Spotykam się z opiniami, że ze wszelkiego rodzaju wskaźnikami określającymi kondycję młodej/nastoletniej firmy jest kłopot, bo za wszelką cenę próbuje się unifikować i nazywać coś, co przedsiębiorstwo i tak robi. Nie wchodząc w szczegóły, z pewnością ekonomia miejscami to wartość „naddana”; co jednak, gdy szef styka się z koniecznością obliczania długotrwałej wartości klienta? „To wróżenie z fusów” – skwituje. No więc – jeśli tak sądzi, to znaczy, że dni jego firmy są już policzone…
Kwestia definicji, czyli – czy mówimy o tym samym?
Customer Lifetime Value (CLV) to wskaźnik umożliwiający obliczenie wartości klienta; „wartości”, czyli konkretnej sumy pieniędzy, którą dostarcza w konkretnym okresie czasu (zależnie od rodzaju prowadzonego biznesu, najczęściej obliczeń dokonuje się w perspektywie 6 lub 12 miesięcy). Proste, prawda?
Prawda. W głowie marketerów może zapalić się jednak lampka; po co nam CLV, skoro mamy ROI? Cóż; choć znaczeniowo są to zbliżone do siebie terminy, odróżnia je jedna, kluczowa kwestia.
Pytając o ROI, pytamy o współczynnik zwrotu z zainwestowanych w pozyskanie klienta pieniędzy. W koncepcji tej pominięta zostaje „trwałość relacji” z konsumentem i chociaż podświadomie rozumiemy, że to jest celem wszelkich działań marketingowych, ów cel nie jest rozpatrywany w kategorii mierzalnego wskaźnika. Moglibyśmy więc pokusić się o stwierdzenie, że CLV to „big picture”, w skład którego wchodzi ROI.
„Po co mi ta głupia matematyka”, czyli powrót do algebry
Konkretnie więc – jeśli sprzedajesz usługę z odnawialnym co 3 miesiące abonamencie w kwocie 200 złotych, CLV wynosi 4*200 zł =800 złotych. Jeśli posiadasz 100 klientów, nie tylko nie musisz w ciemno zgadywać, czy 20 tysięcy przeznaczone na pozyskanie kolejnych konsumentów to dużo, czy mało, ale jest w stanie efektywniej oceniać opłacalne kanały dotarcia do osób, które mogą być potencjalnie zainteresowane twoim produktem.
To oczywiście uproszczony model. Poniżej bardziej kompleksowo:
CLV to nie jest wskaźnik, który można zastosować tylko w przypadku przedsięwzięć opierających swój model biznesowy o abonament. Jeśli chciałbyś go obliczyć dla kawiarni, musiałbyś:
- uśrednić cenę sprzedaży dla grupy klientów (np. na 5 kupujących może być to 8 złotych)
- ilość odwiedzin w ciągu tygodnia (np. 3,5);
Średni wydatek jednego klienta w skali 7 dni wynosi 28 złotych.
Mając powyższe wartości, możemy zabrać się za obliczenie właściwego wskaźnika. Wystarczy odpowiedzieć sobie na poniższe pytania:
- Ile wynosi średnia żywotność klienta dla przedsiębiorstwa? (t)
- Jaka jest wartość retencji pojedynczego klienta? Jak często wraca on po kolejną „porcję towaru”? (r)
- Ile w określonym czasie wynosi średnia udzielanych przez ciebie rabatów? (i)
- Ile wynosi marża na pojedynczym kliencie? (p)
- Ile wynosi średnia marża na pojedynczym kliencie w okresie średniej żywotności klienta? Jeśli marża to 20 proc. ogólnej kwoty, zaś klient wydaje w okresie swojej żywotności (np. w ciągu 10 lat) 20 tysięcy złotych, średnia marża wyniesie 4 tys. złotych (m)
Dalsze działanie dobrze obrazuje infografika przygotowana przez niezawodny KISSmetric:
Dlaczego CLV jest tak istotne w prowadzeniu firmy? Ponieważ pozwala zmienić perspektywę. Wysiłek marketingowy nie opiera się więc o zdobycie kilkunastu-, kilkudziesięciu-, kilkuset złotych, a więc wartości jednostkowej sprzedawanego produktu, ale o pozyskanie kilku-, kilkunastu- bądź kilkudziesięciu tysięcy złotych w skali roku.
Należy brać pod uwagę fakt, że to obliczenia statystyczne, uśrednione; dlatego, nim zechcemy obliczyć CLV, pamiętajmy o segmentacji klientów względem kanału ich akwizycji. Zupełnie inaczej mogą zachowywać się konsumenci, którzy korzystają z naszej oferty poprzez przesyłane im w ramach newslettera rabaty, zupełnie inaczej ci, którzy reagują na ofertę reklamowaną poprzez działania content marketingowe, a jeszcze inaczej – ci, którzy klikają w reklamy na Facebooku.
Różnicuje ich poziom retencji, średnia wartość zakupu czy żywotność, więc liczenie CLV na podstawie całej populacji klientów może okazać się chybione.
Punkty styku klienta z firmą, czyli jak zarabiać na obsłudze klienta
To jest moment, w którym CLV rozchodzi się z ROI; dbałość o relację z klientem to nie tylko kwestia wizerunkowa, ale także działania mające konkretne przełożenie na zarobki. Myślenie o inwestycji w pozyskanie klienta powinno być myślą o inwestycji w jego zadowolenie.
Wiedząc, że leady podejmując decyzję o zrealizowaniu transakcji, korzystają głównie z materiałów umieszczanych na twoim blogu, możesz zastanowić się, czy ładowanie pieniędzy w reklamy displayowe w kanałach zakupionych (np. social media czy portale) ma sens. A co jeśli najwięcej sprzedaży zamykasz dzięki customer service?
Czy wiedząc jaki jest koszt pozyskania klienta oraz koszt (w skali roku) jednej godziny pracy serwisu, nie powinieneś zastanowić się nad przesunięciem inwestowanych pieniędzy? Być może właśnie to jest najbardziej opłacalna droga do akwizycji?
Drogą do sprawdzenia, gdzie warto inwestować oraz jak wiele środków na to przeznaczać, są testy. Hierarchizowanie pod względem wartości miejsc, z których pozyskujemy najwięcej leadów to podstawa budowania strategii marketingowej; ale wymaga czasu. Czasu, który, dodajmy, jest najlepszą inwestycją w rozwój firmy.
