj. Należałoby wyodrębnić tych, którzy kupują karnet od tych, którzy płacą za poszczególne wejścia. Jeszcze inną grupę stanowić będą właściciele kart multisport, itd.
Każdy powinien opracować własną metodykę posługiwania się wskaźnikami CAC, LTV, CRR, która będzie dopasowana do jego modelu biznesowego. Na koniec kilka działań, które są uniwersalne i powinny przynieść realną korzyść każdemu biznesowi (nie tylko samym statystykom):
Wykorzystuj kampanie mailowe, by uprzedzając swoich użytkowników odpowiadać na pytanie, które mogą ich nurtować, proponować produkty/ usługi komplementarne (upsell) i edukować.
- Traktuj każdy kontakt z klientem jako okazję do budowania lojalności wobec twojej marki.
- Próbuj budować nawyki wokół twoich produktów/ usług (np. mam nawyk zapisywania w Instapaper każdego artykułu z ciekawym tytułem).
- Podnoś jakość obsługi klienta. Podobno 56% klientów (w/g Harris Interactive) zmienia dostawcę na rzecz tego, który oferuje więcej sposobów kontaktu.
- Zbieraj i słuchaj feedback klientów.
Zobacz też, dlaczego zwiększanie CLV to jedyny sposób na sukces oraz jak wykorzystać CLV w optymalizacji budżetu.
