Baza mailingowa to serce niemal każdej kampanii marketingowej i nawet jeżeli nie jest wykorzystywana bezpośrednio do promocji, zbieranie adresów bezwzględnie powinno być jednym z podstawowych działań – tak, by móc je wykorzystać w przyszłości. – Dobrze zarządzana baza danych może być najtańszym i najbardziej efektywnym źródłem przychodów – zauważa Aneta Gąsiorek, dyrektor zarządzająca agencji MediaTeam. W jaki sposób dbać o higienę listy, by maksymalnie realizowała dla nas cele biznesowe?
Jeżeli prowadzisz działania email marketingowe, masz dokładnie dwie możliwości na docieranie do ludzi: albo poprzez własną bazę, budowaną za cenę wartościowego contentu, rabatów i dopasowanej komunikacji, albo poprzez bazę zakupioną. Ze względu na to, że w opcji pierwszej masz dowolność w zarządzaniu, zdecydowanie powinieneś/-aś dążyć do tworzenia listy subskrybentów, ale nie można jednoznacznie stwierdzić, że bazy zewnętrzne są mniej wartościowe. Wszystko zależy od tego, do kogo planujesz dotrzeć, z jakim przekazem i jaką treścią – może się bowiem okazać, że dotychczasowa lista przestaje interesować się twoim produktem, a ściśle strategowane, sprawdzone adresy od podmiotów trzecich mogą realnie wesprzeć sprzedaż.
Podstawową zasadą skuteczności w e-mail marketingu jest prowadzenie komunikacji wyłącznie z osobami, które wyraziły na to zgodę (zgodnie z zasadami permission marketingu tj. marketingu za przyzwoleniem). Na przetwarzanie danych osobowych w bazie danych musimy mieć dobrowolną zgodę użytkownika, dodatkowo potwierdzoną w modelu double opt-in ( tj. przed zapisaniem danych do bazy danych, użytkownik otrzymuje link potwierdzający dane) – podkreśla szefowa agencji MediaTeam.
Możliwość łatwego wypisania się z listy w każdym momencie
Jeśli wydaje ci się, że dobrym sposobem na obniżenie współczynnika wypisań z listy jest utrudnienie tego procesu (nie mówię o całkowitym uniemożliwieniu, które jest niezgodne z prawem), to jesteś w błędzie.
Tak wygląda stopka newslettera z ofertami pracy od Money.pl. Cóż, pisanie niebieskim fontem na niebieskim tle, a jednocześnie zmuszanie do zalogowania się do serwisu w celu wypisania z listy (do którego to serwisu oczywiście nie pamiętasz hasła), nie jest fajne – ale to oczywiście nie wszystko.
Takie utrudnianie – celowe bądź nie, nie osądzam – prowadzi do tego, że zamiast przypominać sobie hasło, albo jeszcze lepiej – korzystać z automatycznej opcji, czyli przechodzić przez proces odzyskiwania dostępu, oznaczam po prostu wiadomość jako „Spam”. Nie mam czasu kombinować, jak odciąć się od komunikacji z portalem, dlatego wybieram dla mnie najprostszą, a dla firmy najgorszą, z możliwych opcji.
W skali dziesiątek czy setek tysięcy adresów, stosunkowo niewielki procent wypisań może przełożyć się na sporą grupę odbiorców, co w najgorszym scenariuszu może sprawić, że trafisz na czarną listę i tym samym stracisz miejsce w skrzynkach odbiorczych także tych adresatów, którzy regularnie otwierali korespondencję.
Walidacja listy subskrypcyjnej
Swojego czasu amerykański sklep Fab (z ubraniami, akcesoriami i elementami wystroju) rozesłał do całej swojej bazy wiadomość o następującym tytule: „Stop. Getting. So. Much. Email. Smile, you’re designed to”. W środku wyglądał tak:
To nie jest standardowe działanie – z tej okazji pojawił się nawet krótki artykuł w The Next Web. W ten sposób Fab pozbył się nieaktywnych odbiorców, pokazał, że dba o listę i tym samym zmobilizował część z nich do częstszego otwierania emaili. Co najważniejsze, firma zaprezentowała personalne podejście do klienta, wzbudzając szacunek i z pewnością zatrzymując część z subskrybentów.
– Na rynku są również dostępne różne narzędzia, które można wykorzystać do wyczyszczenia bazy danych z niepoprawnych adresów e-mail przed rozpoczęciem komunikacji e-mail marketingowej. Pozwalają one na usunięcie z bazy danych adresów tymczasowych, błędnych, nieistniejących – zwraca uwagę Aneta Gąsiorek, dodając: Czyszczenie baz danych jest czynnością, która w znaczący sposób wpływa na dostarczalność wiadomości i zmniejszenie kosztów działań marketingowych. W tym celu warto usuwać z bazy danych tzw. odbicia twarde, będące informacją o niedostarczeniu wiadomości do odbiorcy. Powodem takiego zwrotu najczęściej są błędy w adresach mailowych, nieistnienie serwera, czy usunięcie adresu z serwera.
Przed wysyłką wiadomości warto się również upewnić, czy wszystkie wypisy (tj. adresy mailowe osób, które zrezygnowały z otrzymywania od nas wiadomości) zostały usunięte z listy odbiorców maila.
Segmentacja listy
Wysyłanie tych samych wiadomości za każdym razem do całej bazy odbiorców może prowadzić do niskiego zaangażowania wyrażonego w braku otwarć i kliknięć. Gdy takie zachowanie powtarza się przez dłuższy czas, dostawcy usług pocztowych mogą uznać te emaile za nieistotne i filtrować je automatycznie do folderu “Spam” lub całkowicie odrzucić.
– W obecnych czasach dobry e-mail marketing oparty jest na jakościowej bazie danych, starannie posegmentowanej ze względu na dane typu demografia (płeć, wiek), geolokalizacja czy sektor. Efektywność mailingu podnoszą również dane behawioralne analizujące reakcje bazy na przekazywane jej treści reklamowe. To te wszystkie dane determinują skuteczność sprzedaży czy komunikacji poprzez e-mail marketing – tłumaczy Gąsiorek.
Segmentacja listy zaczyna się od analizy aktywności poszczególnych odbiorców. To dobry punkt wyjścia, by ustalić „temperaturę” leadów i na tej podstawie dostosowywać zarówno treść samych emaili, jak wysyłane materiały (kwestię synergii content marketingu i email marketingu rozważaliśmy niedawno w kontekście lead nurturingu – świetnego sposobu na pozyskiwanie leadów).
Monitorowanie statystyk
Właściwe podejście do jakiejkolwiek komunikacji z prospektami, leadami i klientami musi w całości bazować na danych (historycznych, ale nie tylko). Do podstawowych wskaźników skuteczności zaliczamy:
Open rate – ilość otworzeń danej wiadomości. Choć otwarta koperta nie świadczy jeszcze o przeczytanym liście, to im większy open rate, tym większy potencjał bazy. Nadawca, tytuł i preheader emaila to czynniki kształtujące poziom kliknięć – dlatego spadający procent powinien być sygnałem do analizy i testowania różnych kombinacji i komunikowanych treści.
Click through rate – CTR, czyliwspółczynnik klikalności, pokazuje, jak na dostarczane treści reagują odbiorcy. Wysoki CTR pokazuje, że trafiamy w oczekiwania adresatów, malejący – że coś jest nie tak. Alarmujący powinna być zwłaszcza sytuacja, w której mamy stosunkowo wysoki open rate, ale niski poziom kliknięć.
Conversion rate – czyli poziom konwersji. jeżeli dwa poprzednie wskaźniki funkcjonują na dobrym poziomie, ale zaangażowanie leadu spada w krytycznym momencie dla kampanii, powinieneś zastanowić się, czy wymagana od odbiorcy akcja (zakup, pobranie ebooka, etc.) jest wystarczająco wartościowa, ale co nie mniej ważne, czy realizację działania nie utrudnia źle zaprojektowany landing page.
Unsubscribe rate – czyli procent wypisów z listy, o którym pisaliśmy wcześniej. Przy dużych bazach, procent wypisu na poziomie poniżej 1%, czasem w zakresie 1-2%, jest zupełnie normalny, ale jego wzrost przy kolejnych kampaniach powinien być przedmiotem analizy zarówno jakości bazy, jak i dostarczanych materiałów.
Okresowe sprawdzanie skuteczności
Niezależnie od tego, czy prowadzisz działania automatyczne, jak kampanie drip, czy też „ręczną” komunikację (oferty, rabaty, dodatkowe materiały), powinieneś raz na jakiś czas przeprowadzić… ankietę. Zapytać swoich odbiorców, czy treści, które im udostępniasz, są dla nich wartościowe, ale także umożliwić podzielenie się wskazówkami na przyszłość. Pamiętaj, by inaczej sformułować pytania do słabo zaangażowanej grupy subskrybentów, i inaczej – do tych aktywnie klikających.
Bardzo wygodnym narzędziem, a do tego darmowym, jest Typeform. Zasada działania jest niezwykle prosta, a efektowność całego procesu dobrze obrazuje poniższe video:
Dzięki ankiecie, możesz dowiedzieć się wprost, czy oferowane w newsletterach treści są dla odbiorców wartościowe, a także, co chcieliby zmienić. Przeprowadzając takie okresowe „badania” i wyciągając poprawne wnioski, najefektywniej wpłyniesz na poprawę wszystkich kluczowych wskaźników mówiących o tym, jak dobrze radzisz sobie z email marketingiem.
