Jeszcze kilkanaście lat temu długo wyczekiwaliśmy na to, aby mieć jakąś rzecz. Zanim przesiedliśmy się ze słuchania kaset na walkamanie, do odtwarzania płyt CD za pomocą discmana – mieliśmy sporo czasu, żeby nacieszyć się tym pierwszym gadżetem. Nie każdy też mógł sobie pozwolić na takie „zabawki”, najczęściej pojawiające się w naszych domach ze względu na specjalne okazje. Jako konsumenci „wyczekiwaliśmy” nie tylko tego, żeby posiadać przedmioty, ale też móc korzystać z rozrywki. Dziś mamy wszystko co chcemy niemal na wyciągnięcie ręki.
Grywalizacja w marketingu – sposób na kryzys zaangażowania konsumentów
Nie ogranicza nas miejsce (kupujemy online na całym świecie), ani czas (produkty są dostępne do kupienia 24 h na dobę). Nie musimy czekać na premierę telewizyjną filmu do późnych godzin nocnych i nagrywać ją dla pozostałych członków rodziny na kasetę wideo; nie zapisujemy się w kolejce na najnowszą książkę w bibliotece. Mamy Internet, setki e-booków na czytniku Kindle i filmów dostępnych online o każdej porze dnia i nocy.
Odzwyczailiśmy się od czekania i coraz częściej natrafiamy na problem ze skupieniem uwagi na tym, co już posiadamy. Jesteśmy zalewani ciągle nowymi rzeczami i trudniej nam się przywiązać do jednej marki, czy jednego sklepu. Dobre okazje pojawiają się wszędzie i nic nie stoi na naszej przeszkodzie, żeby z nich skorzystać. Taki stan rzeczy, czyli ogólny dobrobyt i dostępność rzeczy doprowadził do kryzysu zaangażowania konsumentów, z którym marki od dawna próbują sobie poradzić.
Jednym z pomysłów na zaangażowanie klientów są programy lojalnościowe, po które sięga wiele firm. Problem polega na tym, że samo zbieranie punktów za kolejne zakupy to wciąż za mało, żeby utrzymać uwagę klientów.
Programy lojalnościowe w ich starym wydaniu nagradzają konsumenta za dokonanie zakupu. Te sprytniejsze np. nagradzają już za dokonanie pierwszego, sprawiając wrażenie że już konsument jest w procesie lub oferują dodatkowe zniżki na produkty i przywileje w zamian za bycie członkiem programu. Niezależnie od tych i innych sztuczek, próba budowy lojalności sprowadza się do powrotu części wydanych przez konsumenta pieniędzy do jego kieszeni, czy to w formie punktów za które można odebrać nagrodę z katalogu, czy to w formie dedykowanej promocji cenowej. Lojalność klienta łatwo więc określić jako ekwiwalent posiadanych punktów i dostępnych zniżek. Każda marka która zaoferuje lepszą cenę na produkt, większy ekwiwalent punktów bardzo szybko może odebrać takiego z pozoru lojalnego klienta – podkreśla Arek Cybulski z Gamfi.
Wartość klienta w dzisiejszych czasach
Porzucone koszyki, ponowne przyciągniecie klientów do sklepu – o to walczy dzisiaj wiele firm. Trzeba pamiętać, że dzisiaj wartość klienta nie może być już określana poprzez jednorazowy zakup, a nawet wielokrotne dokonanie zakupów. Prawdziwą walutę stanowi dzisiaj zaangażowanie klienta. Klient zaangażowany to taki, który potrafi podać powód swoich powrotów do danej marki; często mówi i myśli o marce, poleca ją wśród znajomych i dzieli się opiniami w social media. Żeby zaangażować klienta nie wystarczy sam produkt – nawet jeśli jest bardzo wysokiej jakości i spełnia wszystkie jego oczekiwania. O utrzymaniu jego uwagi decyduje to, jakie nabędzie doświadczenie podczas kupowania, np. czy spotkanie z marką da mu jakąś przyjemność, frajdę.
Dlatego też kierunkiem rozwoju programów lojalnościowych jest wzbogacanie ich o „miękkie akcje”, takie jak: kontakt z marką w mediach społecznościowych, czy nagradzanie za aktywność, która nie jest równoznaczna z dokonaniem transakcji, czyli sięgnięcie po gamifikację.
Grywalizacja w marketingu różni się tym od programów lojalnościowych, że wpływa na zachowania konsumenta w taki sposób, że cykliczne transakcje są wynikiem uzyskanego zaangażowania. Nie chodzi w niej o nagradzanie punktami za dokonywane transakcje, ale o takie zaprojektowanie kontaktu z marką czy produktem, aby powstało zaangażowanie, w wyniku którego dojdzie do kolejnych transakcji. Doświadczenie z gier może zostać wykorzystane do tego, aby konsument zapoznał się z zaletami innego produktu, podzielił się swoimi doświadczeniami ze znajomymi na Facebooku czy napisał recenzję lub nawet nagrał filmik z rozpakowywania produktu (ang. unboxing expirience). Przy projektowaniu grywalizacji na potrzeby programu lojalnościowego lub nawet jego zastąpienia, ważne jest aby myśleć o tym jak będziemy konsumenta angażować po między tranzakcjami, a nie jak przekupić klienta, aby do niej doszło – Arek Cybulski z Gamfi.
Przykłady programów lojalnościowych z wykorzystaniem grywalizacji:
Walgreens
Firma Walgreens zajmuje się sprzedażą produktów związanych ze zdrowym trybem życia. Pierwszy program lojalnościowy „Steps for Balance Rewards” został stworzony przez Walgreens za pomocą platformy do mierzenia aktywności fizycznej – Fitbit. Użytkownicy poprzez wykonywanie aktywności fizycznych zdobywali punkty, które potem mogli wymienić na asortyment sklepu. Aplikacja pozwalała na mierzenie postępów oraz komunikację i rywalizację z innymi użytkownikami. Wykorzystano gamifikację wprowadzając: punkty, odznaki, rankingi oraz osiągnięcia. Uczestnicy programu mogli śledzić swoje postępy poprzez przyjemną dla oka wizualizację. „Steps for Balance Rewards” wygenerował ponad milion użytkowników, którzy wykonywali aktywności fizyczne nie tylko po to, żeby uzyskać odpowiednią liczbę punktów, ale również po to, aby realnie poprawić swoją kondycję i zdrowie.
Program jest kontynuowany pod nazwą Balance Rewards, gdzie użytkownicy mają możliwość wyboru spośród 11 celów związanych z poprawą zdrowia i kondycji (np. rzucenie palenia, poprawa samopoczucia, aktywność fizyczna, monitorowanie ciśnienia krwi), za które zdobywają punkty.
The tea spot i Aeroplan
Dzielenie się informacjami o naszej codzienności za pomocą social media stało czymś zupełnie zwyczajnym, a dla niektórych jest to wręcz rytuał. W świetny sposób wykorzystał to w swoim programie lojalnościowym sklep internetowy, zajmujący się sprzedażą herbaty „The tea spot”. Użytkownicy dostają punkty za dokonanie zakupów, ale również za aktywności związane z marką w mediach społecznościowych.
W ten sposób marka skłania uczestników programu do działań, które i tak z dużym prawdopodobieństwem by wykonali, ale np. bez oznaczenia marki na swoim wpisie w social media (na zdjęciu, czy w poście tekstowym). Sklep za pomocą programu lojalnościowego w pewnym sensie „podpina się pod nawyki” konsumentów – codzienne aktywności w mediach społecznościowych. Firma w ten sposób zdobywa pozytywne komentarze i atrakcyjne treści tworzone przez aktywnych fanów.
Aktywności w social media wykorzystuje też firma Aeroplan (agencja lotnicza) w swoim programie lojalnościowym „The star challenge” stworzonym przy pomocy aplikacji na Facebooku. Użytkownicy są nagradzani za działania związane z podróżami i generowanymi płatnościami, ale również za akcje wykonane w mediach społecznościowych – wzięcie udziału w quizach, obserwowanie na Twitterze, czy też za udostępnienie nagrania wideo.
