Chyba najciekawszą cechą mediów społecznościowych jest to, że dla użytkownika twój brand jest tak samo (nie)istotny, jak brand nie tylko konkurencji, ale także firm z zupełnie różnych segmentów rynku. Mało tego; umieszczasz swój komunikat marketingowy w środowisku, w którym otaczają cię komunikaty o totalnie innym charakterze – informacyjnym czy rozrywkowym. W efekcie, cały newsfeed zlewa się w jedno, a twoja marka znika. Ale… jest na to recepta!
Problemem nie jest oczywiście Facebook czy Instagram same w sobie; zjawisko konkurowania ze sobą marek z różnych kategorii rynkowych toczy się wszędzie tam, gdzie kierowana jest uwaga konsumenta. – Kilkadziesiąt lat temu, kiedy żyliśmy w dobie gospodarki produktowej, konkurowały ze sobą marki tej samej kategorii – Cola z Pepsi, Mercedes z BMW, Nike z Adidas – wyjaśnia Arek Cybulski, szef Gamfi.
W jego opinii, te „stare dobre czasy” można zaliczyć do minionej „epoki gospodarki produktowej”, po której nastała epoka usług i doświadczeń klientów z nimi związanymi. – Konkurencja rozszerzyła swój zasięg, iPod skanibalizował sprzedaż nie tylko Sony oraz innych producentów odtwarzaczy mp3, ale również biznes wydawców branży muzycznej oraz retailerów, takich jak Fnac czy Virgin – zaznacza Cybulski. I dodaje: – Jobsa nie ograniczały dotychczasowe definicje rynku oraz zasady konkurowania na nim.
Jeśli chcielibyśmy dalej posługiwać się kategoriami „epok”, powiedzielibyśmy, że kolejnym krokiem stała się „gospodarka zaangażowania”, wykraczająca daleko poza ramy konkurencyjności rozumianej w klasyczny sposób.
Celem marketera przestała być walka z konkurencją; kryzys zaangażowania konsumentów wynika pośrednio z tego, o czym mówiliśmy na samym początku. O chwilę skupienia na swojej propozycji w portalach społecznościowych starają się jednocześnie marki zupełnie innych kategorii. – Co więcej, w tej rywalizacji uczestniczą również wydawcy, blogerzy jak i po prostu wszyscy znajomy danego użytkownika.
W takiej perspektywie, oczywistym wydaje się, że przestarzałe metody marketingowe tracą rację bytu; uodpornieni na nachalną, zewnętrzną komunikację konsumenci zupełnie inaczej konsumują przekaz medialny. Co to oznacza?
Zaciera się granica między edukacją a reklamą, między reklamą – a rozrywką. – Teraz ten, kto przebije się z ciekawym komunikatem, przykuwając uwagę, zaangażuje użytkownika – wygra – podkreśla prezes Gamfi.
Przykłady grywalizacji, które osiągnęły swoje cele z nawiązką? Proszę bardzo: w 2011 roku Pepsi wystartowało z intrygującym projektem. W ramach współpracy z muzycznym show X-FACTOR, brand zamierzał zwielokrotnić zaangażowanie odbiorców i skojarzyć swoją markę z wpisującym się w charakterystyczny lifestyle programem telewizyjnym.
Dzięki temu, powstał serwis Pepsi Sound Off, gdzie fani programu zdobywali punkty poprzez komentowanie, udostępnianie treści, odpowiadanie na pytania, czy zapraszanie znajomych. Dzięki zgromadzonym punktom, użytkownicy awansowali w hierarchii i trafiali do ekskluzywnego rankingu, zdobywając po drodze różne rangi.
Pepsi wykorzystało zyskujący, zwłaszcza wśród millenialsów, trend wielokanałowości, zdając sobie sprawę, że oglądaniu telewizji towarzyszy coraz częściej ekran komputera, tableta lub smartfona (lub wszystkie te urządzenia – na raz). Udostępniając aplikację na wszystkie te platformy, brand skutecznie wykorzystał istniejące doświadczenie, obniżając barierę wejścia.
Szczególnie angażujące okazało się głosowanie na najlepsze wpisy innych użytkowników, z których te najbardziej popularne pojawiały się w telewizyjnym show na żywo. Wszystkie te aktywności mogły być na bieżąco strumieniowane do kanałów społecznościowych.
Połączenie komunikatów reklamowych z rozrywką i rywalizacją okazało się na tyle skuteczne, że Pepsi wykorzystało tę samą platformę w innych sponsorowanych przez siebie programach: w amerykańskiej edycji Tańca z Gwiazdami oraz The Voice. Brand znacznie powiększył swój zasięg, a projekt zadziałał jako motywator dla konsumentów do interakcji.
– Definicja grywalizacji zakłada, że to działanie mające na celu zmianę zachowania ludzi przy użyciu mechanizmów zaczerpniętych z gier komputerowych – przypomina Arek Cybulski. Proces grywalizacji polega więc na na zaprojektowaniu takiego doświadczenia z gier komputerowych (czy planszowych), które wpłynie na reakcje użytkownika podczas interakcji z marką – po to, by kampania osiągnęła postawione przez marketera cele.
– Grywalizacja uczy, pozwala osiągać długofalowe i złożone cele, daje przyjemność, integruje ludzi oraz pozwala im się szybciej rozwijać – podsumowuje szef Gamfi.
Zobacz tutaj, czy grywalizacja jest zabawą, czy narzędziem i obal z nami 5 największych mitów grywalizacji.
