Walka o uwagę i zainteresowanie konsumenta, pracownika, czytelnika, użytkownika. To problem, z którym ścigają się dzisiaj wszyscy – marki, pracodawcy, twórcy aplikacji, wydawcy serwisów internetowych itp. Co zrobić, żeby być o krok dalej od innych i wygrać wyścig o zaangażowanie?
Dużo mówi się o budowaniu zaangażowania poprzez tworzenie wartościowych treści, czyli content marketing. Dobra strategia marketingu treści może okazać się niewystarczająca, żeby zaangażować i zmotywować do działania określone grupy, jeśli będzie się opierała na tym, że dostarczamy jedynie…treść. Jako właściciel sklepu internetowego przygotujesz serię wpisów na temat najlepszych pomysłów na świąteczne prezenty. Ludzie trafią do ciebie np. z wyszukiwarki i social media, nawet coś kupią, ale co dalej? Czy wrócą, czy polecą twój sklep?
Jako pracodawca zbudujesz biblioteczkę dla swoich pracowników. Zamieścisz w niej najnowsze i najlepsze materiały edukacyjne, będzie to najbardziej wartościowy zbiór w twojej branży i umieścisz ją niemal na wyciągnięcie ręki każdego pracownika. To nie spowoduje jednak, że ludzie będą chcieli się rozwijać i aktywnie budować twoją organizację. Dlaczego? Bo jest to dla nich nieciekawe i nie mają impulsu, by to zrobić.
Sposobem na nudę i wyróżnienie się na tle innych jest wykorzystanie zasad znanych z gier:
„Gry mają niezwykłą siłę wciągania nas w swój świat oraz motywowania do wykonywania określonych akcji. Kryją się za tym mechanizmy psychologiczne, które ukształtowały się wraz z nami tysiące lat temu. Gdy odkrywamy nowe miejsca, zdobywamy kolejne poziomy, wchodzimy w interakcję z innymi użytkownikami i w przyjemnym poczuciu kontroli kierujemy się ku ostatecznemu zwycięstwu, nie mamy wątpliwości, że doświadczenie, które przeżywamy, jest pozytywne i zrobimy wiele, aby móc je powtarzać.”
Gry angażują, dają satysfakcję i po prostu bawią. Firmy mogą skutecznie czerpać z ich zasad, zmieniając zwyczajne doświadczenia – konsumentów i pracowników – w ciekawe przeżycia, które wymagają aktywności.
Przygotowaliśmy 3 inspirujące przykłady grywalizacji, również z rynku polskiego, które pokazują praktyczne zastosowanie elementów znanych z gier oraz ich efekty dla marek w różnych obszarach.
Przykłady grywalizacji
Obszary wykorzystania grywalizacji w marketingu:
- Social media
- Digital marketing
- Zaangażowanie i budowanie wizerunku marki
- Grywalizacja w marketingu produktów i usług
- Programy lojalnościowe i konsumenckie
- CSR
Case study 1
Kampania promocyjna: Bonduelle „Warzywne inspiracje”
Jednym z najnowszych przykładów wykorzystania grywalizacji na rynku polskim jest stworzona przez firmę Gamfi dla marki Bonduelle platforma konsumencka „Warzywne inspiracje”. Marka poszukiwała narzędzia, które pozwoliłoby na budowanie długotrwałego zaangażowania konsumentów poprzez edukację na temat produktów, brandu oraz nawyków żywieniowych. Grupą docelową projektu były kobiety, ponieważ to one w głównej mierze interesują się zdrowym odżywaniem, czują się ekspertkami w tej dziedzinie, lubią dzielić się wiedzą i rywalizować. Ta grupa odpowiada również za nawyki żywieniowe rodziny i decyzje o zawartości zakupowego koszyka. Aplikację zbudowano na bazie platformy grywalizacyjnej Gamfi i zamieszczono na fan page’u Bonduelle Polska.
Przygotowana przez Gamfi platforma gromadziła treści edukacyjne o produktach, porady o zdrowym żywieniu oraz przepisy kulinarne. Wszystkie z nich były przygotowane w formie rebusów, łamigłówek, quizów. W serwisie zastosowano takie mechanizmy znane z gier, które zwiększały zaangażowanie użytkowników, przedłużały korzystanie z aplikacji i zachęcały do regularnych powrotów. Gracze zdobywali punkty za każdą aktywność dokonaną w serwisie. Na przykład informacja o zdobyciu punktów pojawiała się natychmiast, zachęcając do wykonywania kolejnych zadań. Liczba zdobytych punktów przekładała się na bieżąco na określone miejsce w rankingu i zwiększała szansę na wygranie nagrody.
W ostatnim czasie Gamfi pochwaliło się rezultatami grywalizacji po 12 miesiącach funkcjonowania projektu. Społeczność platformy marki Bonduelle liczy obecnie ponad 27 tys. członków. W ciągu jednego roku użytkownicy zdobyli łącznie 19 mln punktów, wykonując ponad 600 tys. zadań. W przeliczeniu na dzienną aktywność daje to ponad 1700 kontaktów z marką! Czas spędzony w aplikacji przez jednego użytkownika wyniósł średnio ponad 21 godzin. Ekwiwalent reklamowy wykonanych przez użytkowników zadań wyniósł ponad 3 mln zł. Tyle musiałaby zapłacić marka za działania promocyjne w sieci, które w przypadku tego projektu zostały wykonane przy pomocy grywalizacji, przez zaangażowane konsumentki.
„Wyniki potwierdzają, że kobiety to wkręcone graczki, które uwielbiają rywalizację i wykazują silną potrzebę dzielenia się wiedzą z innymi. Jednak największym sukcesem platformy było utrzymanie zaangażowania oraz atencji użytkowników na tym samym wysokim poziomie przez cały czas trwania projektu. Użytkownicy regularnie domagali się nowych zadań a my w odpowiedzi dostarczaliśmy im kolejną porcję quizów, rebusów i puzzli. Jak widać edukacja może przerodzić się w rozrywkę i przyjemność jeśli tylko użyje się odpowiednich narzędzi” – dodaje Marta Ślendak z Gamfi.
Więcej na temat tego projektu przeczytacie w artykule: „Warzywne inspiracje” – platforma grywalizacyjna Bonduelle po roku aktywności.
Obszary wykorzystania grywalizacji w human resources:
- Rekrutacja
- Employer Branding
- Zarządzanie rozwojem pracowników, szkolenia
- Komunikacja wewnętrzna
- Zwiększenie efektywności pracowników sprzedaży np. działu sprzedaży lub call center
- Angażowanie pracowników wokół programów typu wellness i CSR
- Wsparcie dla oddolnych inicjatyw w obszarach usprawnień i innowacji
Case study 2
Grupa PZU „Inspiratorium Menedżer 2.0”
„Inspiratorium Menedżer 2.0” to kolejny projekt wdrożony przez Gamfi. Jest to rozwiązanie, które pozwala zwiększać efektywność szkoleń i rozwoju pracowników w organizacjach. Mechanizmy grywalizacji zostały w tym przypadku wykorzystane w celu zaangażowania pracowników do aktywnej nauki i rozwoju. Przygotowano platformę edukacyjną, gdzie umieszczono treści merytoryczne podzielone na porcje wiedzy (misje), w formie krótkich i atrakcyjnych materiałów: filmów video, pigułek wiedzy, e-booków i quizów. Uczestnicy programu, realizując zadania i przyswajając wiedzę, byli nagradzani punktami oraz zdobywali nagrody (np. książki, testy potencjału osobistego oraz kupony charytatywne). Platforma edukacyjna jest ogólnopolska i już po 2 tygodniach od uruchomienia, aktywnie działało w niej ponad 600 pracowników PZU.
„Grywalizacja sprawdza się również w programie rozwoju kadry menedżerskiej w PZU. Zależało nam na budowaniu zaangażowania menedżerów we własny rozwój i wzmacnianie nawyku samokształcenia, będących filarami organizacji uczącej się. Przez wykorzystanie metody pull (dobrowolne uczenie się), opracowanie zadań i materiałów edukacyjnych w małych porcjach wiedzy i w atrakcyjnej, nowoczesnej formie oraz zaszycie mechanizmów gier (punkty, trofea, rankingi itp.) udaje nam się na dłużej utrzymać uwagę i zaangażowanie uczestników w swój rozwój od początku trwania projektu. Bez dodatkowych zabiegów komunikacyjnych i z zachowaniem dobrowolności, ilość osób korzystających z platformy po 2 miesiącach przekroczyła 50% grupy docelowej i ciągle rośnie. Uzyskaliśmy tym samym efekt wracania do treści merytorycznych i utrwalania wiedzy, co podnosi efektywność działań rozwojowych” – Bogna Kostyk, Koordynator ds. Rozwoju Przywództwa w PZU i lider projektu Inspiratorium Menedżer 2.0.
Obszary wykorzystania zasad znanych z gier w serwisach, aplikacjach i produktach:
- Wydawcy internetowi
- Media interaktywne
- Społeczności online
- Platformy edukacyjne
- Platformy e-commerce
- Blogi
- Aplikacje mobilne
Case study 3
Nike Fuel
Przykładem wykorzystania grywalizacji w tym obszarze jest marka Nike, która w 2006 roku rozpoczęła budowanie społeczności w oparciu o platformę online. Projekt był związany z rozwojem nowej oferty „inteligentnej” odzieży i obuwia, pozwalających na rejestrację aktywności fizycznej. Platforma w połączeniu z danymi pozyskanymi z czujników Nike umożliwiała rejestrację wyników aktywności fizycznej oraz przeliczała je na punkty – Nike Fuel. W ramach aplikacji użytkownicy dzielili się wynikami i trasami, porównywali swoje osiągnięcia z innymi użytkownikami, motywowali się wzajemnie do działania i podejmowali różnego rodzaju wyzwania. Co najważniejsze, stawali się aktywnymi członkami społeczności osób uprawiających sport. Dzięki grywalizacji marce udało się stworzyć globalną społeczność osób, która wchodziła ze sobą w interakcję, a także stała się swoistym trenerem inspirującym do polepszania wyników.
